1、价格策略与价格表,价格定义看营销,价格策略的内涵,价格策略的依据,价格策略的规则,案例之东方一品,价格表与价格报告,二,三,四,五,六,价格定义看营销,一,价格是实现目标的工具，而不是目标,没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格,一、价格是项目的宿命，只能发现和实现它,项目的前世（前期）决定它的今生（价格），当进入项目营销期后，它的今生已经确定，只能发现它，充分实现它的价值。,项目价格是在前期决定的，在营销期的工作是如何充分实现它,价格,地段品质品牌,营销 推广效果、推售与价格策略市场 竞争项目的影响，市场大势的影响 市场上的存量,区位，交通，配套,质量、设计、材料,开发商品牌,什么决定了价格
2、,什么实现了价格,影响价格的因素分析,地段,产品,配套,品牌,概念,包装,推广,定位,区位、交通,类型、品质,周边配套,开发商品牌、团队品牌,市场、客户定位,阶段主题,VI、销售团队,渠道、频率、方式、内容,推售,价格策略、推盘策略,客观因素,主观因素,决定价格/价值的因素,实现价格/价值的因素,实现价格突破的6种方法,产品全面创新，领先于市场，创造市场标杆。,功能定位转换。,放大客户或特殊定位客户。,资源唯一或资源稀缺。,品牌或权益远胜于对手。,提高客户可以享受的权益或附加值。,注：截自世联平台,启示一：找到项目价值的决定因素，为项目在市场上做准确的价值定位。 1、项目在竞争市场中的比准价值
3、 2、均价制定启示二：把握推售全局，为充分实现产品价值而制定营销策略。 1、分清在销售期影响价格的因素，纳入策略体系 2、项目整体价值的实现是各期推售目标的组合，从全局角度制定项目各期价格,价格是一种面向消费者的语言,如果说定价是营销组合的最重要的一个因素，那么是说媒人的重要性,二、价格是项目和客户的媒人,门当户对是姻缘成就的关键，价格始终是项目与客户沟通的语言。,定价的理性与策略决定了将项目如何成功推向客户,高定价（理性与非理性）言过其实，难以为项目找到客户，滞销合理定价：快速吸引定位客户，易于成交低定价（理性与非理性）鲜花牛粪，直接促成热销,启示一：定价一定要获得客户认可，准确测定客户对项
4、目的认知是定价成功的基础。 1、定价前一定要摸清客户对项目的价值认知； 2、对销售效果的预估同样建立在对客户的准确摸底基础上。启示二：非理性的定价容易导致项目滞销或者损失价值；理性定价无论是高定价还是低定价都有其项目销售意义。 1、甲方的开发/公司战略和项目不同阶段目标导致定价的偏高或者偏低属于理性定价； 2、其它情况下的定价失误将对项目整体价值或开发目标的顺利实现造成消极影响。,（由此看出，价格策略终究也不是服务项目价值最大化，而是服务于开发目标）,价格定义看营销,价格策略的内涵,价格策略的依据,价格策略的规则,案例之东方一品,价格表与价格报告,一,三,四,五,六,价格策略的内涵,二,1、以
5、什么方式、什么价格入市？,包括：1）首期入市价格（均价） 2）推售中的价格调整（价格出牌策略）目的：1）解决生存之道（在竞争中立足，实现销售/保底目标） 2）解决发达之道（博取利润）,2、怎么搭建和调整项目价格体系,包括：1）楼栋/各期之间价值关系 2）楼栋内部房源之间价值关系目的：1）产品分期顺利推售 2）实现项目整体价值最大化,价格定义看营销,价格策略的内涵,价格策略的依据,价格策略的规则,案例之东方一品,价格表与价格报告,一,二,四,五,六,价格策略的依据,三,1、“目标”对价格策略的影响 目标一：搏利是主要任务策略：精准定位 目标二：回现是主要任务策略：跑赢市场,2、“市场”对价格策略
