1、 深水海纳公司中山市场直饮项目建议书前言温家宝总经理在政府工作报告中提到， “要让人民喝上干净的水，呼吸新鲜的空气” 。保障饮水安全正式列为政府要解决的民生首要大事。世界卫生组织 2002 年 10 月在日内瓦公布了威胁人类健康的十大杀手，不洁饮水位列其中，每年有 300-400 万人死于和水有关的疾病。而随着非典、禽流感等各种传染疾病的爆发和食品安全事故的频繁发生，国内消费者对食品和饮水的安全、健康问题越来越为关注。目前全球 30 亿人缺乏卫生用水设施，中国 8 亿多农民饮水问题更是亟待解决，未来几年国家将累计投入 3000 亿元，用于解决乡镇饮水问题。与此同时，中国近 50%的河段和 90
2、%的城市水域受到不同程度的污染，工业废水和生活污水处理投入逐年加大，需新增大量污水处理设施和项目，城市供水和污水处理设施预计需投入超过 5000 亿元。中国水务行业发展潜力巨大，未来几年投资资金需求总额超过 8000 亿元，为制水行业和水务产品、设备及工程行业提供了广阔的生存空间和发展平台。一、公司简介深圳市水务（集团）有限公司 是集自来水生产及输送、污水处理及排放、水务投资、水务设施设计与建设等业务为一体的全国性综合水务服务商。集团于 2004 年 8 月由国有独资企业转变为深圳市国资委控股、全球最大的水务集团法国威立雅水务与北京通用首创参股经营的中外合资企业。深水集团在近 50 年的水务运
3、营历程中积累了丰富的供水与污水处理业务的运营经验，建立起了先进的运营管理体系，是全国首个实现供排水一体化改革和运营的水务企业，拥有完整的水务产业链，服务水平、运营效率和技术实力均处于全国领先地位。多年来，反映企业运营管理效率的主要指标如人均供水量、人均污水处理量、人均创利及产销差率等均排位于全国同行前列。目前集团总资产 107 亿元，在全国拥有 4000 余名员工，为全国1500 多万人口提供优质、高效的水务服务。深圳市深水海纳水务有限公司 是深圳市水务（集团）有限公司的直属企业，国家行业标准管道直饮系统技术规程 、 饮用净水水质标准的主编单位，前身为深圳市水务集团管道直饮水项目办公室、深圳市
4、分质供水有限公司。作为全国直饮水行业的领跑者，十几年深水海纳一直专注于两方面核心业务：一是以直饮水、杂用水为主的水务工程设计、施工、项目投资和运营管理；二是以中高端净水器、直饮机为主的家用、商用水处理设备的研发、生产和销售。其中，深圳梅林一村管道直饮水工程被国家建设部列为“管道直饮水项目唯一试点示范工程” ，而公司自行开发的“超滤水处理设备” 、 “纳滤公共直饮水机”等多项产品均获得国家专利。针对国内饮用水质普遍存在的问题，深水海纳联手韩国著名十强企业 KOLON 集团，研发生产 Hynar 系列净水设备，为不同家庭、企事业单位提供相应的饮用水质解决方案。Hynar 系列净水设备结合了深水集团
5、强大的本土资源优势和 KOLON 集团的国际领先技术，全面满足市民对优质、健康饮用水的迫切需要。目前，Hynar 系列净水设备已获得多项国际权威认证，受到市场的肯定和欢迎。目前，深水海纳有专业技术和管理人员 200 余人，承建大型直饮水项目 100 多项、污水和工业纯水工程达 30 多项，工程项目及产品销售网络遍布 16 个省、直辖市和自治区。市场前景如果说 21 世纪的战争是石油战争，那么，下个世纪的战争，将是水资源战争。水是与食物、空气同等重要、不可或缺并在极大程度上影响着人类健康状况的物质。然而，全球可利用净水严重不足，而水资源污染日益严重的状况，更加剧了人们对净水的迫切需求。人们获取净
