1、第九章 营业场景与消费心理,第一节 营业场景外部环境 一、商店选址的心理分析 (一)区域与选址心理 1. 商场集聚心理 “马太效应”人口密集，商家聚集，是设置商场理想的区域。 当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所游览、观光或消费。像南京的新街口、湖南路、夫子庙等,2. 购买便捷心理 交通条件越方便，消费者购买商品越方便；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大,3. 最佳地段心理 在一条商业街内，其两端购物的人要明显少于其他地段，其他一些地段则相对比较优越 ，在接近黄金分割的地段消费者的购物欲望恰好达到了最高潮。,(二)商品与选址心理 1. 商品性质与消费心理
2、销售日常生活用品的超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商店相毗邻的地段,2. 商品价格与消费心理 商品价格的高低与其周围居民的消费品位、消费水平有直接的联系,3. 消费习俗与消费心理 北方毛皮商店兴盛，南方则不宜开设；西部地区的贵州、四川等地广设辣味专营店，而在其他地区则不宜多设,(三)商场类型与选址心理 1. 业态分布与消费心理 要依据顾客对不同业态的需求心理来选择店址。如标准食品超市应贴近居民区，以居民区的常住居民为主要顾客群。,2. 竞争环境与消费心理 如果一家珠宝玉器商店孤零零地开在汽车配件一条街中，谁也不会相信它能够招徕顾
3、客。例如某地有一段时间见大型百货商店生意兴隆，便竞相攀比，搞大而全的百货商店，结果千篇一律，缺乏特色，吸引不了顾客，开业不久便不得不停业或转业。 3. 配套场所与消费心理 如停车场等,二、商店建筑与购买心理 建筑，主要是指商业企业营销场所，包括出售商品和对顾客进行服务的营业场所；保管商品和进行出售前准备工作的辅助场所；企业行政管理人员执行管理职能的行政办公场所，以及职工的活动场所等。,商店建筑的基本要求是： 适用、坚固、经济、美观。,第九章 营业场景与消费心理,如世界各地经常可以看见“大桶”可口可乐，实际上是外形设计得像可口可乐那样的小型售货亭。法国巴黎开了一家水果营业场所，整个外形是一个剥开
4、了的巨大橘子，开口处是营业场所的门，十分诱人，顾客像走进橘子里去一样。国外有一家儿童用品商店，外形设计是一个火车站，店内设计为一节节的车厢，设计新颖，迎合了儿童的好奇心理，深受小朋友的爱戴,第九章 营业场景与消费心理,三、门面装潢的心理分析 （一）门联 北京餐馆天然居“客上天然居，居然天上客”旧日理发店门联：“虽属毫末技艺；却是顶上功夫”。,（二）招牌 （）要鲜明、醒目和言简意赅，便于顾客识记。 （）要突出主营业务。 （）企业名称要有行业特点，且寓意祥和温馨。 如福庆和酒楼、祁万顺酒楼；北京的“全聚德”、,“好再来餐馆 ”等。,四、橱窗设计与消费心理 戴比尔斯进行的调查结果显示，80%成功出售
5、的钻戒都是顾客直接从橱窗中挑选出来的，这足以证明橱窗的促销作用不容忽视。 (一)橱窗的心理功能 1唤起消费者注意 2引发消费者兴趣 3. 激发消费者的购买动机,(二)橱窗的设计 1.精选商品，突出主题 陈列那些适应季节、功能独特、式样新颖、造型美观、易于流行的新产品或特色商品。 2.塑造优美的整体形象 布局要均匀和谐，层次鲜明、主次分明。 3.启发消费者的联想,巧妙的橱窗,一家位于美国纽约繁华的第五大街上的服装店，橱窗中身着时装的模特儿仅用极少件家具陪衬，但模特儿身后的背景却是摩天大楼和古教堂，背景中的景物不但清晰逼真，甚至还可以看见云影和阳光的变化。静立不动的模特儿在这“天然景色”的陪衬下，
6、显得生机勃勃。走进橱窗仔细观看，你会惊奇地发现，模特儿身后的背景只是白色的壁板，橱窗设计者在橱窗玻璃的材料和安装角度上颇具匠心，将街对面的高楼大厦“借进”橱窗内，收到良好的艺术效果。,第九章 营业场景与消费心理,第二节 营业场所内部环境 一、总体布局 要求做到视觉流畅，空间感舒畅，购物与消费方便，标识清楚明确，总体布局美感。,二、内部装饰 （一）商品陈列的一般要求 商品陈列要能引起消费者的兴趣与注意。 商品陈列要给消费者以洁净、丰满的感觉。 商品陈列要使消费者能一目了然。 研究表明消费者2/3的购买决定是在通道里作出的。如果商品陈列合理，可以增加10%的冲动型购物。,第九章 营业场景与消费心理
