1、本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws中国 K12互联网教育市场专题研究报告 20152015/6/5 Friday 大数据 大价值 2研究定义及 方法研究定义 互联网 教育：指依托云 计算、大数据挖掘、 多媒体等 信息技术， 以 互联网 为 介质进行的教学活动 。根据面向的用户群体不同，可分为学前教育、 K12教育、高等教育、留学教育和职业教育等类型。 K12教育：指从 小学一年级到高中三年级的教育系统，即小学、初中和高中三个阶段的基础教育 。用户群体年龄范围一般为 7岁 18岁。 K12互联网 教育：指以网络为介质
2、，面向 K12群体进行的教学活动。在本报告中， K12互联网教育仅 指以应试升学为目的，利用 相关软件和信息技术 进行校外培训辅导的教学活动；不包括校内教学活动，以兴趣爱好、素质拓展等为目的的教学活动以及相关硬件 市场，如学生平板电脑、学习机、智能机器人等 。研究方法 本报告 主要运用 定性和 定量的方法 ，以桌面研究的方式 研究中国 K12互联网教育 市场并得出相关结论 。 由于目前中国 K12互联网教育市场成熟的商业模式仍然处于探索阶段，因此以用户规模、创新能力等为标准，仅 选取 几种较为典型的商业模式作为细分市场来研究。 本报告中的数据来源主要包括 ：易观智库用户雷达数据 监测、企业访谈
3、、企业公开财报、第三方机构等。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 3目录1 互联网教育市场概述1.1宏观环境1.2发展现状2 K12互联网教育市场现状2.1宏观环境2.2市场规模与用户规模2.3融资情况2.4困境与阻碍2.5发展阶段2.6典型细分市场3 细分市场一：找家教平台3.1产业 链3.2商业 模式解析3.3用户规模3.4存在的问题4 细分市场二：题库4.1产业链4.2商业模式解析4.3用户规模4.4存在的问题5 细分市场三：在线教学5.1产业链5.2商业模式解析5.3用户 规模5.4存在 的 问题6 细分市场四：作业答疑6.1产业链6.2商业模式解析6.3用户 规模6.4存
4、在 的 问题7 K12互联网教育厂商实力矩阵8 K12互联网教育市场发展趋势2015/6/5 Friday 大数据 大价值 4目录互联网教育市场概述1 宏观环境 发展现状2015/6/5 Friday 大数据 大价值 5教育作为传统行业之一，在互联网红利时代发生变化2015/6/5 Friday 大数据 大价值 6互联网教育潜力巨大，预计 2017年达到 1980亿元规模2014年，中国 互联网教育市场规模 达到841亿元人民币， 20102014年间平均复合增长率 达到 33.1%，预计 2017年中国互联网教育市场规模将 达到 1980亿元人民币。268 343 454 615 841 1
5、111 1471 1980 28.1%32.2%35.5% 36.7%32.1% 32.3%34.7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%050010001500200025002010 2011 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017F市场规模（亿元 人民币） 增长率 Analysys 易观智库 2015-2017年中国互联网教育市场规模预测2015/6/5 Friday 大数据 大价值 7K12市场呈现刚性需求，增长空间较大2014年，中国 K12互联网 教育 市场在整体互联网教育市场中占 2.7%。尽管占比不高，但 由于 中国 K12教育的需求几乎都
6、是 针对 中小学课程的培训 辅导， 满足广大 中小学生小升 初、初升 高以及高考的巨大压力 ，因此市场 呈现刚性需求 。考虑到整体互联网教育市场的快速发展，未来 K12互联网教育市场也有较大的增长空间。高等教育 42.6%职业教育 29.7%外语教育 21.0%K12教育 2.7%高等教育 42.6%职业教育 29.7%外语教育 21.0%K12教育 2.7%留学教育 2.4%学前教育 1.6% Analysys 易观智库 2014年中国互联网教育各细分市场份额2015/6/5 Friday 大数据 大价值 8目录K12互联网教育市场现状2 宏观环境 市场规模与用户规模 融资情况 困境与阻碍
