1、苹果公司客户关系管理_案例分析目录行业背景 3一、电子信息行业总体概况 3（一）行业规模分析 .3(二)行业总体运行概况 .4二、主要产品市场情况 6（一）手机 .6（二）MP3/MP4 播放器 .14（三）电脑 .21公司情况介绍 .29一、发展历程 29第一阶段：高速发展期 .29第二阶段：衰落期 .29第三阶段：再次崛起 .30二、组织架构 31三、产品介绍及细分 34四、营销渠道分析 35营销渠道的选择 .36III 苹果公司客户细分 38一、客户细分条件 38以客户使用的便利性为圆心，尊重客户的感受 .38二、客户信息 39（一）客户信息收集 .40（二）客户信息分析与应用 .40三
2、、客户互动 42客户互动方式- App Store42IV 客户满意度的理论知识 .44一、客户满意度的涵义 44二、客户满意度的影响因素 44三、客户满意为企业带来什么 （客户满意对企业的意义） 45四、客户满意度的衡量指标 47客户满意度测评的理论模型 .47V 苹果公司的客户满意度情况 50客户满意度的三个要素：产品，服务，企业 50（一）产品 .50（二）服务 .51（三）企业 .59VI 客户的终生价值 .63一、客户的终生价值的概念 63二、客户价值的动态变化 63三、客户流失管理 63（一）如何维系客户关系，挽留流失客户 .64（二）实现更多的顾客让渡价值 .65（三）以客户为中
3、心，与客户持久性交互 .66VII 客户忠诚度 67一、59用户最爱，苹果-iphone 忠诚度最高 67（一）iPhone 智能手机也是相当不错选择 .67（二）苹果达到了最高比例的 59% .68（三）每家企业都应该将注意力集中在客户忠诚度之上 .69（四）苹果的质量 .70（五）EMC 的质量 70（六）总结 .71二、苹果客户忠诚度高，问题层出不穷仍然受追捧 72（一）媒体报道有安全缺陷、信号不好、苹果会卸载问题软件。 72（二）苹果就是苹果，并没有因此而陷入灾难。 .72（三）客户忠诚度形成 .72行业背景一、电子信息行业总体概况（一）行业规模分析1.资产规模分析2010 年 1-1
4、1 月，全国电子信息行业资产总计 35003.26 亿元，与去年同期相比增长 18.39%，增长率较上一年度提高了 11.75 个百分点。2.产业规模分析2010 年 1-11 月，全国电子信息行业实现工业销售产值 48319.33 亿元，与去年同期相比增长 24.3%，增长率较上一年度提高了 24.63 个百分点。(二)行业总体运行概况1.生产继续回落2010 年，全国规模以上电子信息制造业增加值同比增长 16.9%，比上年加快 11.6 个百分点；实现销售产值 63395 亿元，同比增长 25.5%，比上年加快 22.4 个 百分点；软件产业收入 1.3 万亿元，增长 30%左右，实现出口
5、交货值 36661 亿元， 同比增长 26.2%。全年生产呈现前高后稳态势。上半年，增加值月度增速从 26%回落到 15%左 右，进入下半年，增速保持在 12%15%区间，趋稳态势逐步明朗。销售产值前三 季度分别增长 33.3%、26.5% 、21.8%，呈逐季回落态势，四季度增长 23%，比三 季度回升 1.2 个百分点.内外销共同推动行业增长。全年规模以上电子信息制造业完成内销产值 26733 亿元，同比增长 24.7%，增速连续 11 个月保持 20%以上水平；家电下乡销售产品 同比增长 1 倍以上，以旧换新产品销售和回收量均突破 3 千万台。外销呈现恢复 性增长，实现出口交货值 366
