1、2010 年全国高校市场营销大赛营销案例题目：秦皇岛中荣太阳能有限公司营销策划案 参赛队员姓名：李晓龙 靳海燕 王宏伟 参赛院校：秦皇岛职业术术学院指导老师： 杨湘江 联系方式： 企业名称： 秦皇岛中荣太阳能有限公司 联系人姓名： 孙 明 达 联系方式： 完成作品时间：2010/07/01 摘要中荣太阳能有限公司自成立之日至今已走过了 17 年的风雨历程。然而，17 年的风雨兼程，却未能使他们 成为太阳能行业的领军人物，原因何在？中荣公司孙总曾感慨道：“2002 年，我国太阳能行业有了一个质的 飞跃。然而此时中荣却因股份制改革导致资金实力削弱，品牌未能打响。 ”既然已经错过了一个成为强势太阳能
2、企业的机会，那么就要牢牢把握住下一个机会。这个机会就是进军太阳能中低端市场。正所 谓“ 木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源；思国之安者，必 积其德义”反思过 后我们深刻的 认识到：“ 根本”即企业的根基， “泉源”即企业的渠道， “德义”即企业的口碑。中荣公司若想以一个崭新的形象示人，必须在本土把根基打牢，把质量做硬，把渠道铺好，把品牌打响。所以本次策划我们以秦皇岛北戴河区为目标市场，依次从市场分析、市场战略、市场策略、具体行动实施及预算、评估流程五大章节进行全方位的分析，其中每部分又进行了详细的阐述。旨在承载北戴河的名气，进行中荣太阳能形象差 别化定位， 抢占中端市场 份额。 目录
3、前言.1第一章 市场环境分析.1一、 市场现状.1（一） 太阳能市场现状分析.11、需求现状看前景.12、发展特征定类别.23、低质低价埋隐患.2（二） 中荣公司市场现状分析.21、企业市场现状.22、现行营销策略.2二、 外部环境分析.3(一) 政治环境分析 .31、节能环保政策.32、“家电下乡”政策.3（二） 经济环境分析.41、居民收入消费情况.42、物价上涨分析.4（三） 自然环境分析.5三、 内部环境分析.5（一） 企业概况.51、本土企业.52、企业文化.53、人力资源状况.54、中荣的制造现状.65、产品状况.6（二） 竞争对手分析.61、北方太阳能.62、皇明太阳能.7（三）
4、 消费者分析.8第二章 市场营销战略形势分析和营销战略定位.11、 SWOT 分析.11二、 目标市场营销.12（一） 市场细分.121、市场细分标准.122、市场细分的具体化.123、细分市场分析.13（二） 目标市场.151、选择目标市场的依据 .152、目标市场选择.16（三） 市场定位.16第三章 市场营销策略.17、 产品策略.17（一） 包装策略.17（二） 服务策略.171、售前服务.172、售后服务.17（三） 技术策略.18（四） 品牌策略.19二、 定价策略.19三、 渠道策略.20（一） 终端策略.20（二） 分销.211、分销商的选择.212、培养与经销商的感情.213
5、、保证经销商的利益.214、保护市场.22 (三) 特殊渠道 选择.221、把产品/品牌植入 SNS. 222、建立产品和品牌的群组.233、通过 SNS 游戏轻松营销.23四、 促销策略.23、 公共关系促销.23（二） 广告促销.23（三） 网络促销的杀手解答促销.24（四） 移动的宣传把广告贴到汽车上.24（五） “辞旧迎新 中荣送暖到万家 ”大型促销活动 .26第四章 行动策划及财务分析.26一、 行动策划.26 二、 其他相关财务预算.32第五章 效果评估及风险分析.33一、 风险分析及规避.33二、 效果评估.34参考文献.35附录一.36附录二.44第 1 页 前言秦皇岛中荣太阳
