1、,二0一二年五月,服务营销的理念与实践 彭志雄,1,2,一、服务营销是现代企业经营战略转型的新模式,1、企业为什么要选择服务营销道路,1,3,1,4,市场经营管理 要面向客户,开发市场以客户服务为主要方法,倡导人性化管理和有效沟通,与利益共同体相互服务和谐发展,服务营销是一项系统工程,2、服务营销所包括的主要内涵,3、企业推进服务营销的日常管理,1,5,六和集团推行服务营销的案例,1,6,二、企业推行服务营销目标市场选择 （一）开展服务营销市场调研,7,重点调研与本企业生产产品有共性特点的主导产品（包括该类产品的总销量、市场分布、价格、用户口碑、返修情况、经销渠道和产品推介方式等。）,就目前来
2、看产品供应是否饱和？新用户的进入情况？是否可以保证企业产销年增长25%以上？产品处于朝阳产业、还是夕阳产业。,产品供需平衡情况？市场竞争是否理性？产品性价比情况？市场竞争是否充分？行业是否形成垄断趋势？国家对产业的指导规划？,（二）企业服务营销目标市场的选择,1,8,企业选择目标市场要充分关注的方面,1、集中市场营销策略2、无差异化市场营销策略3、差异化市场营销策略,（三）企业服务营销工作计划,1,9,1、1997年底开始,宣布在山东省内开展“万户农民养殖致富工程,与地方政府合作选择一万户养殖示范户,为他们提供技术服务和饲料,帮助他们通过养殖致富;2、改造传统的营销网络，将原来设立在市县的产品
3、代理下沉到乡村一级，有条件的地方还在探讨对用户直供。这样既减少了产品中间环节，用户获利、企业省费用。3、企业不做产品广告，投入资金聘请技术专家，在全省较为发达的养殖乡镇设立技术服务与产品推广站。以经销商为中心管理市场、开发客户，做好产品物流物价管理。4、企业按市场区域划分，实行产品五统一（统一名称、统一标准、统一配方、统一价格、统一销售政策）。及时调整价格、微利经营让利于用户、培育企业忠诚客户群体。5、加强与政府的沟通、经常与原料供应商联系、正面与同行竞争厂家接触交流、不在背后诽谤中伤对手、虚心向竞争对手学习、研究对手最后通过加强管理提升内功的努力去超越对手。,相关案例:六和集团推进服务营销切
4、入市场思路,1,10,三、企业推行服务营销产品开发策略,1,11,（二）新产品工艺过程选择,1,12,新产品工艺 过程的选择,1、主要技术选择2、次要技术选择3、专用设备选择4、工艺流程选择,1、发挥社会公共群体力量2、组织大专院校科研攻关3、联合同行厂家产品实验4、号召经销商大批量订货5、促进企业产品开发创新,1、选择美国优质肉食鸡养殖品种，按照国际标准全面引进美国的成套设备和管理技术，由美国公司派人指导。2、每个养殖场占地40亩、土建投资200万元、设备投资270万元、外加流动资本80万元，单场共计投资550万元。3、在集团饲料企业的总经理中，选择有畜牧兽医专业背景的优秀人才，派到美国学习
5、回国主管现代化的养殖场。4、为保证实验有说服力，同时在山东省分不同区域，投资建设8个养殖场，设备安装时所有人员上岗跟进学习。5、养殖场鸡苗、饲料、疫苗、兽药、辅料等统一采购 、统一财务管理、统一养殖品种、统一养殖管理、统一毛鸡出售。,相关案例：六和集团开发新型业务（肉食鸡养殖）,1,13,四、企业推进服务营销的产品定价策略,（一）确定产品定价目标 1、产品销售的最大利润目标,案例：山东六和集团1998年6至7月，对所属企业实行产品销售“零利润运作” ，即将产品原定价格价格降低到零利润销售。企业相当于产品降价10%，对市场其他企业将 产生巨大价格压力。企业新的利润将从降低产品成本（费用），提高管
6、理水平获得。实行零利润运作三个月后企业销量上升50%、销售利润率回到5%。,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（一）确定产品定价目标（续） 2、提高产品市场占有率目标,案例：山东六和集团提高产品市场占有率、扩大销量的办法，既不是降价、也不是打广告和给用户发奖品，而是通过服务营销人员对经销商和用户的服务来做到。（服务的内容：帮助经销商开发市场和管理市场；帮助用户理解和使用好企业的产品）,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（一）确定产品定价目标（续） 3、稳定产品的市场价格目标,案例：山东六和集团稳定产品市场价格是从积极参与养殖开始。该集团从2000年开始，积极参与养殖活动。在全省养殖