7、发展阶段 典型细分市场2015/6/5 Friday 大数据 大价值 9市场环境向好，助力 K12互联网教育快速发展2015/6/5 Friday 大数据 大价值 10市场规模持续增长，未来潜力巨大2010-2014年，中国 K12互联网教育市场的复合增长率达 40.9%。 2014年 ，市场规模为 22.6亿 元人民币，较 2013年 增长 25.4%。经过 2014年的市场整合与洗牌，行业的整体质量得到一定程度的提升，部分领域开始出现清晰的盈利 模式。预计 2017年市场规模预计将达到 43.7亿 元人民币，市场潜力巨大。5.7 8.1 12.9 18.0 22.6 27.9 34.8 4
8、3.7 42.2%58.1%40.0%25.4% 23.7% 24.8% 25.5%0%10%20%30%40%50%60%70%0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.02010 2011 2012 2013 2014 2015F 2016F 2017F市场规模（亿元 人民币） 增长率 Analysys 易观智库 2015-2017年中国 K12互联网教育市场规模预测2015/6/5 Friday 大数据 大价值 11K12阶段学生规模巨大，在线教育需求潜力大根据国家统计局 2014年中国统计年鉴 数据显示， 2013年处于 K12教育 阶段的 学龄
9、人口约有 1.62亿 ，未来几年数量还将继续增长。 2015年第 1季度，中国 K12互联网教育市场 活跃 用户规模达到 1280.13万人，仅占全国学龄人口的不到 8%。 庞大的学生基数奠定了该领域教育产业规模化的 基础，在线教育的发展潜力十分巨大。926.60 1037.01 1087.77 1133.75 1280.13 11.9%4.9%4.2%12.9%0%2%4%6%8%10%12%14%02004006008001000120014002014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1活跃用户规模（万人） 环比增长率 Analysys 易观智库 2014Q1-2
10、015Q1中国 K12互联网教育市场活跃用户规模2015/6/5 Friday 大数据 大价值 12K12移动 教育 用户规模将加速增长2015年第 1季度 ， 中国 K12移动互联网教育 活跃 用户规模达到 27.49万人， 环比 增长 34.8%。由于 K12用户群体的特殊性，其接触手机、平板等移动设备的频率远高于接触电脑的频率，加上经过2014年的整合与洗牌， Analysys易观智库分析认为， K12移动教育用户规模的增长率将进一步提高。9.87 13.63 16.75 20.40 27.49 38.1%22.9% 21.8%34.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%
11、0510152025302014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1活跃用户规模（万人） 环比增长率 Analysys 易观智库 2014Q1-2015Q1中国 K12移动互联网教育活跃用户规模2015/6/5 Friday 大数据 大价值 13K12互联网教育企业融资以天使轮和 A轮为主，市场仍处于培养和观察阶段6,216 7,794 14,394 114,629 193,1664 59441601020304050050,000100,000150,000200,000250,0002011 2012 2013 2014 2015融资金额（万元 人民币） 融资笔数
12、Analysys 易观智库 2011-2015年中国 K12互联网教育市场 融资情况说明：融资数据统计截止日为 2015年 5月 18日。50%20%78%47%25%50%80%43% 37%22%5%19%5% 6%13%0%20%40%60%80%100%2011 2012 2013 2014 2015天使轮 A轮 B轮 C轮 D轮 Analysys 易观智库 2011-2015年中国 K12互联网教育市场融资轮次分布说明：融资数据统计截止日为 2015年 5月 18日。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 14互联网 +K12教育，必然趋势但长路漫漫尽管 K12互联网教育市场
