1、1鬼计帮助企业实现超常规增长的“鬼谷子智慧营销”黄友新著2前言 前言 前言 前言 我爱 我爱 我爱 我爱 “ “ “ “ 阳 阳 阳 阳 ” ” ” ” 谋 谋 谋 谋 “ “ “ “ 鬼 鬼 鬼 鬼 ” ” ” ” 计 计 计 计亲爱的朋友，你好。我们是一群玩弄“阳”谋“鬼”计的营销人，出没于“商业江湖”之中，帮助企业家解决“心腹大患”如何以最小的代价、最少的风险、实现最快速的业绩增长。如果你也有这样的“大患”，那么，本书就是为你而写的因为，在我们多年的咨询历程之中，我们发现，有90%以上的企业面临着市场扩张的困局：对手层出不穷，如何应对剧烈的外部竞争？企业增长乏力，如何打造全新的业绩引擎？
2、金融危机来袭，如何帮助企业实现浴火重生？我们当然不是“万能的上帝”，可以解救每一个“被困者”。但是，我们可以把自己多年的经验总结出来，给你一些启发；我们可以把自己操作过的案例如实地描述出来，引导你拓宽自己的视野；我们可以把经过反复锤炼而成的“鬼计”分享给你，帮你重新认识“营销”：民营图书馆如何不花一分钱，就巧妙撬动起多个资源平台，空手换得了价值100万物业使用权？没有任何市场基础的国画大师，如何在我们的帮助下，在5天之内完成640万的销售业绩？小规模的家俬企业，如何在没有任何广告投入的前提下，实现销售额由500万到6000万的突破？在强大竞争对手的疯狂打压下，百威啤酒如何从零开始，以弱胜强，迅
3、速攻陷华南市场，完成了几乎不可能的任务？本书是一本案例汇编，都是我们亲自操刀的战绩，让你在一个又一个的真实场景里感受“营销思维”的价值。本书更是一本“智慧寻宝图”，在每一个案例背后，都隐藏着一处“财富的线索”，阅读完本书，你将描述出一套清楚的“营销导图”这就是我们写作本书的目的，不仅“论道”，更要“传术”。什么“术”？就是“阳谋”与“鬼计”3何谓 何谓 何谓 何谓 “ “ “ “ 阳谋 阳谋 阳谋 阳谋 ” ” ” ”在世界范围内，有多种多样为企业服务的智业机构。就服务内容来看，有的做执行力、有的做客户服务；就服务形式来看，有的做培训，有的做咨询。就服务层次来看，有的做中低端，有的做高端不一而
4、足，林林总总。但是，就我们来看，可以简单把为企业提供的服务分为2类：即“阴服务”和“阳服务”。何谓“阴”呢？就是诸如内部管控、团队激励、财务分析之类的。这类的培训或咨询，主要解决企业的内部问题，为企业带来的价值需要一段时间才能显现从某种角度来看，属于“练内功”的范畴。而“阳服务”与之相反。它就是指，直接作用于企业的市场攻坚，立竿见影地帮助企业实现销售增长，实现跨越式的业绩倍增：规模上，不是1%、2%的增长，而是50%、100%的超常规增长。速度上，不是1年、2年的缓慢显效，而是3个月见效，9个月实现超速成长的目标。如果用一句话来概括“阴服务”与“阳服务”之间的区别的话，可以说：“阴服务”是给你
5、吃保健品，让你跑得快。“阳服务”是给你一架飞机，直接让你抵达目的地。这里不存在“阴”与“阳”谁好谁坏的问题，而是需要企业家们问问自己：目前企业处于什么样的发展状况？要达到什么样的目标？要达到目标，需要什么样的“智力服务”？如果你的答案是“阳”；那么，这本书就是开启你跨越式增长的“阳关道”。当然，你也可能会问：“你们为什么这么有自信，可以帮助企业实现跨越式增长”答案很简单，因为我们有“鬼计”何谓 何谓 何谓 何谓 “ “ “ “ 鬼计 鬼计 鬼计 鬼计 ” ” ” ”你没有看错，不是“诡”，而是“鬼”！“诡”者，怪异、狡猾也。“鬼”者，“鬼谷子”是也。作为纵横家之鼻祖，鬼谷子开创了“权谋术”及“
6、游说术”之先河。其传世之作鬼谷子一书中，开宗明义：“智用于众人之所不能知，而能用于众人之所不能。”简单来说，就是：拥有普通人不知道的智慧，去做普通人做不到的事。做企业的人，常读孙子兵法。但是其“不战而屈人之兵”的一系列立论，更多的是4基于“战略”的层面。而我们的实践证明，鬼谷子的思想更适合做营销之人。其“纵横捭阖”的思想，无不可以应用到“刀光血雨”的市场拼杀之中既有“道”之彰显，更有“术”之点睛。关于“鬼谷子的营销之道”，已经有不少人在谈，但大多流于字面的对照讲解，试图通过拆文解字的方式，直接分析鬼谷子智慧在营销中的应用。只是，世易时移；对于先贤智慧的借鉴，不应拘泥于只言片语，否则就是“形似神