6、水以供饮用的主要方式，也从直接汲取地表水，逐步发展到使用自来水，到购买桶装水，再到开通管道直饮水及安装家用净水设备。这其中，每一步都无不伴随着科技的发展和人们对健康认识的提升。作为一个世界性的趋势，越来越多的社区已经开通管道直饮水，越来越多的人正开始使用包括直饮机在内的各种家用净水设备。在欧美、日韩等发达国家，管道直饮水早已普遍实现，而同时尽管市政自来水水质已经非常好，但净水设备也已如洗衣机和冰箱一样，成为家庭必备设施，其普及率均已达 70%以上，并还在呈上升状态！2007 年，仅在人口只有 4800 万的韩国，仅销量第一的某品牌净水器，即创造了高达 50 亿人民币的销售业绩！而此数字仅占整个
7、韩国净水器市场当年销售额的一半！在中国，自来水和桶装水普遍存在的二次污染问题，以及桶装水行业频繁曝光出来的黑幕，已越来越凸显其严峻性。人们需要更为放心、更为安全且健康的饮用水。管道直饮水与净水设备的出现，无疑正满足了这一越来越迫切的需求。新生代市场监测机构有关研究数据表明，目前国内净水器目标消费人群将近 1 亿人。综合考虑家用和商用需求，目前的市场消费总量预计将达 500 多亿人民币！而这一行业也已经历了初期的市场培育，正进入高速发展阶段，未来前景将更为可观。而作为直饮水行业先锋，深水海纳也早已意识到这一机会和广阔前景，并早已做好充分的准备，迎接即将到来的这一财富狂潮。经过十几年的经验积累，深
8、水海纳目前已形成净水设备产品、水处理工程及水务投资运营三大核心业务，探索出可快速复制、快速发展的独特的合作经营模式，并已建立了多个样板案例和样板市场。我们深信，加入我们的行列，迅速将这一模式向全国市场推广，必将能够把握市场竞争的主动权，牢牢抢占先机，一起创造丰厚的财富，创造明天的辉煌！二、深水海纳营销渠道规划中山市场状况及饮用水环境简介行政区划：中山市下设石岐区、东区、西区、南区、五桂山等 5 个办事处，小榄、古镇、横栏、东升、港口、沙溪、大涌、黄圃、南头、东凤、阜沙、三角、民众、南朗、三乡、坦洲、板芙、神湾等 18 个镇以及 1 个国家级高新技术火炬开发区总计 24 个镇区，北连广州，毗邻澳
9、门，户籍人口 141 万。中山是著名的侨乡，有旅居世界五大洲 87 个国家和地区的海外侨胞、港澳台同胞 80 多万人。2008 年全年生产总值（GDP）1408.52 亿元，全市常住人口人均生产总值 56106 元，户籍人口人均生产总值 96612 元，按全年平均汇率计算，折合 13951 美元， ，已达到中等收入国家的水平。中山市经济实力雄厚。地区生产总值占广东省全省的 3.9%，珠三角的 4.8；具有良好的消费能力和市场基础。中山市目前供水普及率达到 97，基本解决了生产生活用水需求，但是随着经济的快速发展和人口的增加和环境污染的加剧，以及日益严重的咸潮的影响，饮用水水源的污染更加突出，并
10、且中山市 24 个镇有 33 间水厂，数量多但规模小，而且各自为政，监控管理困难，部分企业供水设施和水质检测不完备，导致自来水供水质量不稳定，对广大居民的日常生活产生了一定影响，因此广大城市居民对于改善水质的要求比较迫切。净水产品市场始终处于一个上升的势头。营销渠道体系说明整体而言，深水海纳公司在中山市场营销渠道可分为三大类。合作伙伴可选择所有渠道进行总代理，也可选择其中某一类渠道进行独家代理。三大类渠道指：1）租赁渠道：指社区租赁2）零售渠道：包括家装分销点、商超直销卖场、电视购物等几个渠道3）工程渠道：包括直销与团购渠道，以及水务工程与投资运营项目三、营销渠道操作说明1、社区租赁模式 模式
11、描述深水海纳社区租赁模式是一种小众精准营销模式。这一模式深度切合净水器产品不同于传统家电产品的特性，确立以为社区居民解决水质民生问题、提供全程无忧服务为核心诉求的租赁体系，以小区终端形象、立体宣传推广组合、客户分类拦截等系统手段，通过终端展厅和电话销售进行最具实效的产品营销推广。 营销策略开发策略社区选择要求：1、所管理的社区、物业规模大、数量多的物业管理公司2、中高档社区合作谈判标准：1、物业公司的谈判合作模式社区租赁家装分销点商超直营卖场电视购物直销与团购工程合作城市总代理商深水海纳2、管理处的谈判合作模式活动导入标准：1、DM 直投信函导入2、海报导入四次主题活动标准：1、终端形象系统2