7、较为发达的乡镇，按照专业化、标准化、规模化的要求，分别建设了数十个现代化的养殖场，由本企业员工按市场化要求经营，使企业能够及时了解市场、掌控终端，平抑和稳定市场各类产品价格。,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（一）确定产品定价目标（续） 4、选择产品的市场竞争目标,案例：山东六和集团在企业初创时期，是选择正大集团为学习榜样和市场竞争目标，虚心学习正大集团的产品设计、原料采购、生产工艺和管理模式，产品配方和价格完全按照正大的方式经营。经过几年的请进来拜师、跟进模仿努力学习，山东六和集团从2002年以后，逐步成为了山东区域市场的价格主导者。,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（二）分
8、析市场环境因素 1、市场需求与产品价格关系,案例：山东六和集团把饲料作为生产必需品产品，定价策略是于同行企业拼价格性能比；把部分兽药和酶制剂作为改善生产、提高生产生活质量的产品，定价策略是与同行企业拼为客户服务和满足客户需求；把新培育的良种鸡苗、猪苗作为高科技新产品，定价策略是与同行企业拼产品科技含量和技术先进性。,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（二）分析市场环境因素（续） 2、同行同类产品价格竞争,案例：山东六和集团早在2000年以前，选择正大集团为自己的学习标杆，产品标准和价格都是以正大集团为榜样，完全照正大集团的模式学不走样。经过几年的学习和努力赶超，到2001年以后，六和集团
9、在山东的饲料产销量和客户数量，就都超过了正大集团。从这个时候开始，在山东境内的饲料产品定价权自然就归六和集团了。六和集团在山东牵头制定产品价格也不是件轻松事。,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（二）分析市场环境因素（续）3、国家政策对企业定价的约束,案例：国家（财税2001121号）文件规定，免征饲料企业产品增值税，但同时规定了免税企业所要提供的材料。1、企业产品执行标准要报当地质量监督部门备案；2、企业申报的免税产品要取得国家认可的质检合格报告；3、企业要将权威机构出具的产品检验合格报告交当地国税局审核。只有上述三项工作同时完成，方可在购机规定期限内享受产品免税优惠政策,四、企业推进
10、服务营销的产品定价策略（续）（三）拟定产品价格方案 1、产品成本导向定价法,案例：山东六和集团猪饲料成本倒逼定价。如某一时期毛猪市场收购价为10元/公斤，饲养一头100公斤的毛猪，在保证养殖户有100元纯利的条件下，养殖用饲料成本占总成本约约70%（700元/头）。按饲料料肉比2.8：1计算，需要280公斤饲料，也就是说市场只能接受2.5元/公斤（700元/280公斤）的饲料零售价格，扣除经销商利润70元/吨、运费50元/公斤、促销费80元/公斤，产品到帐价只能定在2300元/吨（包括产品的总成本和企业目标利润）。,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（三）拟定产品价格方案 （续） 2、产
11、品需求导向定价法,案例：山东六和集团饲料产品按需求导向定价，经常是根据产品开发成熟度不同的市场区域采取不同的价格策略。有时把成熟度较高的市场区域，其价格定得比成熟度较差的市场区域价格更便宜，成熟度较低的市场价格贵、空间大，是便于与竞争对手抢夺经销商。但也有时把成熟度较低的市场区域产品价格，定得比成熟度较高的市场区域价格更低，这是为了与竞争对手抢夺直接用户。,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（三）拟定产品价格方案 （续） 3、产品竞争导向定价法,案例：山东六和集团1997年初创时期，山东省饲料市场是正大集团的天下，六和集团进入各地市场都是以低于正大集团的产品价格切入市场；到2000年前后
12、，山东六和集团在山东饲料市场的口碑开始与正大集团平齐，这时六和集团的产品价格也开始与正大集团的产品价格平齐；到2003年前后，六和集团在山东市场的鸡鸭饲料质量口碑开始超过正大集团，这时六和集团的鸡鸭饲料产品价格也开始高于正大集团的产品价格。,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（四）确定产品价格出台政策,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（四）确定产品价格出台政策（续）,六和集团制定产品价格出台政策案例：1、产品组合定价策略： 按养殖品种定价、如按鸡、鸭、猪和鱼 等产品、再按养殖过程的不同时间段来分别对产品定价。2、地理位置定价策略：对同一产品销往不同区域统一价格，防 止销售管理混乱