7、非”，生搬硬套。所以，我们“去形存髓”，只跟你分享最实用的方法与策略。更重要的是，我们不仅要告诉你“我们是怎么做的”，还要告诉你“你应该怎么做”。也就是说，我们不仅给“成品”，还给“模具”。你不仅看到“地标”（前进的方向），还将看到“地图”（前进的道路）。这就是本书最与众不同之处。简言之，本书就是要借鬼谷子的千年智慧，以颠覆式营销为切入点，以企业跨越式增长为目标，描述出一幅贯通“道、法、术”的财富地图。你的财富地图 你的财富地图 你的财富地图 你的财富地图在翻开“地图”之前，请你记住这句格言：没有弱小的企业，只有弱小的企业家！没有无法快速成长的业绩，只有无法快速成长的思维！企业的现状，就是你思
8、维能力的外化。孟子云：行有不得，反求诸已。我们深信：每一个企业家都拥有成功的基因，每一个企业都有业绩爆破的“引线”。而本书就是帮助你发现自我、成就自我、超越自我的成功指南：告别错误的营销观念，重新理解“营销”的意义；发现与众不同的市场机会，整合无穷无尽的社会资源；以最小的代价吞并别人的市场，实现企业业绩的突飞猛进；以一套系统化的营销模式，打造百年长兴的企业赚钱机器本书不厚，你可以用1天读完它。本书不薄，你需要用1年去解读它。如果你想解读出更多，请跟我们联系，我们要免费为你提供价值10万元的咨询服务。想听“阳谋”的，请访问我们的网站：想问“鬼计”的，请拨打我们的咨询热线：020-34089115
9、既想听“阳谋”，又想问“鬼计”的，请先把本书读完56目录 目录 目录 目录第一章企业家的营销“盲点”11.不花钱的借力之道12.盲点之一：赚钱只能靠销售.33.盲点之二：营销就是应对竞争.74.盲点之三：营销千变万化，难以掌握.105.看透鬼谷子营销12第二章鬼谷子营销导论161.家俬公司的10倍速成长162.鬼谷子营销微观导图213.客户数据库企业财富的枢纽.254.钓鱼系统吸引海量新顾客的智慧.285.推广系统让新客户自动上门.376.促销系统让客户掏钱的艺术.417.鼻炎药物的网络营销468.微观导图的全面回顾49第三章不可思议的促销秘密531. 640万业绩的书画展会营销532.促销的
10、准备工作573.促销前的“鱼饵”604.快速成交的魔术635. “极限爆破”战术726.书画搭台，酒厂唱戏77第四章将不可能变成可能801.初闯江湖.802.绝地反击.833.趁胜追击.854.巩固战果.885.鬼谷子竞争之道906.资源放大的哲学95第五章彻底颠覆你的思维1011.百货大营救1012.百货经验分享1043.“三八妇男节”1064.颠覆百家店10875.静坐的江西人110第六章用一个电话做“赌注”1131第一章 第一章 第一章 第一章 企业家的 营销 企业家的 营销 企业家的 营销 企业家的 营销 “ “ “ “ 盲点 盲点 盲点 盲点 ” ” ” ”在跟众多企业家接触之中，我
11、们发现：每个企业家自身都有其独到之处，“创造财富”的能力已经内化成其自身的基因，反映到言行举止之间。然而，90%的企业都面临着这样的问题：当企业发展到一定阶段之时，就碰上了瓶颈。不知道该如何去实现业绩的突破。当他们向我们“问道”之时，我们都会说：思路决定出路，起点决定高度。正确的结果，来源于正确的行动；正确的行动，来源于正确的思考；而正确的思考，来源于正确的理念。不调整企业家的“经营理念”，就无法帮助他们真正地、持久地解决问题。所以，当你开始全面学习本书知识体系之前，应该首先调整自己的“思想基因”。否则，直接传授全新的思维时，他们往往是无法立即吸收的，甚至会有抗拒。就比如，你面前有一个水杯，里
12、面装满了水的话；那么，无论你怎么努力，都无法把新的水倒进去除非你先把杯中的水清空！因此，在开始学习“鬼计”之前，我们必须帮助你把那些已经充斥在头脑中的传统思想观念、过时思维定式，都清理一遍。这样才能保证你以“空杯”的状态，来充分地学习全新的知识体系。所以，下面，让我们先来清理一下企业家的“大脑”，搜索一下企业家们的营销盲点1. 不花钱的 借力之道 不花钱的 借力之道 不花钱的 借力之道 不花钱的 借力之道让我们首先从曾经操作过一个案例开始，跟大家一起探讨一下企业家的营销盲点。2办公室图书馆的借力之道我有一个朋友，是在广州开展“办公室图书馆”业务的。即针对企业里的员工、管理层开办的图书租赁服务。
