1、第五章电子商务服务技术,电子商务服务技术,学习目标,了解与电子商务服务相关的技术，如电子商务服务平台架构、企业间电子商务服务应用系统、网络零售电子商务服务应用系统、在线支付系统、个性化推荐技术和产品智能搜索技术。了解移动商务技术、软件即服务(SaaS)和云计算技术等与电子商务服务相关的新兴技术。,本章内容,基于SOA的电子商务服务平台架构,典型电子商务服务应用系统,新兴电子商务服务技术,5.1基于SOA的电子商务服务平台架构,服务消费者,服务注册中心,服务提供者,SOA基本要素,为服务提供者与服务消费者提供一个平台，使两者可以各取所需，同时服务注册中心要有一个通用的标准，使服务提供商提供的服务
2、符合这个标准,通过服务注册中心寻找符 合自身要求的相关服务。,通过在服务注册中心将提供的服务与要求的合同注册并发布出来。,可运营共性服务,SOA核心思想：SOA是一种软件架构思想；重点是面向服务，包括企业内部与外部的每个业务细节；将这些服务从复杂的环境中独立出来组件化封装，然后通过标准的接口使不同的服务之间相互调用；,SOA是英文Service-Oriented Architecture三个首字母单词的缩写，中文译为：面向服务架构(SOA),SOA系统体系架构,基于SOA的架构思想，并结合电子商务共性服务的具体需求，这里给出介绍基于SOA的共性服务提供平台，实现一站式的共性服务提供，平台体系架
3、构如图1-1所示。,图1-1系统体系架构,服务自治服务松藕合服务互操作,SOA平台体系架构,业务层业务层的功能主要是响应应用服务提供商的调用请求，完成对应的业务处理，主要功能模块包括“业务调用”模块、“服务管理”模块、流程事务管理模块和相关对象池。,平台体系架构,合成服务层合成服务层主要是根据上层业务流程的需要，对业务层中定义的服务进行相应的合成编排并实现合成服务的调用。合成服务层主要是对服务执行引擎进行扩展。,服务总线在具体实践中，要使SOA得以运转，必须有调用服务的方法。关于服务总线的定义也很复杂，但概括来说服务总线的职责是使消费者能够调用供应者提供的服务。,共性服务层共性服务层的区分体现
4、了现代服务业中的行业特性。抽象出一系列共性服务，形成电子商务服务面向服务体系架构中的“积木”，而服务构件以Web服务的形式发布。,共性服务运营支撑系统共性服务运营支撑系统是为了实现共性服务的可运营而研发的技术支撑平台，是为用户提供丰富的共性服务的核心管理平台,5.2典型电子商务服务应用系统,5.2.1 企业间（B2B）电子商务服务应用系统 企业对企业(Business To Business, B2B)。交易的双方是企业和企业，它是一种以电子交易市场(Market Place)为中心的商务机构间的商务关系。B2B应用系统是以某一个企业产品为交易对象的交易平台，一般提供如下功能： (1)企业形象
5、展示功能：用户可以主(网)页和列表的方式介绍企业概况，发布企业信息，并可随时改动更新。 (2)企业产品展示和查询功能：用户以买方身份登录、查询产品 (3)网上订货功能：用户登录后，可确定订货对象，进入订货系统。 (4)在线洽谈、议价功能：系统设立网上洽谈室，支持买卖双方在线商谈议价。 (5)合同(订单)管理功能：系统内构成由合同(订单)生成，网上签约，订单入库，合同(订单)查询完整的合同(订单)处理流程。 (6)网上结算模拟银行功能：系统采用网上模拟银行方式，支持用户以买方注册、认证、申请账号，存款及购物。 (7)客户管理功能：系统实行会员注册，对买卖双方的相关信息，交易信息等实行跟踪管理。
6、(8)配送管理功能：卖方向买方提供单证、网上下载，凭单提货、送货。 (9)商品退货处理功能：系统可支持退货、退款的操作环节。(10)系统后台管理功能：系统可由管理员对若干用户操作后的信息进行删减管理工作。,典型公司：阿里巴巴http:/ 企业对消费者(Business to Customer ,B2C)。交易的双方分别是企业和普通消费者。这种模式的本质是网络上的电子零售。B2C电子商务系统是网上零售购物交易方式的系统，一般提供以下功能：(1)商品信息发布功能(2)商品查询功能(3)购物车功能(4)网上结算模拟银行业务功能(5)订单管理系统(6)客户管理功能(7)商品管理功能(8)配送管理功能(
