1、营销管理信息系统,第五章,十种常见的营销方式,案例导读,移位营销,上海工业缝纫机股份有限公司生产传统产品缝纫机针，因成本高难以维持。 公司决定把在上海难以生产的缝纫机转移到生产成本低的地区去建立生产基地。 这样，一包针的生产成本降到0.3元，大大增强了市场竞争力，从而夺回了失去的市场 。,限量营销,日本汽车公司推出一款式样古典、风格独特的“费加路”新车，非常抢手。 该公司没有因此拼命上产量、扩规模，而是公开宣布每年只生产2万辆，进行限量销售，结果订单激增到30多万辆。 为公正起见，公司对所有订购者实行摇奖抽签，中奖者才能成为购得此车的幸运儿。 其结果造成产品供不应求的市场紧俏气氛，使企业始终保
2、持销售优势 。,逆向营销,山东济宁新华毛皮总厂在困境中不随波逐流。有一年，我国毛皮生产出口压缩，内销不畅。许多厂家停止收购，竞相压价抛售。 该厂经过调查分析，审时度势，逆向营销，贷款400万元以低廉价格在量收购。 数月以后，市场需求回升，毛皮价格上涨，该厂赚了一笔可观的利润。,文化营销,格兰仕集团生产的微波炉是新兴产品，为了挖掘潜在市场，该集团在全国各地开展大规模的微波炉知识推广活动，全方位介绍微波炉知识。 此外，还编出目前世界上微波食谱最多最全的微波炉使用大全及菜谱900例，连同如何选购微波炉一书免费赠送几十万册，使格兰仕这个品牌深入人心，市场占有率遥遥领先。,启动营销,海信集团经过深入调查
3、，了解到彩电在农村具有很大的发展潜力。因此，该集团制定全面启动农村市场的营销战略，并迅速付诸实施。 针对农村的特殊状况，他们开发生产灵敏度高、电源适应范围宽、可靠性好、耗电量少、价格适宜的彩电，最大限度地满足了农民对产品价格、可靠性能的特殊需求，从而开拓了广阔的农村市场，取得显著经济效益。,定位营销,麦当劳成功的一个重要因素，就是市场营销定位明确主要面向青少年，特别是儿童。 他们针对青少年、儿童的特点开展各种促销活动，如开心生日会、赠麦当劳玩具等，因此在市场竞争中独占鳌头。,远效营销,日本有家巧克力公司，意欲培养日本青年过“情人节”的习惯，然而效果不理想，但是，该公司认定这一战略方向，坚持不懈
4、地宣传“情人节”，最后终于达到目的。 现在，日本青年人在“情人节”互赠巧克力已成风气，该公司巧克力销量骤增，生意越做越红火。,特色营销,美国有家名不见经传的服装小店，在许多服装店看好高档服装经营时，却反其道而行之，专门经营服装大厂生产多余、规格不配套而其它商店又不愿问津的零头单件服装。 该店采取“一口价”的营销策略，即所有服装不论其式样、规格、颜色如何，全部以6美元一件出售，满足了大多数消费者需求，从此兴旺发达。,限价营销,南京三星级的江苏美食场城，规定216种各派美味佳肴由名厨主理，顾客可随意选用，数量不限。 收费结账时，实行“最高消费者限额”，每人50元，超额消费部分不收费。 如果每人消费
5、不足50元，则按实际消费额收费。此举深受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门，座无虚席。,借名营销,约翰逊研制出“粉质化妆膏”时采用“借名生辉”的办法进行推销。 他拟出一则广告：“当你用过佛雷公司的化妆品之后，再擦上约翰逊的粉质化妆膏，将会收到意想不到的效果。” 这则广告貌似宣传佛雷，实质上却在宣扬自己。不到半年，约翰逊名声鹊起，迅速占领美国黑人化妆品市场。,启示,以上十种营销方式，帮助企业摆脱了困境，或是为企业的腾飞助了一臂之力。 然而，很多人，甚至某些高级经理对营销知识也不甚了解。 他们认为：营销就是通过降价或硬性推销来处理过剩的商品，促使不情愿的购买者购买他们不需要的商品。 而这些观点恰恰是错
6、误的营销理念。,第一部分：,营销学基础知识,营销是什么？,营销是指通过调研找到某些需求没有被满足的个人或群体或对某些产品或服务有潜在兴趣的人们（细分市场的选择）。 为此公司必须形成一整套的战略，制定特定的营销组合方案和行动方案，使公司的长期业绩最优化。 公司还要建立一套控制方法，以评估操作结果。 此外，公司还必须是一个不断学习并不断提高自身营销专业技能的学习型组织。,营销实质,营销过程不仅适用于商品或服务也适合于创意、事件、组织、地点和人物。 营销的目标并非是提供某个商品或服务而是在寻找市场机会。 除此之外，营销人员还应担负起使公司的其他人员具有顾客导向和市场驱动的责任。 要想真正理解什么是营