6、能有限公司始建于 1993 年，已有 17 年的历史，坐落在风景秀丽的海滨城市秦皇岛。公司注册资本 1000 万元。公司占地 13400 平方米，建筑面积 6960 平方米。公司为股份制民营企业，2008 年资产总额达到 2100 万元。“中荣”公司经过十几年的市场运作，由于产品定位不准确，营销策略思路不清晰导致产品销量始终停滞不前，在大本营秦皇岛内产品的知名度也有一定的局限性，在其他城市的一两个市场只是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本处于自然维持状态。 “中荣”公司领导层在经过深思熟虑后决定校企合作，一起进行此次策划工作。在经过前期的市场调查与分析后（见方案后附问卷
7、及调查报告）决定对“中荣”太阳能品牌进行全方位改革，具体营销目标如下：短期目标：2010 年2013 年，除秦皇岛市区市场在保持继续耕耘的基础上，重点以北戴河一带为拓展市场，分别以直属和招商为主要手段进行地区销售，旨在提高品牌知名度，扩大本土占有率，提高销量 30%以上，巩固并完善本土市场。长期目标：在未来几年内，拓展成为华北及东北地区知名品牌，跻身两地区太阳能品牌前十强。本次策划我们将以短期营销目标为主，在此基础上逐步实现长期营销目标。第一章 市场环境分析一、 市场现状（一） 太阳能市场现状分析根据 2008 年关于中国城市厨房家电市场的调查报告显示，目前我国城市太阳能热水器约占 11.2%
8、。太阳能热水器作为热水器行业的后起之秀，市场的生命周期处于成长阶段，呈快速增长态势，但市场并没有成熟。太阳能行业既有广阔的发展前景，又存在着一定的弊端。1、需求现状看前景热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。太阳能热水器因其安全、节能、第 2 页 经济环保等优点逐渐为消费者接受。据统计，我国太阳能热水器市场年增长率为20%至 30%，年销售量 400 万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过 35 亿元。中国已经成为世界上太阳能热水器拥有量和生产能力最大的国家。2、发展特征定类别太阳能热水器市场发展不成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。按照品牌销售网络的覆盖范围划分，目前中
9、国太阳能热水器品牌基本上分为三类：一是拥有全国销售网络的企业，有皇明等一两家；二是正处于由地方网络向全国过渡的企业，有华阳与清华阳光等几家；第三类是数量庞大的地方小太阳能热水器企业，有数字显示，这样的小太阳能企业全国有 3000 多家，基本上每个省份都有近百家这样的小企业。中荣公司属于第二类企业，公司本身有一定的实力基础，但由于种种原因企业仍处于徘徊不前的状态。3、低质低价埋隐患小的太阳能热水器企业没有全国发展规划，粗制滥造的产品质量难以保证，不规范的野蛮安装的使用质量隐患，以及虚假的服务承诺都给整个行业的信誉埋下阴影，目前生产厂家已接近 3000 家，行业前 10 名的厂家所占的份额仅 17
10、%左右，价格低廉的劣质产品充斥着整个太阳能市场。（二） 中荣公司市场现状分析1、企业市场现状中荣公司目前自身定位为：中、偏高档品牌，主要服务于秦皇岛市场，市场占有率约为 40%左右。中荣公司已在河北、山东、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、河南、陕西、山西、天津、北京、新疆、宁夏等 10 多个省、市、自治区，建立了自己的销售网络，但只是与代理商形成了简单的货物“买卖”关系。公司目前处于徘徊不前期，地域性的竞争者众多，在一定程度上降低了品牌知名度。2、现行营销策略（1）产品策略：以“万家乐”系列真空管太阳能为市场主打产品，走中端品牌路线，主要服务于 6+1 普通小区居民；以“奥赛龙”阳台壁挂式太阳能为