13、一方面，有自己的会员制俱乐部“读书会”，实现客户的长期锁定。另一方面，帮助企业制订图书采购计划，从而从图书销售中赢利。随着业务不断壮大，图书馆原来的场地逐渐显得捉襟见肘，搬迁已是迫在眉睫。经过一翻寻找，我们找到了一家房地产公司的物业场地，宽大敞亮，条件非常不错。经过沟通协商，最后锁定的场地租赁费用为100万。但是，图书馆的老板并没有这么多的现金可供支付。所以，他请教我，希望以更低的成本、甚至是不花钱就获得这块“宝地”。当时，我在想：“钱”是商品交易的工具，所以，作为一种“资源”，它的流动性是非常强的，可以换成多种其他的资源或服务。但是，图书馆老板没有“钱”，所以，只能寻找其他的“资源”作为交易
14、工具只要那种“资源”也具有“钱”一样的通用性及流动性即可。房地产公司老板拥有的资源是“房产”，那么，有什么资源是他没有的，却也是他愿意交换的呢？“房产资源宣传广告电视广告”沿着这条思路，我们找到了解决之道。首先，我让图书馆老板去印一批读书券，价值200万这就是我们的“掌控资源”。接下来，我们找到了电视台，要求拿这批200万的读书券来交换其价值100万的电视广告播放权。经过反复的沟通，电视台方面同意交换。这是因为，一方面电视台自己的业务需要长年累月地不断搜集信息；另一方面，这批读书券也可以提供给员工作为图书学习之用。更重要的是，电视台本身拥有一些广告时段属于“非黄金时间”拉广告业务的时候，这类的
15、时段往往不会都销售出去；所以，与其让这些时段浪费掉，不如作为交换的资源。所以，电视台同意这份交易用100万的广告播放合同，交换了图书馆价值200万的读书券。这一步至关重要，因为，我们已经使用“自身的资源”换回了“第三方的资源”。接下来，图书馆老板拿这份电视广告播放合同找到了地产商，跟他说：“你现在不用花钱做广告了。我这里有价值100万的广告合同，你只要把场地租给我用，我就把这份合同转赠给你。同时，我们在读书会上帮你进行楼盘的推广”这份合同正是房地产老板所需，如果他不接受的话，那就要掏出100万现金来做推广，远比交换租赁权要“昂贵”得多。所以，房地产老板很乐意地跟我们达成了协议。于是，图书馆老板
16、没有花一分钱，就获得了新场地的租赁使用权。而房地产老板也以较小的代价就获得了更多的广告推广，楼盘的销售情况最终也不错。3这就是一种“以物易物”的交易，实现了“多方资源的交互流转”。这个案例还没有结束，后面发生的，更加精彩找到新场地之后，另一个麻烦也随之浮出水面：图书馆里的几万册图书要搬迁，可不是一件小事。我们核算了一下，货架等杂物的搬迁比较简单，用不了一、两万块；但是，图书的整批搬迁就比较贵了，差不多要十五六万。而图书馆老板又不想出这笔钱，于是又找到我来“问道”。当时我在想：物流公司可以搬运书，但是，他们对于“读书券”之类的“实物”没什么兴趣，一时之间，也找不到什么可以“交换的资源”。但是，是
17、否可以调动其他的资源来帮助自己“搬书”呢？于是，我们很快找到了“一箭双雕”的办法。在图书馆换址时期，我们搞了个大型的宣传推广活动，通知所有的会员：“为庆祝本馆乔迁新址，凡在此期间借书的会员，读书费一律免除，即不收任何借阅费用。而且，每人允许借10本以上”消息一发出去，老会员们蜂拥而入，大量借书；在他们“热情”的行动之下，很快就把图书馆的书“扫荡一空”。这只是第一步。接下来，我们在活动里同时发出通知：“还书时就不要到旧馆来了，直接到新馆还书即可。”于是，到期之前，会员们就陆续来到新馆场地，把借出的书再还回来。这样相当于借用了会员的力量，“化整为零”，巧妙地实现了图书的顺利搬迁。最后，他仅花了2万
18、块钱，把货架等设备打包搬运，就完成了全部的迁址工作简单轻松、毫不费力这是一个值得思考的案例，因为，从中可以帮助我们发现很多企业家们缺失的思维理念。正是因为存在着思想的“盲点”，所以才看不到眼前的机会。2. 盲点之一 ：赚钱只能靠 销售 盲点之一 ：赚钱只能靠 销售 盲点之一 ：赚钱只能靠 销售 盲点之一 ：赚钱只能靠 销售我们曾经问一个学员：如果要赚更多的钱，该怎么办？作为读过很多营销书籍的企业家，他立刻回答我：“增加消费者的数量；增加消费者消费的次数；增加消费者单次消费的金额。”不错，这是一个标准“公式”。只是，停留在这个层面的人，只能看到“消费者”。所以，他会把一切的力量都集中在这一点上。
19、想方设法从“消费者”身上“赚钱”。直白点说，其信奉的逻辑就是“赚钱只能靠销售”、“成交决定一切”我不否认这种逻辑的价值，毕竟，很多企业家就是靠这种“强势销售”起家的。4但是，读过孙子兵法的人都记得这句话：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。孙子兵法攻城与伐谋 攻城与伐谋 攻城与伐谋 攻城与伐谋“伐谋”可以不费一兵一足，而夺城掠地。但是，“攻城”是要死人的。将折损自身力量，消耗自身资源。正所谓“损敌一千，自伤八百”。如果按照“赚钱只能靠销售”的思路，前面案例中的图书馆老板该如何去获得那价值100万的新场地呢？很可能是：（1）开展短期促销活动，希望借强有力的优惠政策来吸引大批的消费者前来借书。