6、的影响 因素一：面临的竞争压力和格局 因素二：市场大势,3、“项目”对价格策略的影响 因素一：产品品质属性（品质竞争力的差异幅度） 因素二：产品价值结构（产品分类/分期的价值梯度划分） 因素三：工程进展计划（工程节点进展速度和计划）,价格定义看营销,价格策略的内涵,价格策略的依据,价格策略的规则,案例之东方一品,价格表与价格报告,一,二,五,六,价格策略的规则,三,四,一、价格是味药弹性效力以品牌为基础,1、品牌牢固的项目/开发商进行产品价格营销的积极效果明显，并且负面影响相对弱如杭州万科降价促销效果明显，品牌也无大影响。2、品牌弱或无品牌的项目/开发商进行产品价格的积极效果有限，并且负面影响
7、更易显露,“调价”如用药健康的人见效明显，羸弱的人越吃效果越差,二、价格是信心宜高走不宜低行,1、价格策略有低开高走，低开平走，平开高走，高开高走，从来没有高开低走的成功案例，一旦出现常常带来两种结果：一，品牌形象受损；二，业主围攻。2、价格方向引领了客户对项目的品质认知和信心，在价值范围内，愈高走信心愈坚固，相反，价格低走或起伏变化易使客户对产品价值发生质疑,“价格”是信心的风向标，不宜轻易松动,信心比黄金重要！,三、价格弹性因客户定位不同而不同,1、经济型客户对价格调整敏感，降价易促成成交越值越买！2、高端客户对价格调整相对不敏感，提价的效果往往比降价效果对于促进成交来说要明显越有信心越买
8、，越有面子越买！,调价效果依据客户定位不同而不同,四、价格定位因市场不同而不同,1、旺市价格定位：精准定位（谨慎高定位）溢价销售！多用方式：平开高走，高开高走2、淡市价格定位：跑赢预期/市场(忌讳跟着预期跑）迅速回现.多用方式：低开平走 平开平走,价格定义看营销,价格策略的内涵,价格策略的依据,价格策略的规则,案例之东方一品,价格表与价格报告,一,二,六,价格表与价格报告,三,四,五,价格表,价格策略报告,价格表,一、均价确定三种方法,A 成本法多用于忽略/无竞争市场参考，非盈利为主要目标的项目/情况，如公益项目、回款为目标等B 收益法多用于无竞争市场可参考或投资性项目，以保证盈利为主要目标的
9、项目/情况，如商业物业项目C 市场比较法多用于有充分竞争的市场情况下，以占领市场博取最大利润为目标的项目/情况，如一般住宅项目,一、均价确定市场比较法的步骤,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成5、均价验证,产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园 林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景
10、观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样 板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象,筛选可比楼盘,可比楼盘权重确定,权重考量元素区域相关性产品同质性（建筑形式、户型范围、园林规划）竞争关联性（目标客户、品质档次、总价区间）,比准指标的确定,细项调整原则：1.根据客户对市场上项目的价值判断标准,对比准指标权重进行细化。2、客户目前比较看重环境、建筑质量、物业管理费用等指标权重增加，客户认知小或没有的质素将其权重减小或省去。,比准指标确定,市场比准均价确定,实收价格：目前对比项目的实际销售成交价格比准系数：对比项目/本项目时间系数：“对比项目”由
11、于距离项目的时间远近而产生的参考价值大小，时 间越远值越大，一般以1为基值比准价格：项目与“对比项目”比较，得出的市场价格权重： “对比项目”的参考意义大小权重均价：各比准价格在各自权重下的价格,溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”，比如营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出，客户为此觉得提升整体形象。,溢价因素考虑,比准均价的验证,验证方法一：客户验证法方法通过对客户总价的敏感度测试产品单价接受区间 通过访谈了解客户接受的价格区间验证方法二：市场分析法方法将市场上各个竞争项目的销售价格与对应的销售速度找出分析，判断各个品质、价格组合下的销售速度，以此来分析项目在
