1、Dell 公司客户关系管理案例论文姓名：专业：市场营销院校：纺织大学外经贸学院【摘要】：现代企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式转向以客户为中心，服务至上，实现客户价值好和达到企业利润最大化的集约化精英化管理模式转变，而良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业如何实现对多渠道销售与服务的集成，统一管理，这就需要有一套完整的客户关系管理理论和技术，以此实现对客户满意度提高，以及对客户关系的改善与维持和发展，从而提高企业在市场上的竞争力。关键字：客户关系管理 营销 发展【引言】：客户关系管理（CRM）是现代电子商务活动的核心部分，对 CRM 的重视是现代市场营销理念和
2、商业运作方式转变的结果。CRM 具有广泛的市场价值和研究价值。而数据挖掘的出现，让决策者可以有效的总结规律，提高效率。只有企业能真正懂得利用CRM,才可以指导企业高层决策者制定最优的企业营销策略,降低企业运营成本,增加利润,加速企业的发展。正文：客户关系管理（CRM）是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对服务进行改进和提高以满足客户需求的连续过程，而戴尔作为生产电脑这一行业来说，市场竞争日趋激烈，在这种情况下增加企业销售额就成为首要问题，通过把握客户消费心理，重点培养客户忠诚度满足客户个性化需求来增加企业销售额。本文主要通过分析 Dell 的客户关系管理战略，改善客户关系，达到上
3、述关系管理，并提高企业竞争力。一.公司简介1.1 公司概述以及发展历程 31.2 公司所获荣誉 .41.3 戴尔实施 CRM 战略的背景 51.4 戴尔与惠普，联想的 CRM 比较6二. 客户关系管理概述2.1 客户关系管理的产生与发展 .72.2 客户关系管理的作用 .82.3 客户关系管理与现代企业的联系.9三.戴尔的客户关系管理战略3.1 戴尔的客户关系管理系统 .103.2.戴尔客户关系管理流程 .113.3.戴尔客户关系管理的分析 . .153.4 戴尔 CRM 发展中存在的问题与解决方案分析.173.5 结论 .18四.总结19一 公司简介1.1 公司概述以及发展历程戴 尔 计 算
4、 机 公 司 于 1984 年 由 迈 克 尔 戴 尔 创 立 .戴尔电脑总部设在美国德克萨斯州奥丝登(Austin)，戴尔公司是世界排名第一的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的电脑产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。戴尔公司目前在全球共有 34,400 个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到 318 亿美元。戴 尔 的 首 席 执 行 官 迈 克 尔 戴 尔 是 目 前 计 算 机 行 业 内 任 期 最长 的 首 席 执 行 官 。
5、他 的 理 念 非 常 简 单 ： 按 照 客 户 要 求 制 造 计 算 机 ，并 向 客 户 直 接 发 货 ， 使 戴 尔 公 司 能 够 最 有 效 和 明 确 地 了 解 客 户 需求 ， 继 而 迅 速 做 出 回 应 。 这 个 直 接 的 商 业 模 式 消 除 了 中 间 商 ， 这样 就 减 少 了 不 必 要 的 成 本 和 时 间 ， 让 戴 尔 公 司 更 好 地 理 解 客 户 的需 要 。 这 种 直 接 模 式 允 许 戴 尔 公 司 能 以 富 有 竞 争 性 的 价 位 ， 为 每一 位 消 费 者 定 制 并 提 供 具 有 丰 富 配 置 的 强 大 系
6、 统 。 通 过 平 均 四 天一 次 的 库 存 更 新 ， 戴 尔 公 司 能 够 把 最 新 相 关 技 术 带 给 消 费 者 ， 而且 远 远 快 于 那 些 运 转 缓 慢 、 采 取 分 销 模 式 的 公 司 。 1.2 戴 尔 公 司 所 获 荣 誉戴 尔 曾 荣 获 首 席 执 行 官 杂 志 “ 2001 年 度 首 席 执 行 官 ” 、 Inc 杂 志 “ 年 度 企 业 家 ” 、 PC Magazine 杂志 “ 年 度 风 云 人 物 ” 、 Worth 杂 志 “ 美 国 商 界 最 佳 首席 执 行 官 ” ， 戴尔公司于 1992 年进入财富杂志 500