20、从而赚到100万的现金。（2）找到房地产老板重新开始谈判，争取把租金降下来，或是灵活变通支付方式。于是，结果就是：（1）短期促销虽然会提升企业的现金收益，但同时也将为之付出较大的促销成本。甚至牺牲了企业的长期利益。（2）与房地产老板谈判，往往意味着房地产老板在价格或收款方式上面的让步。简单来说，需要房地产老板做出一些利益的牺牲。也就是说，上面这两类方法，都属于“攻城”之术，在受益的同时，就不得不付出较大的牺牲。那么，真正优秀的企业家，不仅要看到“攻城”，更要想到“伐谋”。想到要“不费一兵一卒”，达成目标。“攻城”与“伐谋”之间的思维差距，就在于企业家们到底看到了什么？看到“销售”就只能“攻城”
21、，看到“财富本质”就可以“伐谋”。什么是财富的本质？ 什么是财富的本质？ 什么是财富的本质？ 什么是财富的本质？同样的一块地，如果限定其用途为“农用地”，可能仅值10万。如果指定为“工业用地”，可能值100万。如果规划为“居住用地”，就可能卖到500万。为什么同样一块地，由于“用途”不同，就产生了这么大的价值区别呢？很重要的原因就是：农业用地属于限制流动的资产，很难产生交易价值。工业用地是专用资产，流动性较差，但毕竟可以交易。然而居住用地属于通用资产，可以随时随地的交易，因而具备了良好的流动性。所以，资产的流动性，在很大程度上决定了其自身的市场价值。同样的道理，为什么很多企业要争先恐后地上市呢
22、？5因为可以通过“上市”来“融资”。那么为什么“上市”就可以“融资”呢？因为，证券市场为企业的资产创造了更高的流动性。企业的厂房作为不动产，是很难直接流动的。但是，当其被打包进入“上市公司”的资产项目时，就被分隔成一份又一份的股票。从而“化整为零”，被千万人持有。一套价值千万的厂房，就被分隔成每份10块钱，一共几百万份的股票。一套大型厂房的“流动性”就由被细分的“股票”所替代完成。于是千百万的普通投资者，其力量汇集起来，也可以拥有这套价值千万的厂房了。所以，股票市场的最大意义在于：通过资产证券化，从而为各形各态的难以流动的资产，创造了无以伦比的流动性。因此，企业上市融资可以理解为：“上市”就是
23、增加企业资产流动性，促进企业资产与社会资源进行交换的过程。所以，从资本市场的智慧引鉴回来，我们会发现企业财富的另一种解读。财富的本质，就是资产的流动。企业创造财富的过程，就是创造资产并交换资产的过程。积累财富的速度，取决于企业资产的流动速度。站在“资产流动与交换”的定位来看“财富”，就可以从更高、更宽阔、更深远的角度来解决企业的发展问题。运作你的资产 运作你的资产 运作你的资产 运作你的资产图书馆老板要换新场地，却不想掏“100万现金”。而房地产老板的物业是花费大量的“真金白银”建起来的，不可能白送。所以，如何实现“不花钱就获得场地”的目的，就要站在“房地产老板”的视角来看问题。首先，要分析：
24、房地产老板的“价值100万的物业”可以用什么“资产”来交换呢？房地产老板需要什么？他建好楼盘，需要销售。而销售就需要“广告宣传”。所以，“电视广告”就是一种房地产老板愿意交换的“资产”。接下来，就要思考：图书馆老板如何获得这种“电视广告”资产呢？自身有什么“资产”可以交换呢？于是，用“200万读书券”交换“100万电视广告播放权”的交易，就应运而生。同时，为了增加对房地产老板的吸引力，图书馆也挖掘了自己的“广告资产”即在自己的“读书会”上，向会员宣传该楼盘。6于是，我们可以将整个交易过程概括为下图：我建议你反复分析本案例，因为，超越“赚钱只能靠销售”的局限之后，你会发现：基于“资产流动”的思维
25、启示除了产品以外，自身有大量的资源，可以变成资产；除了消费者以外，身边有大量的社会资源，可以与自己交换，从而让资产更快速地流动，更快速地创造财富。要想赚更多的钱，就要整合更多可以交换的资产。无论是你的产品，还是你的厂房你身边有无穷无尽的资源可以变成资产，进而再通过交换，变成财富图书馆老板有什么资产？最基本的，就是他的图书借阅服务。除此之外呢？他的图书馆本身作为一种空间环境，还拥有广告宣传的价值。所以，“图书馆内部的广告位”也是一种资产。同时，他的“读书会”本身聚集了大量的读者，这些读者所构成的群体，本身也是一种资产。那么，“广告位”及“读书会”可以如何交换来变成财富呢？就“广告位”而言，图书馆
