客户关系管理案例分析.doc

1、- 1 -目 录0. 摘要31. 引言32.客户关系管理概述32.1. 客户关系管理定义32.2. 客 户 关 系 管 理 的 起 源 及 发展 32. 3.功 能 介绍 42.4 客 户 关 系 管 理 实 施 的 主 要 步骤 4- 2 -3.马 狮 百 货 客 户 关 系 管 理 案 例 分析 43.0.案例展示43.1.马狮百货对顾客的客户关系管理分析53.2.马狮百货对供应商的客户关系管理分析63.3 马狮百货对员工的客户关系管理分析64. 结论64.1.现代企业如何建立客 户 关 系 管 理 系统 64.2.现 代 企 业 如 何 建 立 与 顾 客 关系 64.3.现 代 企 业

2、 如 何 建 立 与 相 关 企 业 的 关系 64.4.现 代 企 业 如 何 建 立 与 员 工 的 关系 6- 3 -5. .启示及局 限性 70. 摘要现 在 是 一 个 变 革 的 时 代 、 创 新 的 时 代 。 比 竞 争 对 手 领 先 一 步 ， 而 且 仅仅 一 步 ， 就 可 能 意 味 着 成 功 。 业 务 流 程 的 重 新 设 计 为 企 业 的 管 理 创 新 提 供了 一 个 工 具 。 在 引 入 客 户 关 系 管 理 的 理 念 和 技 术 时 ， 不 可 避 免 地 要 对 企 业原 来 的 管 理 方 式 进 行 改 变 ， 变 革 、 创 新 的

3、 思 想 将 有 利 于 企 业 员 工 接 受 变 革 ，而 业 务 流 程 重 组 则 提 供 了 具 体 的 思 路 和 方 法 。 在 互 联 网 时 代 ， 仅 凭 传 统 的 管 理 思 想 已 经 不 够 了 。 互 联 网 带 来 的 不仅 是 一 种 手 段 ， 它 触 发 了 企 业 组 织 架 构 、 工 作 流 程 的 重 组 以 及 整 个 社 会 管理 思 想 的 变 革 。1. 引言本世纪，市场竞争日趋激烈，任何企业都必需提高顾客的满意度和忠诚度。而顾客的满意和忠诚要靠客户关系管理（CRM ）系统加以建立。分析企业客户关系管理现状，提出了完善售后服务、开发新客户、

4、强化企业与客户的互利关系三项解决对策。 明确顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务，有效地管理顾客关系，确保顾客获得较高的满意度，增加重复购买的可能性。为顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系，这种稳定的关系有利于提高企业效益。2.客户关系管理概述12.1. 客户关系管理定义客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术- 4 -实

5、现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。 （出自百度）2.2. 客户关系管理的起源及发展最早发展客户关系管理的国家是美国， 1985 年， 巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到 1990 年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care） 。 1999 年，Gartner Group Inc 公司提出了 CRM 概念（Customer Relationship Management 客户

6、关系管理） 。Gartner Group Inc 在早些提出的ERP 概念中，强调对供应链进行整体管理。而直到现在 CRM 市 场 一 直 处于 一 种 飞 速 增 长 的 状 态 。2. 3.功 能 介 绍客 户 关 系 管 理 的 功 能 可 以 归 纳 为 三 个 方 面 ：2.3.1.市 场 营 销 中 的 客 户 关 系 管 理 。2.3.2.销 售 过 程 中 的 客 户 关 系 管 理 。2.3.3.客 户 服 务 过 程 中 的 客 户 关 系 管 理 。2.4 客户关系管理实施的主要步骤 2.4.1 确 立 业 务 计 划 确 定 具 体 的 生 意 目 标 。2.4.2 建

7、 立 CRM 员 工 队 伍 考 虑 企 业 业 务 ， 并 建 立 一 支 有 效 的 员 工 队 伍 。2.4.3 评 估 销 售 、 服 务 过 程 2.4.4 明 确 实 际 需 求 从 销 售 和 服 务 人 员 的 角 度 出 发 ， 确 定 其 所 需 功 能 ， 并 令 最 终 使 用 者 寻找 出 对 其 有 益 的 及 其 所 希 望 使 用 的 功 能 。 就 产 品 的 销 售 而 言 ， 企 业 中 存 在着 两 大 用 户 群 ： 销 售 管 理 人 员 和 销 售 人 员 。 其 中 ， 销 售 管 理 人 员 感 兴 趣 于市 场 预 测 、 销 售 渠 道 管

8、 理 以 及 销 售 报 告 的 提 交 ； 而 销 售 人 员 则 希 望 迅 速生 成 精 确 的 销 售 额 和 销 售 建 议 、 产 品 目 录 以 及 客 户 资 料 等 。 2.4.5 选 择 供 应 商 2.4.6 开 发 与 部 署 先 部 署 那 些 当 前 最 为 需 要 的 功 能 ， 然 后 再 分 阶 段 不 断 向 其 中 添 加新 功 能 。 其 中 ， 应 优 先 考 虑 使 用 这 一 系 统 的 员 工 的 需 求 ， 并 针 对 某 一 用户 群 对 这 一 系 统 进 行 测 试 。3.马 狮 百 货 客 户 关 系 管 理 案 例 分 析3.0.案例

9、展示- 5 -马狮百货集团（MarksSpencer ）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有多家连锁店， “圣米高”牌子货品在多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。 今日管理（Management Today）的总编罗伯特海勒（Robert Hellen）曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像圣米高如此家喻户晓，备受推崇。 ”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。早在上世纪年代，马狮的顾客以劳动阶

10、层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务” ，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品” 。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了物

