1、,国家职业资格培训教程营销师基础知识,第一讲 市场营销基本理论,February 04, 2015 未经讲师允许，不得翻印或拷贝,讲师：潘颖,营销师基础知识,目 录,第一节 市场与市场营销的含义,第二节 市场营销管理的实质与任务,第三节 市场营销管理哲学,2,营销师基础知识,目 录,第一节 市场与市场营销的含义,第二节 市场营销管理的实质与任务,第三节 市场营销管理哲学,3,先思考一下：什么是市场？什么是市场营销？,第一节 市场与市场营销的含义,4,市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼， 指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市
2、场、股票市场、期货市场等等，另一意义是交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费行为是否活跃。广义上，所有产权发生转移和交换的关系都可以称为市场。,第一节 市场与市场营销的含义,5,一、市场的内涵,教材上讲在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。,第一节 市场与市场营销的含义,6,一、市场的内涵,市场包含的三个因素市场=人口+购买力+购买欲望这是市场营销的基本出发点,第一节 市场与市场营销的含义,7,一、市场的内涵,人口,购买力,购买欲望,以商
3、品流通时序为标准划分以商品流通地域为标准划分以商品属性为标准划分以购买者购买行为的特点为标准划分,第一节 市场与市场营销的含义,8,二、市场的类型及特征,1、以商品流通时序为标准划分（1）按商品流通时间现货市场期货市场（2）按商品流通顺序批发市场零售市场,第一节 市场与市场营销的含义,9,二、市场的类型及特征,一个典型的农副产品批发市场,2、以商品流通地域为标准划分城市市场VS农村市场；地方市场VS全国市场；国内市场VS国际市场。,第一节 市场与市场营销的含义,10,二、市场的类型及特征,跳蚤市场在欧洲、韩国等国家和地区非常普遍。有的甚至形成了从国内市场向国际市场的转变,3、以商品属性为标准划
4、分1）一般商品市场 消费品市场 消费品市场又称生活资料市场、最终产品市场。它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。,第一节 市场与市场营销的含义,11,二、市场的类型及特征,3、以商品属性为标准划分1）一般商品市场生产资料市场 生产资料市场，市场体系的组成部分，是交换人们在物质资料生产过程中所需要使用的劳动工具、劳动对象等商品的市场。例如生产所需的原材料、机械设备、仪表仪器等等，都是生产资料市场的客体。,第一节 市场与市场营销的含义,12,二、市场的类型及特征,3、以商品属性为标准划分2）特殊商品市场 劳动力市场 金融市
5、场 技术与信息市场 房地产市场,第一节 市场与市场营销的含义,13,二、市场的类型及特征,各地人才交流中心会针对不同层次求职人群举办人才交流会或建立不同层次的劳动力市场,4、以购买者购买行为的特点为标准划分1）消费者市场：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品或服务的市场。消费者市场是市场体系（一切市场）的基础，是起决定作用的市场。,第一节 市场与市场营销的含义,14,二、市场的类型及特征,什么是居民消费价格指数？CPI是居民消费价格指数（Consumer Price Index）的简称。居民消费价格指数，是一个反映居民家庭一般所购
6、买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。居民消费价格统计调查的是社会产品和服务项目的最终价格，一方面同人民群众的生活密切相关，同时在整个国民经济价格体系中也具有重要的地位。,第一节 市场与市场营销的含义,15,二、市场的类型及特征,什么是居民消费价格指数？它是进行经济分析和决策、价格总水平监测和调控及国民经济核算的重要指标。其变动率在一定程度上反映了通货膨胀或紧缩的程度。一般来讲，物价全面地、持续地上涨就被认为发生了通货膨胀。,第一节 市场与市场营销的含义,1
7、6,二、市场的类型及特征,4、以购买者购买行为的特点为标准划分2）组织市场产业市场：又称生产者市场或企业市场，是指一切购买的产品和服务，将之用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。中间商市场：通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。非营利组织市场：包括政府、社会团体等。,第一节 市场与市场营销的含义,17,二、市场的类型及特征,什么是市场营销？ 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。,第一节 市场与市场营销的含义,18,三、市场营销的核心概念,教材上讲 1985