26、的老板想到了房地产商：他们需要这些广告位来销售楼盘。就“读书会”而言，图书馆的老板想到了“搬运工”：借他们的力来帮助自己搬运图书，从而节省大笔的物流费用。此外，我们还可以为“读书会”这项资产，设计更多的“变现”方式。比如，经过分析发现：读书会的成员，大多是企业里的中、高层，对于经营管理感兴趣的人。那么，“读书会”就可跟高校的MBA培训班合作，搞一次促销，从而吸引这些客户参加MBA课程学习。图书馆自然能赚到佣金提成。同样，也可把“读书会”资产同旅行、会展、运动等项目对接，从而实现更多的“交换机会”，为“图书馆”创造更多财富。100万广告合同读书会广告宣传100万新场地200万读书券图书馆图1-1
27、图书馆获得新场地的交易流程7所以，经验告诉我们：客户数据库是企业最大的资产。如果你学会运作客户数据库的智慧，那么，你将轻松地超越竞争，倍增自己的财富。只可惜，很多企业家所专注的，都是“竞争哲学”3. 盲点之二 ：营销就是应 对竞争 盲点之二 ：营销就是应 对竞争 盲点之二 ：营销就是应 对竞争 盲点之二 ：营销就是应 对竞争从某种程度上说，“营销”的产生，就是由于随着市场进入者越来越多，消费者选择越来越多样化，产品供给大于需求，导致产品销售越来越难；所以，企业家们才需要比“推销”更高层面的智慧，帮助自己在有限的市场空间之内，实现自身利益的最大化。由此出发，很多人就将“营销”锁定为“解决竞争、战
28、胜对手”的策略。我们不否认这种“竞争层面”的营销策略，的确帮助很多企业发展壮大。只是，站在“资产流动”的角度来重新审视自身的经营格局时，我们会发现更多的商机，更多的金矿，更多的宝藏。所以，格局有多大，你的企业就有多大；解决竞争的最好办法，不是打垮对手，而是在更高层面上，直接超越。怨怨相报何时了 怨怨相报何时了 怨怨相报何时了 怨怨相报何时了图书馆的竞争对手是谁呢？毋庸置疑，就是“书店”。因为，同样一批客户，他们可以选择“买书”，也可以选择“借书”。一个人喜欢一本书后，他可以花30块钱把它从书店买回来，也可以选择直接去图书馆，花1块钱把它借回家。而很少有人会先“买”下来，再去“借”的。所以，或“
29、买”，或“借”，只有一种选择，这就说明：图书馆与书店是最直接的竞争对手。按照传统的基于竞争的思维，那么，图书馆应该怎么办呢？首先，针对他的竞争对手“书店”，做一个宣传定位：“好书不贵，1块钱当30块用！”其潜台词就是：亲爱的读者们，不要去买书了。同样一本书，借来读就好了，多便宜呀，何必去买？然后，报纸、电视等媒体上大打广告，以促销名义大规模发展会员。接下来呢？不断针对会员进行促销，吸引他们由“免费试读”，发展到“办季度卡”，再到“办年卡”，甚至是“办终身VIP会员卡”这就是不断地向上追售，力求从会员身上“压榨”到最多的利润。于是乎，随着他生意不断做大，很快就吸引了一大批竞争者闯入这个市场，大家
30、都想8抢“图书馆”的生意，都想分一杯羹。可想而知，那些后来者的竞争战术很简单，就是“价格战”。同样借一本书，你要“1块钱”，我就“8毛钱”；你降到“7毛钱”，我就敢降到“5毛钱”到最后，大家不顾这个市场的良性发展，只求短期利益，大打价格战，结果呢？就是“市场做烂”，然后“集体阵亡”。上面这一系列的“推定”当然是一种假设，你不必太计较其真实性。但是，我想强调一点：在中国市场上，很多行业就是这样兴起并衰败的。正是因为太多人信奉“竞争哲学”了，所以才把一切的资源都倾注在“打垮对手、抢夺客户”上。于是，你一拳我一脚，“怨怨相报何时了”？所以，我们现在特别需要补上一课：办企业、做经营的目的，不是打压对手
31、，而是创造财富；竞争只是一种手段，而且还不是最好的手段。与其专注于“竞争”，还不如专注于“合作”。鬼谷子云：“阴阳相求，由捭阖也。”如果把“竞争”比作“阴”，把“合作”比作“阳”，那么，“营销”之道，就告诉你：竞争与合作就像一枚硬币的两面，哪一个侧面都有意义，但却都不完整。你只有充分认识到“营销”的本质，才能够以更大的格局经营企业、对待市场，运筹于市场之间，腾挪于对手之上。所以，我建议你记住下面这句话：不要总想着如何比猎豹跑得快，而要想着如何像老鹰一样“飞行”!飞行之道 飞行之道 飞行之道 飞行之道图书馆老板是如何“飞行”的呢？他从一开始，就没有想着要把“书店”做为竞争对手。他想的是：如何为客