6、62 亿元，同比增长 26.2%。行业结构调整趋势加快。电子元器件行业销售产值分别增长 29.4%、39% ，软 件产业保持 30%左右的速度增长，基础行业成为推动产业增长的重要力量；集成 电路 909 升级工程启动，为产业链延伸和完善奠定坚实基础。整机产品升级加快， 平板电视、笔记本电脑在相关产品中占比超过七成，LED 电视、智能手机渗透率 达到 20%以上，平板电脑、3D 电视、3G 手机日益成为市场的热点。2.固定资产投资保持较快增长 2010 年，电子信息产业投资持续增长，增速创近年新高，投资结构不断调整，投资主体、区域布局出现新的变化，在推动工业投资和促进产业发展中发挥积极作用。投资
7、增速创近年新高，全年呈前低后高趋势。2010 年，全行业 500 万元以上 项目实现固定资产投资 5993 亿元，同比增长 44.5%，比上年高 27 个百分点，比工 1573、 业投资增速高 21.7 个百分点。 分季度来看， 一至四季度分别完成投资额 789、 1634 和 1997 亿元，增速为 28.8%、48%、44.3%和 49%，投资额和增速呈上升态 势。截止 12 月底，全行业形成新增固定资产 3345.8 亿元，同比增长 27.6%。（本段来自：中经网数据有限公司数据库）二、主要产品市场情况（一）手机1.市场概述2011 年 5 月初，市场调研公司 ABI Research
8、发布报告，数据显示：2011 年第一季度全球智能手机出货量为 1 亿台，与 2010 年第四季度相比下降了 0.5 个百分点，但较 2010 年第一季度仍然上升了 75%。其报告还显示，第一季度Android 手机出货量超过 3000 万台，超越 Symbian 的 2560 万台，成为全球第一大智能手机系统。中国手机市场上，ZDC 统计数据显示，2011 年第一季度，智能手机用户关注度呈继续增长态势，3 月达到 77.6%，较 1 月增长了近 3 个百分点，为最受用户关注的手机类型。2.品牌关注格局分析 诺基亚、摩托罗拉、HTC 位居用户关注前三甲ZDC 统计数据显示，2011 年第一季度中
9、国智能手机市场上最受用户关注的品牌仍为诺基亚，获得 39.9%的关注比例。位居第二、第三的摩托罗拉、HTC 两大品牌既为同盟者又为竞争对手，两大品牌关注比例可谓旗鼓相当，摩托罗拉仅领先 1.6%。品牌走势：诺基亚下滑明显从 2011 年 1-3 月中国智能手机市场主流品牌的关注走势来看： 诺基亚下滑明显尽管第一季度诺基亚仍然在中国智能手机市场占据老大位置，但 1-3 月诺基亚的用户关注度下滑趋势明显，3 月仅为 37.6%，较 1 月下降 3.5 个百分点。 摩托罗拉、HTC 缓慢上升在度过 2010 年的快速上升期后，摩托罗拉、 HTC 两大品牌的关注比例涨势趋于平稳，3 月，摩托罗拉关注比
10、例为 13.4%，较 1 月上涨 0.9%，HTC 的上涨幅度更低，较 1 月仅增长 0.4%。 三星表现出后劲2011 年第一季度，三星推出 Android 系统 Galaxy 盖世系列产品，并涵盖高中低端各个价位段，这成为三星关注度成上升走势的直接来源。与 2010 年第一季度中国智能手机市场品牌关注格局对比来看： 品牌关注格局变化明显ZDC 统计数据显示，2011 年第一季度，最受用户关注的十五大智能手机品牌中，除诺基亚品牌关注排名稳定外，其他品牌关注比例及排名均发生了显著变化。 主攻 Android 智能机型的品牌关注比例及排名均出现上升受 Android 提升影响，2011 年第一季