11、有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作

12、为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过年，供应马狮货品超过年的供应商也有家以上，超过年的则不少于家。在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜

13、力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且实做到真心关怀每一个员工。马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已” 。这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高组管理人员真心- 6 -实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲

14、，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。马狮把这种细致关心员工化成是公司的哲学思想，而不因管理层的更替有所变化，由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。3.1.马狮百货对顾客的客户关系管理分析上世纪年代，马狮主要顾客是劳动阶层，马狮认为顾客真正的需要不是零售服务，是一些他们有能力购买且品质优越的货品,而当时这样的货品在市场上并不存在。在这种市场背景下,马狮要采顾客能接受的价格确定生产成本, 马狮把大量的资金投入货品的技术设计和研发，而非广告.建立自己的

15、设计队伍,与供应商一起设计或重新设计各种产品,以保证货品的高品质.实行依规格采购方法,先严格制定标准,然后让制造商依循制造,严格坚持保持货品长期优良品质.实现某种形式的规模经济降低生产成本.不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。采用“不问因由”的退款政策 ,提高顾客信赖度的措施才能满足顾客的真正需要,实现顾客满意,与顾客建立长期稳固的相互信任。3.2.马狮百货对供应商的客户关系管理分析企业，尤其是零售企业，欲提供高品质货品满足顾客需求，必定离不开供应商。一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上。马狮采取了马狮则以本身的利益，供应商的利益，消费者利益为出发点建立起

16、长期紧密合作的关系。马狮把其与供应商的关系视为一同谋共事的伙伴关系。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。从而提高了货品的品质。货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系的措施，让供应商长期稳定的为其提供高品质的商品，使马狮与最早建立合作关系的供应商时间超过年，供应马狮货品超过年的供应商也有家以上，超过年的则不少于家 3.3 马狮百货对员工的客户关系管理分析企业是作为一个整体与顾客建立长期信任关系的，企业是由若干个员工和管理者组成的，企业内部管理者与员工之间是企业作为一个整体与外部顾客建立长期信任

17、关系的基础，直接关系到企业功能的发挥和宗旨的实现。马狮以真心关怀为内容建立企业与员工的良好关系。为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练.为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且实做到真心关怀每一个员工。以与员工建立良好的人际关系为目的，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高组管理人员真心实意的关怀而得到体现培养员工对工作的关心和热情，使员工间建立起长期相互信赖和支持的关系，使企业凝聚成一个整体共同参与到建立和顾客、供应商间的关系中去。- 7 -4. 结论4.1.现代企业如何建立客 户 关 系 管 理 系 统首要的是了解客户的真正需要，再与相关企业建立合作共赢的关系与员工建立共

18、得得共存完的关系。一个企业的信息系统是企业管理思想的体现，在建立客户关系管理系统时，应将客户关系管理的思想融人企业的信息化建设中，对已有信息系统进行改进，建立统一的客户信息数据库供企业各部门所共享4.2 现 代 企 业 如 何 建 立 与 顾 客 关 系企 业 使 用 要 求 分析顾客与市场环境,了解顾客真正需要.根 据 市 场 价 格 定 位 确 定 生产 成 本 。 与 供 货 商 或 制 造 商 合 作 ,保 持 货 品 长 期 高 品 质 。 采 用 不 问 因 由 或 达到 某 一 标 准 的 退 款 政 策 ,提 高 顾 客 信 赖 度 。 不 断 推 行 行 政 改 革 ， 提

19、高 行 政 效率 以 降 低 整 个 企 业 的 经 营 成 本 。 通 过 实 现 某 种 形 式 的 规 模 经 济 来 降 低 生 产 成本 。4.3.现 代 企 业 如 何 建 立 与 相 关 企 业 的 关 系企 业 只 有 与 相 关 企 业 建 立 长 期 合 作 的 关 系 才 能 达 成 稳 定 的 业 务 关 系 ， 以在 所 追 求 的 目 标 认 识 上 取 得 一 致 。 把 其 与 供 应 商 的 关 系 视 为 同 谋 共 事 的 伙伴 关 系 。4.4.现 代 企 业 如 何 建 立 与 员 工 的 关 系企 业 在 与 员 工 建 立 关 系 的 过 程 中

20、， 要 明 确 目 标 ， 涯 的 规 划 ， 以 实 现 员工 自 我 实 现 的 需 求 。 为 每 个 员 工 提 供 平 等 优 厚 的 福 利 待 遇 。 以 真 心 关 怀 员工 为 宗 旨 ， 提 高 员 工 的 归 属 感 与 忠 诚 度 增 加 企 业 凝 聚 力 。 通 过 各 级 经 理 、 人事 经 理 和 高 组 管 理 人 员 真 心 实 意 的 关 怀 建 立 一 种 以 企 业 为 核 心 的 共 同 的 价 值观 .所 创 建 乐 观 进 取 的 工 作 氛 围 ,培 养 企 业 主 人 翁 的 责 任 感 ,缔 造 积 极 向 上 的企 业 文 化 。5. .启示及局限性企业想要进行客户关系管理系统，在引进 CRM 前企业必需对客户进行精准的定位，了解客户的真正需要，对不同的客户分类整理，以制定针对不同客户的不同方案。重新对企业的信息系统进行统计，以确定其与 CRM 系统相融要补充什么。再对于企业的核心顾客制定能为他们提供真正需求的服务，与相关企业间建立互利的关系以达成长期的合作以减少成本让利给顾客以提高竞争力，与企业员工间建立共生共存的关系。本论文存在一定的局限性，第一在我本人的知识体系还不是十分完善；第二是所能查阅的资料有限。