13、。但远距离客户可养适当给予运输补贴。3、客户心理定价策略：产品分殖阶段向客户提供，为了保证客 户一开始就选择六和饲料，饲料厂定价会把前期使用的产品价 格定得低些（甚至赔钱），而把后期的饲料产品价格定得高些， 这样企业在弥补前期亏损后还是能盈利。4、新产品定价策略：新产品定位就是要比老产品更加物美价廉。 把新产品价格定得低些，让客户更容易接受并开始试用。5、折扣定价策略：一般根据不同季节和客户不同销量，有包括 现场返利和月、季及年终奖励，奖励既有现金也有实物。,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（五）柔性定价和价格调整,四、企业推进服务营销的产品定价策略（续）（五）柔性定价和价格调整（续）
14、,山东六和集团柔性定价和价格调整管理的案例:1、六和集团选择正大集团的同类产品作为自己产品涨价与降价的 参考对象，及时调整产品价格。2、六和集团产品价格选择几种主要原材料的价格上升与下降挂钩， 如玉米或豆粕的价格上涨一周后，饲料价格按玉米价格上涨的60% 计算涨价幅度；按豆粕价格上涨25%计算饲料涨价幅度；上述原料 降价，则饲料价格按上述比例降价。3、六和集团产品要涨价一般提前两天至一周与客户协商，如全价料 涨价提前两天告诉客户、浓缩饲料提前一周通知客户。4、六和集团为缓解客户对产品涨价的抱怨，会在涨价后按原价给客户 一定数量产品过渡。涨价时机选在原料涨价期间。5、六和集团产品价格调整时，涨价
15、采取小步快走、分几次调涨到位； 降价则采取一步到位的方式。让客户有一个缓冲的机会。6、六和集团很注重新产品的开发，不同的养殖行情，要调整饲料产品 的不同配方水平、选择不同的原料和加工方式，为养殖户节约成本， 提高养殖效益。,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（一）营销渠道的结构设计（1、渠道长度分类）,山东六和集团案例：（根据产品毛利空间、1、全价饲料产品采取直销模式（毛利50元/吨、运输半径50公里）。2、浓缩饲料产品采取一级或二级经销商模式（毛利600元/吨）。3、预混饲料产品采取多级经销商销模式（毛利1000元/吨）。,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续）（一）营销渠道的结构设计（2
16、、渠道宽度分类）,六和集团案例：1、六和集团1995年前，产品供不应求，在山东全省只有六个饲料厂，每年生产饲料70000吨，几个经销商包销工厂的产品绰绰有余，销售采取的办法是定点分销。2、到1996年，该企业在山东新建了十几家饲料厂，年饲料生产过15万吨，原来一块市场由一个经销商包销产品有困难了，产品销售开始逐步采取适度分销。3、进入2000年后，山东养殖迅猛发展，六和集团新建和改扩建了几十家饲料厂，年生产超过300万吨，在同一市场区域要有更多的经销商为企业销售饲料，企业开始推行深度分销模式。,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续）（一）营销渠道的结构设计（3、渠道长度和宽度选择）,六和集团
17、案例：1、预混饲料销售渠道采取省、市、县和乡镇四级位长度、每个层级1至15个经销商为宽度的高效快速配送模式；2、2000年前后，六和集团提出20至50公里市场分布，白银、黄金和钻石三区域覆盖的原则；3、为稳定企业产品销售，六和集团在养殖密集的市场区域设立专门的技术服务门市部，安装服务电话、聘请专业技术人员每天值班；4、六和集团销售产品为了保证协调平衡企业、经销商和用户的利益，产品销售价格实行从市场往企业倒退的办法；5、六和集团为协调和发挥市场经销商优势，总是根据产品经营的利益空间大小、设置营销渠道的长度和宽度，并根据经销商的资金实力和口碑调整渠道结构。,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续）