7、销，首先需要辨识以下几组概念。,（1）需要、欲望和需求,需要：是指没有得到，未满足的感受。比如：人们为了生存，需要食品、衣服、安全、归属等。 这些需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求之中。 欲望：指对具体满足物的愿望。比如：需要食品，可能会想到一块烤肉或一个面包。 人类的需要并不多，但人们的欲望却很多。 需求：是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,正确理解需要、欲望和需求意义,错误认识：营销者创造需要或营销者劝说人们购买并不想要的东西。 实质上：人的需要存在于营销活动之前，营销者只是影响了人们的欲望。 比如：营销者可以向消费者建议，一辆奔驰汽车可以满足人们对社会
8、地位的追求，然而营销者并不能创造人们对社会地位的需要。 营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，向有支付能力的目标消费者容易得到，从而影响需求。,（2）产品（商品、服务与创意）,人们靠产品来满足他们的需要和欲望。 产品由三个要素组成：商品实体、服务和创意。 快餐店：提供汉堡包、饮料商品；销售过程、烹调、座位安排服务；为您节省时间创意。 教堂：提供水商品（较少）；布道、唱赞美诗、教育服务（较多）；社团组织、救济（创意）。,正确认识产品,在考虑实体产品时，其重要性不在于拥有它们，更在于它所提供的服务（如汽车、微波炉）。 服务的传递还可以通过其它途径，如人、地方、活动和创意等。 比如感到烦闷，
9、可以去夜总会看一场演出（人、活动、地点）；加入孤独者俱乐部（组织）；接受另一种生活哲学（创意）；进行体育运动（活动）。 因此服务产品已占美国国民经济75%以上。,产品认识上的误区,如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务就会陷入困境。 人们不会为了产品的实体而买产品，产品实体只是服务的外壳。 营销者的任务是推销产品中所包含的利益或服务。 如果只把注意力集中在产品上而不是顾客的需要上，则患了“营销近视症”。,（3）价值、成本和满意,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？ 比如，上班可有以下几个选择：四轮滑冰鞋、自行车、摩托车、汽车、公交、出租车 这些产品购成了可供选择的产品组
10、。 目标是：速度、安全、便利、经济。 每进行一种选择就意味着不得不放弃其他许多东西（这叫机会成本）。 选择之前既要考虑价格又要考虑价值。 倾向于选择每一美元能给予他最高价值的产品。 根据德路斯观点：价值是“在最低的获取、拥有和使用权成本之下所要求的顾客满意。”,（4）交换和交易,交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那取得所要东西的行为。 如果双方正在谈判，并趋于达成协议，这就叫交换，一旦达成协议，即发生了交易行为。 交易分货币和实物交易两种。 交易包括至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和地点，并通过合同法等来支持和强制交易双方执行。,（5）关系和网络,关系营销是与关键成员
11、顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。 精明的营销组都会努力同有价值的关系成员建立长期、相互信任的“双赢”关系。 这些关系是靠不断地承诺给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。 结果是减少交易成本和时间，每次交易由协商变为惯例化。,关系和网络,关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产营销网。 营销网由公司与它所有利益攸关者组成。 竞争不是在公司之间进行，而是在整个网络进行，一个建立了更好关系网的公司将获胜，利润会滚滚而来。,（6）市场,交换概念来自市场。 在营销者眼来：卖主构成行业，买主构成市场。 每个国家及地区的经济都是由各种市场组成的复杂
12、体系。 这些市场之间由交换过程彼此连结在一起。,营销管理,营销管理：是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 这表明营销是个连续的过程：包括分析、计划、执行和控制。 营销管理覆盖商品、服务和创意。 营销管理是建立在交换的基础上，目的是产生对有关各方的满足。 营销管理的实质是需求管理。,几种常见的需求 及营销任务,（1）负需求,绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱来回避它，这个产品的市场就是负需求。 比如：各种手术；雇主对不讲理及嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 营销者任务：分析不喜欢这种产品的原因，是否可以通过产品重新设计、