7、9)商品退货处理功能(10)系统后台管理功能,http:/ SSL以对称密码技术和公开密码技术相结合，提供了秘密性、完整性、认证性等3种基本的安全服务。,2.安全电子交易SET协议 SET是由两大国际知名的信用卡组织MasterCard与Visa及一些跨国公司共同开发的安全交易规范。利用SET给出的整套安全电子交易的过程规范，可以实现电子商务交易中的机密性、认证性、完整可靠和交易的不可抵赖性，特别是具有保护消费者信用卡号不暴露给商家的优点。SET虽然在很多方面解决了电子商务安全支付问题，但成本比较高，互操作性差，且实现过程复杂。,5.2典型电子商务服务应用系统,5.2.3在线支付系统 电子商务
8、的一个重要组成部分是在线支付系统，为了保证在线支付的安全，需要采用数据加密和身份认证技术，以便营造一种可信赖的电子交易环境。在线交易首先要验证或识别参与活动的各个主体，如持卡消费者、商家、受卡银行和支付网关的身份(身份用数字证书表示)，以及保证持卡人的信用卡号不会被盗用，这样客户才可以放心地在网上购物。,支付宝：https:/ System)就是根据用户个人的喜好、习惯来向其推荐信息、商品的程序。电子商务推荐系统能够直接与用户交互，模拟商店销售人员向用户提供商品推荐，帮助用户找到所需商品，从而顺利完成购买过程。从用户角度来看，电子商务推荐系统通过对收集到的用户的访问行为、访问频度、访问内容等浏
9、览信息进行挖掘，提取用户的特征，获取用户访问Web的模式，动态地调整页面结构，为用户实现主动推荐，提供个性化服务;从企业角度来看，企业希望能够获取用户的访问规律，以帮助企业确定顾客消费的生命周期，针对不同的产品制定相应的营销策略、进一步优化网站的组织结构和服务方式，以提高网站的效率。推荐系统在帮助了客户的同时也提高了顾客对商务活动的满意度，换来对商务网站的进一步支持。,5.2典型电子商务服务应用系统,推荐系统的作用,推荐系统在电子商务服务过程中的作用,1、使本来只是浏览网站的用户购买商品 2、提高电子商务系统的交叉销售能力3、提高客户对电子商务网站忠诚度,5.2.4个性化推荐技术,(1)离线模
10、块 此模块可分为二部分，数据收集，数据预处理和模式发现。 数据收集是搜集在电子商务网站上产生的一些信息，这些信息可能来自用户，可能来自网站结构也可能来自其他。而且收集的数据可能是文本可能是多媒体。 数据预处理由于收集到的信息比较复杂，必须对数据进行一些处理，如将一些无用的干扰信息去掉，将数据分类等。模式发现这阶段通过对预处理的数据进行分析产生推荐模型，这里便可以使用分段Apriori方法产生产品的关联规则，再与不同的用户群进行组合。,5.2.4个性化推荐技术,(2)在线模块 这里主要就是网站结构设计，表现在用户端的就是浏览器所显示的。 这两个模块通过推荐引擎相连，并通过推荐引擎进行交互。整个模
11、型如图1-2所示：由于实现了离线部分和在线部分的分离，从而能够适应大规模的数据量，极大的提高了个性化推荐服务的伸缩能力和实时响应速度。同时，由于集成了Web挖掘技术，在使用数据比较少，或Web站点内容变化比较频繁的情况下，也能提供高质量的个性化推荐服务。电子商务推荐技术在实际应用中取得了巨大成功，许多电子商务网站都提供了各种不同的推荐服务。但随着站点结构内容的复杂度和用户人数的增加，电子商务推荐算法也面临许多挑战，主要包括实时性和扩展性问题、推荐智能化、实时性与推荐质量之间的平衡、数据挖掘算法优化问题、新的推荐系统体系结构等。,图1-2推荐系统模型,5.2典型电子商务服务应用系统,5.2.5产