11、度，向 Android 靠拢的品牌如摩托罗拉、索尼爱立信、魅族、联想、华为、中兴等各大品牌关注比例均出现不同程度上升。其中国产品牌华为、中兴借助多款千元 Android 机型，关注排名分别上升至第十一及第十四位。不同操作系统产品关注分析ZDC 统计数据显示，2011 年第一季度，中国智能手机市场上，诺基亚Symbian 系统仍为用户关注度最高的操作系统，关注比例超过四成。其次为当下如日中天的 Android 系统，用户关注比例已经达到 37.7%，紧逼 Symbian。目前市场上仍有一定存货的、众多品牌曾经支持的 Windows Mobile 系统产品的用户关注比例与苹果 i OS 系统关注比
12、例势均力敌，分别为 6.8%、6.5%。黑莓的 Blackberry 系统全键盘产品由于与运营商合作及产品定位问题，目前用户关注度仍然有限。包括三星 Bada、Mobilinux 等在内的其他系统累计获得 4.7%的关注比例。从 1-3 月各大操作系统用户关注度走势来看： Symbian 下滑明显，痛失冠军位ZDC 统计数据显示，2011 年 3 月，每况愈下的 Symbian 关注比例仅为38.2%，首度跌破 40%，而与此同时， Android 关注比例继续呈攀升之势，达到40.5%，一举超出 Symbian2.3%。Symbian 在最有优势的中国市场也失去了冠军地位。 苹果与微软系统关
13、注比例此起彼伏在 iPhone 4 的助力下，苹果关注比例呈稳定增长态势。但微软由于其Windows Phone7 产品迟迟未出中文版本，未在中国市场上市，仅凭借之前Windows Mobile 系统产品的存货维持，其关注比例走势并不乐观，与苹果成此消彼涨的走势。2、不同价格段产品关注分析ZDC 统计数据显示，2011 年第一季度中国智能手机市场上，1000-2000 元中端产品用户关注度最为集中，占比 43.4%；其次为 2001-3000 元中高端价格段产品，关注比例接近三成。两大价格段产品累计占据过七成的关注比例，成为智能手机市场产品的中流砥柱。从 1-3 月不同价格段产品关注走势来看：
14、各价位段产品关注走势整体平稳，呈微幅波动状态。3 月受中国联通苹果iPhone 4 降价销售及摩托罗拉、HTC 多款高端机型降价影响，4000 元以上高端机型用户关注度明显上升，较前两个月增长近两个百分点。3、不同像素产品关注分析ZDC 统计数据显示，2011 年中国智能手机市场上， 500 万像素智能手机成为用户关注度最集中的产品，关注比例接近五成。另外，500 万以上像素产品的关注比例达到 16.6%，二者累计占据 65%以上的用户关注度，可见，智能手机产品呈高像素化发展趋势。从 1-3 月不同像素产品的关注走势来看：500 万像素产品关注走势基本稳定，在 47%-50%之间小幅波动，50
15、0 万以上像素产品则呈显著上升趋势，3 月，其关注比例达到 18.1%，较 1 月上涨 3.5 个百分点。300 万、320 万、 200 万像素产品的用户关注度则呈小幅下滑走势。4、不同屏幕尺寸产品关注分析ZDC 统计数据显示，2011 年第一季度中国智能手机 市场上，3.2 英寸以上超大屏智能手机成为最受用户关注的机型，关注比例高达 45.5%，高出整体手机市场该屏幕尺寸产用户品关注水平。2.9-3.2 英寸大屏智能手机的用户关注度居其次，关注比例也在三成以上。ZDC 认为，大屏智能手机受用户青睐，跟其极强的系统、应用扩展性直接相关。从 1-3 月不同屏幕尺寸智能手机的用户关注走势来看：3