32、户创造更高的价值。所以，他分析客户的需求发现：这些企业里的员工、经理层人士，对于商务类书籍特别看重。因此，他集中提供这类书籍给客户借阅。其次，他成立“读书会”，不仅组织客户来一起读书，更组织他们进行交流与分享，从而为客户创造了“阅读”以外的价值：人脉交际。第三，他直接切入公司企业的人力资源部门，主动跟其合作，根据企业的需求来帮助他们制定企业内部的学习计划、图书订购计划，从而直接把自己的业务延伸到图书的经销上来。所以，正因为他没有把“书店”做为竞争对手，而是专注于为客户提供更多他们需要9的服务，为客户创造更多的便利与好处因此，他们就直接超越了普通的书店，也超越了普通的提供借书服务的图书馆。这就是
33、“飞行”之道。这就是“超越”的意义。所以，“营销”不是“赢销”，打倒竞争对手的人，迟早也会被对手打倒。有作用力，就会有反作用力。杀伤别人，就会被别人杀伤。营销是资源的整合模式，是价值的创造方式，是资产交换的外在逻辑，是实现多赢的财富运作大智慧。决不能把“竞争”当成“营销”的全部，也不能把“合作”当作“营销”的意义。营销是需要竞争时则竞争，需要合作时则合作。一切为了企业的战略目标而服务。结合上面的知识，让我们来偷窥一下营销的天机，了解营销到底是什么营销天机 营销天机 营销天机 营销天机有人问：营销的本质是什么？我跟他说：“营销之道，无中生有”什么叫“无中生有”？也是说：没有渠道不要紧，可以通过互
34、惠合作，把别人的渠道变成自己的渠道。没有客户不要紧，可以通过一系列的渗透，把别人的客户变成自己的客户。没有产品不要紧，可以借用别人的厂房，贴自己的品牌，把别人的产品变成自己的产品营销之妙就在于：运用智慧的力量，可以毫不费力地就获得一切自己想要的资源，并最终变成自己的财富。除了图书馆的“不花钱搬迁”案例之外，本书后面还有一系列的案例，其格局之非凡、运作之巧妙，都深谙“无中生有”的道理。这正是“鬼计”的价值超越了普通人的思维，超越了市场的常规。从而帮助企业以最小的代价、最少的风险，实现最快速的发展。彼得杜拉克说：正向思维反映了事物的普遍规律；逆向思维反映了事物的本质规律。“鬼谷子智慧营销”就是对常
35、规思维的颠覆与逆转，是对本质规律的深入解读。财富取决于你为别人创造的价值。企业作为一个价值创造及价值传播的社会单元，其快速成长的驱动力，一定是对客户10提供价值的深度及广度。“鬼谷子智慧营销”就是无中生有、整合资源、超越竞争，为客户提供价值的艺术，更是创造财富的科学因此，很多人认为：营销如兵法，战无定式，千变万化；它是一种“神奇”的技能，非普通人一时之工可以掌握，更像“艺术”，而非“科学”真是如此吗？4. 盲点之三 ：营销千变万 化，难以掌握 盲点之三 ：营销千变万 化，难以掌握 盲点之三 ：营销千变万 化，难以掌握 盲点之三 ：营销千变万 化，难以掌握我们承认：“营销”里有很多天才般的创意，
36、鬼斧神工，难以琢磨；但是，结合古代先贤与当代科技的成果，“营销学”已经拥有了众多有效的分析模型及架构，可以帮助企业家快速分析、即学即用。请相信我们：“营销学”包含大量的知识与讯息，可能比较难于学习并掌握。但是，“鬼谷子智慧营销”体系，却是一看即懂、一用即灵这就是教授与老师的区别。教授的使命是“把简单的变复杂”从简单的现象之中，分析出深刻的原理及本质。从而由感性经验，上升为理性规律。老师的任务是“把复杂的变简单”把精深的道理，用最浅显的话描述出来，从而让学生易读、易懂、易记、易用。我们正是秉承这样的使命，将纷繁复杂的营销技术，简化成一张清楚明了的“思维导图”，从而让任何人都可以即学即用。所以，请
37、你明白：营销并不难学，只要确立以下的3大思维：鬼计法则之 鬼计法则之 鬼计法则之 鬼计法则之 1：营销是打造便于流动的资产 ：营销是打造便于流动的资产 ：营销是打造便于流动的资产 ：营销是打造便于流动的资产在前面的分析之中，大家可以明白：企业生产的产品，可以是一种资产，流向消费者，从而交换获得现金收入。同理，产品在某地区被经销从而获利的机会，也是一种资产，流向经销商，从而交换获得经销商的合作加盟。企业积累多年的客户资源，更是一种资产，流向异业商家，可以交换获得对方的客户资源，或是联合促销的机会。以上就是“产品”、“加盟商机”、“客户数据库”这三大资产的简单提炼。这是90%的企业都拥有的三大基础