8、年，美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。,第一节 市场与市场营销的含义,19,三、市场营销的核心概念,市场营销的核心概念基本需求和欲望产品需求产品价值交换和交易,第一节 市场与市场营销的含义,20,三、市场营销的核心概念,基本需求和欲望 提到基本需求和欲望，亚伯拉罕马斯洛的需求层次理论是理解需求的最佳工具。,第一节 市场与市场营销的含义,21,三、市场营销的核心概念,马斯洛理论把需求
9、分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging，亦称为社交需求）、尊重（Esteem）、和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。在自我实现需求之后，还有自我超越需求（Self-Transcendence needs），但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次，大多数会将自我超越合并至自我实现需求当中。,第一节 市场与市场营销的含义,22,三、市场营销的核心概念,如何把马斯洛需求理论与市场营销结合起来思考，是我们研究这一理论的出发点，也是市场营销引入马斯
10、洛需求理论的原因。,第一节 市场与市场营销的含义,23,三、市场营销的核心概念,马斯洛需求理论在房地产营销中的运用,市场营销思考问题出发点是消费者的需求和欲望人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态欲望是指人希望得到更深层次的需要满足,第一节 市场与市场营销的含义,24,三、市场营销的核心概念,产品需求指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的“市场需求”。可以理解为需求是产品的组成部分，也是产品最终要达到的目的。它既是原因也是结果。一个产品是由需求发起，也是结束于满足需求。营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户购买产品的需求。,第一节 市场与市场营销的含义,25,
11、三、市场营销的核心概念,产品需求产品需求也可以来源于市场，随着时间及市场趋势会需要产品不断地更新和创新。前沿的产品需求来源于数据挖掘，通过海量的数据去探索其中潜在的需求。可以是老板的一句话，用户的一个建议或者仅仅是一条行业新闻，一张可视化图表等等多种形态。而产品经理的职责就是将这些笼统概括的需求细化，细化到可实现的产品中来。需求分析是产品设计的第一步，是产品经理的基本技能。,第一节 市场与市场营销的含义,26,三、市场营销的核心概念,产品需求让我们讨论一下：市场营销人员创造需求吗？市场营销人员使人们购买并不需要的东西吗？,第一节 市场与市场营销的含义,27,三、市场营销的核心概念,产品指我们提
12、供的各种商品和劳务，即任何可以满足需要和欲望的东西。市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。,第一节 市场与市场营销的含义,28,三、市场营销的核心概念,价值产品选择系列：满足某种需求可供选择的各类产品（或服务）需求系列：指促使一个消费者产生某种欲望的各类需求实际上，消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。从这一点上讲，选择与需求系列是相互作用的关系。,第一节 市场与市场营销的含义,29,三、市场营销的核心概念,交换和交易交换是市场营销理论的中心。交换不是一次性的活动，而是一个过程。交易是交换
13、的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换。为了成功地达成交易，营销者必须研究每一个成员的所供与所需，简言之，交换情况可由买卖双方及相互之间的供求关系来表示。,第一节 市场与市场营销的含义,30,三、市场营销的核心概念,营销师基础知识,目 录,第一节 市场与市场营销的含义,第三节 市场营销管理哲学,第二节 市场营销管理的实质与任务,31,先思考一下：什么是营销管理的实质？什么是营销管理的任务？,第二节 市场营销管理的实质与任务,32,我们从了解“管理”入手：什么是管理，什么是管理的目的，以及管理的实质？管理是决策、计划、组织、执行、控制的过程。管理的目的是效率和效益。管理的核心是人。管理的实质是
14、聚合企业的各类资源，充分运用管理的功能，以最优的投入获得最佳的回报，以实现企业既定目标。,第二节 市场营销管理的实质与任务,33,市场营销管理的定义 规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。,第二节 市场营销管理的实质与任务,34,一、市场营销管理的实质,市场营销管理的实质一句话，就是需求管理。,第二节 市场营销管理的实质与任务,35,一、市场营销管理的实质,市场营销管理的任务根据需求水平、时间和性质的不同，分为8种不同的需求状况。不同需求状况，市场营销管理任务不同。,第二节 市场营销管理的实质与任务,36,二、市场营销管理的任务,8种不