13、降低价格和更积极的营销方案来改变市场的信念和态度。,（2）无需求,目标消费者对产品毫无兴趣或漠不关心。 如：个别大学生对学外语兴趣索然；部分农场主对新式农具无动于衷。 营销者任务：把产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。,（3）潜在需求,相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这需求。 如：节油汽车、无害香烟、安全的食品等。 营销者任务：衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这方面需求。,（4）下降需求,任何组织迟早都会面临市场对一个或几个产品需求下降的情况。 如：教会的信徒在减少。 营销者任务：分析需求衰退的原因，是否能开辟新的目标市场，改变产品的特
14、色或采取更有效的沟通手段来重新刺激需求，即通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。,（5）不规则需求,许多组织面临每季、每天不同时段的变化需求，这种情形导致生产能力不足或过剩的问题。 如：平时去博物馆不多，周末门庭若市。 营销者任务：通过灵活定价、推销或其他刺激手段来改变需求的时间模式。,（6）充分需求,当组织对业务量满意时就达到充分需求。 营销者任务：通过保证产品质量、不断地衡量消费者的满意程度，努力维持现在的需求水平。,（7）超饱和需求,有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平。 如：黄石公园在夏季拥挤不堪。 营销者任务：设计暂时地或永久地降低需求水平，采取低营销。 低营销：
15、就是不鼓励需求，通过提高价格、减少推销活动或服务。 低营销不是杜绝需求而是降低其需求水平。,（8）不健康的需求,如烟、酒、毒品、手枪、暴利、色情电影和老鼠等。 营销者活动：劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好。 措施：大力宣传其有害的信息，大幅度提价，减少供应。,公司对待市场的导向,用什么样的哲学来摆正组织、顾客和社会三者利益关系呢？ 营销活动应该在效率、效果和社会责任等方面经过深思熟虑产生的某种哲学思想的指导下进行。 目前存在着五种竞争观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。 所有的企业或组织都在其中某一个观念的指导下从事其营销活动。,（1）生产观念,由福特公司创始人首
16、创的哲学理念。 观点：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 行为：致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 典型例子：诸多日本企业尽全力扩大生产量、改进技术、降低成本，利用低成本来降低售价、扩大市场规模。,（2）产品观念,观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并愿意多出钱购买质量上乘的产品。 行为：总是致力于生产优质产品、并不断地改进功能使之日臻完善。 这些公司在设计产品时不让或很少让顾客介入，甚至不考察竞争者的产品。 陷入一种“更好的捕鼠器”的错误之中。,乔布斯和NeXT电脑,上世纪80年代末，乔布斯在苹果电脑的基础上设计了名为NeXT
17、的个人电脑，这种电脑性能非常出色，界面友好、自带高保真喇叭和光驱。 在目标客户选择上，他首先推荐给学者，但没有一个人能承担这高昂的价格。 他又推销给工程师，但工程师更喜欢SUN的工作站和硅谷的绘图仪。 与当时主流机IBM不兼容，不支持其它软件。 在1993年投资2亿元，出厂1万台后停产了。,（3）推销观念,观点：如果听其消费者的话，他们不会足量购买某一组织的产品，因此必须主动推销和积极促销。 适用性：用于推销那些非渴求的商品如保险、坟地等。 这些行业善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 有时，产品过剩也奉行推销观念。,但推销并非营销,彼德.德鲁克曾说：可以设
