1、管理系列：腾讯微博：http:/ 新浪微博：http:/ 管理类 0034Cs 营销理论一、4Cs 营销理论(The Marketing Theory of 4Cs)随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps 理论越来越受到挑战。1990 年，美国学者罗伯特劳特朋（ Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的 4P 相对应的 4Cs 营销 理论。二、4Cs 营销理论的内容：4C 分 别指代 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利) 和Communication(沟通)。Customer (顾客)Customer (顾客) 主要指顾客的需
2、求。企业 必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企 业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。Cost(成本 )Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说 4P 中的 Price(价格), 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是管理系列：腾讯微博：http:/ 新浪微博：http:/ 。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务
3、，减少顾客精神和体力的耗费。Communication(沟通)Communication(沟通) 则被用以取代 4P 中对应的 Promotion(促销) 。4Cs 营销理 论认为，企 业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。管理系列：腾讯微博：http:/ 新浪微博：http:/ 营销理论的不足4Cs 营销 理论也留有 遗憾。总体来看， 4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4Ps 相比，4Cs 营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势
4、看，4Cs 营销理论依然存在以下不足：4Cs 营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4Cs 营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4Cs 营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特
5、别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs 需要进 一步解决的 问题。管理系列：腾讯微博：http:/ 新浪微博：http:/ 营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4Cs 营销理论总体上虽是 4Ps 的转化和发展，但被 动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。4Cs 营销理论
6、从其出 现的那一天起就普遍受到企 业的关注，此后许多企业运用 4Cs 营销 理论创造了一个又一个奇迹。但是 4Cs 营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“ 生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、 伪、劣的恶性竞争以及“ 造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由 4Cs 营销理论本身所引发的。四、4Cs 营销理论分析 :4Cs 的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本
7、战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4Cs管理系列：腾讯微博：http:/ 新浪微博：http:/ Needs ）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促 销的单 向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication ），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience ）。顾客需求，有 显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度
8、创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，更是在营造一种生活，在这里，顾客不只是有了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使产品本身的附加价值大相径庭。管理系列：腾讯微博：http:/ 新浪微博：http:/ 新
9、浪微博：http:/ 4C 说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是 2001 年，美国的唐E舒尔茨（Don E Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的 4R 新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。而万变不离其宗，4P 和 4C 还是存在着实质上
10、的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的基本理论，4P 和管理系列：腾讯微博：http:/ 新浪微博：http:/ 的 营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。4Cs 营销策略运用案例案例一：4Cs 营销策略 对物流企业的指导作用2一、物流营销的原则及其特点一般而言，物流 营销有三个原则，即：1、注中规模原则。物流 业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定
11、某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务。2、注重合作原 则。 现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。3、注重回报原则。 对企业来说，市 场营销 的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。物流企业要满足客户物流需求，为客户提供价值。因此，物流营销目标必须注重管理
12、系列：腾讯微博：http:/ 新浪微博：http:/ 场营销与产品市场营销有着很大的差别。物流市场营销的一个最重要特点就是物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定，而同顾客的感受有很大的关系。即是是被企业自认为是符合高标准的质量，也可能不为顾客所喜爱和接受。另外，物流市场是一个差别化程度很大的市场，在物流企业进行营销工作时，已经根据目标客户企业的特点为其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。这是物流营销与产品市场营销的又一个重要差别。二、物流营销策略组合 4Cs物流营销具有一般产品市场营销的一些特征，然而，由于物流所具有的特点，要求物流营销组合与有形产品以及其他服务产品的营销有
13、着不同的特点。传统的 4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自 50 年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是企业市场营销的基本营运方法。因此物理营销不能脱离 4Ps的理论框架基础。然而随着市场竞争的变化，以及物流服务的特殊性，完全以 4Ps理论来指导物流企业营销实践已经不能适应迅速发展的物流市场的管理系列：腾讯微博：http:/ 新浪微博：http:/ 80 年代，美国劳特朋提出的 4Cs 营销理论更适合于目前的物流企业的营销组合策略。4Cs 营销理论主要有这样几点内容：1、瞄准消费者需
14、求（Consumption）。物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心，分拨中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。2、消 费 者愿意支付的成本（Cost ）。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。3、消 费 者的便利性（Convenience) 。此策略要求物流企 业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才
