1、1浅析我国缺乏强势品牌的原因众所周知，中国是无可争议的制造大国，但也是品牌弱国。那我国缺乏强势品牌的原因到底是什么呢？某权威调查机构历时一个半月，对我国食品、饮料、化妆品、白酒、家电、润滑油等行业 120 个知名品牌进行了跟踪调研，得出如下结论：一有 40的企业还停留在产品观念、推销观念上；20的企业老总认为做品牌就必须有数千万元、上亿元的巨大资金投入，是个长年累月持续投入的漫长过程；30的企业认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了；10的知名企业依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润，仅仅赚取低廉的加工费。尽管一些公司的高层管理人员也谈品牌的重要性，但根本不具
2、有品牌管理的基本知识，更不能准确理解品牌的基本概念和内涵，把塑造品牌等同于在强势媒体上做广告。二有 50的企业从来没有聘请外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行过品牌战略规划；有 20的企业老板认为做品牌战略规划是奢侈的游戏，并认为那只能是跨国集团做的事。还有一些企业过度透支本来不错的品牌资产，无休止地进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，使得品牌资产几近枯竭。三有 90的企业缺乏完整的品牌识别，而 80的企业没有明晰的品牌核心价值。有 10左右的企业开始认识到品牌营销的中心就是要规划、提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值，但由于缺乏品牌战略管
3、理的知识和经验，部分企业就只好把企业的价值观、企业文化当成品牌的核心价值。由此可见，我国缺乏强势品牌的原因，可总结有三大原因：（1）缺乏品牌经营意识；（2）缺乏战略性品牌管理与规划；（3）缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。一、缺乏品牌经营意识（1）只停留在产品观念上我们之所以缺乏品牌经营意识与我们长期形成的习惯和观念是分不开的。我们往往只停留在产品观念、推销观念上，往往以销量代替品牌认为只要产品品质好、品种创新就能制胜市场，认为品牌太虚，看不见摸不着， “我把销量做大了还不是一样？”甚至有人说， “销量这么好不是品牌的力量是什么？”他们不知道这是建立品牌的大好2时机，占领市场无疑是重要的，但
4、更重要的是要占领消费者的心，只有建立消费者忠诚，让你的品牌在消费者心中拥有地位，才能使自己未雨绸缪。无论产品多么相似，只有品牌使它变得不一样，否则，过不了多久，模仿者来了，怎么办？就如红星二锅头酒一样，刚开始不注重自己的品牌塑造，到后来模仿者来了，消费者就分不清它了。（2）存在误区然而，还有许多人认为做品牌就是拼命打广告，做知名度，而且，做品牌投入高，风险大。他们眼看着一个个广告巨人速生速灭，于是，以此为鉴，这“烧钱”的事他们不干。他们不知道做品牌还有其他办法，结果品牌成了无辜受害者，就像到洗澡水，把孩子也给泼出去了。他们认为，快速建立起来的不是品牌。他们犯了急功近利的错误，并且以企业生存胜过
5、长远发展为借口。品牌之路之所以漫长，是因为人们走了许多不必要的弯路，快速建立品牌没有什么不对的，做品牌不是快点慢点的问题，关键是我们的企业在快速建立了品牌知名度和快速达成了销量之后做了些什么、怎样做。这就是我们缺乏品牌经营的原因了。我们该怎么解决呢？（3）如何树立经营意识我们要从产品的质量、市场、竞争、品牌等方面认识品牌，首先要有品牌的意识，正确理解品牌的概念，然后在一步步去打造自己的品牌。二、缺乏战略性品牌管理与规划（ 1） 缺 乏 品 牌 战 略 意 识 。企 业 只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识。企业的老板大多认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品
6、研发、销售来得实在。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范，缺乏战略，表现得急功近利。缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。一上来就想要见效益，几个月不见效益就要撤。某专家讲中国做企业和国外做企业的差别，说我们是兔子做法，一下子要是窜不出去就要撤退，而国外是骆驼做法，考虑五年后怎么做。基于中国国情，国外品牌在中国不会投入五年但最起码考虑两三年了，而我们还只考虑今年，今年要完成多少。随着市场的成熟和规范，兔子做法将渐渐失效，我们需要强化战略，则，即使前两年我们赚了钱，但几年后可能市场就丢给别人了。我们的很多企业一般认为，只要起个名字，设计个包装，整句广告语就是 OK 了。
7、按照温韬的3“8B”品牌规划管理模式，除基本市场规划外，另分为 8 个部分：目标市场定位、品牌属性定位、大卖点提炼、品牌核心价值理念定义、品牌架构规划、品牌识别系统规划、品牌传播规划、品牌形象检视等。 “8B”系统的特点在于其简明性、规范性、系统性。将企业市场行为全部纳入品牌管理系统规范运作。品牌战略是指公司将品牌，作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略具有长期性、风险性、相对稳定性、创新新性等特点。品牌战略的内容包括：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌愿景设立。然而，品牌战略的意义有：可以树立良好的企业形象；可以促进产品销售；可以提高
