1、IMC,刘 佳,第四章、促销机会分析p72,1.概要,2. 促销机会分析,A.确定公司的促销机会在哪儿 B.识别每个目标受众的特征,3. 促销机会分析有5步：,a.传播市场分析 b.确定传播目标 c.制定传播预算 d.制定促销战略 e.制定与战略配套的战术,促销机会分析第一步,传播市场分析,传播的分类：,1.内向传播。自我传播又称人内传播，是指个人接受外界信息后，在头脑中进行信息加工处理的过程。2.人际传播又称亲身传播，是指人与人之间面对面直接的信息交流，是个体之间相互沟通。人际传播是建立人际关系的基础，是共享信息的最基本传播形式。3.组织传播是指组织之间、组织内部成员之间的信息交流活动，是有
2、组织、有领导进行的有一定规模的信息传播。现代社会中，组织传播已发展成为一个独立的研究领域，即公共关系学。4.大众传播是指职业性传播机构通过广播、电视、电影、报刊、书籍等大众传播媒介向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。5.群体传播是指组织以外的小群体（非组织群体）的传播活动。,传播市场分析,定义P73,传播市场分析5要素,竞争者 机会 目标市场 顾客 产品定位,促销机会分析第二步,确定传播目标P75,促销机会分析第三步,制定传播预算,影响传播预算的因素,门槛效应 延续效应 过时效应 衰退效应 偶发事件,“中国制造“广告片再次在海外播放 只为广告延续效应,新华网 -2010年6月29日
3、从中国机电产品进出口商会获悉，“中国制造”电视广告片继去年底在美国播放之后，从6月28日起至8月8日，将在英国广播公司(BBC)世界新闻频道再次播放，累计播放次数将达到约400次。该广告片将在英国广播公司(BBC)世界新闻频道欧洲地区和亚洲地区、欧洲体育台、欧洲体育2台共四个频道播放，可以覆盖欧洲、亚洲和大洋洲的大部分国家和地区。为客观公正地宣传“中国制造”，不断提升“中国制造”的国际声誉，中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会四家行业组织共同制作了“中国制造”电视广告片，于2009年底在美国有线新闻网(CNN)播出。,促销机会分析第四步,制定
4、促销战略,促销机会分析第五步,制定与战略配套的战术,4.市场机会分析,市场机会分析亦称营销环境分析，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。,市场机会分析的内容,（1）、外部分析： （2）、内部分析：,（1）、外部分析：,A.宏观经济分析(PEST) B.行业环境分析（产品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行业参与者模型等） C.竞争及竞争者分析 D.市场需求及消费者市场分析,使用行业参与者模型需要分析环境中的六个要素: （1）厂商自身; （
5、2）用户（需求分析）; （3）厂商和竞争者（供给和竞争分析）; （4）供货商; （5）分销商和渠道; （6）市场环境（宏观经济环境/政策/科技/社会力量）。,市场机会分析的内容,（1）、外部分析： （2）、内部分析：,（2）、内部分析即企业能力分析的方法：,(A).企业内部环境分析 (B).SWOT矩阵分析 (C).核心能力分析 (D).平衡计分卡,企业的内部环境分析,企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、价值链等。按照企业的成长过程，企业内部环境分析又分为企业成长阶段分析、企业历史分析和企业现状分析等。,2、内部分析即企业能力分析的方法：,(A).企业内部环境分析 (B).SWOT矩阵分析 (C).核心能力分析 (D).平衡计分卡,核心能力,1.又称独特能力和核心竞争力，是一个企业能够超越其他企业，并长期、持续地拥有某种竞争优势的能力。 2.核心能力是指某些技能或知识集合而非产品和功能。 3.涉及组织和价值传递。 4.企业核心能力并不等同于“核心产品”。 5.核心能力根植于整个组织系统，不能仅仅依靠一两个魅力型领袖或天才人物的存在。 6.核心能力通过整个企业的组织系统和文化价值传递而发挥作用的，一旦形成这种以整个组织体系和共同的文化价值为基础的组织能力，竞争对手就难以通过简单模仿或挖走几个关键人物复制这种能力。,内部分析各要素之间的关系,