7、,（二）商品陈列的基本形式 1醒目陈列法。 （）合理调整摆放高度。 据瑞士学者塔尔乃教授的研究，消费者进店后无意识展望高度为米，上下幅度为米左右，与人的视线本身大约成角以内的物品最容易被消费者感受到。因此，商品摆放高度要根据商品的大小和消费者的视线、视角来综合考虑。一般讲，摆放高度应以米为宜，与消费者的距离约为米，视场宽度应保持在米。在这个范围内摆放，可以提高商品的能视度，使消费者较易清晰地感知商品形象。,（）保持商品量感。 （）突出商品特点。 将商品独有的优良性能、质量、款式、造型、包装等特性在陈列中突出出来，可以有效地刺激消费者的购买欲望。例如，把名牌和流行性商品摆放在显要位置；把多功能的
8、商品摆放在消费者易于观察、触摸的位置；把款式新颖的商品摆放在最能吸引消费者视线的位置；把气味芬芳的商品摆放在最能引起消费者嗅觉感受的位置,分类陈列法。 它是指先按商品的大类划分，然后在每一大类中，再按价格、档次、性质、产地等进行二次划分的不同方法。如可先将商品划分为食品类、服装类、纺织品类、箱包类、化妆品类等几大类，纺织品中，可再按毛呢、化纤、纯棉、丝绸等划分。,敞开陈列法。 是指商店采用自选售货形式时，商品可以敞开陈列的方法。消费者可以直接从陈列的商品中选购商品 敞开陈列法适用于普通日用商品或大件耐用消费品。如服装、化妆品、袋装罐装食品、大件家用电器、家具等商品，而不适用于金银首饰、珠宝等贵
9、重商品。,专题陈列法 指结合某一特定事件、时期或节日，集中陈列应时适销的连带性商品的方法 如月饼专柜、中小学生用具专柜等,季节陈列法 指根据季节变化，把应季商品集中起来搞即时陈列的方法。 季节性强的商品，必须随着季节的变化不断调整陈列方式和色调，尽量减少店内购物环境与自然环境变化的反差,连带陈列法 把具有连带关系的商品相邻摆放。 如牙膏和牙刷、香皂和香皂盒等,重点陈列法 把消费者日常购物中大量需要的商品作为陈列重点 艺术陈列法 商品组合的艺术造型进行摆放的陈列形式,第九章 营业场景与消费心理,三、购物场所微环境与消费心理 1、听觉因素 用音乐来促进销售，可以说是古老的经商艺术。旧中国一些商号用
10、吹号敲鼓或用留声机放歌曲来吸引顾客，小商小贩利用唱卖或敲击竹梆、金属器物等音乐形式招徕生意。 音乐来源：一是背景音乐，二是广告信息，三是服务员给顾客演示商品性能产生的音响。,音响促销时应当注意 ）音响要适度，即音响度高低要合适 ）音乐要优美，并尽量体现商品特点和经营特色 ）音响的播放要适时有度，播放音乐与不播放音乐相结合,背景音乐可以调节顾客的情绪，有人调查发现，当消费者 面临一个感情成分非常大的购买决定时，音乐的影响力可能最大。通常是购买珠宝、休闲品和化妆品。 音乐所产生的心理和情绪反应要于营业环境基本一致，如在刚开始营业的清晨播放欢快的迎宾曲，一天营业结束播放轻缓的送别曲，销售具有浓郁的地
11、方特色商品的营业环境，可以播放一些民族音乐，商品现代气氛较浓的营业环境可播放现代轻音乐，以年轻人为主要对象的营业环境，可以播放一些流行音乐，以老年人为对象的营业环境，可以播放一些古典味教浓的音乐。通常，早上9点10点半、中午12点14点、晚上结束营业前的半个小时，这三个时间段播放音乐会起到比较好的效果。,第九章 营业场景与消费心理,2、内部照明 （1）基本照明 要求能达到一定强度，主要是保证顾客能够清楚地观看。强度高人容易兴奋。 （2）特殊照明 主要是为了突出商品的特性，吸引顾客注意。像珠宝、服装等商品。在食品店、餐厅、饭店等营业场所，一般尽量采用橘红色、橙黄色、黄色、淡红色、橘黄色等暖色的灯光照明，给人以家的温馨的感觉。,第九章 营业场景与消费心理,3、气候与消费心理 （1）气温与消费心理 气温过高或过低都会引起人们的不舒适感。 （2）湿度与消费心理 （3）空气质量与消费心理 保持空气的流通，清新宜人的空气会让顾客产生舒适、愉快的心理感受。,