13、有巨大的发展 潜力 ，但目前仍存在很多困难。用户获取成本 高一方面， K12 阶段的 学生（尤其是面临升学压力的学生）时间基本上已被校内课堂和校外辅导班等排满，即使有零碎的休息娱乐时间，他们对额外的网络学习也缺乏 足够的 主动性；另一方面，老师在传统教育制度下已经形成了自身的一套教学方法，很多老师不愿意轻易去改变，并且对学生在课堂上使用电脑、手机等存在抵抗心理。再加上家长也有类似的抵触心理，因此企业需要花费较多时间和精力去教育用户，用户的获取成本较高。没有明显解决教学痛点目前大部分的 K12互联网教育产品 /服务在 理论上可以提高课堂效率 ，可以在一定程度上缓解教学资源 不足的问题，但对教学本
14、质的提升 并不明显。尽管它们为教育带来了众多激动人心的创新，推动着教育质量的提升，但 仍然缺乏 牵一发而动全身 、触及教育核心价值的 技术和产品。准入门槛较低，但对核心资源的要求程度较高K12阶段的教育情况比较复杂，涉及到学校、老师、学生、家长甚至教育部门等多方群体，互联网教育企业需要解决他们各自的需求，而各方的评价体系又存在 差异性， 因此单从市场层面推广的难度较大，更好的推广手段是跟体制内的多方机构合作，而这对企业的核心资源以及整合能力等提出了较高要求。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 15市场 处于探索期末，整合和并购还将继续Analysys 易观智库中国 K12互联网教育
15、市场 AMC模型应用成熟期(2021-)市场启动期(2016-2018)高速发展期(2019-2020)时间ABCDHIIIIIIIVVVIVIIEFG探索期(1996-2015)整合和并购还将继续市场认可度 弘成教育旗下的 101远程教育网作为国内首家中小学远程教育网站开始出现北京四中网校成立，开创个性化网络教育先河互联网企业纷纷涌入，创新模式不断出现，同时也有大批项目倒闭以弘成教育成立 101远程教育网为标志， K12领域从 1996年开始踏上互联网教育旅程。经过十余年的发展，传统线下教育培训机构和互联网企业均纷纷涌入，创新模式不断出现，但同时也有大批项目倒闭。热潮过后资本和企业开始冷静，
16、目前 K12互联网教育市场处于市场探索期末，尽管仍有新进入者，但企业之间的整合和并购还将继续，成熟有效的商业模式还有待摸索。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 16中国 K12互联网教育典型细分市场找家教平台题库在线教学作业答疑为 家长和学生提供客观的优质师资信息，平台真实记录和展现教师教学及用户 评价 内容 ， 并采用 LBS寻找师生、先试听再上课、线上担保支付等 模式，为学生、家长 和老师创建一个“高效、快捷、安全”的第三 方 家教 O2O服务 平台。根据学生目标科目的考点、考频、难度分布等，利用云计算、大数据、人工智能算法等技术，为 学生提供一对一智能出题服务，并根据其答题情
17、况生成个人能力评估报告，准确 评估 学生 当前 对各个知识点的掌握情况，并 提供进一步的练习和测试建议 。应用多媒体互动 技术，通过实时在线的互动教学、图文并茂的随堂讲义、科学全面的学业测评，提供教师备课、课堂教学、布置作业、在线评测、网络直播教室、学生个性学习中心等在线教育应用工具和 服务，为 学生 带来丰富的 在线学习 体验。利用图片语音识别与搜索、大数据等先进技术，通过移动互联网为学生实时提供作业精准答案及详尽 解析、一对一 答疑 、 众答 等 服务 。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 17目录细分市场一：找家教平台3 产业链 商业模式解析 用户规模 存在的问题2015/6
18、/5 Friday 大数据 大价值 18利用互联网技术优势，让教师与家长直接对接找家教平台商业模式产业链教学方个体老师培训机构名校大学生找家教平台教师信息学生评价 教师信息 学生家长学生信息教学评价课时费课酬线上 /线下教学支付平台LBS Analysys 易观智库 信息流 服务流 资金流学生信息教学评价找 家教平台利用 互联网技术优势，一方面家长能在线上与教师预约课程，轻松与名师建立直接联系；另一方面，学生可以 在线上或线 下接受优秀教师的一对一私人辅导，以确保补习效果的实现 。通过付 费用 户的真实评价体系，教师 口碑一目了然 ，给予家长自主选择好老师的权力，同时也激励 教师给予学生更多
