1、营销师阶梯,湖南商学院市场营销系 主 任 副教授 谋远企业策划中心 主 任兼任中国科学技术协会发现杂志副理事长,中国管理科学研究院 特约研究员，湖南省市场营销协会理事，湖南省政府百名专家组成员，政法频道、三湘都市报、东方新报特约房地产专家曾任长沙先锋电子仪器厂厂长助理、湖南省汇城投资公司投行部经理、湖南金洋投资公司首席策划兼营销部经理、湖南省国际投资评估咨询公司副总经理、湖南美哈义经贸有限公司总经理、创办长沙黑猫营销策划公司并任总经理 兼任亚华股份营销顾问、大新文化传播首席策划等职务 独创“创意营销”、“另类传播”等营销新理论,贺康庄,湖南商学院是一所以经济学、管理学为主，涵盖经、管、文、法、
2、理、工等学科的多科性省属全日制普通本科高等院校。2006年学校接受了教育部本科教学工作水平评估，评估结论为优秀。学校位于历史文化名城长沙市，南朝岳麓，东顾湘江，交通便利，环境优美。学校占地1141.29亩，建筑面积43万余平方米。现有总值7300余万元的教学仪器设备，图书馆藏书130余万册。现有教职工1018人，专任教师629人，其中正、副教授336人，博士49人，享受国务院政府特殊津贴的专家8人，“新世纪百千万人才工程”国家级人选1人，“教育部新世纪优秀人才支持计划人选”2人，湖南省 “121人才工程”人选12人。现设有16个教学院、部和20个科研机构以及教育部首批批准成立的独立学院北津学院
3、。设有27个本科专业，现有省级重点学科1个，省级重点建设学科3个，省级重点专业5个，国家级精品课程2门，省级精品课程4门，在校学生达16000余人。,主要内容,第一章 市场营销基本理念,第二章 市场营销组合,第三章 商务谈判,第一章 市场营销基本理念,市场与市场营销的含义 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学,市场及其分类,市场：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场等式：市场人口购买力购买欲望市场类型以流通时序分现货与期货市场、批发与零售市场以流通地域分城市与农村市场、全国与地方市场以商品属性分一般商品与特殊商品市场以 购买者 分消费者与
4、组织市场,市场营销的核心概念,什么叫市场营销？美国市场营销协会：是关于构思、货物和服务的设计、 定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。共识：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人 类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的活动。,市场营销核心概念,基本需求 和欲望,产品 需求,产品,价值,交换 和交易,市场,市场营销的核心概念,需要需求欲望冲动行为满足1.基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、 受尊重需求、自我实现需求。 欲望：希望得到更深层次的需要。理念：市场营销的起点是需求和欲望。营销不能创造需求，但可以创造欲望。2.产品需求：对特定
5、产品的欲望。3.产品：满足欲望的东西。,市场营销的核心概念,4.价值：满足欲望东西的评价5.交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东 西的行为过程。交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成。转让：一件礼物，一份补助金，或者是一项慷慨的捐助，称为 转让，而不是交易。,市场营销的实质与任务,企业创造欲望的途径,设计生活方式：如卡拉 把握全新机会：注意潜在需求 营造市场空间：如吉列刀片的营销,市场营销管理哲学,生产观念,社会营销观念,营销观念,推销(销售)观念,产品观念,客户观念,市场营销管理哲学,第二章 市场营销组合,营销组合 产品决策 定价决策 渠道决策 促销决策,营销组
6、合的4P,营销组合,目标市场,渠道,产品,价格,促销,产品种类 质量 开发设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货,覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输,基本价格 折扣 折让 付款期限 信用条件,销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销,市场营销组合的特点,可控因素 复合结构 动态组合 受定位战略制约,麦卡锡的 4Ps 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion,科特勒的“大市场营销”理论 Product 产品 Price 价格 Place 分销 Promotion 促销 Political Power 政治力量 Public Relation