12、品智能搜索技术 电子商务系统中的商品搜索引擎和一般搜索引擎一样，要对搜索结果进行排序。大部分电子商务网站的商品搜索引擎没有使用全文检索技术，因此不能很好地支持相关度排序算法。淘宝和易趣默认按照商品的上架时间对搜索结果排序，作为C2C类型的电子商务网站，按上架时间排序可以鼓励卖家更新商品。当当默认按销量排序，在一定程度上可以反映用户对商品的关注程度。新蛋则默认按照商品名称排序。在这些网站，用户也可以选择按照其他方式对结果排序，比如价格。从技术的角度看，这些排序的依据都是数据库中的一个字段。 全文检索技术是搜索引擎的核心技术之一。全文检索是指以全文本信息为主要检索对象，允许用户以自然语言根据资料内
13、容而不是外在特征来实现检索的先进查询手段。最初的全文检索功能通过在文本中逐个字符扫描匹配完成，不需要建立索引文件。但随着文本集的增大和人们对全文检索需求的多样化，这样顺序比较检索效率低下的弊端就凸显出来。受到书目索引的启发，有人提出了全文索引的思想。 目前主流的全文索引模型有倒排索引、署名文件、位图等，其中以倒排索引模型的综合性能为好，应用也最为成熟。,通常只知道关键词在哪些文章中出现还不够，我们还需要知道关键词在文本中出现的次数和位置。通常有两种方式记录位置：(1)字符位置。即记录该词是文本中的第几个字符。这样记录的优点是需要将关键词高亮显示时定位快。(2)关键词位置。即记录该词是文本中的第
14、几个关键词。这样记录的优点是节约索引空间，查询速度快。,倒排索引表的原理,假设有两个文本，文本A的内容为“我们的首都是北京”，文本B的内容为“中国的首都是北京，北京是个美丽的城市”。在建立索引前，首先要对文本进行分词。文本1分词后的关键词为：“我们”，“的”，“首都”，“是”，“北京”。文本2分词后的关键词为“中国”，“的”，“首都”，“是”，“北京”，“北京”，“是”，“个”，“美丽”，“的”，“城市”。关键词“的”和“是”出现在大量的文本中，可以认为它们没有意义，因此去除。文本中的标点符号也同样去除。根据处理后的关键词，就可以建立倒排索引表了。文本1和文本2的倒排索引如下：关键词文本我们1
15、首都1, 2北京1, 2中国2美丽2城市2,结合例子分析倒排索引表的原理,倒排索引表的原理,倒排索引表如5-1所示：,以“北京”为例，它在文本1中出现了1次，是第3个关键词，在文本2种出现了2次，分别是第3和第4个关键词。因此文本信息记录为11, 22，位置信息记录为3, 3, 4a当进行查询时，依据同样的分词算法对查询语句进行分词，通过倒排索引表，可以快速查找到和关键词匹配的文本以及关键词在该文本中的出现次数和位置。在电子商务系统中引入全文检索使得商品搜索功能更为强大，对模糊搜索和相关度排序提供了更好的支持。全文检索技术和数据库的结合取长补短，既可以保证检索效率，又保留结构化数据和实时数据。
16、,5.3新兴电子商务服务技术,5.3.1移动商务技术 移动电子商务，是指通过手机、PDA(个人数字助理)、呼机等移动通信设备与因特网有机结合所进行的电子商务活动。移动电子商务能够提供以下服务：个人信息管理(Personal Information Management, PIM)、银行业务、交易购物、基于位置的服务(Location Based Services)、娱乐等。移动电子商务最大的特点在于商业信息流可以随着移动设备的移动而移动，可以真正做到随时随地获得、携带和传递商业信息。移动电子商务能够完全根据消费者的个性化需求和喜好订制，设备的选择以及提供服务与信息的方式完全由用户自己控制。通过