15、同需求状况及管理任务 1、负需求改变市场营销2、无需求刺激市场营销3、潜伏需求开发市场营销4、下降需求重振市场营销5、不规则需求协调市场营销6、充分需求维持市场营销7、过量需求降低市场营销8、有害需求反市场营销,第二节 市场营销管理的实质与任务,37,二、市场营销管理的任务,8种不同需求状况及管理任务 1、负需求改变市场营销 负需求是指绝大多数人对某个産品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。例如：近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装,第二节 市场营销管理的实质与任务,38,二、市场营销管理的任务
16、,8种不同需求状况及管理任务 2、无需求刺激市场营销 无需求是指顾客根本不感兴趣或无动于衷，分为以下三种情况形成。例如：无价值的产品，如垃圾，空气市场饱和，如2008年底由于单核处理器的市场需求已经接近饱和状态，因此在产品价格落入800元以内黄金价位段之后，用户关注度仍在不断下降新产品出现，客户不愿接受旧产品，如数码相机出现客户不再接受胶卷，手机出现客户不再接受BP机,第二节 市场营销管理的实质与任务,39,二、市场营销管理的任务,8种不同需求状况及管理任务 3、潜伏需求开发市场营销对于潜伏需求的理解教材上是这样的： 潜伏需求的情况是指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。还有不同的理
17、解： 潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化爲显现需求，爲企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于显现需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。,第二节 市场营销管理的实质与任务,40,二、市场营销管理的任务,8种不同需求状况及管理任务 3、潜伏需求开发市场营销例如：脑白金，年轻人不在过节送礼的时候不买，但是他是有需求的并且有能力购买，只是等待时机。市场上的轿车都降到现在的手机那样便宜时，人人都会
18、有买车的可能吗？对市场进一步细分、重新定位，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车、保密性更高的手机的需求。由于生産厂家很多，同类商品市场竞争激烈，消费者选择性强，在未选定之前，对某一个企业的産品而言，这种需求处于潜伏状态。,第二节 市场营销管理的实质与任务,41,二、市场营销管理的任务,8种不同需求状况及管理任务 4、下降需求重振市场营销是指现有的産品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如：任何一家粤菜酒店，如果长期保持它的菜式及口味不变，必定遭至需求大降的局面，人们已经不再原意吃粤菜了，若还以出售粤菜爲主，那么谁还愿意去吃呢？所以餐厅要想恢复到以前与市场份额，必须使其产品和服务常变常新。
19、北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴。由于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品、情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传，结果营业额大大超过了圣诞晚宴。,第二节 市场营销管理的实质与任务,42,二、市场营销管理的任务,8种不同需求状况及管理任务 5、不规则需求协调市场营销 不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。例如：酒店有明显的淡旺季，客人的需求不规则，一般4月、5月、9月和10月为最高峰（旺季）；12月
20、、1月爲低峰（淡季）。饭店管理者必须通过灵活的价格及其它方法来调整。每年的“双11”是网络商家的好日子，一天的销售量有时是数月的销售量总和，但这样的好日子并不是天天都有。,第二节 市场营销管理的实质与任务,43,二、市场营销管理的任务,8种不同需求状况及管理任务 6、充分需求维持市场营销 充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。例如：加多宝生产的凉茶没有库存，而消费者又随时需求时可以买到，这就是充分需求和预期需求相持。格力面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，总是设法保持现有的需求水平，不断提高自身产品的质
21、量并密切关注消费者的满意程度，以确保良好的营销效果。,第二节 市场营销管理的实质与任务,44,二、市场营销管理的任务,8种不同需求状况及管理任务 7、过量需求降低市场营销消费者对某种产品的需求超出了市场的供应。例如：曾经以及现在的苹果手机，曾经的大众高尔夫车辆，辉煌的雅阁，客户有需求，产能供应不上，甚至出现加价行为。随着经济收入的提高，消费者对野生虫草的需求一直在上涨，使得商家不断提高野生虫草的价格，以减少消费者的需求。,第二节 市场营销管理的实质与任务,45,二、市场营销管理的任务,8种不同需求状况及管理任务 8、有害需求反市场营销 就是这些产品对客户或者社会造成不利影响的产品，会引起组织做