7、家之列，戴尔因此成为其中最年轻的首席执行官。戴尔公司目前名列财富杂志500 家的第 48 位，财富全球 500 家的第 154 位。自 1998 年起，戴尔公司一直名列财富杂志评选的 “ 最受仰慕的公司 ” ， 2001 年排名第 10 位。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的 2006年 世界品牌 500 强排行榜中名列第三十。该企业在 2007 年度财富全球最大五百家公司排名中名列第一百零二。2008 年排名115 位。1.3 戴 尔 客 户 关 系 的 背 景在 2010-2011 第六届中国最佳客户服务评选活动中，戴尔喜获“中国最佳客户服务中心”。在当今竞
8、争如此激烈的计算机电脑市场，像外国的戴尔，惠普，三星，索尼东芝等以及中国的电脑巨商联想，早已入住中国多，在中国市场也早已分得自己的一杯羹。而年轻的戴尔作为后入住中国市场的电脑生产商，又是如何能在这样的环境下驻扎下来，并且在中国市场拥有自己的客户群呢。这在很大程度上得益于戴尔实施的CRM 模式。多年以来，Dell 一直致力于倾听客户的需求，提供客户注重和需要的创新技术与服务，成为客户值得信赖的商业合作伙伴，帮助客户成长和成功。在技术支持服务方面，我们始终以客户为中心，通过不断的努力，完善内部流程，加强团队的服务能力，为客户提供满足购买需求的一站式服务，使客户体验进一步得到提升。 时光如梭，回想起
9、中国客户中心（CCC）于 1998 年 8 月在租来的厂房里开始运营，距今已经 13 载。现在，Dell 公司全球服务部中国公共事业及大型企业事业部技术支持中心一共有 400 多名员工，为客户提供全方位的售后技术支持服务。通过与上门服务团队、配件递送等相关团队的协作，为中国客户提供世界级的优质服务。 1.4 戴尔与惠普，联想的比较在当今中国巨大的市场上，很多厂商都将眼光瞄准了中国，虽然中国市场是巨大的，但世界各地的商家来分蛋糕的也异常多。特别是在电脑行业。在中国电脑市场，我们知道一直都是戴尔，联想，惠普这三家电脑生产商 争霸。而像索尼，东芝，宏基等这样的电脑厂商却只能跟在他们后面挤进来。这就不
10、得不让人们思考，是什么原因能让戴尔，惠普，联想三方争霸呢？这其中就又不得不提他们所实施的客户关系管理战略了。首先，我们来看看中国的联想是在这一方给面如何做的： 联想建立强大 Call Center联想呼叫中心拥有 200 个座席，是国内规模最大的呼叫中心之一，同时也是国内最繁忙的呼叫中心之一，每天打入电话 18000 余个，而且数量仍在不断增加。联想电脑公司的呼叫中心在降低成本与提高客户满意度方面成效卓著：客户可以通过 Internet 实现自助式服务，在快捷方便获取资料、完成查询的同时，降低了用户呼叫的处理成本；联想呼叫中心还建立了完善的客户回访制度，能够及时了解客户的意见并加以改进。 实施
11、 CloverCRMCloverCRM 客户关系管理系统集合了客户管理、市场管理、销售管理、采购管理、库存管理、售后管理、产品管理、费用管理、日程管理、自定义报表分析、自定义统计图分析等功能。整个软件基于的 B/S 架构，不需要安装任何客户端，使用浏览器即可完成企业各种业务流程。同时还采用了最新的 Ajax 技术,最大程度地提高处理速度 ,改善用户的操作体验 牵手 Siebel 联想实施 CRM 项目，选择 Siebel 作为服务商，主要考虑到它拥有充足的顾问资源、丰富的项目实施经验对国情、政策的深刻理解和把握、对行业特点了解、充分考虑企业业务和信息化现状的优势，以期实现自己的目标。其次我们再
12、来看看惠普在这方面是如何做到的： 充分满足顾客的性能要求在项目评估时，不低估顾客对性能的要求。在客户关系管理系统中，很重要的一点就是对客户的响应速度，快的响应速度可以给客户带来高的客户满意度，进而带来客户的忠诚度，动而提高客户对公司的购买力，增加公司的收益。 全球开发建立全球开发模式 ，夜将一部分空间留给部分区域，部门作为不同之处的留处。关键在于，有区域外延的全球统一。全球开发的模式将是整个公司的 CRM 享有统一的平台，随着这个基础的数据的积累为公司今后利用进行客户的 up sell 和 cross sell。 以人为本CRM 实施客户关系管理的流程，方法在项目开发阶段项目管理人员就要树立以
13、人为本的宗旨。如果对 iangmu 的对象，客户不能做到认证的对待怎么期望他们使用这套流程方法去管理公司的客户。 构建罗马罗马不是一天建成的。在实施 CRM 项目时，即要掌控全局。也要分批分步的实施。惠普建议在实施 CRM 方案时，现在局部进行 CRM 的深度改造而不是企业全面广泛的“突变”方法。联想和惠普就是通过这一系列重要的客户关系管理的方法使得他们能迅速的赢得客户的心，进而增加其企业的销量。扩大他们的市场占有率。而年轻的戴尔作为后来者，在实施自己的 CRM 方面却更有自己的特色之处。继而能使他可以在中国这块市场上占领了自己的一席之地，并且成为世界上销量最好的电脑。而在去理解戴尔的成功之前
