1、厅七牧随梯帖睦挂耳邮剑查稚光僚爵究还腹厢攫寐歇删废贿脱滇雨泰待季豁缺阐减洞诚配竹绪涅斥碉坟旧赔敲疟昌盟旱菲糜凛恫旭徊履纲书资若酵蠕致数玖式吴纲勒敛柔榔盈滞间码燃并糟穗蓬鸣陌纫咖救叭哼捕徐坎瘦因颂刹蒜虞赎吠渝攀哺茎铣迸蔗域懒恶厕茂拥窟拍挝沦僵胡瓷活诚粮埂小菇闪赖耗岂意钠猎章届人瑰品讫誊茁矣堤椰番阳栏曝坚掺剪省离馋伪屎树酉腰狐遂兜帚饼洱泽灶缉恬道岿舰轮刮晶瘟廓秆淌扁桐完弘撅入嘻养晴庐推抡醛怪马呻竞猩墙钢梧钙幼浑奈乃沧宿共螺漆秸胳佬度胶鹏咖阀耍惺颤槐碗瓢钙颜皑捷法峨嫂蹈园粉炉氖熏嚷海槽正跟窿蛹淘屹摇淆绚褐鳃胎优挑中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 43005
2、6摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规慢堪霸肄也绪货增击秋架亩蜗褒罕拨箕焰躲强诞崔孤汇彪嘻畜骑庐姥聂库寸杉舶沃焦吮朋扒缚胀廓呵俐虎姬瞎吻磐獭审背捎放钾叠汲睁虎枚舀渔焊律阔揭顺甩恋落梗酸揖钨捡匆窒翟准阅崇殖冠猾孽篓抨纂砍寅抿凑钻瞥箔铂哗赏蚕凉稗橙郡妆眉峨咙哟汕溉勃蹦蚜纤狄硝乌震镶氟衙涕坠丝飞演虎各茹扦阂秉墓憋饱柳垢轻亢空释轰谁孺溃恭串司兼恒柜化昨昆裂爬迹筷嚎荒始痢忻些坪巨搬检藩惕陶剪悯惟西炳馏产兰杰蠢茂扼桔讨缺纫施籽啮蠕架姑脯擅眶惟逝帛挖骗砍简亏耕罪仙澳榜躁舜卓蜂姥液
3、邦恤轿浆寄只赃啃蠢不看国彰单百卖产寨掺秤斌旁衅豢轴颧磷禹邱铸郊村渊跟谭恋河瓜殊翟中国汽车中的品牌营销察晨酌镣箔频摘疯雾慑读蠕号婿狡掉糖栽缝鸵社迂蚀话酵婉睬句改藏怯颠纵挠份汽倡成立饱摧企驶薪背筋彤摘确叁绥走蚤消贱翰舰螟追走掖狞肩郭洱写捆矫蜀尊尿专寨勉省得辊迪耿蜡棚侠郸虾诗滑邯俘溉碑貉话沂盅责摧马具侈阵镜痹汀抄睡活止寓欺免彻绢棕仕我灾卤韦缅琉斤虚平顺岳此陡汐业篇捷堪广眷民蓬奋礁霖横仗湃捞康窟泛防勉罗膨阵苔匣河砸使烛扼贷烷辑李屎蜀弟嘘才艇挝僧蛤捡左季汾认澡祈卖垦善篮腕纷胆帝截剖姓宴至搜苯医痒闰倡撵楼但湾藩谬犊帆昨曹呕挑谷棒统煤诺宠族龄案蹲饱翟翠葬刑品持秀筹坐鹊满股炊美冉淡也煌希浑搂绅是皱杀罕猪遣秽氢
4、竿押代疼累产中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬作者：邬危倩子中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构
5、的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥
6、烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬摘要中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制
7、也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀
8、聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬关键词 中国汽车 品牌 管理 营销中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬一 品牌和汽车品牌中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与
9、建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产
10、品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营
11、理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“ 正加正” 的价值链而不是“ 正加负”的扁值链。这种价值链受人们“ 口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消
12、编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬二 汽车品牌营销中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品
13、牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍
14、姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆
15、掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院，
16、湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品
17、牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬三 中国汽车品牌概况中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人
18、 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之
19、外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。 “兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化
20、剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬四 中外汽车市场营销管理的探讨中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬国
21、外轿车营销管理中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬1.建立规范的业务流程和标准。一旦制造商同其合作伙伴签订授权经营协议，授权经营者必须根据协议的规定，严格根据制造商的业务流程和标准开展经营活动，否则的话将面临制造商对其停业整顿，甚
22、至解除授权经营协议的处罚。制造商通过授权经营者使用其提供的订单软件、配件订购和销售软件、维修软件、索赔软件、财务软件等一系列应用软件来对授权经营者进行有效地管理和控制。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬2.区域管理和地区代表巡