17、移动电子商务，用户可以随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。用户可以在自己方便的时候，使用手机或者PDA查找、选择及购买商品和服务。,业务领域,移动金融业务,移动购物及娱乐服务,基于位置的服务,日常生活和工作信息的实时传送,企业内部和企业之间的移动商务办公活动,移动电子商务的范畴包括通过无线数据平台，用户能够订购商品或服务，或进行现金的支付,移动电子商务业务领域,移动电子商务市场营业收入规模,根据艾瑞咨询发布的2008-2009年中国移动电子商务行业发展报告数据表明，2008年中国移动电子商务市场营收规模为2400万元。随着3G商用时代到来，阿里巴巴等传统电子商务企业，中国移动、中国电信、
18、中国联通三大运营商及用友移动等新进入者纷纷试水移动商务领域，2009年营收规模达到5500万元，同比增长约130%，2011年移动电子商务营收规模将达到1.7亿元，图5-4所示。,根据艾瑞咨询发布的2008-2009年中国移动电子商务行业发展报告数据表明，2008年中国移动电子商务市场营收规模为2400万元。随着3G商用时代到来，阿里巴巴等传统电子商务企业，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商及用友移动等新进入者纷纷试水移动商务领域，2009年营收规模达到5500万元，同比增长约130%，2011年移动电子商务营收规模将达到1.7亿元，图5-4所示。,根据艾瑞咨询发布的2008-2009年中
19、国移动电子商务行业发展报告数据表明，2008年中国移动电子商务市场营收规模为2400万元。随着3G商用时代到来，阿里巴巴等传统电子商务企业，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商及用友移动等新进入者纷纷试水移动商务领域，2009年营收规模达到5500万元，同比增长约130%，2011年移动电子商务营收规模将达到1.7亿元，图5-4所示。,根据艾瑞咨询发布的2008-2009年中国移动电子商务行业发展报告数据表明，2008年中国移动电子商务市场营收规模为2400万元。随着3G商用时代到来，阿里巴巴等传统电子商务企业，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商及用友移动等新进入者纷纷试水移动商务领域，
20、2009年营收规模达到5500万元，同比增长约130%，2011年移动电子商务营收规模将达到1.7亿元，图5-4所示。,根据艾瑞咨询发布的2008-2009年中国移动电子商务行业发展报告数据表明，2008年中国移动电子商务市场营收规模为2400万元。随着3G商用时代到来，阿里巴巴等传统电子商务企业，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商及用友移动等新进入者纷纷试水移动商务领域，2009年营收规模达到5500万元，同比增长约130%，2011年移动电子商务营收规模将达到1.7亿元，图5-4所示。,根据艾瑞咨询发布的2008-2009年中国移动电子商务行业发展报告数据表明，2008年中国移动电子商
21、务市场营收规模为2400万元。随着3G商用时代到来，阿里巴巴等传统电子商务企业，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商及用友移动等新进入者纷纷试水移动商务领域，2009年营收规模达到5500万元，同比增长约130%，2011年移动电子商务营收规模将达到1.7亿元，图5-4所示。,根据艾瑞咨询发布的2008-2009年中国移动电子商务行业发展报告数据表明，2008年中国移动电子商务市场营收规模为2400万元。随着3G商用时代到来，阿里巴巴等传统电子商务企业，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商及用友移动等新进入者纷纷试水移动商务领域，2009年营收规模达到5500万元，同比增长约130%，20