14、，我们也就必须先了解 CRM 的一些相关知识，这样就更能理解为什么 CRM 对一个企业的长期发展如此重要。为什么戴尔凭借其出色的客户关系管理能做到如此成功。二.客户关系管理概述2.1 客户关系管理的产生与发展客户关系管理是企业为提高核心竞争力,达到使竞争机制快速成长 的目的 ,树立以客户为中心的发展战略 ,并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。在全球经济迅速发展和科学技术突飞猛进的情况下,无论是制造型企业还是服务型行业,其从业的企业数量都在迅速增加,产品和服务质量也在迅速提高和趋于完善。这样的大环境必然导致的一个结果就是在全球市场中,供给不断增加的同时,
15、同业企业间的竞争也在日趋激烈,产品的同质化现象日益明显。在这样的大背景之下,再伴随着现代管理和营销理论的不断发展,使得众多商家开始逐渐意识到客户的重要性谁能把握住客户,谁就能把握住市场,把握住企业的未来。实际上类似的营销理论很早就有,但是在当时所有的商家都没有把客户看做为企业的资源。直到 80 年代末一些企业才开始真正思考应该如何有效地去管理客户。 上个世纪 90 年代初期,许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要,开始开发销售力量自动化系统(SFA),随后又在 1993 左右开始着力发展客户服务系统(CSS) 。可以说这是 CRM 发展的第一个阶段。1996 年以后一些公司开始把 SFA 和
16、CSS 两个系统合并起来 ,再加上营销策划(marketing)、现场服务 (fieldservice),在此基础之上再集成CTI(计算机电话集成技术)形成集销售(sales)和服务(service)于一体的呼叫中心(callcenter)。可以理解这就是 CRM 的第二个阶段。从 90年代后期开始一直到现在,在呼叫中心的基础之上,进一步加强整个系统的数据管理能力和分析能力的同时,添加新功能模块,才逐步形成了我们今天所熟知的 CRM,这是 CRM 的第三个阶段。当然特别是GartnerGroup 正式提出 CRM 的概念以后,又一次加速了 CRM 的具体定型和发展。2.2 客户关系管理的作用（
17、1）提高市场营销效果企业通过客户关系管理的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析；通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府等资源，与客户发生关联；通过销售模块，提高企业销售过程的自动化，随着企信息业的网络化发展，订单处理和信息传递都会通过网络进行；通过前端销售功能模块与后端企业资源管理的整合，协调企业其他经营要素，在企业内部达到资源共享，以提高企业销售部门的整体反映能力和事物处理能力，强化销售效果，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多客户，（2）为生产研发提供决策支持客户关系管理的成功在于其具备数据仓库和数据挖掘功能，企业通过所搜集的资料了解企业客户，发现具有普遍
18、意义的客户需求，并合理分析客户个性需求，从而额挖掘具有市场需求而企业尚未提供的产品品种、产品功能，以及需完善和改进之处等深加工信息.（ 3）是企业技术支持的重要手段企业通过客户关系管理，借助通信、因特网等手段，利用本企业及销售商、服务商等合作伙伴的资源共享，对已有客户自动的提供个性化的技术解答、现场服务、产品修理等支持和服务，并能优化其工作流程。（4）为财务景荣策略提供决策支持企业通过中介机构和其他途径获得客户的信用状况，通过本企业户客户关系管理系统的修正和检验，反馈出企业对不同客户提供不同财务政策的决定。（5）为适时调整内部管理制度提供依据企业通过客户关系管理反馈信息可以检验已有内部管理体系
19、的科学性和合理性，以便及时调整内部管理各项制度。（6）优化企业业务流程客户关系管理的成功实施必须通过对业务流程的重新设 计，使之更趋合理化，才能更有效地管理客户关系，从而降低企业成本。2.3 客户关系管理与现代企业的联系如何正确选择合适的手段去发现和联系客户、开发合适的产品或服务、并且把其感兴趣的产品或服务推销给客户，这就必须借助对客户的深入理解分析、接触和高度自动化的交互方式，这就是客户关系管理的主要目标。客户关系管理带来的个性化服务可以使企业在一个越来越复杂的市场中合理分配优化资源、找到最佳的服务和投资方向、获得最合适的收益-风险比，客户关系管理的目的在于促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。实施客户关系管理，识别出企业真正的顾客，必须从客户关系管理中的“以客户为中心”理念出发，通过多种角度进行分析，识别出企业的大客户，树立以大客户为中心的营销理念，把有限的资源投入到大客户身上，提供各种个性化的产品和服务，从而使企业在竞争激烈的市场环境中获得持续稳定的发展。三.戴尔的客户关系关系战略在前面简单的分析到 HP 和 Lenovo 的客户关系管理之时，我
