1、第一章 导论,学习目标,思考练习,案例导入,主要内容,本章小结,通过本章的学习，了解市场营销观念 的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市 场营销及其相关概念。,第一节 市场营销与营销组合,第二节 市场营销观念,知识点睛,市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。彼得德鲁克,第一节 市场营销与营销组合,三、营销组合,二、市场营销的核心概念,一、市场营销的涵义,市场营销是从英文“Markteting”一词翻译 过来的，包括两层含义：一是指一种经济行 为，一种实践活动，译
2、为“市场营销”或“营销 活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学 行为科学、现代管理理论基础上的应用科学， 是以市场营销活动作为研究对象的科学，译 为“市场营销学”或“市场学”。,一、市场营销的涵义,美国市场营销协会（American Marketing Association） 在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。,（一）美国市场营销协会的定义,表1-1 美国市场营销协会对市场营销在不同时间段的三个定义,新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营
3、销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。,（一）美国市场营销协会的定义,世界著名市场营销学专家、美国西北大学 教授菲利普 科特勒（Philip Kotler）关于市场 营销的最新定义为 ：“ 营销是通过创造和交换 产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需 要的社会和管理过程。”,（二）菲利浦科特勒的定义,二、市场营销的核心概念,为了更好地理解市场营销的含义，有必要 弄清下列几个相互关联的概念：需要、欲望和 需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。 下图1-1表示了这些核心概念之间的相互关系。,图1-1 核心概念之间的关系,二、市场营销的核心概念,市场营销组合（marketing
4、mix）是现代营销学理论 中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教 授鲍敦（Borden）首先提出 来的。 1960年，杰罗姆 麦 卡锡提出了最具 名声的4Ps组合， 具体可分为四类 变量（见图1-2）。,三、营销组合,图1-2 4Ps组合,市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个 大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-2 所示。,三、营销组合,表1-2 营销组合及其变量,美国麦当劳（McDonalds）公司是举世公认、发展 迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在 于其采用了结构良好的市场营销组合，其组合情况，如 表1-3所示。,三、营销组合,表1-3 麦当劳
5、公司的市场营销组合,日本索尼公司是世界上著名的家用电器制造企业。 该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机， 并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策 略，如表1-4所示。,三、营销组合,表1-4 索尼公司的市场营销组合,继4P之后，学术界又相继提出了其他一些 以 p 为字头的营销要素，如20世纪70年代，菲 力浦 科特勒提出了“大营销”（6P）观念等， 有关4P与6P的关系（见图1-3）。,三、营销组合,图1-3 4P与6P的关系,三、营销组合,第二节 市场营销观念,二、现代市场营销观念的特点,一、市场营销观念的演变,市场营销观念大致经历了这样几个阶段：,一、市场营销观念的演变
6、,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念,一、市场营销观念的演变,以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销观 念和现代营销观念。新旧观念的根本区别，如表1-5所 示。,二、现代市场营销观念的特点,表1-5 传统营销观念与现代营销观念的对比,市场营销是一种整体性的、社会性的营销活动。通 过这一活动，个人和团体以交换产品换取价值，从而满 足双方的欲望与需要。这个概念涉及到的核心概念有： 需要、欲望和需求；产品；价值和满意；交换、交易和 关系；市场等。市场营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公 司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包 括公司为影响顾客需求所进行的所有
7、活动，最具声名的 营销组合是4Ps。市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产技术 和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理 企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根 本准则。其核心是如何处理企业、顾客和社会三方的利 益关系。以此为标准，市场营销观念经历了生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观 念五种观念。,什么是市场营销？其核心概念有哪些？试 述其含义。 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有 什么区别和联系？ 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一， 而不是最重要的职能？ 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪 几个阶段？用实例说明。 新旧市场营销观念的区别是什么？,1,2,3,4,5,