7、s 公共关系 Probing 市场研究 Partitioning 市场细分 Prioritizing 目标优选 Positioning 产品定位 People 人,从 4P 到 11P,4P 到 4C 的营销观念革命,顾客（Customer）：以顾客为中心。成本（Cost）：产品价格取决于成本，消费者接受的价格决定成本上限。便利（Convenience）：重视服务环节，强调提供给消费者的便利比营销渠道更重要。沟通（Communication）：取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式与顾客建立良好关系。,产品决策,产品整体概念的五个层次：1.核心产品层：核心利益。 2.形式产品层
8、：包装、式样、品牌、质量等。 3.期望产品层：顾客期望的条件。 4.附加产品层：售前、售中、售后服务。 5.潜在产品层：未来可能发展的产品。,产品分类,1.按产品耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服务。2.按产品用途分：工业品：材料与部件、资本项目（如设备）、供应品与服务。消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。,产品组合,A1A2A3A4A5,B1B2B3,C,D1D2D3D4,服装,帽子,鞋子,酒店,1.产品组合2.产品线3.产品项目4.产品组合宽度5.产品组合长度6.产品组合深度7.产品组合关联度,产品组合策略,1.扩大产品组合：宽度与深度拓展。 2.缩减产品组合：宽度与深度收割。
9、3.产品线延伸：向下、向上、双向。 4.产品线现代化： 现代化改造。 5.产品线号召： 打造号召力产品。,定价决策,1.明确定价目标：维持生存、市场占有率、产品质量领先、 当期利润最大化、企业形象最佳化。2.测定需求弹性3.估算成本费用：固定成本、变动成本（关注盈亏平衡）点。4.分析竞争状况5.选择定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向。6.核定最佳价格：是否合法、是否与企业定价政策一致、各 方反应。,渠道决策,1.分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。2.特 征：是营销组合要素之一。起点是生产者，终点是消费者。
10、引发商品所有权转移行为。中间环节往往不可少。,3.营销渠道职能,研究（信息） 促销 接洽 配合 谈判 实体分销（物流） 融资 风险承担,制造商,制造商,制造商,制造商,消费者,零售商,消费者,中转商,批发商,批发商,零售商,零售商,消费者,消费者,零层渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,4.渠道的层次,5.渠道的设计,传统分销渠道模式：渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠道效率低下，适合于小型企业和生产较为分散的日常用品、小商品生产领域。垂直分销渠道模式：由生产者、批发商和零售商组成的一种联合体。有广泛的适应性。水平分销渠道模式：共生型营销渠道关系，由两个或两个以上的成员横向联合在一起，通过
11、优势互补和规模效应，共同开发新的营销机会。适合于实力相当而营销优势互补的企业。（如可口可乐与雀巢）多渠道分销渠道模式：指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。渠道之间的竞争可导致渠道冲突。,垂直分销渠道模式,管理式：强势品牌公司依靠自身影响通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。（P&G模式）公司式：指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处（如三株、海尔）或通过实施产供销一体化及横向战略（如SEARS）以产权为纽带而形成。契约式：以法律契约来确定相互之间的分销权利与义务关系。主要有以批发商为核心的自愿连锁、零售商自愿合作和特许经营三种形式。,影响分销渠道设计的因素,顾客特性
12、 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性,促销决策,1.促销的实质：沟通2.促销的基本方式： 人员推销、广告、 销售促进、公共关系。3.促销目标： 传递产品信息； 激发购买欲望； 建立产品形象； 扩大市场份额。,销售促进工具,针对消费者的销售促进样品 优惠券 现金折扣 价格包 赠奖 广告礼品 惠顾回报 现场陈列和示范 竞赛 抽奖 游戏,针对经销商的销售促进购买折让津贴免费商品,公共关系,公关的作用影响特定的目标群体 有利于公司形象 协助开发新产品 保护已出现公众问题的产品 协助成熟产品再定位 突破广告限制,公关工具出版物 事件 新闻 演说 公共服务活动 识别媒体,4.营销沟通,沟通