22、出反对其消费的努力。例如：香烟，所有香烟的外包装上必须有“吸烟有害健康”的字样。毒品，全世界任何国家对毒品犯罪的打击都是毫不留情的。黄色书刊、影像、网站，是国家严令禁止出版、发行和传播的。,第二节 市场营销管理的实质与任务,46,二、市场营销管理的任务,企业适应需求是投顾客所好企业更要创造需求是改变顾客所好例如：日本龟甲万公司在美国通过免费试用试吃等赠送消费者的办法，打开了美国人对的酱油的味蕾，进而开辟了酱油在美国的市场瑞士雀巢公司经过漫长的努力，使崇尚茶文化国家的年轻人以喝咖啡为时髦,第二节 市场营销管理的实质与任务,47,三、需求管理的启示,企业创造需求的途径设计生活方式把握全新机会营造市
23、场空间,第二节 市场营销管理的实质与任务,48,三、需求管理的启示,营销师基础知识,目 录,第一节 市场与市场营销的含义,第二节 市场营销管理的实质与任务,第三节 市场营销管理哲学,49,先思考一下：什么是哲学？什么是管理哲学？,第三节 市场营销管理哲学,50,哲学的定义哲学，社会意识形态之一，是关于世界观的学说。是理论化、系统化的世界观，是自然知识、社会知识、思维知识的抽象概括和总结，是世界观和方法论的统一。是社会意识的具体存在和表现形式，是以追求世界的本源、本质、共性或绝对、终极的形而上者为形式，以确立哲学世界观和方法论为内容的社会科学。,第三节 市场营销管理哲学,51,管理哲学的定义所谓
24、管理哲学，就是对一般管理的世界观与方法论的总称，是管理学与哲学的交叉部分，管理哲学兼具二者的特性。“管理哲学”一般是指科学管理中的普遍原理、原则和哲学观。美国哈佛管理丛书企业管理百科全书认为所谓管理哲学是指最高管理者为人处事的信仰和价值观等。 从广义抽象层方面说：管理哲学是激发企业家信仰、观念、原则、价值的动力。 狭义实务层面言：管理哲学是企业家选择行为典型的成本，促进效益评估的决策体系。,第三节 市场营销管理哲学,52,市场营销管理哲学的定义 指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,第三节 市场营销管理哲学,53,市场营销管理哲学的演变有
25、以下6个阶段：生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念,第三节 市场营销管理哲学,54,消费者喜欢那些可以随时买得到而且价格低廉的产品。企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。,第三节 市场营销管理哲学,55,一、生产观念,小笼包铺遍布全国，走进百姓生活,福特“T型车”成本高，必须以提高劳动生产率来扩大市场,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色产品企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下,第三节 市场营销管理哲学,56,二、产品观念,西门子电机从来是“皇帝的女儿不愁嫁”，因为产品品质过硬，形成强有力
26、的卖方市场，是典型的产品观念导向的生产经营模式。,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的産品企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业産品,第三节 市场营销管理哲学,57,三、推销观念,茅台也不信“酒香不怕巷子深”，不断推出对应不同消费层次的广告,国货精品中华牙膏在高露洁等外敌入侵的市场情况下，也不得不高调推出自己的产品,实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心。
27、,第三节 市场营销管理哲学,58,四、市场营销观念,手机日新月异的设计理念，完全是以消费者需求为导向,平板介于电脑与手机之间，是典型的一种以消费者需求为导向开发的产品,企业注重收集每一个客户以往交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等，根据由此确认不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念强调每一个子市场的需求；而客户观念强调满足每一个客户的特殊需求。,第三节 市场营销管理哲学,59,五、客户观念,给客户一个VIP的身份，让客户享受商品或服务的同时，在内心深
28、处形成“高贵”的感觉，为了保持这种感觉，客户愿意继续购买商品或服务，甚至购买符合自己消费习惯和消费层次的特性化商品和服务。,是对市场营销观念的修改和补充。它要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,第三节 市场营销管理哲学,60,六、社会市场营销观念,珠海赛纳打印科技有限公司-兼容硒鼓,本讲总结：,第一讲 市场营销基本理论,市场的概念,2,3,4,需求分析与市场营销的关系,不同需求状况下市场营销管理的任务,市场营销管理哲学及演变,61,问题是思考的结果把你的问题告诉我问答也是一种沟通,Q&A,有什么问题吗？,62,THANK YOU!,Your Logo,63,未经讲师允许，不得翻印或拷贝,
