1、本章导读 通过对本章内容的学习从外部环境对消费行为的影响角度，了解商店类型与消费者心理，商店的位置对消费行为产生的影响，把握商店招牌设计的心理策略、橱窗设计注意事项、商品陈列与消费者心理，掌握与消费者接触的良好沟通与应该注意避免的问题。,第九章 营销环境与消费者心理,一、零售企业类型与消费者心理需求 现代零售企业类型众多，按照经营商品的种类，可以分为综合商店、专卖店；按照经营方式，可以分为百货商场、超级市场、连锁商店、仓储式购物中心、便利商店；按照经营商品及购物环境，可以分为现代化综合商场、高档精品店、中低档大众商店等。现代消费者的需求复杂多样，对商店类型的要求和选择也呈现出不同的趋向。 (一
2、)大型百货商场 (二)专卖店 (三)超级市场 (四)连锁商店 (五)仓储式销售,第一节 商店的类型与消费者心理,第二节 商店招牌与消费者购买心理,一、门面和招牌 (一)门面 (二)招牌二、商店招牌命名的方法 1. 与经营特色或主营商品属性相联系 2. 与服务精神或经商格言相联系 3. 与历史名人或民间传说相联系 4. 与享受意境或美好愿望相联系 5. 激发消费者的兴趣或好奇心理 6. 借用国外店名、地名,三、商店招牌设计的艺术表现形式 (一)请名人书法家题写店名 (二)侧向悬挂招牌 (三)保持独有的风格四、商店标志设计的心理功能和心理要求 1) 标志是一家商店与其他商店的区别所在。 (2) 标
3、志是商店或企业形象的物化象征。 (3) 标志具有广告宣传功能。,一、橱窗 商店橱窗，是在商店沿街的窗户内设立的玻璃橱窗，把所经营的重要商品，按照巧妙的构思设计，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩和文字说明，排列成富有装饰性和整体感的货样群，从而进行商品介绍和商品宣传的综合性艺术形式。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重要手段。二、橱窗及设计 (一)橱窗对消费者购买活动的影 1. 激发购买兴趣 2. 促进购买欲望 3. 增强购买信心 (二)橱窗设计的心理学原则 1. 应增强橱窗的刺激性 2. 应加强窗的对比度 3. 应注意陈列商品的活动性 4. 应注
4、意陈列商品的组合 (三)橱窗设计的心理方法 1. 充分显示商品 2. 塑造优美的整体形象 3. 利用景物的间接渲染 4. 要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列,第三节 橱窗设计与消费心理,第四节 商品陈列与消费心理,一、商品陈列的原则 商品陈列更是一项非常重要的工作。有魅力的商品陈列，能够刺激消费者的购买欲望。同时，规范化的商品陈列方法可以使企业形象统一化，使连锁管理达到标准化、简单化。商品陈列的优劣决定着顾客对店铺的第一印象，使卖场整体看上去整齐、美观，是卖场陈列的基本思想。陈列还要富于变化，不同陈列方式相互对照效果的好与坏，在一定程度上左右着商品的销售数量。要充分地将这些基本思想融
5、入货架、端头的陈列中去。 (一)摆放高度适宜 (二)适应购买习惯 1. 方便商品 2. 选购商品 3. 特殊商品 (三)突出商品的价值和特点 店容设计一定要“抢眼”，因为它可以吸引各种类型的过往顾客停下脚步，仔细观望，进店购买。,二、商品陈列的方法 (一)集中陈列法 集中陈列法是零售店商品陈列中最常用和使用范围最广的方法。它是把同一种商品集中陈列于一个地方。 (二)整齐陈列法 整齐陈列法是按货架的尺寸，确定单个商品的长、宽、高的排面数，将商品整齐地堆积起来以突出商品量感的方法。 (三)随机陈列法 随机陈列法是为了给顾客一种“特卖品即为便宜品”的印象，而在确定的货架上将商品随机堆积的方法 (四)
6、盘式陈列法 盘式陈列法是将装商品的纸箱底部作盘状切开后留下来，然后以盘为单位堆积上去的方法。 (五)兼用随机陈列法 (六)系列化陈列 (七)对比式陈列 (八)重复陈列 (九)对象陈列 (十)层次性陈列 (十一)场景陈列 (十二)连带式陈列 (十三)广告陈列,一、利用照明度诱导购买活动 商店营业厅明亮、柔和的照明，不但可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾客的选购时间，加快营业员的售货速度，还有着显著吸引消费者注意力的心理效力。科学地配置和调节商店照明度，是一种较为经济的促销手段。二、利用颜色调配激发积极情绪 1. 营业场所的空间状况 2. 主营商品的色彩 3. 季节变化与地区气候 4. 装饰色彩与
7、灯光照明三、利用环境设施提高商店声誉 1. 气味 2. 音响 3. 空气 4. 店内设施,第五节 商店内装饰与消费心理,本 章 小 结 商场情景包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内的商场外部环境与内部环境，它对消费者购买心理有直接的影响。商店选址要注意商场集聚心理、购买便捷心理、最佳地段心理；商品种类与选址的关系，商店性质与选址的关系。橱窗设计心理策略有：精选商品，突出主题；塑造优美的整体形象；启发消费者联想。商场内部商品陈列的心理有：方便顾客观看，方便顾客行动，方便顾客挑选，要整洁整齐、疏密有致。商品陈列的方法有：逆时针陈列商品法，重点陈列法。商店内背景音乐是音响设计
8、的重点，在播放背景音乐时切忌音量过大和过于强劲。背景音乐的选择一定要结合商场的特点和顾客特征。基本照明光度一般应该较强，让顾客有兴奋的心情，特殊照明是为了凸显商品的个性，应视具体的商品而定。商场适宜的温度和湿度对消费者购物情绪和欲望有着良好、直接的影响。一般而言，商场内部装饰的色彩以淡雅为宜。在与消费者的接触中销售现场和售后的服务直接促进或延缓消费者的购买行为，售后服务还是形成顾客产生忠诚度最重要的原因之一。销售现场服务的关键是要出现在消费者需要服务的时候，而不能给消费者不受重视或者强制推销的感觉。正确处理与消费者的接触，注意避免和消费者产生冲突，在冲突出现的时候要注意尽量不要影响到其他消费者的购买心理，学会解决冲突的几个方法。新型的服务产生于多元化的服务需求的需要，首先在相对高档的产品和场所适用，要注重按照消费者的个性化特点进行服务。,思 考 题 1. 举例说明本市哪个商店的购物环境独具特色、特别吸引人，为什么？ 2. 商标的心理效用有哪些？商标的设计和运用需要遵循哪些原则？ 3. 橱窗设计的心理策略有哪些? 4. 售后服务要注意哪些问题？ 5. 简述无干扰服务的利与弊。 6. 如何能转化消费者的拒绝购买的态度，谈谈你的看法？ 7. 商场选择区域有哪些选址心理？,