12、、终端展厅现场活动推广策略整体推广主题诉求：健康直饮社区行，整个社区推广共分为四个阶段：第一阶段：活动形象活动诉求：老朋友，新服务对应消费者的感情诉求，宣传活动整体内容。 第二阶段：产品价值活动诉求：碱性水，更健康对应消费者的健康诉求，在解决安全饮水基础上赋予健康价值。第三阶段：客户服务活动诉求：365 天24 小时，全程无忧跟踪服务通过客户口碑传播，体现服务满意度与信任度。第四阶段：品牌形象活动诉求：99+1，健康、满意 100 分通过区内、区外媒体立体组合拉力，有效建立品牌形象。产品销售策略电话销售、现场销售管理策略例会制度、导租培训、销售力培训、日常管理制度2、家装分销渠道渠道描述深水海
13、纳家装分销渠道，全面负责深水海纳 Hynar 系列产品在各种家装、建材渠道的销售，是一个由产品分销、店面形象、销售培训和顾问营销支持等内容构成的销售体系。深水海纳家装分销渠道结合了整合营销方式和精确传播方式，通过系统、规范、标准化的销售管理体系、服务体系以及完善的辅助销售工具，确保能够以较低的成本实现大面积的渠道覆盖，有效实现产品在渠道内的销售和品牌传播。主要分销途径：家装公司：说明：通过设计师，在为客户进行住宅设计时作为装修内容之一进行建议性销售要求和标准：不低于 150 平方米的经营面积和不少于 5 人的设计师团队较为宽敞的客户谈判区和产品陈列区稳定的客户来源和较强的业务开发能力（每月接单
14、不少于 5 个或销售额不低于 20 万元）装修业务偏向高档装修或别墅客户橱柜销售商：说明：橱柜销售商：通过橱柜导购人员，对购买橱柜的客户进行配套性的嵌入式销售要求和标准：不低于 200 平方米的营业面积和不少于两人的促销队伍有稳定的客源和每月接单 5-10 个以上平均每套橱柜价格在一万元以上或者销售的水盆平均单价在 1500 元的尤佳能够提供较为显著的位置用于终端陈列及形象展示建材销售商：说明：通过水盆、五金等厨房卫浴产品零售商，进行配套销售或零售要求和标准：不低于 200 平方米的营业面积和不少于两人的促销队伍有稳定的客源和每月接单 5-10 个以上平均每套橱柜价格在一万元以上或者销售的水盆
15、平均单价在 1500 元的尤佳能够提供较为显著的位置用于终端陈列及形象展示楼盘驻点销售说明：新开发中高档住宅区和楼盘，向新购房业主进行直销3、商超渠道渠道描述依托 KA 卖场的品牌知名度，增强消费者对深水海纳品牌价值的信任度，建立与消费者的销售沟通渠道，同时树立深水海纳产品的品牌价值和价格标杆。渠道营销策略渠道开发策略（以流程图表现）渠道推广策略利益诉求点碱性水-满足健康需求还原水-满足抗衰老需求推广标语：让水活起来，我能强调产品品质描述深水海纳水务专家形象产品销售策略卖场促销：返券、买赠、送礼客情关系维护：卖场管理人员、卖场周边促销员、卖场装潢中心四、各个渠道投入产出比分析整个市场投入预算总
16、金额为 70 万元。其中市场保证金为 10 万元（在规定的时间内 6个月、完成市场渠道建设任务可退还 5 万元）首批进货款 20 万元，全年渠道建设成本及流动资金约 40 万元。1、社区渠道（以 3 个月或半年期间进入 50 个社区并展开推广活动计）目前中山市首先要启动比较繁荣的镇区有石歧镇和小榄镇，考虑到两个镇区居民消费水平较高并且商业圈比较集中，对两个地方的市场启动主要以围绕当地大福园商场为中心的社区进行市场推广并开展租赁业务。其中石歧区开发 30 个左右社区，小榄镇开发 20 个社区，两个区域市场开发投入及产出情况如下表示：以 5 个小组总计 15 人活动 50 个社区为例，50 个社区