16、.2 英寸以上超大屏智能手机的用户关注度呈跳跃式增长态势，3 月达到47.8%，逼近五成，较 1 月大幅上涨 4.4%。2.9-3.2 英寸大屏产品的用户关注比例走势相对稳定。中屏、小屏产品的关注比例则呈下降走势。（二）MP3/MP4 播放器1. 市场概述与观点摘要目前中国 MP3/MP4 市场已经达到较高饱和度，市场竞争激烈。此外，高清播放功能对市场的拉动作用已经越来越小，而搭载 Android 等操作系统的智能型产品正成为市场的新热点。春节期间正是数码产品的促销高峰，各厂商均使出浑身解数，力求充分利用这一有利时机。在新型产品发展迅速、年末促销大战爆发等因素影响下，中国MP3/MP4 市场将
17、发生哪些变化？究竟哪些厂商能脱颖而出，为刚刚到来的2011 年营造一个良好的开端呢？互联网消费调研中心 ZDC 通过对市场用户情况进行调查，推出2011 年 1 月中国 MP3/MP4 市场分析报告( 简版)。 2011 年 1 月，中国 MP3/MP4 市场品牌关注排行榜冠军被苹果夺得；纽曼、蓝魔分别位居第二、第三； 苹果 iPod shuffle 4（2GB） 、iPod classic 3（160GB）分获产品关注排名冠亚军； 十款上榜产品中，纯音质产品占五席；七款产品售价在 1000 元以下； 具备视频播放功能的产品中，4.3 英寸产品关注最高，为 34.2%；支持触控操作的产品关注比
18、例接近四成； 近九成用户关注度集中在 2GB、4GB、8GB 三种内存容量产品上；其中 8GB容量产品关注比例最高，为 39.6%；六成以上用户关注度集中在 201-600 元价位产品中；其中 201-400 元价位产品关注比例最高，为 37.3%。2.品牌关注分析苹果、纽曼分获冠亚军2011 年 1 月中国 MP3/MP4 市场上，品牌关注排行榜冠军的桂冠被苹果摘得，关注比例为 11.8%。富有创意的产品设计是苹果受到众多用户关注的重要原因。国产品牌纽曼获得 11.0%的关注比例，排名第二。这也是除苹果外唯一一个关注份额超过 10%的品牌。凭借蓝魔 音悦汇 T11Pro（8GB ）等产品的出
19、色表现，蓝魔获得 9.7%的关注比例，入围前三甲。位居第四至第六的品牌分别为台电、昂达、爱国者，关注比例分别为 8.1%、6.9% 、6.7%。3.产品关注分析苹果包揽冠亚军2011 年 1 月中国 MP3/MP4 市场上，苹果、蓝魔、索尼、台电、OPPO 五大品牌均有产品入围关注排行榜前十名。其中苹果产品优势最明显，共有四款产品上榜，并包揽了排行榜前两名。采用按键设计的纯音质产品苹果 iPod shuffle 4（2GB）以 3.0%的关注比例位居榜首。该产品目前售价 400 元，并有五种不同颜色可供用户选择。苹果 iPod classic 3（160GB ）获得亚军，关注比例为 2.6%。
20、这是一款采用硬盘式存储介质的产品，存储容量达 160GB。蓝魔音悦汇 T11Pro（8GB ）入围前三名排名第三的蓝魔音悦汇 T11Pro（8GB ）是一款预装了 Android 2.1 和全高清MP4 两个系统平台的双模产品，关注比例为 2.4%。另一款蓝魔产品T13FHD（8GB）关注比例为 1.0%，位居第十。五款纯音质产品上榜2011 年最受用户关注的十款产品中，五款为纯音质产品，占据半壁江山。从价格上看，1000 元以下价位产品占七席，且其中五款产品售价集中在 400-600元之间。4.市场细分关注分析1、不同尺寸产品关注格局ZDC 数据显示，目前具备视频播放功能的 MP3/MP4
21、产品中，4.3 英寸产品获得的关注比例最高，为 34.2%。5.0 英寸产品关注比例为 23.5%，比前者低10.7%。ZDC 认为，随着以视频播放为卖点的产品价格不断下降及搭载智能系统、娱乐功能丰富的产品热度上升，用户关注度也将逐渐向更大尺寸产品转移，4.3英寸产品关注份额将出现下降。2、不同分辨率产品关注格局2011 年 1 月中国 MP3/MP4 市场上，支持视频播放功能的产品中，800480、480272 两种分辨率产品获得的关注份额累计接近六成。其中800480 分辨率产品关注比例最高，为 34.3%。480272 分辨率产品数量与前者接近，但其关注比例为 24.8%，差距较明显。2
