1、 毕 业 论 文（设计）题 目： 中小企业微信营销策略研究学 院： 管理学院学生姓名： 樊佩蓓专 业： 市场营销班 级： A10 营销指导教师： 宫敏丽起止日期： 2013.10.11.2014.5.9.2014 年 5 月 9 日目 录摘 要 .1Abstract.1一、前 言 .2二、微信营销及其优势 .2（一）微信 .2（二）微信营销 .2（三）微信营销的特点及优势 .3三、微信营销存在的问题及影响 .4（一）用户隐私安全得不到保障 .4（二）信息推送及其引发的一系列问题 .5（三）微信缺乏媒体的点对面属性 .5（四）客户互动性有待提高 .5四、中小企业微信营销分析 .6（一）中小企业营
2、销存在的问题 .6（二）中小企业微信营销模式 .7（三）中小企业微信营销 SWOT 分析 .8五、客家土楼糯米酒微信营销案例分析 .9（一）客家土楼糯米酒 .9（二）客家土楼糯米酒微信营销策略 .9（三）客家土楼糯米酒微信营销存在的问题 .10六、中小企业微信营销策略 .10（一）精准定位，明确目的 .10（二）塑造品牌，树立形象 .11（三）积极宣传，促进效益 .11（四）科学管理，提高客服 .12七、结束语 .12（一）结论 .12（二）本文的优点 .13（三）本文的不足 .13附录 1：外文文献原文 .14附录 2：译文 .19后记 .231中小企业微信营销策略研究樊佩蓓浙江海洋学院 管
3、理学院 浙江舟山 316000摘 要 文章在关于微信营销相关文献的查阅及微信营销经典案例分析的基础上，结合中小企业的实际情况，发现在中小企业资金及影响力都不足的情况下，开展营销具有一定的难度。而微信营销作为当今网络经济时代下企业对营销模式的一种新创新，具有大量的高端用户、营销成本低廉、定位精准等特点和优势，这些优势可以很好的弥补中小企业的不足之处。中小企业微信营销的 SWOT 分析，发现中小企业微信营销同质化问题严重，并且在微信营销过程中客户服务质量有待提高。为解决这一问题，建议中小企业在进行微信营销时，可以运用品牌策略，塑造中小企业自身的独特品牌。另一方面，中小企业要提高微信客户服务质量，给
4、用户提供满意的服务。关键词中小企业；微信营销；品牌策略；客户服务Research on WeChat Marketing of Small And Medium EnterprisesFan Peibei（Management School, Zhejiang Ocean University, Zhoushan 316000, China）Abstract Based on a literature review and an analysis on typical cases of WeChat marketing, this thesis, combining the practical
5、 situation of middle and small-sized enterprises, finds that it will be difficult for middle and small-sized enterprises, which lacks both capital and influence, to carry out marketing. However, as an innovation of marketing modes, WeChat has advantages of its vast number of advanced users, low cost
6、, high information reaching rate and so on, which can well remedy the limitations of these middle and small-sized enterprises. After analyzing the SWOT of these enterprises, the author finds that WeChat marketing of these middle and small-sized enterprises has problems of high homogenization and low
7、 service quality. To solve these problems, this thesis suggests that while carrying out WeChat marketing, these enterprises should use branding strategy to shape the unique brand. Meanwhile, they should improve their service to WeChat clients and provide them with satisfying service.Key wordsSmall A