13、九要素：图P50 沟通过程决策：确定沟通对象； 决定传播目标：注意反应层次模式； 设计沟通信息； 选择沟通渠道：人员信息沟通渠道与非人员信息沟通渠道； 建立反馈系统。沟通发展七趋势：P54,购买者反应层次模式（AIDAS）,知晓（Awareness ) 注意（Attention） 兴趣（Interest） 欲望（Desire） 行为（Action） 满意（Satisfaction）,5.确定促销组合需考虑因素,促销目标 产品类型 市场特点：市场范围、市场规模、市场潜力 不同购买准备阶段：知晓、了解、信任、订货 产品寿命阶段 推式与拉式策略 其他营销因素：品牌、价格、渠道等 经济前景,促销工具的
14、相对重要性,广告,销售促进,直销,公共关系,直销,销售促进,广告,公共关系,消费品,工业品,推与拉的战术,厂家,中间商,消费者,消费者,中间商,厂家,市场宣传,需求,需求,市场宣传,需求,需求,推,拉,第三章 商务谈判,商务谈判的成功模式 商务谈判心理 商务谈判思维 不同国家的谈判风格,商务谈判的特征,以经济利益为目的； 以价格谈判为核心； 讲求谈判的经济效益。,商务谈判的构成要素,谈判主体：谈判的代表者与谈判组织 谈判客体：标的与议题 谈判目的 谈判行为 谈判环境 谈判结果,商务谈判的内容,合同内：价格、交易条件、合同条款 合同外：时间、地点、议程、其它事宜,商务谈判的种类,按参加谈判的利益
15、主体分：双边与多边按参加谈判的人数规模分：个体与集体按谈判进行的地点分：主场、客场、中立地按谈判各方所采取的态度与方针分：软型、硬型、价值型按谈判的具体内容分：合同条款、货物买卖、技术买卖、劳务合作、“三来一补”、租赁业务、工程承包、合资合作、资金筹措、外汇业务、房地产业务等,商务谈判的原则,客观真诚 平等互惠 求同存异 公平竞争 讲求效益,商务谈判的成功模式,评价标准：谈判目标的实现程度；谈判的效率；之 后的人际关系。实施前提：正确的谈判意识。模式构成：制定洽谈计划；建立洽谈关系；达成洽谈协议；履行洽谈协议；维持良好关系。模式循环：计划、关系、协议、履行、维持。,商务谈判心理的特点,内隐性
16、相对稳定性 个体差异性,商务谈判人员的成功心理素质,自信心 耐 心 诚 意,商务谈判中的需要心理,马斯洛的五个层次：,商务谈判中的谋略心理,顺从对方的需要 使对方服从自身的需要 违背自己的需要 不顾对方的需要 不顾对方和自己的需要,不同国家的谈判风格,美 国：重实际、重功利、守信、讲效率；干脆，对“一揽子”有兴趣等。德 国：讲效率、直接、严谨；不易让步。法 国：注重人情味；惯用横向式谈判（P120）；注重氛围；时间观念不很强。英 国：看重对方修养；不甚守信。俄罗斯：效率低；不易改变看法；精明。日 本：常送礼；要面子；注重人际关系；注重团队；注重长远。,第五章 市场营销理论的新发展,顾客让渡价值
17、与顾客满意,1,关系营销,2,文化营销,3,服务营销,4,Contents,绿色营销,5,全球营销,6,电子商务,7,客户关系管理,8,Contents,交叉营销,9,数字化整合营销,10,第一节 顾客让渡价值与顾客满意,一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值（customer deliverred value）是指整体顾客价值（total customer value）与整体顾客成本(total customer cost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以
18、及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。,二、顾客购买的整体价值,1、产品价值：是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。2、服务价值：是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。是构成顾客总价值的主要因素之一。3、人员价值：是指却也员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及硬币能力等所产生的价值。4、形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,三、影响顾客购买的成本因素,1、时间成本：是指顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。2、精力与精神成本：是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费和支