22、11年移动电子商务营收规模将达到1.7亿元，图1-3所示。,根据艾瑞咨询发布的2008-2009年中国移动电子商务行业发展报告数据表明，2008年中国移动电子商务市场营收规模为2400万元。随着3G商用时代到来，阿里巴巴等传统电子商务企业，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商及用友移动等新进入者纷纷试水移动商务领域，2009年营收规模达到5500万元，同比增长约130%，2011年移动电子商务营收规模将达到1.7亿元，图5-4所示。,图5-4 中国移动电子商务市场营业收入规模,图5-4 中国移动电子商务市场营业收入规模,图1-3 中国移动电子商务市场营业收入规模,图5-4 中国移动电子商务市
23、场营业收入规模,图5-4 中国移动电子商务市场营业收入规模,移动电子商务发展因素,3G时代到来后移动电子商务将成为各个产业链竞相争夺的巨大蛋糕，市场前景广阔。但当前国内移动电子商务还处于发展初期，信用缺失、移动支付体系不完善、商业模式不清晰等众多因素导致前期市场培育受到一定阻碍。艾瑞认为，随着3G时代到来及用户对手机网购的认知逐步提高，移动商务等增值业务越来越受到运营商、服务商、终端厂商等从业企业青睐，同行竞争、异域融合将成为未来移动电子商务的发展趋势。,移动电子商务发展有利因素,双击添加标题文字,技术：3G商用时代开启，为移动电子商务发展提供良好平台基础政策：国家移动电子商务试点示范工程正式
24、启动，推动移动电子商务创新探索用户：6.4亿手机用户，移动电子商务潜在用户基数庞大应用：移动定位、二维码及移动支付为移动电子商务提供技术支持,安全：信用缺失仍是阻碍移动电子商务的主要因素 交易：移动支付体系仍不完善 人才：移动电子商务人才培养与中小企业实际需求存在断层,中国移动电子商务发展不利因素,5.3新兴电子商务服务技术,5.3.2软件即服务(SaaS) 软件即服务(Software as a service, SaaS)是一种通过Internet提供软件的模式，用户不用再购买软件，而改用向提供商租用基于web的软件来管理企业经营活动，且无需对软件进行维护，服务提供商会全权管理和维护软件，
25、对于许多小型企业来说，SaaS是采用先进技术的最好途径，它消除了企业购买、构建和维护基础设施和应用程序的需要，近年来，SaaS的兴起已经给传统套装软件厂商带来真实的压力。SaaS服务依托于软件和互联网，与传统软件相比，其在商业模式和技术实现上具有特点。其商业模式上的特点突出表现为：基于互联网特性、多重租赁特性、服务特性。SaaS模式全程电子商务服务平台是商业企业内部及其组织之间的全部商务活动流程，如经营、管理、销售、交易、营销等流程，都可以通过电子商务方式进行的商业行业经营管理组织技术。,图5-5 SaaS应用结构,软件即服务,云计算技术,根据国际数据公司(IDC)的预测，全球云计算的市场规模
26、将从2008年的160亿美元增加到2012年的420亿美元，占总投入比例也将由4.2%上升到8.5%，如图1-4所示。此外，根据预测，2012年云计算的投入将占IT年度投入增长的25%，而到2013年则会占30%以上。Gartner则认为在2009年收入将增加21.3%，达到563亿美元;而Merrill Lynch则认为在2011年将会有1600亿美元的市场。每个公司使用不同的云计算定义，这也解释了市场规模和估价的差异。云计算技术的出现使得人们可以直接通过网络应用获取软件和计算能力，这一新的模式将会给传统的IT产业带来一场巨大的变革，云计算正在成为一种发展趋势。,图1-4 国际数据公司(ID
27、C)对云计算投入的预测,云计算技术,云计算基本定义,云计算是以虚拟化技术为基础，以网络为载体提供基础架构、平台、软件等服务为形式，整合大规模可扩展的计算、存储、数据、应用等分布式计算资源进行协同工作的超级计算模式。在云计算模式下，用户不再需要购买复杂的硬件和软件，而只需要支付相应的费用给“云计算”服务提供商，通过网络就可以方便地获取所需要的计算、存储等资源。对于该定义需要特别说明的是，云计算的一个重要价值是软硬件需求的按需扩展能力，完全脱离“本地”计算、数据资源的云计算只是一种比较理想的状态，考虑到私有云、遗留系统、可靠性、安全性等因素，云计算具有整合资源按需扩展方面的特殊意义。,云计算技术,