38、资产。而大多数企业家却只能看到其中的一、两项。所以，营销策划的前提，就是要把企业自身可能“交换”，实现“流动性”的资产都分离出来，按照赢利能力、目标客户、交换价值等方式进行分类。11然后，围绕企业的业绩目标，开始对这些资产进行有效的整合与运作。而运作的基本思路就是：如何利用的资产，撬动更大价值与规模的资产鬼计法则之 鬼计法则之 鬼计法则之 鬼计法则之 2：营销是借社会资源放大自身资产的价值 ：营销是借社会资源放大自身资产的价值 ：营销是借社会资源放大自身资产的价值 ：营销是借社会资源放大自身资产的价值资源与资产不同。资源是指尚未开发的、具有潜在价值的项目。而资产是指经过加工的，可直接用于交换获
39、利的项目。所以，当我们想放大自身资产的交换价值时，就一定要想方设法，把别人的“资源”为自己所用，加工它（即“激活”）、融入它（即“整合”），从而使自身的资产更具吸引力。比如，图书馆的出借图书服务，本身是一种“资产”。只是，这种资产的价值是比较普通的；但是，如果与本地的“职业经理人协会”合作，让读者自动加入该协会，从而获得在该协会里进行人际交往、组织活动的机会，那么，“出借图书服务”就更具吸引力，可以包装出更大的价值。在这里，“职业经理人协会”就是社会资源。与该协会合作，是一种典型的双赢交易。就“职业经理人协会”而言，他们可以直接把“图书馆”的借书者变成自己的客户，快速壮大了自己的协会规模。就“
40、图书馆”来说，他们立即提升了“借书服务”的价值，为客户提供了更多的好处。同理，“图书馆”还可以跟旅行社、健身房、培训班合作，把这些机构的“免费体验”产品都拿来，组合到“借书服务”里，既没有增加任何一方的成本，又可以同时提升自己的获利机会。这就是我所说的：借社会资源来放大自身资产的价值。鬼计法则之 鬼计法则之 鬼计法则之 鬼计法则之 3：营销是实现资产的最优流动 ：营销是实现资产的最优流动 ：营销是实现资产的最优流动 ：营销是实现资产的最优流动就“产品”而言，最优的交换结果，就是“销售得最多、最快，甚至销售给顾客一辈子”。就“客户数据库”而言，最优的交换结果，就是“换回更多的客户数据、换回更优质
41、的客户资料、换回更多的促销机会”。对“图书馆”来说，他们还有一项资产：广告宣传。但是，这项资产的价值相对于“房地产老板”来讲，又不太有吸引力。所以，图书馆老板要找到“电视台”，使用“200万借书券”交换到了“100万的广告合同”。这就是“借社会资源放大自身资产价值”的过程。于是，图书馆的“广告宣传”捆绑上“价值100万的电视广告合同”，就形成了一项非常有吸引力的“新型资产”，最终促成了与房地产老板的“价值100万的场地”交换。简言之，每一项资产，都有其交换的对象及伙伴，都能够为企业创造更多的价值及回报。营销就是要把这些资产合理地利用起来，找到合适的交换对象，把自己需要的东西都换回来或称之为“最
42、优流动”。12综上，我们可以得出一条清晰的脉络，把“营销运作”的过程，做了一个简单的概括。如下图所示：由“创造”、“放大”、“交换”三个步骤组成的思考逻辑，概括了营销活动的基本特征，反映了营销策划的本质过程。它就是鬼谷子智慧营销的根本模式，千变万化，不离其中。所以，我们将它称之为“鬼谷子智慧营销宏观导图”。本书后面的内容都是围绕它展开，帮助你认识这套导图、理解这套模型、应用这套体系。所以，学完本书之后，你将以全新的视角看待企业、看懂市场、看透营销。5. 看透鬼谷 子营销 看透鬼谷 子营销 看透鬼谷 子营销 看透鬼谷 子营销传统的营销，以“定位”、“广告”、“价格”、“渠道”为运作支点，专注于现
43、有产品的销售；而鬼谷子营销与之不同，它是以“资产”、“整合”、“交换”、“平台”为着眼点，专注于企业业绩的跨越式成长。传统的营销，往往需要较多的资金来启动，实施过程之中有较大的资源消耗；鬼谷子营销是对社会资源的充分吸纳，以无换有，以少换多，从而以最小的代价、最少的投入，实现最大化的业绩目标。传统的营销，需要较多的人力去推动及执行，更多的靠“力”。鬼谷子营销是在对市场本质特征把握的基础之上，伐谋而非攻城，不战而屈人之兵。所以，我们才称之为“智慧营销”大的方面，可以帮助企业融资上市；小的方面，可以帮助销售员业绩迅速倍增其应用广泛，无处不在。无处不在的 无处不在的 无处不在的 无处不在的 “ “ “