22、011 年，随着全高清播放功能进一步普及，用户对屏幕显示效果的要求也将不断升高，关注格局也将发生相应变化。3、不同容量产品关注格局ZDC 数据显示，目前中国 MP3/MP4 市场上，用户关注度主要集中在8GB、4GB、2GB 三种容量产品中。 8GB 容量产品关注比例最高，为 39.6%，且位居产品关注排行榜前十名的产品中有五款产品容量为 8GB。4GB、2GB 容量产品关注比例均超过两成，分别为 29.7%、20.5% 。4、不同操控方式产品关注格局在技术、价格等因素影响下，目前具备视频播放功能的 MP3/MP4 产品中，支持触控操作的产品相对较少，数量占比不足 25%，但其关注份额接近四成
23、，达 37.5%。与采用按键操控方式的产品相比，搭载触控屏幕的产品在改善操作体验、增强产品娱乐性方面具备明显优势，其关注比例有较大上升空间。另外，近期智能 MP4、双模 MP4 的兴起也将对触控产品的关注份额产生拉动作用。不同价格产品关注格局ZDC 数据显示，目前中国 MP3/MP4 市场上，用户关注度在不同价格产品中的分布很不均匀，其中售价在 201-600 元之间的产品关注比例达 66.1%，超过六成。ZDC 认为，这一价格段内的产品包含多款在外观设计、音质等方面优势明显的纯音质产品及性价比较高的具备视频功能的产品，因此受到众多用户关注。其他价位产品中，仅 200 元及以下价位产品关注比例
24、超过 10%，为 13.6%。（本段来源：中关村在线 ZDC 调研中心）（三）电脑1.笔记本电脑2011 年第一季度，中国笔记本电脑市场竞争较为激烈，尤其在 2 月受寒假的影响出现了较为明显的市场变化。而英特尔 Sandy Bridge 处理器产品的大批量上市，正在一定程度上改变着整体市场的产品格局。以下是 2011 年第一季度中国笔记本电脑市场关注度研究报告：2011 年第一季度，联想 、华硕、惠普领衔中国 笔记本电脑市场，品牌竞争激烈。市场前三品牌在 1-3 月排名稳定，华硕和惠普稳中有升。联想 Y460C-ITH（灰）夺得人气冠军，多品牌包揽榜单十五款产品。高性价比的 4000-4999
25、 元价位段笔记本电脑在市场中独领风骚，并且人气逐月上升。全能学生本在第一季度获得了近六成的关注比例。英特尔酷睿 i 系列产品目前仍然占据着霸主地位，但英特尔 Sandy Bridge 产品上升势头显著。独立显卡产品优势明显，但集成显卡产品的人气正在稳步上升。1、品牌关注比例格局分析2011 年第一季度，联想以 33.4%的用户关注比例领跑中国笔记本电脑市场，受到了最多消费者的关注。华硕和惠普获得的关注比例则较为接近。相较于2010 年，惠普逐渐从负面事件的阴影中走出，人气不断回升，并且重回品牌前三位置，与华硕展开激烈竞争。2、产品关注比例分析不同价位段产品分析2011 年第一季度，高性价比的
26、4000-4999 元价位段笔记本电脑仍然在市场中独领风骚，吸引了 42.0%的用户目光，市场中热销机型也多集中于这一价位段。3000-3999 元和 5000-5999 元产品人气相对较为接近，分别获得了 19.0%和 15.9%的关注比例。不同定位产品分析从产品定位来看，兼顾了产品性能和价格两方面的全能学生本在第一季度获得了近六成的关注比例，受到了家庭用户和学生族的青睐。沉稳商务本由于用户群更为集中，吸引的用户达到 17.4%。其他定位的产品虽然针对性更强，但受众面也相对狭小，除极致轻薄本的关注比例达到 11.1%以外，其余定位产品的份额均不足 5.0%。不同处理器产品分析处理器方面，英特