19、关注。找家教平台 在一定程度上化解了传统线下培训机构 /家教中介许多为人所诟病的弊端，让不对称的教育信息变得更加 透明，同时也为个体老师提供了价值最大化的机会。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 19找家教平台商业模式解析定位核心资源核心能力产品交付与收费方式客户为家长提供优质教师预约服务；为教师、培训机构提供展示、推广服务用户 品牌线下渠道整合能力 技术能力内容家教预约家长预先缴课时费到平台，平台按完成课次支付课酬给老师个体教师 培训机构 名校大学生 学生家长找家教平台商业模式 Analysys 易观智库 线上教学2015/6/5 Friday 大数据 大价值 20找家教平台商业
20、模式 解析（一） 定位一方面为 家长 提供客观透明的师资信息，并能以较低成本享受优质教师的个性化辅导教学；另一方面，为 教师、培训 机构等提供教学展示、品牌推广的平台，并以低佣金（甚至 零 佣金）的方式提高个体老师的教学收入，实现名利双赢。 核心资源 用户：丰富优质的教师资源是找家教平台的核心资源，教师的数量和质量会直接影响家教的质量和学生的体验评价；而学生和家长用户数量的提升也有助于吸引更多的师资入驻。 品牌：品牌是平台的重要无形资产，表现在平台师资力量、用户体验和粘性、售后保障等方面。 内容：教师与家长双方对彼此的评价是平台的重要 UGC内容，这些内容质量的提升能促进平台师资信息透明化、提
21、高精准推荐成功率、约课成功率等，从而提升用户体验和粘性。 核心能力 线下渠道整合能力：在 K12教育过程中教师水平成为决定教学效果的决定性因素之一，也成为教学平台 /机构之间的主要竞争因素，因此找家教平台需要有较强的整合线下优质教师资源的能力。 技术 能力：教师水平再高，但如果与学生的特性不匹配，也会造成事倍功半的效果。平台要对老师的教学特点、擅长科目、学生的学习习惯、需求特性等信息进行挖掘分析，为用户提供精准的个性化推荐。因此平台要有较高的大数据挖掘与处理、智能算法等技术。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 21找家教平台商业模式 解析（二） 产品找家教平台最终为用户提供家教预约
22、平台和评价体系。对于部分涉及到线上教学的内容，还会提供线上视频 /音频教学平台。 交付与收费方式在支付过程中找家教平台作为第三 方担保平台，预先向家长收取课时费代为保管，老师完成授课之后，一经家长确认 ，在扣除一定比例的佣金后立即 转入老师账户 。 客户 找 家教平台的师资来源主要由三部分组成：个体教师、名校大学生 、培训 机构。 由于在找家教过程中家长占据主要决策地位，因此平台上的另一部分用户以家长为主，学生较少。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 22找家教平台在 2014年开始进击爆发，厂商处于争夺用户阶段，竞争较为激烈0.62 1.49 2.08 2.77 5.11 139
23、.8%39.9%33.2%84.5%0%20%40%60%80%100%120%140%160%01234562014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1活跃用户规模（万人） 环比增长率 Analysys 易观智库 2014Q1-2015Q1找家教平台活跃用户规模365好老师14.1%突破网 9.4%请他教 9.4%365好老师 14.1%突破网 9.4%请他教 9.4%其他 67.1% Analysys 易观智库 2015年第 1季度找家教平台厂商活跃用户规模占比说明：基于 2015年第 1季度 (易观智库 .中国数字消费用户雷达 )9.8万同源活跃数字消费者的互联网
24、和移动互联网行为监测结果。中国数字消费用户雷达采用易观智库自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 PC和智能手机上的行为轨迹。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 23存在的问题找家教平台存在的主要问题 Analysys 易观智库 找家教平台学生和家长在认定一个家教老师之后通常不会轻易变动，因此交易频率较低，并且双方建立密切沟通和联系后完全可能抛弃平台。质量和安全问题较难控制。相较于找老师平台，找机构平台的试错成本更低，因为传统培训机构比个体老师更可控，背后的风险也小得多。尽管这类平台号称去中介化，但教师通过平台获取的单课时收入实际低于在传统线下辅导机构的收入，