44、 “ 鬼谷子智慧 鬼谷子智慧 鬼谷子智慧 鬼谷子智慧 ” ” ” ”卖光碟的小女孩自产资产社会资源自产资产目标资产创造放大成交图1-3鬼谷子智慧营销的宏观导图13某公司是销售培训光盘产品的，针对企业老板、高管等高端人士。他们主打的产品是980元一套的光碟，处于市场的中等价位。由于这类的培训产品在市面上非常多，其980元的内容早就被“盗版”过了，别人完全可以十几块钱就买一份。甚至乎，到网上还可以免费下载观看。因此，产品本身并没有突出的竞争优势，也没有什么销售卖点。公司内有一个入职不久的年轻女推销员，由于缺乏经验，销售业绩一直不好，处于公司的倒数几名。有一次这个女孩子找到我，询问对策。我告诉她，要
45、“整合资源，放大价值”。在我的指导下，她首先锁定了一些核心客户，都是以前联系过的老客户那些人都属于可买可不买，但一直都没有成交的人。接下来，她找到广州海印桥附近的电器商铺。那里有很多卖DVD播放机的商家，物美价廉。一套普通的DVD播放机才200多块，长期买更便宜。所以，她就开始把光碟捆绑DVD机，一起出售。这样的组合就是针对“老板们”来设置的。光碟是一定要通过DVD来播放的，虽然很多老板家里可能已经有了DVD机，但是多一套也无所谓。第三步，她就开始带上光碟及DVD机，上门跟这些老客户沟通。“黄总，您好。我是公司最优秀的员工，我这段时间做的业绩非常不错，因此，公司奖励了我一套DVD。但是，我要这
46、套DVD没有用；因为我是打工的，我住在宿舍里，宿舍没有彩电；要不然，每天很晚才回去，也没有时间看电视。而您一直以来非常支持我的工作，所以，为表示感谢。我想把它送给您。我今天是专程送DVD给您的。同时，我这个月的业绩还差2套没有完成，黄总您是否可以帮我完成一套，或是推荐您的朋友帮我完成一套呢”一般人爱面子，看到女孩子还没有卖光碟的时候，就送DVD机过来。将心比心，受人家一个人情，这些老板总是会想办法还上的。很多时候，这个女孩还会加上一句：“如果您现在手头上没有现金不要紧，你先收着光碟，方便地时候再把货款打到我们公司帐上就行。”于是这个女孩很大方地把DVD、把光盘都留到“黄总”身边，不怕他最后不买
47、。换成这种推销技巧之后，女孩子的业绩快速增长。送10个人，起码有7个人最终会买的成功率高达70%.那么，这个女孩子每卖出一套980元的光碟，就搭送一台200多块的DVD机，她是否“赔钱”了呢？其实不会的。因为980元的光碟产品中，业务人员的提成不少。就算每10个人中，有3个人只收DVD机，却不买光碟，那么“沉没成本”才600多块。14而其他的7套产品是销售出去的，这7套产品所赚的提成总和，远远超过这600块的成本。就是使用这套“以智取胜”的方法，小女孩很快成为公司的销售冠军；她一个人的业绩就超过了公司20个业务员的总和。这个小女孩的成功，其实就是对“宏观导图”的直接应用：“创造资产放大价值成交
48、顾客”。她销售的是现成的产品，所以，不必做“创造”这一环节的事。而她关注的焦点就是“交换”也就是如何把产品卖出去。当产品本身没有多少吸引力及竞争优势的时候，她就需要做好“放大”的工作。怎么“放大”呢？小女孩的营销智慧 小女孩的营销智慧 小女孩的营销智慧 小女孩的营销智慧产品本身980元一套，竞争力不强。所以，想靠产品本身的价值来吸引老板们掏钱购买，可能比较难。所以，小女孩开始围绕“产品价值”做文章。她把DVD机增加到产品里面，形成一个无法抗拒的“诱饵”免费送给老客户。这样不但构成了一种与众不同的产品价值，更形成了对客户心理的一种强有力的“感情攻势”。根据“互惠定律”的心理学现象，老板们是很怕欠
49、别人的人情的，所以，后续的购买就变成了“还人情”的一种表示。更何况，小女孩还设计了“先看后付款”这一成交技巧，让客户的成交抗拒大大降低。对于“可买可不买”的客户来说，“成交”就水到渠成，无法抗拒。可以说“DVD机赠品+人情攻势+先看后付”这3重设计，成就了小女孩的销售业绩。而这其中的前2重设计，属于“产品价值的放大”；最后的“先看后付”，属于“交换”的环节。我们可以把它表述如下：创造放大交换DVD机赠品+人情攻势先看后付款图1-4卖光碟小女孩的“宏观导图”15因此，我们可以看出：“卖光碟”的过程，就是对鬼谷子营销的最基本应用：简单直接、立竿见影。相反，很多销售培训，都是基于“成交话术的设计”、“客户需求的分析”、“销售人员精神的激励”这些内容大多属于“宏观导图”里的“交换”环节。不做好“创造”（打造优秀产品）及“放大”（整合社会资源）的工作，仅关注“交换”；那就有点主次不分、本末倒置了。“销售”也是个系统工程，应用“宏观导图”所揭示的流程