19、出。3、货币成本,四、建立顾客让渡价值系统,1、利用价值链实现网络竞争优势 2、实现核心业务流程管理 3、实现全面质量营销 4、重视内部的服务管理,五、顾客满意战略,1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 3、进行CS观念教育 4、建立CS分析方法体系,第二节 关系营销,一、关系营销的涵义是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考虑市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。,关系营销与交易营销的区别,二、关系营销的类型和层次 （一）关系营销的类型,企业员工,影响者,消费者,竞争者,供应商,（二）关系营销的层次,三、关系营销的实
20、施,1、关系营销的组织设计 2、关系营销的资源配置 3、关系营销的效率提升,第三节 文化营销,三流企业做产品 二流企业做品牌 一流企业做文化,一、文化营销的层次1、产品层面 2、品牌文化层面 3、企业文化层面文化营销在3个层面的渐次推进和展开过程，是物资因素不断被超越，而文化内涵的比例以及文化价值的作用在营销过程中不断扩大的过程。,二、文化营销的实施,1、识别并创造文化需求 2、设计企业文化营销战略 3、文化营销的沟通与促销 4、强化企业文化建设,第四节 服务营销,一、服务与服务营销1、1960年AMA最先定义服务为：是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足”。2、现实经济生
21、活中服务可以分为2大类：服务产品与功能服务。3、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。,二、服务营销组合,即7P产品（product） 定价（Price） 渠道（place） 促销（promotion） 人(People) 有形展示(physical evidence) 过程(process),第五节 绿色营销,一、绿色营销与传统营销的区别绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。1、绿色营销以绿色消费为前提 2、绿色营销以绿色观念为指导 3、绿色营销以绿色法制为法律保障 4、绿色营销以绿色科技为物资
22、前提,二、绿色营销计划制定应考虑的因素,外在绿色营销因素,付费消费者,供应商,问题,预测,伙伴,政府,2、绿色营销内部影响因素（1）产品 （2）价格 （3）分销 （4）促销 （5）人员 （6）过程,3、绿色营销内外因素结合（1）满足消费者的绿色需求。 （2）产品生产及使用过程无污染。 （3）社会对绿色营销的接受和支持。 （4）企业从可持续发展的战略高度来组织和 实施绿色营销。,三、绿色营销发展的新特点,1、绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点 2、绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持 3、绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度 4、绿色营销与消费者互动作用增强 5、绿色营销过程中
23、将面临更多的市场差异化 6、绿色营销将受到越来越多的管制 7、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统地非关税壁垒,第八节 客户关系管理,一、客户关系管理的涵义CRM是指通过培养企业地最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极地偏爱或者偏好，留住他们并以此来提升企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向设法的留住现有的顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客终生价值。,二、客户关系管理的系统构成,（一）客户市场管理子系统该子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何
24、一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件、潜在客户的信息。包括3方面：1、电话营销和电话销售 2、营销管理 3、潜在客户管理,（二）客户销售管理子系统 1、客户管理 2、联系人管理 3、销售管理（三）客户支持与服务管理子系统 1、客户服务信息管理 2、服务合同管理 3、服务统计分析与决策支持,（四）市场、销售和服务部门间加强紧密合作 1、时间管理 2、呼叫中心 3、知识管理（五）CRM系统与其他IT系统紧密结合 1、合作伙伴关系管理 2、商业智能 3、电子商务,三、客户关系管理实现的基本模式,（一）客户信息的合并、共享与业务流 1、客户信息的合并、共享 2、业务流的实现（二）建立基于CTI技