8、nd Medium Enterprises; WeChat Marketing; Brand Strategy;Customer 2Service一、前 言我国中小企业数量庞大，是国民经济的重要组成部分，对中国经济的发展起着重要的作用。然而，由于中小企业资金较少，影响力较弱，在市场营销中处于劣势地位。传统的营销方式需要企业有充裕的资金支撑，给中小企业开展营销活动带来一定难度，对中小企业的发展极其不利。微信营销作为对企业传统营销方式的新创新，具有营销成本低廉，大量高端用户，营销方式趣味化，定位精准，信息到达率高等优势1，被越来越多的中小企业用作网络营销的主要方式，在网络营销中占据了很大的比例，很
9、好弥补了中小企业资金较少、影响力小的弱势。公众平台、二维码、朋友圈等功能的使用，把企业营销带向一个全新的平台。中小企业在利用微信营销的过程中，存在着同质化严重，客户服务质量差，定位不明确等问题。如何解决这些问题，发挥微信营销的最大效用，是目前中小企业面临的一大挑战。本文在研究中小企业微信营销现状及分析存在的问题后，分析中小企业微信营销的策略，为中小企业微信营销提供借鉴和启示。二、微信营销及其优势（一）微信在微信推出之前，国内已经有几种同类的产品在使用，例如 2010 年互动科技推出的“个信” ，小米科技推出的“米聊”等。微信与腾讯的其他产品一样，并非是腾讯的原创。腾讯注意到手机 QQ10 亿的
10、用户数量，并且依然在不断增长的趋势。如何确保手机 QQ 的用户数量，继续在互联网领域占领绝对优势，是腾讯在这阶段需要解决的问题。2010 年 11 月，腾讯开始推出微信。2011 年 1 月 21 日，腾讯推出了微信的 IOS 版本。随后，又陆续推出了安卓版和塞班版。目前，微信支持的系统有IOS、Android、S60V3、S60V5、Windows Phone 等五种操作系统。微信的功能发展的也越来越完善（见表 1） 。从刚推出时纯文字的聊天，到现在发展到有语音、LBS 功能、摇一摇、公共账号等，微信进行了不断的更新。在未来的移动互联网时代，微信不仅有望成为移动互联网入口之争的又一霸主，更有
11、希望在移动互联网营销领域占据一定的份额 2。表 1 微信不同版本的功能变化时间 版本 功能变化2011.1.21 微信 1.0 发送文字消息、分享图片2011.5.10 微信 2.0 语音对讲、添加通讯录好友、查看附近的人2011.10.1 微信 3.0 摇一摇、漂流瓶2012.4.19 微信 4.0 朋友圈、扫一扫、公众平台 2013.8.5 微信 5.0 游戏中心、微信支付（二）微信营销3被誉为“互联网革命最伟大思考者”的美国学者克莱舍基在Here Comes EverybodyThe Power Of Organizing Without Organizations一书中提出了一个“湿世
12、界”的概念 3。这里的“湿”是指社会充满人情化，变得黏乎乎。而微信营销充满趣味化、人性化，正符合了这种趋势。微信营销是大数据时代企业对传统营销方式的新创新，在微信的不断发展及显现众多优势的背景下，微信营销应运而生。微信作为即时的聊天通讯工具，拉近了用户的距离，用户注册微信后，与微信上的其他用户形成“朋友”关系。用户可以与其他用户进行信息的交流与分享。商家可以根据微信上用户分类，向用户推送自己的产品、活动等信息，从而实现点对点的精准营销。（三）微信营销的特点及优势1.几何裂变式营销自从 2011 年 1 月 21 日腾讯推出微信 IOS 版本以来，微信用户数量不断增加，截止目前已有 6 亿用户，
13、呈现出几何裂变式的发展。到 2012 年 3 月 29 日，离微信推出短短的400 多天时间，微信用户数量就突破了一亿。到 2012 年 9 月 17 日，腾讯 CEO 马化腾在微信上在微信上宣布腾讯旗下移动互联网产品微信用户数突破 2 亿人，从 0 到突破 2 亿用户，距离推出只用了 14 个月的时间 4。之后，每增加一亿用户的用时越来越短，从 4 亿到 5 亿只用了短短 86 天。微信用户的每日平均增速从截止 12 年 3 月 29 日的每日平均增加 23.09万用户到截止 13 年 7 月 25 日的每日增加 116.27 万用户（如图 1） 。图 1 微信用户发展概况2.高端用户群营销
14、微信到目前为止已集聚了 6 亿的用户，这些用户大多为年轻人、企业白领、高端商务人士等高端用户，具有较高的购买力。6 亿的高端用户背后是一个巨大的潜在市场，较高的用户质量为企业营销提供了一个良好的市场环境。企业利用微信营销，可以把大量潜在的高端用户转化成自己的顾客，提高企业效益。3.低成本营销4与传统的高成本营销方式不同，微信从软件下载一直到后续的使用都是免费的，只需要支付移动运营商的低额流量费，在无线网络的状态下，费用更加降低。微信的免费试用，大大降低了企业进行微信营销的成本，颠覆了传统营销高成本的特点。4.精准营销微信拥有基于位置的定位服务，精准的定位功能可以让企业识别用户所在地，企业利用这