12、各种价格下销售效果二手房市场验证,二、价格表的制定,单价形成=基准价+平面差+层差+特殊调差,核心均价,价格体系组成部分,供求关系调差,平面差确定,1、确定打分质素，制定打分表，进行打分1）确定打分质素及其权重2）SALES、策划等打分2、对平面户型/楼栋进行价值排序，确定极差1）极差根据经验值（均价的20%25%）、市场对 比，策略需要进行确定2）最终可再根据客户摸底进行验证,平面差确定,打分原则：单独考虑打分因素，不需考虑其它因素。打分注意事项目： 同一打分因子里，最差的一定为0分，最好一定为10分（按10分满分计算）计算公式：,各单位综合调差值=综合得分*调差极值,评分=打分*权重,楼层
13、差确定,1、确定垂直楼层的价值结构1）纺锤形较少2）倒三角普遍2、确定层差值1）市场竞争项目对比（结合推售策略）2）产品经验值3）客户接受度分析3、进行层区划分1）对市场上客户认知分析2）对楼层景观、视野资源分析3）以技术参数做考量（噪音传播尺度，污染层高度，防水防晒技术）,低层,中 层,高层,7-14F,18-24F,特殊调差,包含的内容：1、建筑结构构造因素1）如生活阳台、露台、空中院馆、凸窗2）调差幅度根据多经验值确定如：2、外部特殊环境影响1）如遮挡、风水、利好资源、楼层忌讳等2）调差幅度根据经验和客户摸底确定3、其它需要1）开发商的特殊要求2）后期销售价格策略需要,折扣率,1、促销优
14、惠的计算2、付款方式折扣的计算3、综合折扣率的计算,几个经验值,极差：1520% 层差：10% 折扣率：1.5-2% 临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%,注：来源世联策划平台技术沉淀,价格表的验证,1、产品内部竞争关系验证2、竞争产品点对点分析,产品内部竞争关系验证,竞争产品点对点分析,三、价格表的框架,四、几个需要注意的问题,1、平面差、楼层差调整后，一定要再核对均价基数值的准确性；2、一定注意小数点值的技术处理；（工具：round)3 、严格审核的三步第一步：各个计算工具，从头至尾拉一遍；第二步：将总面积的计算独立，以设定均价、总面积、单价拉出的总价三个数据做核对；第三步：手工逐
15、个测算。4、价格表设置修改、保护密码，尤其是修改完毕立即做密码设置，防止意外改动；5、价格表命名以时间更新为标志；6、价格表保持分类和展示的整洁、清晰。,价格表形成 关键词及公式,1、链接2、锁定3、单变量求解4、加权平均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（统计个数）9、SUM& (求和）10、综合折扣率,附件,低、中、高层面积链接错误： 核：查丈面积 核：现场交叉复核 过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致,价格表形成 常见错误,附件,价格表形成 注意要点,1、建
16、立“总控表”概念（总额，总面积，均价）2、以“一个基础”进行链接，避免循环链接3、价格表进行调整时，要插入批注，说明调整原因4、对各别单位进行价格调整时，不要波及整个体系 的变动。（比如加入特殊调整列）5、多套价格体系形成一张价格表，建立附表注释各 体系的调价说明（原价、实收价）6、每次调整价格表都要做好备份，清晰准确命名。7、注意检查链接是否有问题、仔细核查面积、特殊 单位的加价、单价、总价、总销售额等数字。（双重核对）8：尽量不合并单元格；9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内（标准命名，按时间调整文件）11：设置页眉、页脚；,附件,价格表,