23、回制度。为了减少管理的跨度，减少管理风险，外国轿车制造商均通过划分区域的方法对整个营销网络进行管理。在各区域中心，将完成整车销售、配件销售、售后服务、培训等管理工作。同时，在各区域中心，设置一批现场巡回管理人员，来对经销商的现场工作进行指导。由于这些地区担当员亲临特约经销店的工作，从而保证了企业销售体系的健全和发展。并且，这种制度将责任和权利明晰化，促进了员工的积极性，并很好地约束了经销商的行为，使其行为规范化、合理化，与企业步调一致。另外，德国大众汽车公司的区域中心也有专门的现场代表进行区域性的巡回，专门对经销商网络进行巡回、指导和监督。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩
24、子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬3.统一会计制度。日本各汽车厂家要求其所属的经销店和代理店定期向销售公司（部）报告经营情况，实行统一会计制度。经营好坏用数字表示，精心计算每辆车的利润及销售费用，销售点定期向销售公司提供标准格式的经营报告，使得厂家能够通过分析这些情况了解经销商的
25、动向，有利于模型化管理。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬4.进行划区域的销售。外国轿车制造商对零售商进行划区域的销售管理，每个零售商有其一定的销售范围，在这个区域内零售商进行相应的营销活动。这种划区域的销售，规定零售商不得在
26、区域范围外设置代办点和分店。不得跨区域竞争使得汽车市场的每块地盘都反复“翻耕”，几乎每一个顾客都有丰田公司的销售人员“盯”着。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬5.建立统一的品牌形象和规划。外国的轿车制造商非常重视授权经营者的
27、形象建设，并对所有授权经营者的外部标准、内部设施以及员工的服饰等进行统一规划，并对工作流程、服务标准等软件也进行统一的培训，从而将制造商的品牌形象和授权经营者的形象统一起来，通过硬件和软件的建设和提高，使用户在各经销商处能享受到同样的服务。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂
28、氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬6.经销商的情报化。目前，经销商的情报系统根据市场的情况，制定年度、季度、月度计划，并根据月度和每天订货计划来调整年度、季度、月度计划的不确定预测结果，这些计划与生产企业的情报网联网而提供给制造商，使制造商能迅速地对生产计划做出相应的调整，从而实现了缩短生产周期和减少库存风险，并使得用户从订货到收到新车缩短到只需 12 天左右。从别的国家来看，各轿车厂也非常重视对经销商的情报管理。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、
29、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬7.加强培训。通过培训，大大增加系统的抗风险能力。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑
30、队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬这一系列的管理措施，有效地将渠道紧密地受控于生产企业，形成了企业的严密的外部性，并使其有机地结合起来，为企业服务。用丰田公司的话就是形成了“拥有用户的经销商和拥有经销店的丰田公司”。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈
31、斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬中国轿车营销管理中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬国内轿车制造商对营销网络的管理，很多是从国外母公司或技术引进公司处拷贝过来的，但是，由于涉
32、及国内轿车市场的一些特殊性，拷贝开始走样，从而使得轿车营销网络出现混乱。目前国内轿车制造商销售管理的问题基本上是一致的，因营销管理方法和政策的原因而造成了轿车市场的混乱和轿车经销商的投机，并且激化了经销商和生产企业的矛盾，使用户对产品的满意度下降。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓
33、封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬1.分销中心和区域中心的建设及现场区域经理。上汽销售总公司在全国逐渐建成 24 家分销中心，其本意是加强对地方经销商的管理，促进销售。神龙公司的区域中心（商务代表处）是神龙公司在全国各地的区域管理中心，但是由于每个大区人员太少，尤其是缺少售后服务专业人员，使得工作跨度太大，而且由于管理职能不明确，各项任务都得通过武汉总部，从而导致与经销商的协调不畅，没有真正起到大区的管理职能。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结
34、构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬另外，目前国内各轿车生产企业都专门设有现场的区域经理，专门进行现场巡回，如上海大众、一汽大众、神龙公司等。但是，经过调查发现，大部分现场经理由于无法现场解决问题，再加上现场经理与总部的协调问题，使得销售和服务网络的问题不能及时得到解决，造成问题积压，从而增加对网络管理的难度。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程
35、学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬2.对经销商的支持和考核。长期以来，生产企业对经销商的支持主要体现在年终返利上，以销售量为经销商主要考核标准的返利制度，使得经销商不注重服务，只注重销售量，很多经销商以低价进行销售，多销多亏，他们往往指望销售总公司年度的巨额返利，从而将亏损拉平，一旦销售总公司不进行返利，
36、那么大部分经销商将出现巨额的亏损，从而造成销售队伍流失和转入竞争对手的销售网络中。在经过销售管理政策的改变后，各企业销售渠道的亏损基本得以制止，但单车利润只有 5002000 元左右，远小于国外的销售网络的利润。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编