28、单击此处添加段落文字内容,从用户角度来看云计算的优点：,(1)云计算提供了安全可靠的数据存储中心，终端用户不用再担心数据丢失和病毒入侵等麻烦。通过云后端专业的管理、可靠的储存技术和严格的权限策略，使用户可以放心地使用云计算的服务。(2)云计算对用户端的设备要求低，使用方便，可以支持手机等无线通信设备。通过云可以在浏览器中直接编辑存储在云后端的文档，实现随时随地的接入。(3)云计算可以轻松实现不同设备间的数据与应用共享。在云计算的网络应用模式中，数据只有一份，保存在云的后端，所有电子设备只需要连接互联网，就可以同时访问和使用同一份数据。,(4)云计算为用户使用网络提供了更多的可能。它为存储和管理
29、数据提供了更多的空间，也为完成各类应用提供了强大的计算能力。个人电脑或其他电子设备不可能提供无限量的存储空间和计算能力，但在云的后端，由数千台、数万台甚至更多服务器组成的庞大的集群却可以轻易地做到这一点。个人和单个设备的能力是有限的，但云计算的潜力却几乎是无限的。当用户把最常用的数据和最重要的功能都放在云上时，电脑、应用软件乃至网络的体系结构将会有翻天覆地的变化，人们的生活也会因此而改变。,云计算技术,单击此处添加段落文字内容,云计算作为分布式计算的优势：,(1)分布式系统的最大优势就是因为其具有比集中式系统更好的性能价格比，用户花少量的钱就能获得高效能计算。(2)多数应用本身就是分布式的。如
30、工业企业应用，管理部门和现场不在同一个地方的应用。(3)高可靠性。冗余不仅是生物进化的必要条件，而且也是信息技术。现代分布式系统具有高度容错机制，控制核反应堆主要采用分布式来实现高可靠性。,(4)可扩展性。添置一台性能更高的大型机，或者添置一台性能相同的大型机的费用都比添加几台PC的费用高得多。(5)高度灵活性。能够兼容不同硬件厂商的产品，兼容低配置机器和外设而获得高性能计算。,云计算技术,阿里巴巴“电子商务云计算中心”与其他云计算中心最大的区别在于：亚马逊仅仅是出租云的计算、存储和网络服务，阿里巴巴“云战略”还提供适合国内用户的各种电子商务服务，这在IBM、Google、微软等其他云计算厂商
31、那里是得不到的。,图5-7“商业云”SIP开放计划,图5-7“商业云”SIP开放计划,图1-5“商业云”SIP开放计划,案例 典型云计算平台,Google的云计算基础设施,IBM“蓝云”计算平台,开源云计算平台,案例,Google的云计算基础设施,Google的云计算基础设施,Google的云计算基础设施,Google的云计算基础设施,案例 典型云计算平台,微软的Azure云平台,Amazon 的弹性计算云,学术领域提出的云平台,案例,Google的云计算基础设施,Google的云计算基础设施,Google的云计算基础设施,Google的云计算基础设施,电子商务服务技术,任务书或角色扮演,以购
32、买某种具体商品为例，比较以下电子商务网站的商品搜索功能在便利性，精确性，搜索时间等角度上的差异，并从网站用户角度针对如何优化商品搜索提出一些新的设想。,本章小结,从电子商务应用系统的角度，需要掌握企业间电子商务服务应用系统、网络零售电子商务服务应用系统、在线支付系统、个性化推荐技术和产品智能搜索技术等。,移动商务技术、软件即服务(SaaS)、云计算技术作为电子商务服务技术的最新发展，将在未来电子商务服务技术中扮演越来越重要的角色。,基于SOA的电子商务服务提供平台架构，将SOA思想引入到电子商务共性服务的提供，通过统一共性服务提供平台为企业提供灵活多变的单一或合成共性服务，实在一站式的服务提供，解决信息孤岛等问题，帮助企业快速实现服务信息化。,