11、辅，走高端品牌路线，主要服务于新建高层小区。（2）定价策略：中荣公司的现行定价是以太阳能真空管的个数为计算单位，平第 3 页 均每个真空管的价格为 124 元/支（3）渠道策略：中荣公司在秦皇岛市场以直营模式为主，销售商代理为辅，下设有五个直营店和七个销售代理商（4）促销策略：只在当地报纸做过相关产品宣传二、 外部环境分析(一) 政治环境分析1、节能环保政策我国政府一直重视新能源和可再生资源的利用和开发，提出了“因地制宜，多能互补，综合利用，讲求效益”的总体方针。1994 年，制定了 19952010 年新能源 行业发展方针。如果说前些年是在政策上意识形态的支持，那么近两年国家则落实到了具体行
12、动上，大力倡导“节能减排”和“低碳经济”在国家政策支持的大前提下，2010 年秦皇岛市人民代表大会第十二届一次会议，政协秦皇岛市第十一届一次会议提出：为了全面贯彻落实科学发展观和党的十七大精神，建设一个人与自然和谐相处的“和谐绿色秦皇岛” ，针对秦皇岛市的城市区位特点和地理优势，建议秦皇岛市大力发展和充分利用太阳能等绿色环保型能源，大力促进绿色能源经济发展，提升城市品味，构建绿色秦皇岛城市品牌。2、 “家电下乡”政策根据国务院第 36 次常务会议精神，为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。财政部、商务部、工业和信息化部印发了关于全国推
13、广家电下乡工作的通知 ，从 2009年 2 月 1 日起，家电下乡在原来 14 个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家 13%的补贴。按照秦皇岛市人民政府办公厅关于印发和的通知要求，秦皇岛市政府成立了家电下乡工作领导小组，各个县区成立了相关机构。针对县区实际，分别制定了家电下乡工作实施方案和家电下乡财政补贴资金管理实施细则 ，负责家第 4 页 电下乡工作的具体实施，确保了家电下乡工作顺利进行。在家电下乡竞标过程中，中荣公司是秦皇岛唯一一家家电下乡中标
14、企业，在一定程度上会受到当地政府的支持，为以后中荣公司的发展提供良好的外部环境。（二） 经济环境分析1、居民收入消费情况2009 年以来，秦皇岛市经济健康发展，经济活力明显增强，前三季度城市居民收入、消费水平分别增长了 14.5%和 19.4%，均达到了“十一五”以来的最高涨幅，秦皇岛市城市居民的生活水平得到了进一步提高。根据秦皇岛市统计局的抽样调查，截止到 2010 年 4 月秦皇岛城镇市场实现社会化消费品零售总额 58.43亿元，增长 17.7%；乡村市场实现零售额 13.73 亿元，增长 15.3%全市城镇居民人均可支配收入为 4228 元，同比增长 38.5%。全市居民有消费价格总水平
15、同比上涨 2.2%，其中城市上涨 2.1%，农村上涨 3.5%由此可知，消费品市场平稳较快增长，城乡居民收入稳步增长，消费者购买能力增强。2、物价上涨分析2010 年 5 月宏观数据点评发布。CPI 继续稳步回升趋势，同比上涨 3.1%，环比下降 0.1%。PPI 继续高位运行，同比增速小幅扩大。物价仍处于上升通道，各种新涨价因素和正翘尾因素导致通胀压力仍较大。短期内，总体物价水平仍将温和上涨。其中，居住价格在居民消费价格中的比重达到 14.7，在八大分类指标中权重位列第二。居住价格包括水、电及燃料价格，建房及装修材料价格和租房价格三个子项。面对愈演愈烈地物价上涨，人们越来越开始考虑节省日常生活支出。目前市场上的热水器可分为太阳能热水器、燃气热水器、电热水器三大类，对于这三类热水器的日常消耗分析如下：热水器装置类别项目太阳能热水器 15支管集热管燃气热水器 50 元/15 升电热水器 0.40 元/d 度装置投资 2000 元 1000 元（加钢瓶）1000元装置寿命 15 年 6 年 10 年每年使用天数 300 365 365