18、（二）服务营销渠道中经销商的构成（经销商的选择）,六和集团案例：举行产品招商会，对经销商的综合能力的要求：1、具备较为准确预测本地区饲料产品价格走势的能力；2、能够对饲料原料价格一段时期的走势做出判断；3、掌握一定的畜牧兽医知识、能够为用户提供服务；4、有选择优秀饲料供应厂商并与之合作的能力；5、可以为养殖户提供不同养殖品种的饲料产品组合套餐服务；6、具备有开发下属市场业务代理的零售商能力；7、具有良好的产品仓储、库管运营能力；8、有较好社会关系和诚信口碑；,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续） （三）服务营销渠道管理和激励政策1、说服经销商和用户选择本企业的产品,山东六和集团开发市场和客
19、户的案例：,企业在通过详细的市场调研、选择到合适的经销商和用户后，要投入真情为经销商和用户服务。即帮助用户提高对产品的理解和使用效能；又帮助经销商分析市场态势、了解企业产品组合特性、确定产品销售过程管理。通过互惠互利的 合作、建立起企业与经销商和用户相互信任的和谐关系。,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续） （三）服务营销渠道管理和激励政策（续） 2、服务营销渠道中的产品物流物价管理,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续） （三）服务营销渠道管理和激励政策（续） 2、服务营销渠道中的产品物流物价管理（续）,案例：六和集团产品销售物流物价管理规定： 1、凡是经销六和产品的经销商在市场的冲货
20、、滥价行为公司都认为是扰乱企业产品流通和价格管理的违规行为，都将受到企业的市场违规警告和处罚； 2、六和集团严格执行产品开票管理和经销商编号制度，所有经销商需要提货、必须提前两天报计划、开票时要持公司核准的产品准购证，经销商不得转借提货卡给别人； 3、所在区域经销商如在市场发现违规行为，要及时向公司报告，公司销管要在当天通知所在区域业务人员和区域经理，及时赶到事发区域进行调查，并封存产品听候处理； 4、市场违规行为一经查实，将对违规经销商和所在区域业务员进行处罚。能把产品收回本区域的可从轻处罚，造成经济损失的由违规经销商承担责任、接受处罚，经销商如在一年内有违规行为三次的、公司可取消其产品经销
21、权。5、所在区域业务员要严格管理市场，出现问题根据情节严重程度也将接受公司处罚。同时对市场违规举报人给予计奖励。,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续） （三）服务营销渠道管理和激励政策（续） 3、市场营销中评价和改进经销商的工作,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续） （三）服务营销渠道管理和激励政策（续） 4、企业激励经销商加快产品的市场开发,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续） （三）服务营销渠道管理和激励政策（续） 5、企业控制客户流失和货款拖欠的风险,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续） （三）服务营销渠道管理和激励政策（续） 5、企业控制客户流失和货款拖欠的风险（续）,
22、五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续） （三）服务营销渠道管理和激励政策（续） 5、企业控制客户流失和货款拖欠的风险（续）,案例：山东六和集团客户政治背离： 六和集团2003年3月在湖南成建制地收购了原山久饲料厂，当时六和投资500万元，经当地政府同意并签订了“山久饲料厂成建制并入六和集团的协议”，六和继续投入生产设备改造资金和流动资本，经过6年的合作六和集团累计投入2795万元。但由于没有对原企业职工建立上岗竞聘制度，国有企业的老职工与新近招聘的农民工在一个厂上班，就出现了部分职工干活懒散，严重影响了全厂其他人的工作。并且出现了部分职工无理取闹，要求企业关门停产、瓜分企业资产、围攻企业高管