17、价格策略报告,价格策略报告,价格报告的一般框架,一、定价基础,1、项目&目标,2、价格背景：市场、产品、客户,1、价格策略,2、定价方法,二、价格策略及定价方法,1、核心均价的形成与验证,2、价格表形成,三、均价制定及价格生成,3、价格的市场验证,一、定价基础,四、调控策略及销售安排,2、销售安排及预估,1、调控策略,一、定价基础的关键,项目 通过区位、交通、环境、配套、产品、品质提炼出项目属性目标清楚了解开发商对价格和销售速度的真实要求销售目标以量化到金额为最佳选择注意将目标细分可说明达到目标的困难程度（对比说明）,明确目标是价格策略的前提价格永远只是手段,一、定价基础的关键,宏观市场 房地
18、产政策、全国重要经济指标、房地产成交数据 本城市房地产成交数据竞争市场 竞争板块的划分和竞争项目分布 同类竞争项目竞争特征提炼，并与项目对比 同类产品的市场交易、供应及其趋势 市场竞争项目/产品价格与走速,一、定价基础的关键,产品 项目详情（功能与品质）及其综合概括 产品详情表及其价值排序 与竞争产品的点对点分析客户 客户来访来电情况 客户质量分析（诚意度统计与分类） 客户特征分析,二、价格策略与定价方法,价格策略 波士顿矩阵进行产品分析（价格策略基础） 阶段性价格策略结论 针对分类产品的进行定价方法组合（选择使用）,综合市场供应、项目产品差异化及目标客户需求分析，借用波士顿矩阵表现：,包装，
19、旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,二、定价策略和定价方法,波士顿矩阵,分类产品的定价模式,案例：深圳中央悦城,二、定价策略和定价方法,分类产品定价,二、定价策略与定价方法,麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种：成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售
20、高质量产品。 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少 注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 （其实就是市场比较法）,定价方法,三、均价制定和价格生成,均价制定流程 可比楼盘及其权重确定 比准因素及其权重去定 比准值及比准均价去定 均价的修正与验证（溢价预测、客户与市场修正、验证） 多种价格方案提出（结合客户、市场情况对风险与效果进行评估）,均价制定,三、均价制定和价格生成,价格表形成的方法和步骤 竞争项目价格表分析 价格体系的策略 平面差确定与竖向
21、差策略 特殊调差原则与标准 折扣预估* 项目产品内部竞争分析（验证） 外部竞争产品点对点分析（验证）* 多种核心均价方案分析*,价格生成,四、调控策略与销售安排,针对开盘前客户摸排的价格调控策略 销售预估开花图 开盘前工作计划表（价格策略执行节点） 项目销售节奏,价格生成,价格定义看营销,价格策略的内涵,价格策略的依据,价格策略的规则,案例之东方一品,价格表与价格报告,一,二,案例之东方一品,三,四,五,六,一、价格定义看营销,启示一：准确定价启示二：以策略实现价值,东方一品价格策略,1、本体分析+竞争项目对比分析 确定：一，项目在竞争市场中的价值比准 二，项目的均价2、实现项目价值所考虑的因
22、素和做出的工作 （营销、竞争市场、市场大势）1）营销：高形象+品质牌支撑高价格口号 低于预期出牌 组织节点，低开平行高走2）竞争市场：点对点分析，保证细分对决中的竞争优势价格“超越性”出牌3）市场大势：首期调低预期 依据市场变化择机高走,一、价格定义看营销,启示三：价格是需要和客户对接的语言启示四：低定价也要保证是理性定价,对客户摸价工作：1、客户访谈2、销售员访谈3、客户敏感价格表格调研（VIP表格填写）4、价格摸底活动（工地活动日，预销控）,1、首期推售价格是低定价 1）远低于市场比较法定价（9200对11000) 2）贴近成本（成本8500元左右） 3）低于客户预期（9200低于客户预期