25、尤其是重点学校的明星老师。因此目前这 类 平台 更 大的作用 是 帮助个体老师和小培训机构 获得 流量，而对明星老师的作用则并不显著。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 24目录细分市场二：题库4 产业链 商业模式解析 用户规模 存在的问题2015/6/5 Friday 大数据 大价值 25利用海量题库和大数据技术，提高做题效率题库商业模式产业链题目 供应方网络资源学校培训机构题库厂商 移动分发平台 Analysys 易观智库 用户支付平台媒体机构政府机构题库的题目通常来源于网络收集、与学校或培训机构合作获取原创优秀资源。同时也会与教育相关的政府机构共同进行教学研发等合作。利用大数
26、据挖掘与分析技术，题库企业能够根据学生的做题情况实时生成评估测试报告，并推送学生弱项知识点讲解和相关题目以加强巩固，做到个性化学习，提高做题效率。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 26题库商业模式解析定位核心资源核心能力产品交付与收费方式客户利用海量题库、大数据挖掘与分析技术，为学生提供个性化做题服务，并提供评估报告，不断提升学习成绩品牌技术能力内容个性化 题库个体：依靠增值服务收费学生 教师 培训机构 教辅出版机构题库商业模式 Analysys 易观智库 企业：产品 /服务销售收费2015/6/5 Friday 大数据 大价值 27题库商业 模式 解析（一） 定位在线智能题库，
27、实现个性化 学习，提高做题效率。 核心资源 品牌：品牌是 企业 的重要无形资产，表现在题库规模、推送精准度、用户体验和粘性等方面。 内容：海量、优质的试题能够保证学生的做题效率、提升个性化学习体验和学习效率，从而增加用户粘性，因此是题库企业的核心资源。 核心能力题库 产品主要在练和测的环节提供服务 ，因此需要加大技术投入来优化 练和测的学习环节 体验，包括教学研发、机器学习、智能算法、大数据挖掘与分析等技术。 产品根据用户做题情况生成的个性化题库，并能智能调整出题范围和难度。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 28题库商业 模式解析（二） 交付 与收费方式面向个体学生和老师时基本上
28、都采取基础服务免费，增值服务收费的方式。增值服务包括收藏试题、下载试卷、论坛特权、礼品兑换等。面向培训机构、教辅出版机构等企业时，则是通过产品 /服务销售方式收费 。 客户除了中小学生外，题库企业也面向老师、培训机构和教辅出版机构等：老师可以通过题库进行智能组卷、获取学生的测评报告；培训机构和教辅出版机构则可以通过开放的题库 API、教学系统等接入题库企业，享受海量优质题库资源 。2015/6/5 Friday 大数据 大价值 29题库用户规模稳定增长，厂商市场份额差距明显魔方格 59.5%学科网 14.2%猿题库 1.4%魔方格 59.5%学科网 14.2%猿题库 1.4%易题库 0.3%其
29、他 24.6% Analysys 易观智库 2015年第 1季度题库 厂商活跃用户 规模占比说明 ：基于 2015年第 1季度 (易观智库 .中国数字消费用户雷达 )9.8万同源活跃数字消费者的互联网和移动互联网行为监测结果。中国数字消费用户雷达采用易观智库自主研发的 enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 PC和智能手机上的行为轨迹。545.28 574.31 524.41 578.31 616.65 5.3%-8.7%10.3%6.6%-10%-5%0%5%10%15%4604805005205405605806006206402014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q
30、4 2015Q1活跃用户规模（万人） 环比增长率 Analysys 易观智库 2014Q1-2015Q1题库活跃用户规模2015/6/5 Friday 大数据 大价值 30存在的问题题库模式存在的主要问题 Analysys 易观智库 题库企业用户获取成本高 。 K12 阶段的学生（尤其是面临升学压力的学生）时间基本上已被校内课堂和校外辅导班等排满，即使有零碎的休息娱乐时间，他们对额外的网络学习也缺乏足够的 主动性。题库开发难度大。真正优质智能的题库从筛选题目、给题目贴标签，到搭建知识体系框架、梳理知识地图，再到通过机器学习、大数据分析学生做题行为、智能推荐题目，都会 给 厂商 的 教学研发带来很大的压力。面向学生用户的题库目前基本上以免费为主，盈利比较困难。需要通过其他模式获取充足的现金流，如为学校、培训机构等企业用户提供产品或服务。