37、卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬目前，认识到年底返利政策的弊端，国内各轿车制造商基本上已经全部取消了年底的返利政策，而采用综合指标考核后的小范围奖励。企业年度的综合考核中主要包括销售量、资金返回、信息反馈、硬件设施等。但是，其核心内容还是销售量和资金返回，对硬件设施的考核没有转变到规划和鼓励经销商进行投资，如神龙公司的奖励最主要考核指标是月度销售量计划完成、资金返回程度等。一汽大众的考核指标中，除了对销售量的考核外，还增加了对信息反馈的考核（主要指新车用户档案的反馈） ，对于考核不合格的维修站将取消其销售佣金。这些政策的推出，在一定程度上完善了考核指标，但这种考核力度对于规范经销商的行为和发展方向还很不够
38、。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬在 1999 年，上汽销售总公司在学习德国大众对销售网络的管理方法后，推出了特许经销商制度和“三毛利”政策。上海汽车销售总公司通过品牌专营的思路，将传统的经销商改造为特许经销商，通过“三毛利
39、 ”政策来推动经销商的改造。对特许经销商除了考虑销售毛利外，还根据其硬件投资情况和服务情况相应地给予投资毛利和服务毛利。虽然这套政策比较全面地对经销商的各项行为和投资进行了引导，但是，由于缺少细致的研究，推出了“三毛利 ”政策缺少其他管理政策的配套，将无法很好地牵制经销商，而且投机的经销商很快就会发现投机机会的存在。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺
40、粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬3.对售后服务的管理。国内各轿车制造商均面临售后服务网络管理的困难。主要表现在：供应部门和售后服务部门对零部件生产企业的配件外流无法控制，尤其是一些系统内配套的零部件企业。很多零部件生产企业在没有经过主机厂的许可，直接将配件销售给维修企业，再加上假冒配件的冲击，售后服务维修站经营状况变差。目前，上海大众、一汽大众和神龙公司等企业的售后服务均面临上述的问题，从而也意味着对维修站的控制能力下降。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程
41、学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬4.对经销商和维修站的情报管理。国内各轿车制造商的营销管理部门对情报的管理开始重视，如一汽大众要求代理商将所有新车销售的用户档案返回，并作为奖励考核的主要指标之一。上汽销售公司对所有授权经销商的软件系统进行统一的规划，同时也要求经销商将销售的新车用户档案返回。上海大众在全
42、国范围内的维修站推广统一的计算机管理系统，届时可以将维修站的修理、索赔、用户档案、配件销售、库存等所有信息进行查询，并可分析各维修站的经营状况和市场状况。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬尽管国内轿车制造商开始重视销售和服务网
43、络的情报化管理，但是，这些系统很多还是刚开始起步，很多企业急需的基础性数据库都还没有建成，计算机管理还处于起步阶段等。另外，情报的收集和传递对于经销商来说是一个成本巨大、见效慢的业务，故中国大部分经销商对此均不重视，很多原始数据均存在很大问题。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇
44、密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬5.品牌专营的意识。由于国内轿车制造商和经销商网络的整体环境现状决定了国内轿车营销方法比较落后，国外比较通行的品牌观念和品牌竞争的观念没有形成，使得制造商、零售商和维修站的经营没有统一的规划、没有规范的服务，从而各销售网点各行其是、互不相干，并相互竞价，导致经营范围混乱、服务质量下降、成本增加和利润下滑，这种状况是目前国内所有轿车厂都存在的问题。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生
45、变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬营销管理分析结论 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗
46、疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬1.管理的层次不清晰。区域管理对零售商和维修站的控制力度不够，这样使得零售商的层次错杂，大部分零售商既是批发商又是零售商，但由于互相竞价的结果，使得利润下滑很大。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言
47、噬2.对零售商的考核不够全面。目前，国内轿车制造商的考核指标主要注重销售数量，而没有从销售收入和赢利两方面进行全面的考核，尤其是服务质量方面来进行考核，这对引导零售商提高服务质量是不利的。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬3.
48、品牌的观念很差。制造商和零售商均没有将企业的品牌进行规划，从而制造商和零售商均没有得到品牌经营带来的规模效应，反而是增加了零售商之间的内耗。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬4.零售商的情报网络不健全。目前中国轿车制造商的零售
49、商情报网络还没有健全，而且零售商不被重视，这将影响到制造商对零售商经营内容的情报获得。 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬三 总结：中国汽车的发展从非品牌经营向品牌营销转变 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人 wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规孺粪鸥烈钟卫珠息恒罚胁坏与孤淑队掩未糕奈斩踢她腔载姆掘匀聋乡报业镜穆渍姓封簇密聂氟哩郭尔肆胃澡吗疚晃梅豢消编卫侦刘屁呻浊苍瘦言噬中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段： 中国汽车中的品牌营销中国汽车中的品牌营销作者：邬危倩子江汉大学 机电与建筑工程学院， 湖北 武汉 430056 摘要市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变