17、平均每个社区 600 户，总计 30000 户，选址 当地综合类大型建材卖场人员培训 销售流程、销售技巧进场1、终端形象的设计2、物料的准备和制作3、产品组合合同签约 合 同 签 约 约建材卖场样板合同在小区租赁平均每个社区进行四次活动，活动后平均开户率达到 3为计算依据，总计销售 900 台。如果小区活动开展进行顺利，预计三个月便可收回成本，并且产生 24 万元以上毛利，首年平均每户获利 266 元。900 台后四年的服务收益， 后四年总服务收益 滤芯成本 押金返还 服务成本 后四年服务净收益2340000 982800 450000 45000 862200后四年平均每户获利 958 元，
18、五年合计每户收益 1224 元整个中山市区总计 141 万人口，全市约 35 万户，如果开户率达到 3，则总计 10500 户，则五年可总计获利 12852000 元。2、家装渠道：渠道开发成本1、终端样板市场渠道季度开发销售目标（以省会城市为例）终端网点布设数量；50 个其中橱柜渠道 40 个，重点家装公司 5 个、建材市场终端零售网点 5 个。人力需求 1 人，职责分工为家装一人、橱柜、建材零售点 2 人。2、产品销售目标计划为最保守估计每店每月平均销售 1 台，150 台/季度。每个橱柜、家装公司、建材市场终端零售网点平均月销售 1 台。3、终端物料成本投入： 橱柜每个点 439 元，合
19、计 13170 元。其中家装公司 1724 元，合计 17240。建材零售网点费用 3500 元合计 17500，整个市场终端投入约为 5 万元。类别 项目 3 个月 半年 备注终端形象宣传费用 100000 100000 2000 元/小区人工费用 45000 90000 1500 元/人/月15 人+服务费总体投入物业提成 56160 56160 65 元/台盈亏平衡点 566 台 683 台销售收入 1035000 1035000 1150 元/台产品成本 540000 540000 600 元/台总收入毛利率 28% 24%人力资源成本 1500 元 /人/月 ，每个季度人员费用 13
20、500 元，第一个季度合计投入约为63500 元，全年投入约 104000 元。渠道开发利润分析平均每台毛利 30计算， 以洁水天使产品为例，平均每台毛利约为 564 元、则每季度销售收入 150 台*564 元为 84600 元第一季度收入 84600 元。第一季度投入为 63500 元。第一季度可实现盈亏平衡，毛利约为21000 元。由于终端物料成本属于固定投入。所以其余三个季度推广成本仅为人员工资 13500 元，每个季度毛利可达到 71000 元。该渠道全年可稳定获得毛利约为 230000 元。五、价格政策深水海纳渠道产品价格体系包括几个层面：租赁价格体系零售价格体系供货折扣体系市场价
21、格表返点体系：销量返点、推广补贴返点、管理返点工程价格体系工程折扣体系工程指导价服务价格体系耗材价格体系安装与维护收费体系城市总代理供货价格表六、营销支持营销支持保障与政策描述1、营销支持深水海纳总部根据代理商市场操作的需要对城市总代理商提供系统的营销支持。1）渠道的开发与管理支持方式： 模式：5 种渠道模式的规划策略：渠道的开发及管理策略培训：终端市场分析2）终端形象、品牌建设、促销推广支持方式： 品牌规划与终端形象设计各类终端物料设计与定额配送促销的策划及策略（提供建议和指导）附：深水海纳 Hynar 品牌形象与终端形象视觉系统要素（图）3）对销售人员（含导购、导租）的管理和培训管理：包括： 管理模式考核制度支持方式：制度文件管理与考核表格培训：包括： 水知识基础培训水处理专业知识培训产品特性及技术培训市场销售技巧培训支持方式 集中培训、 培训手册4）对售后服务人员的管理和培训管理：包括： 管理模式考核制度支持方式： 制度文件管理与考核表格培训：包括： 产品安装和技术培训客户管理培训服务效率培训支持方式： 培训手册