8、员工向心力；有助于提高经济效益；还是区域发展的龙头。所以，要想有属于自己的品牌，首先少不了要有品牌战略意识。（2）缺乏品牌框架的规划。如果说品牌架构规划在小型企业客户暂不考虑的话，那么，我们的很多中型、大型企业集团却也在忽视。比如我们的本土日化领袖雕牌、饮料领袖娃哈哈等，品类多，产品多，在企业发展壮大的同时，由于品牌架构规划不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。而我们现在的产品开发是不是还停留在上个世纪的考虑，前不结合市场需
9、求，后不考虑品牌架构规划？2003 年，在老万热能科技公司，基于竞争，我们推出了四款家用锅炉对竞品进行“包围” ，产品特点各不相同， “谁说火气大就不美丽了”的一款我们冠之以“丽能” ，“省煤就是省钱”的一款我们冠之以“洁能” ， “燃烧彻底，超强热力”的一款我们冠之以“超能” ， “火热内心 ”，外观雅致的一款我们冠之以“雅能” 。形象贴切的副品牌名称丰富了产品卖点，也让品牌架构非常清晰“能”系列四大新品火热上市，极大地促进了市场的规范和扩张。所以说，我们在注重产品的同时要注意品牌的打造，在塑造品牌的同时要时刻做好自己的产品，一定要同时兼顾到二者。（3）品牌定位混乱。品牌属性定位是品牌管理的
10、基本前提之一，回答了“我是做什么”的问题。关于品牌定位的理论有很多，如：理论、品牌形象理论、品牌定位理论。理4论产生于李医生性的时代，因此更加关注产品本身；品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难于区分的时代，因此关注品牌；定位理论产生于信息爆炸时代。因此更加关注消费者的心理需求。我们要注意的是，时代在不断演变，这些理论是并而不是取代的关系。品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置。做品牌如做人，介绍一个人，最基本的介绍一般是这样的：这是温韬先生，专门做品牌管理的。我们做品牌在怎么做呢？我们一般都知道推广品牌名称我叫什么，而常常忘记介绍我是做什么的。属性定位的模糊来自企
11、业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，比如娃哈哈，一开始大家都知道是做儿童饮品的，后来知道是做饮料的，现在呢？已经逐渐开始模糊，失去个性。做好品牌定位很重要，因为品牌定位有助于消费者记住企业所传达的信息；是确定品牌个性的重要途径；是品牌传播的基础；为消费者提供了一个明确的购买理由。三、缺乏品牌核心价值为中心的品牌识别（1）核心价值概念的模糊。如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值。 如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多的停留在广告语、口号的层面来考虑问题
12、。这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味。（2）缺乏品牌差异。品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的缺陷。我们研究国外品牌可以发现，大凡长久品牌，品牌必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。差异化是永恒的营销法宝。波特告戒：要么差异化，要么死亡。在市场还不规范不成熟的情况下，搞搞就可以赚钱，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力。而我们目前，很多企业在这方面做得并不到位，特别是新上市产品的操作，我们参加各种展会，新品层出不穷，看得眼花缭乱，但千篇一律，真正实现差异化操作的却寥寥无几。（3）品牌个性不足。很多品牌根
13、本就不存在对品牌核心价值的定位，因此品牌广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而变更，广告诉求的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱5不堪，使品牌形象越来越模糊，更谈不上建立鲜明的品牌个性。缺乏差异化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更谈何个性。而我们说，没有个性的品牌将不能长久。 品牌的个性来自个性化市场需求。由于前些年我们的市场不成熟，没有出现大的个性化需求市场，造成了很多品牌延无度，品牌虚脱无个性，但从现在开始，必须开始重视塑造品牌个性，特别是在较新潮消费领域，没有个性，就没有竞争力，我们看到一些优秀品牌已经开始：“联想，只要你想！” 、 “李宁，一切皆有可能！” 。综上所述，不难发现，我国缺乏强势品牌的原因归根结底是我们不善于自主创新，这与我们的习惯相适应的，我们要改变我们的观念，变制造大国为创造强国。把我们自己的中国元素融入我们的产品，变成我们自己的的品牌。就如佰草集一样，我相信只要我们坚持打造自己的品牌，属于我们自己的品牌会越来越多的。关键词：强势品牌 品牌战略参考文献： 文化商业2011 年 06 月实务管理品牌管理 课本 金融时报中国策划总网华南理工大学新闻与传播学院 广东 广州 新闻内蒙古经济管理干部学院 贸易管理系 新闻