27、尔酷睿 i 系列产品目前仍然在笔记本电脑市场占据着霸主地位，以明显优势领先于其他处理器产品，关注比例近七成。采用英特尔奔腾双核、英特尔低功耗版系列和 AMD 处理器的产品关注比例较为接近。上市不久的的英特尔酷睿 i 2 代（Sandy Bridge）处理器产品则获得 了 3.9%的用户关注。不同屏幕尺寸产品分析14 英寸笔记本电脑在 2011 年第一季度获得了 66.5%的关注比例，13 英寸和 15英寸产品则均获得了 11.8%的关注比例。其余尺寸产品针对用户群有限，人气不高，关注比例均不足 5.0%。2.平板电脑2011 年第一季度，苹果仍然占据关注比例半壁江山，第二梯队品牌竞争激烈。受
28、苹果 iPad 2 的带动，苹果的人气在 3 月有大幅提升。人气最高的三款产品均被苹果包揽，联想、三星表现突出。1-3 月，平板电脑市场厂商数量与产品数量直线上升。2000-3999 元的产品更受消费者的青睐，市场受大牌厂商动作影响较大。专属于苹果的 iOS 系统在第一季度关注比例达 53.2%，对 谷歌 Android 造成冲击。9.7 英寸、16GB 容量平板电脑人气最高。1-3 月，中国平板电脑市场产品均价走势较为波折，2 月最高达 4443 元。品牌关注比例格局分析苹果占据半壁江山2011 年第一季度，苹果作为中国平板电脑市场的领头羊，以 52.7%的关注比例大幅领先于其他品牌。虽然苹
29、果 iPad 之前在中国的人气已经逐渐平稳，但iPad 2 的发布为其又吸引了市场中的大量目光。第二梯队竞争激烈三星、联想、爱国者等多个品牌作为平板电脑市场的第二梯队，在第一季度的关注比例较为接近。在目前苹果仍然一家独大的市场中，第二梯队品牌的竞争相对更为激烈，但发展空间也更大。产品关注比例排名人气三甲产品被苹果包揽2011 年第一季度最受用户关注的十五款平板电脑中， 苹果 iPad 和 iPad 2 共占据了七席，并且将榜单前三甲一举收入囊中。从产品来看，无论是 iPad 还是iPad 2，16GB/WIFI 的配置相对更受欢迎。其中苹果 iPad（16G/WIFI 版）以近20.0%的关注
30、比例遥遥领先，而苹果 iPad 2（16G/WIFI 版）虽然上市较晚，关注比例也达到 12.8%。联想、三星均有突出表现3 月底才上市的联想乐 Pad 前期造势十足，吸引了不少用户的眼球，在第一季度以 5.2%的关注比例排在第四位。三星 Galaxy Tab P1000 平板也有较为突出的表现。本易 M2、摩托罗拉 MOTO XOOM（WIFI+ 3G 版） 、万利达 Zpad T2 等产品获得的关注比例则较为接近。市场销售产品数量分析厂商与产品数量直线上升平板电脑的火热吸引了众多厂商的加入。2011 年 1-3 月，中国平板电脑市场的厂商数量和市售产品数量呈现直线上升趋势。3 月，市场中的厂商数量达到42 家，较 1 月增加了 12 家，增幅达到 40.0%。而在新加入的厂商中，本土品牌占据了绝大多数。根据 ZDC 数据统计，3 月的市售平板电脑数量累计达 142 款，较 1 月增加了 59款，增幅达 71.1%。在平板电脑市场乱战的今天，不断加入的厂商带动了整体市场的发展，但由于市场暂未形成有效的规范体制和标准，层出不穷的新品、尤其是一些山寨厂商重量不重质的产品并不能在用户的使用体验方面提供完全有效的保障。产品关注比例分析不同价位段产品分析不同操作系统产品分析不同存储容量产品分析（本段来源：中关村在线 ZDC 调研中心）