23、10000多） 4）与低品次热销楼盘价格接近（城品华庭9000热销）,2、属于理性定价 1）淡市下跑赢客户预期原则！ 2）严峻的市场形势下一定要出牌有保证 （一城品华庭做参考） 3）价格一定要保证对竞争对手的绝对竞争力 旺角城：11000，湖滨花园尾盘：9300,二、价格策略的内涵,价格入市策略价格体系策略,1、低开平行高走2、首期定价原则：低于客户预期，垄断市场，制造热销,1、将产品价值体系梳理清楚（为分期推售计划做基础）2、对首期推售楼栋确定快速去化的价格体系原则3、确定推售的产品组合策略：首期：现金牛产品+瘦狗后期：明星产品+婴儿,三、价格策略的依据,项目目标对策略的影响市场对策略的影响
24、项目对策略的影响,1、9月之前：利润为导向，制定乐观的回款目标2、11月：依据市场变化，制定保底的回款任务目标经历“搏利”到“回款”的转变策略经历“高打高出”到“高打理性出牌”的转变,市场变化：快速进入淡市价格定位：精准定位转为跑赢预期的定位未来微观市场产品稀缺性也将指导项目高走的策略,09年项目多重利好营销工程节点与产品价值体系的分类为项目价格策略的实施提供了有利平台首期：多量、小面积、少面积为低开提供可行性后期：大面积、多面积、优势位置户型为价格高走，项目整体价值实现提供了可行性,四、价格策略的运用规则,1、价格弹性的效力以品牌为基础2、价格宜高走不宜低行3、价格调整要以客户定位不同而定4
25、、价格策略定位要依据市场,项目品牌基础弱，不宜随意调低价格促销价格走高也要配合工程节点、营销事件,后期分期推售节奏整体要保证价格的持续攀升避免出现高低起伏的价格推售,09年依然是淡市中徘徊或是从淡市中走出跑赢市场在首期开盘中的成功运用是低于客户预期开盘在09年的持销期要在以下两点做到跑赢市场：1）价格始终要让客户觉得“值”！2）要比竞争对手更快的圈定客户！（营销手段捕捉客户）,项目真正定位的“层峰圈层”并不对首期低开的价格感兴趣，低开的意义在于以效果奠定其信心后期产品价格要以“攀升”保证其信心和圈层定义,8月28日,11月15日,11月29日,12月5日13点,12月6日,12月13日,东方一
26、品开盘价格策略演示1 价格逼定策略,高均价释放,理性定价信息释放,理性价格节节释放,优惠节节收起,蓄压,准备开闸,能量转换节节逼定,收网捕鱼,1.8月业内预测1.5-1.7万元 随高形象出街,拉升客户预期2.8月30日释放1.2万元 把握形势保持高度,3. 11月中旬“价格揭秘”出街 制造悬念，暗示理性出牌,7.12月6日VIP3万优惠截至以此逼定5日客户成交8.12月13日停止开盘周优惠以此逼定开盘周客户,4. 11月29日价格厢体释放释放略高于实际的厢体均价5. 12月5日13：00价格与优惠释放 释放低于厢体价格的价格6. 12月5日17：00开始认购 利用现场气氛组织快速认购,东方一品
27、开盘价格策略演示2 价格体系策略,高区 大跳差大层差,中区 小跳小差层差,低区 小层差,快速均匀去化为价格体系建立原则在此原则指导下的三项价格策略1、价差做小为主导2、高低区价格拉高3、中区划定范围扩大，并将楼层差做至最小4、平层差做小,东方一品开盘价格策略演示3 价格箱体与预销控策略,目的：1、将理性定价的信息释放给客户2、方便客户做意向选房3、配合意向选房摸底客户选房意向效果：1、理性价格释放吸引客户集中持续来访 与工地开放活动结合成功制造了开盘 前的卖压活动2、成功对客户对价格的认知做了摸底,目的：1、对客户选房意向进行摸底，为价格表调整预留空间2、增加选房气氛，增加卖压力度3、为客户选房做了有益的引导效果：1、成功制造了选房卖压2、为漏夜排队埋下了引子2、为价格表的调整、客户的引导留下了参考依据,价格箱体策略,预销控策略,附件一：东方一品价格表,附件二：东方一品价格策略报告,THANKS!The best growth for you!,