15、一特点，可以对用户进行地域的分类，在进行微信营销的时候可以根据不同地域的不同特点，选择有针对性的营销方式。商家通过微信中的个性签名，对附近的用户进行信息展示，如果符合用户的需求则能够产生较高的销售转化率 5。另一方面，微信还可以通过粉丝的不同分类，比如按年龄、性别等信息进行识别分类，推送针对性的信息。这种根据用户的不同分类进行识别的高针对性的营销方式，使企业在进行营销的过程中更加精准。5.口碑推介营销微信上的用户在加好友以后，形成一个朋友圈。用户一旦在朋友圈上分享信息后，朋友圈上的用户可以进行查看及再分享，形成一个口碑营销。强关系的朋友圈可以使企业的产品活动、折扣信息等通过一个用户的了解及体验
16、不断被传阅，使更多的用户了解活动信息。另一方面，用户在关注了自己感兴趣的公众账号后，每一条活动信息都能百分之百发送到用户微信上，在用户进行体验了之后，与微信上的其他用户等人进行分享，实现口碑营销。6.趣味化人性化营销传统的营销方式通过平面广告或视频等方式，形式比较单一。在微信上，企业可以选择文字、图片、语音、视频等多种方式的结合进行营销，使营销方式多元化，趣味化，更加生动形象，与传统营销方式相比，增强了吸引力，更能引起用户关注。企业在进行微信营销，进行信息推送时，是否关注商家，是否查看信息，是否继续关注商家等的决定权在用户手中。商家推送了信息后，用户完全可以凭自己的兴趣做出不同的选择，没有了传
17、统营销方式的强制性等特点。微信营销更加体现的人性化。三、微信营销存在的问题及影响目前，微信营销实现了几何裂变式营销，拥有高质量的用户，营销定位精准。微信的创新型的营销方式推翻了传统的企业与消费者之间的交流沟通方式。然而，微信营销发展到目前还存在很多问题。比如用户的隐私安全得不到保障，产品的信息的推送及其引发的一系列问题，微信缺乏媒体的点对面属性，微信的客户服务存在一定难度等问题，这些问题的存在给中小企业微信营销带来很多负面影响。（1）用户隐私安全得不到保障微信作为一个基本位置的即时通讯产品，用户的隐私安全问题需要引起关注。在用户使用的过程中，用户的账号和密码无法得到强有力的保护，不法分子份子如
18、果利用用户好友的头像和姓名注册微信账号，添加用户为好友，微信用户完全无法识别。另外，在使用过程中稍有不注意，就存在泄漏用户个人信息的风险。 “摇一摇”及“查看附近的人”也存在很多不安全的隐私，通过“摇一摇”或“查看附近的人” ，对方能清楚的了解微信用户的位置。另外，二维码技术在方便用户的同时，也成为了传播病毒或不良信息的渠道。这都5为用户的隐私带来风险。这些风险的存在使中小企业在微信营销过程中存在一定的不稳定性。一些不法分子利用企业信息，对用户的隐私安全构成威胁后，会导致用户对企业的信任程度大大降低，导致用户不关注企业的公众账号或取消关注，对中小企业的微信营销带来不良效果。（2）信息推送及其引
19、发的一系列问题微信营销通过文字、图片、语音等内容的推送，向关注了的用户提供企业及产品信息。在信息推送的过程中，存在着很多问题。1.信息推送的时间及频率难以把握微信目前只在在上线的时候才能接受到信息，而微信用户并不一定会全天 24 小时微信在线，时不时查收信息。在微信用户查收信息的时候，如果推送的信息还未送达，很可能本日的信息用户就不会再关注，从而使微信营销失去效果。因此，选择合适的时段推送信息十分重要。另外，目前二维码的特有属性也增加了把握信息推送频率的难度。在用户扫描二维码的时候，它会自动添加我们为粉丝。微信账号会不断地把商家、产品及活动信息推送到用户的手机上。但收到的频率太高，会引起用户的
20、反感，从而导致用户直接取消关注。因此，企业要把握好信息推送的频率，避免引起用户不必要的反感。2.信息提醒方式并不合适微信公众账号虽然每天只能发一条信息，但用户关注的账号数量多了以后，众多的账号每天推送一条信息也能形成一个可观的数量。公众账号会提醒用户有 n 条未读信息，而在 n 越来越大，用户容易熟视无睹，或是直接点开让提示消失而并不看内容。在这种情况下，企业虽然看似有很多粉丝，但真正有用的粉丝并不多。用户虽然接收到了信息的产品或活动信息的推送，但并不了解具体内容，从而使微信营销失去效果。3.信息推送内容同质化严重微信营销成本低廉的特点也使得微信营销的内容容易被复制，导致各种公众账号内容差异性