25、术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站 1、基于CTI技术的呼叫中心 2、电子商务门户和自助服务网站,（三）实现客户智能,实现客户智能第二层含义,实现客户智能的第一层含义,实现客户智能,第九节 交叉营销,一、交叉营销的本质（一）逐步成熟的交叉营销 不仅仅是在销售自己产品的同时提供相关产品销售，它更多的是一种销售指导思想，在这种指导思想下，企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一整套解决方案，满足客户整体化需求，从而巩固客户关系，最大化客户价值。交叉销售是一种销售思想，其灵魂就是“交叉”交叉的实质是多种因素之间的互相搭配。不仅仅是相关性的产品，而是企业所拥有的全部资源： 产品、
26、服务、品牌、价格及渠道。,（二）突围的交叉营销1、客户是最有价值的资产 2、分析客户盈利性 3、价值与盈利性的矛盾,（三）交叉营销的魅力其闪光点所在：通过增加客户的购买量，提高客户份额，会为企业带来客户管理上的方便性。1、提高客户转换成本，增加客户忠诚度 2、提高客户感知价值，增加客户满意度 3、发掘现有客户潜力，提高客户盈利性,二、制定客户分类发展战略,（一）对客户进行分类1、客户的实际价值2、客户战略价值和客户份额客户价值的关键因素之一：客户的增长潜力，或者说战略价值。3、对客户进行分类 （1）最有价值客户（mvc） （2）二级客户（stc） （3）负值客户（bz）,（二）锁定最有价值的客
27、户1、积极倾听客户得意见 2、为满意客户提供关怀 3、从一线部门获取信息 4、提过直接有效的客户服务行动 5、改变最有价值客户衰退趋势 6、制定客户忠诚计划,（三）战略性放弃负值客户（四）从二级客户身上获取更多的收入 1、让现有客户买更多的现有产品 2、让现有客户购买新产品 3、制定交叉价格 4、净化沟通过程,三、构筑交叉销售载体,（一）产品功能的重构 1、对产品进行分解，化整为零（如食品、饮品以及 某些生活生产资料等） 2、进行功能虚拟，提高客户感知价值 3、提供超值服务 4、让客户在功能趣味化的购买中获得享受 5、让客户在功能人格化中获得与人交往的享受 6、让客户通过赐教与奖赏相配合的方式
28、参与产品销售过程 7、通过购物馈赠促进客户购买积极性 8、通过延期付款让客户得到购买力上的支持,9、让客户在趣味化购买过程中获得价值 10、善于通过利用产品销售过程的时间方式让时间产生价值 11、善于通过利用产品销售过程的空间方式让空间产生价值（二）产品造型的重构 1、赋予产品造型时代化色彩 2、赋予产品造型地域化色彩 3、优化产品空间感觉，使其更加符合客户的心理需求,（三）善用产品包装1、相似包装策略 2、差异包装策略 3、相关包装策略 4、复用包装策略 5、附赠包装策略 6、礼品包装策略 7、等级包装策略,四、交叉销售策略,实现交叉销售的最根本方法就是：“交叉”（一）基于产品的交叉 （二）
29、基于品牌的交叉 （三）基于价格的交叉 （四）基于渠道的交叉 （五）基于服务的交叉,第十节 数字化整合营销,一、整合营销的内涵整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。有两个层次：一是不同的营销功能之间必须相互配合；二是营销部门和企业的其他部门之间必须相互协调。,二、整合营销传播的含义,整合营销传播（integrated marketing communications简称IMC）是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传
30、播战略。,三、整合营销与整合营销传播的关系,整合营销传播是整合营销的有机成分，传播目的也只是整合营销总体目标的一部分，两者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。,四、数字化整合营销的实质,数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标的一系列营销活动过程。可以概括为：“一二四”模式。客户占有率为一个中心，营销技术数字化、客户关系互动化、产婆服务定制化和沟通响应适时化为四个手段，两个目标即是实现企业利润和满足顾客需求。,五、数字化整合营销实施的可行性六、数字化整合营销实施的基本要求1、客户价值最大化 2、营销技术数字化 3、客户关系互动化 4、产品服务定制化 5、沟通响应适时化,The end,thanks,thanks,thanks,thanks,thanks,