18、想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他需要而形成产品自我销售。 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务,建立在强化推销基础上 的营销风险,为什么他们坚持强行推销？ 因为他们基于下面假定： 听了几句好话就去购买的顾客，会喜欢这种产品。 如果不喜欢，他们也不会向朋友述说或向消费者组织抱怨。 他们也许会忘记自己对产品的不满意，又去购买产品。 事实上，这些假设都是站不住脚的。 有研究表明：上当的顾客会对10个或更多的熟人讲该产品的坏话，而坏消息总是传得很快的。,（4）营销
19、观念,观点：通过产品以及创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情来满足顾客的需要。 这种观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。,1、目标市场,任何一个强大的公司不可能满足每个市场的需求，只有仔细定义目标市场才会制定适当的营销方案从而取得成功。,2、顾客需要,认清顾客的需要与欲望并不是件易事。 有些顾客对自己的需要并一定有意识，或者说他们自己都不能说清楚他们的需要。 比如：木匠进了五金商店想要把玻璃固定在窗框上的密封胶。 木匠的询问的是把玻璃粘在窗框上的解决办法，而不是需要。 营业员可以建议比密封胶更好的解决办法如胶带。 这样，营业员就有针对性地满足了顾客的真正需要而不
20、是表述上的需要。,2、顾客需要,对任何一种顾客的需要都要进行细分。 比如：想买一辆“不贵”的汽车。 表明的需要：一辆不贵的汽车。 真正的需要：是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：在购买汽车时意外地得到了交通地图册。 秘密的需要：想找一个以价值为导向，理解顾客心思的朋友。,公司对顾客需要的反应,公司要高度重视顾客的需要，识别出顾客的欲望和真正的需要。 为了做到这一点必须通过探索和调查以得到更多顾客的赏识。 专业的营销就是满足顾客真正的需要并比竞争者做得更出色，让目标客户满意。,为什么说顾客满意度至关重要呢？,对于任何公司任何时期顾
21、客群有新和老顾客两种。 福龙公司评估过：每吸引一个新顾客的成本是维持一个满意老顾客的五倍。 从盈利率角度：吸引一个新顾客与丧失一个顾客相差15倍。,一个高度满意的顾客会如何？,忠诚公司更久。 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级。 对公司和它的产品说好话。 忽视竞争品牌和广告对价格不敏感。 向公司提出产品/服务建议。 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,如何了解顾客是否满意？,精明的公司会经常通过打电话来测试顾客的满意程度。 测试结果分为：高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意。 公司也可进一步了解满意或不满意的原因。 利用这些宝贵的信息改进它下一阶段的工作。,解决不满意的
22、方法,95%的顾客如果不满意不会投诉而是停止购买。 对于投诉的顾客要方便其投诉。 店里可以放提建议的表格或设立“热线”。 但光倾听还不够，必须使投诉得以快速解决。 研究表明：54%-70%的投诉顾客如果投诉得到解决，他们还会再次同该企业做生意；如果解决很快，数字上升至95%；每成功解决一件投诉，顾客会把处理情况告诉5个人。,3、整合营销,当公司所有部门都为顾客利益服务时，其结果是整合营销。 然而，并非所有的公司员工都被训练或被激励来共同努力争取顾客。 曾有一位工程师抱怨销售员：经常保护顾客而没有考虑公司的利益！他甚至批评顾客“经常要求太多”。 这主要反映了公司各部门的协调问题。,4、盈利能力,
23、营销观念的最终目的是帮助组织达到其目标，比如利润。 但关键在于不是追求利润本身，而是把获得利润当作做好工作的副产品。,珀杜饲养场,这是一家饲养肉鸡、年收入15亿美元的养鸡场。 不仅获利率高于同行，市场占有率也达到50%。 创建者珀杜从不相信“鸡就是鸡”，“顾客就是顾客”。 他坚信：一个能干的人，才能养出一只可口的鸡，并提出保证退款给不满意的顾客。 他的态度：如果一家公司始终朝着生产优质产品方向努力，那么企业商誉、高额利润、市场份额和发展就会光临。,（5）社会营销观念,观点：营销者在公司利润、消费者需要满足及公共利益三者中要平衡其关系，多考虑社会和道德问题。 现在越来越多的公司在一个比较有限的领域实践关联营销。 比如，某航空公司承诺每卖出一张机票，从中捐一部分费用用于修整机场。,小结,树立正确的营销管理理念势在必行。 营销管理适用于各行各业各领域。 重要的是，了解细分市场顾客的真正的需要，并提供比竞争对手更令他满意的产品及服务。,