21、不大。当出现创新性的活动时，其他账号也可以马上进行复制，同质化越来越严重，这也直接影响了微信营销的效果。（3）微信缺乏媒体的点对面属性微信最初的定位是成为用户的私密社交工具 6，并不在于社交媒体。随着用户数量的剧增，企业发现这一营销优势，从而开始把微信作为社交平台进行微信营销。而私密社交工具的特点在于点对点，这与企业营销的点对面有着一定的矛盾。微信缺少媒体拥有的点对面的信息传播属性，在一定程度上依然摆脱不了点对点传播。（四）客户互动性有待提高微信的本质是点对点的、私密的、强关系的 7。从微信的特点看，当用户关注企业微信后，用户和企业之间形成了点对的、私密的、类似与“朋友”的强关系。企业推送的信
22、息能 100%到达用户微信。然后在这一过程中，存在着很多关于客户服务的问题。微信作为即时交流通讯工具，存在着互动的必然和必要。在大量用户关注了企业微信6账号以后，成为企业的粉丝，如何与大量的粉丝同时进行互动，就成了企业面临的一大的问题。在粉丝提出疑问或建议时，企业不但要每条都回复，并且还要求及时、准确。自动回复虽然可以解决一部分问题，但自动回复设置的上线仅 200 条，无法做到准确，很多会产生答非所问的情况，远比不上人工回复。这势必要求企业投入巨大的人力、物力、财力支出。在企业做不到令用户满意的客户服务与互动后，势必导致大量粉丝的流失，营销效果大打折扣。四、中小企业微信营销分析进入 21 世纪
23、以来，我国中小企业数量不断增长（见图 2） ，截至 2013 年，我国经工商登记的中小企业数量已将近 6000 万家，占中国企业总数的 99.4%。中小企业是国民经济的重要组成部分 8，为国家贡献了大量的税收，提供了大量的就业岗位，然而在市场竞争中因其资金缺乏、影响力不足等原因，一直处于弱势。而微信营销具有成本低廉、定位精准等特征，很好的弥补了中小企业的不足，目前在中小企业的网络营销中占据了半壁江山。数据来源：国家工商总局图 2 2005 年2012 年我国中小企业数量（一）中小企业营销存在的问题随着现代经济社会的发展，市场竞争格局基本明朗化, 白热化 9。中小企业规模小、影响力弱，在市场竞争
24、中处于劣势。目前，中小企业的营销状况不容乐观，存在着以下一些问题：1.市场定位不明确中小企业停留在先制造后销售的阶段，缺少对市场目前需求状况的全面了解和分析，不重视消费者的需求，颠倒了企业与消费者的关系，对目标市场的定位不明确。2.营销方式单一化中小企业大多采用单一的营销方式，缺少多种营销方式的结合，企业传播信息的渠道7少，消费者只能通过一种途径看到企业的营销活动。3.营销投入资金少中小企业资金不充裕，无法开展需要投入大量资金的营销活动，只进行一些推销等传统方式，其营销效果自然就差。4.营销观念落后中小企业的市场营销观念依然停留在生产观念、产品观念、推销观念等阶段，依然把重点放在“卖产品” ，
25、没有建立现代市场营销观念。营销观念的落后导致中小企业的营销效果无法与大型企业竞争。5.营销策略缺失中小企业进行营销时大多采用产品策略、价格策略、促销策略等，且营销策略的随意性较强，缺少适合企业与产品的营销策略。对现代新型的营销策略不重视，导致无法取得令人满意的市场营销效果。（二）中小企业微信营销模式中小企业在进行微信营销时大多采用品牌活动式、草根广告式、O2O 折扣式、社交分享式及互动交流式等五种营销模式。每种不同的营销模式各具不同的优缺点（见表 2），中小企业可根据自己的企业及产品特点，选择不同的模式。1.品牌活动式漂流瓶漂流瓶是移植至 QQ 邮箱的一款应用，该应用在电脑上广受好评，许多用户
26、喜欢这种和陌生人的简单互动方式 10。这一应用被微信拿来使用后，基本上保留了原来的使用模式。用户可以选择扔漂流瓶或者捡漂流瓶进行与其他用户的对话。企业可以利用“扔漂流瓶” ，自定义语音或者文字，发送相关信息，微信用户捡到漂流瓶后，自然就看到了这种广告。漂流瓶最大的优点为操作简单，在漂流瓶上写一段话或发送一段语音即可操作，具有较强的趣味性。然而，扔漂流瓶的目标却不能确定，针对性较弱，且用户每天捡到的漂流瓶数量有限。漂流瓶适合在产品知名度较高时使用。2.草根广告式附近的人微信中拥有基于 LBS 的功能插件“查看附近的人” 11，企业根据自己的地理位置，通过查看附近的人，可以搜索到正在企业附近的用户
27、。企业可以利用个性签名这一免费广告位，把自己的广告或产品信息放上去。在人流量大的区域使用微信，使附近的用户看到这一广告。“附近的人”可以有效的吸引附近客户，然而最大的不足之处在于覆盖范围小。适用于便利店、餐馆等由位置决定生意的商店。3.O2O 折扣式二维码二维码发展到现在，其应用越来越广泛。企业将二维码嵌入现场活动的广告牌、宣传单等中，用户通过扫描二维码，关注企业，成为企业的粉丝，可以获得企业产品信息、活动信息等各类资讯。二维码使微信营销活动可以进行线上线下活动的良好结合。二维码可以有效地吸引对产品感兴趣的用户，诱导其产生消费行为。然而，二维码需由用户自主扫描，使企业显得被动。二维码扫描适用于与用户产生紧密关联的产品。