23、人员，企业连续三人总经理都无法扩能控制局面，造成了企业由于经营环境恶化、工厂无法继续生产的状况。成为了一个典型的由于政治背离的原因，企业客户流失和无法经营的结果。,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续）（四）生产型企业与经销商的协同配合 1、建立良好的业务联系和日常事务沟通机制,2、开发适销对路的产品并规划好市场的区域 企业要派业务人员协助经销商研究市场，为经销商组合适销对路的产品、规划市场区域。有条件的地区，要为经销商单独量身定做产品，使他们在竞争中战斗力更强。,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续）（四）生产型企业与经销商的协同配合（续） 3、服务营销做好产品储存和配送方面的工作,4、
24、服务营销处理好与经销商之间的利益关系 企业要处理好与经销商之间的利益关系，尽量做到定价原 则公开，把产品配方做的最科学、把成本和费用降到最低、把 原料采购做得最好，在与经销商合作协商的情况下分配利润。,企业要帮助经销商做好产品的配送，保证经销商订货后能够及时准确将产品送到用户手里。必要时可与当地的物流公司签订合同、建立长期、稳定的的合作关系。,5、对区域市场派驻专门人员为用户做好服务 企业要向产品销售密集区域派驻服务营销人员，这些人员在要接受企业领导的同时，要接受经销商的指导，帮助经销商开发终端客户市场。企业要求服务营销人员要从“玩政策、玩价格、炒作概念”机会导向运作市场模式中转变过来，真正掌
25、握服务客户的能力。通过为经销商和用户做好服务来开发市场 。,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续）（五）生产型企业对用户的服务,五、企业推进服务营销的市场渠道策略（续）山东六和集团市场渠道开发和管理（案例）,六、企业推进服务营销的产品促销策略（一）产品促销工作的核心是信息沟通 1、定期拜访客户和收集市场信息资料,山东六和集团经走访客户、收集市场信息，发现近年来养殖业发展迅速，原来的散养户和经销商逐步被淘汰了，取而代之的是专业化、规模化的养殖工厂。这时促销对象是大户了，他们不要饲料厂送点小礼品，而是希望饲料厂把产品价格落到底，为他们提供技术服务。,案例,六、企业推进服务营销的产品促销策略（续）
26、（一）产品促销工作的核心是信息沟通（续） 2、举办新产品信息发布和技术推介会,山东六和集团案例：企业新产品投放市场前、举办新产品信息发布会。请养殖户和经销商提意见。一次企业推出一种无香味的小猪饲料，经养殖户和经销商小批量使用、反应不好，企业及时调整思路、撤回原来的产品，减小了企业的损失。,3、企业召开新产品上市展销和招商会山东六和集团案例：该企业新产品还经常举办展销和招商会。布置展馆、招募营销网络新的经销商，一方面向新老客户展示产品、另一方面组织新的营销网络。在原产品销售的基础上、增加销量，提升企业市场占有率。,4、召开企业与经销商、用户的联谊会山东六和集团案例：该企业一般在年底与经销商和用户
27、举办联谊会，奖励表彰用户和经销商，一方面通过与他们增进感情、加强沟通、了解市场动向；另一方面调整产品结构和营销策略。在新的一年努力提升销量和市场占有率。,5、倡导参与格调高雅的社会公益活动,六、企业推进服务营销的产品促销策略（续）（二）促销是引导和刺激客户购买产品,山东六和集团案例：市场营销“963增人增量工作法”要求原来市场9个人分流出3个人、与从社会招收的3人组成新的6人工作组开发新市场。再按“一减、一增、一送、一窜和一考”的工作方法，即减少成熟市场人员、增加新市场的业务员、免费给养殖户送饲料实验、业务员挨家挨户窜门为养殖户服务、公司加强业务考核，理顺产品价格、返利和促销政策，推动产品市场
28、开发。,六、企业推进服务营销的产品促销策略（续）（三）企业促销方式和促销组合（1、销售促进）,六、企业推进服务营销的产品促销策略（续）（三）企业促销方式和促销组合（续）（2、人员推销）,六、企业推进服务营销的产品促销策略（续）（三）企业促销方式和促销组合（续）（3、广告促销）,六、企业推进服务营销的产品促销策略（续）（三）企业促销方式和促销组合（续）（4、关系促销）,六、企业推进服务营销的产品促销策略（续）（三）企业促销方式和促销组合（续）（5、促销组合）,注重针对经销商,注重针对直接用户,七、企业推进服务营销要达到的管理目标,（一）强化企业全体员工的客户服务意识（二）企业站在客户的立场上去思考问题（三）建立稳定的产品市场服务营销网络（四）改善企业员工心态、造就和谐氛围（五）倡导企业员工加强学习、提高素质 （六）维护企业共同利益和合作伙伴关系,谢谢大家！,1,53,
