1、分析服务利润链和服务营销理念的实践一、服务人员管理的重要性 服务人员在服务营销中是非常重要的，主要表现在服务人员是服务营销的人格化，服务人员是内部营销的目标，服务人员直接影响服务质量。1服务人员是服务营销的人格化服务人员是服务营销的人格化，首先因为服务人员就是服务本身。许多服务主要就是直接向顾客提供人员，如保姆、美容、律师事务、学校、医院等等。这些服务机构实绩在很大程度上决定于服务人员。即使不直接提供人员的服务，人员因素也是主要的，如银行的自动取款机要保持正常的服务，必须有人加以维护。 服务人员是服务营销的人格化，其次因为服务人员是服务机构的化身。制造业公司的化身是它们的实物产品、服务机构提供
2、的主要。是无形产品，在顾客眼里，服务人员就是服务机构本身，服务人员代表着服务机构，服务人员的行、素质、和形象。因此，服务人员的一言一行都影响到整个服务机构的形象，客观上具有整体意义，尽管许多服务人员主观上并不愿意让自己的言行代表整体。服务人员是服务营销的人格化，还因为服务人员就是服务机构的营销人员。从服务过程看，服务产品具有不可分性，服务生产与服务营销是同时发生同时进行的2、 服务人员是内部营销的目标 内部营销，是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部人员提供良好的服务、满足内部人员的需要和改善与内部人员的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。服务也机构越来越认识到，要对外部顾客营销做的好，
3、就是对内部员工营销的好，员工满意是顾客满意的源泉，也是就说，服务机构的员工是内部顾客，当他们在内部受到最好服务和外部提供最好服务时，服务机构的运行可以达到最优，员工、顾客和机构都达到满意。因此，服务机构的内部营销是其外部营销良好发展的条件。如果说服务机构的外部营销是顾客导向，那么，服务机构的内部营销就是服务人员导向的，这就是服务人员在整个营销中的地位。3、服务人员直接影响服务质量 服务人员直接影响服务的可靠性。人员就是服务的本身。服务的可可靠性就是人员的“可靠性”。如果一家服务机构的人员素质和状态不稳定，缺乏控制，那么，这家服务机构的服务质量就难以可靠。相反，服务质量稳定、可靠的服务机构无不重
4、视保持人员状态的稳定性和加强对人员的监督、控制。 服务人员直接影响服务的反应性质量。因为人员就是服务本身，服务的反应性就是人员的反应性。一名反应迟钝或工作死板的服务人员，肯定适应不了多变的、多样化的顾客需要，相反，那些反应性质量高的服务机构总是拥有一批头脑灵活、反应性强的人员。服务人员直接影响服务的保证性质量。一家机构服务的保证性和信誉就是这家机构人员的能力和信用。服务机构的名气和信誉归根结底来自人员的才能和品德。服务人员直接影响服务的移情性质量。只有人才会移情，才会关心、倾听人和满足人的个性话需要。因此，服务的移情性完全是服务人员的移情性，使用热情和富有同情心的人员有利于提高服务质量。服务人
5、员直接影响服务的有形性质量。服务人员本身就是服务的一种广义的有形线索或有形提示。服务人员的仪表、穿着、打扮、表情等都会影响顾客对服务质量的视觉感知。例如。整洁和优雅的仪表会给顾客的视觉感知带来正效应，相反，则会给顾客的视觉感知带来负效应。服务机构的内部营销的目标是服务人员，具体来说，就是吸引和保持一支愿意和能够忠实执行顾客导向的服务标准的人员队伍。二、服务利润链成功的服务型公司既把注意力集中在员工身上，也集中在员工身上。他们懂得服务利润链，把公司的利润和员工及顾客满意连在一起。1、内部服务质量驱动员工满意内部服务质量的内容包括：员工工作环境，员工挑选、培训、奖酬和认同，服务信息获取等。好的人力
6、资源管理系统、搞笑的内部管理决策流程和授权系统、以电子技术支持的客户管理信息系统、以人为本的企业文化等，都是改善内部服务质量的表现。2、员工满意导致员工保留率及生产率在大多数服务工作中，员工跳槽的真正成本是生产率损失和顾客满意度降低。在个性化服务突出的服务组织中，员工的流动率低与顾客的满意度高的关系密切。例如。证劵公司失去一位有价值的经纪人不仅损失培养时间和金钱，而且还带走了他身边的顾客。仅仅做到保留员工还不够，员工的满意度也对生存率有影响。3、员工保留率及生产率导致更大的服务价值与其他竭力提供全面、周到的航空公司比，美国西航不指定座位，不提供餐饭，与其他航空公司共享授票系统，但是顾客的评价任
7、然很高。顾客看重的是频繁准时的班次、友好的员工和极低的票价。实行低票价的原因是，保持地勤人员少而精。飞机降落后，需要当地机场的地勤人员提供飞机检修保养、油、物资补给和清洁工作。美国西航一般只有四哥地勤人员提供所有这些服务，人手不够时，驾驶员也会帮忙。训练有素、灵活性强的员工可以执行几种类型的工作，并能够在15分钟或15分钟以内完成转机需的一切程序。高效率的员工产生出了高价值的服务。4、服务价值导致顾客满意度和忠诚度顾客服务价值是获得服务的总利益与总成本的差。例如一家财产保险公司，可以做到让保单受益人毫不费力地快速办理手续和赔付来为顾客创造价值。一旦出事，公司人员迅速抵达事故现场，马上办理赔偿，
8、提供支持性服务，减少了法律费用，节省了办事时间，让受损方得到更多实惠，感到购买这家公司的保单是值得的。5、顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长失败三、服务传递中员工作用服务利润链表明：内部服务质量、员工满意度和员工生产力、提供给顾客的服务价值，与最终的顾客满意度、忠诚度和利润之间有重要关系。1、一线员工的重要性服务人员就是服务。一线人员又称边界跨越者，在组织与市场的边界上工作，是联系外部顾客和环境与公司内部运作的纽带。他们的重要表现在：他们就是服务、他们是顾客眼中的公司、他们就是营销者。2、一线员工决定服务质量员工通过可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性五个方面对顾客感知产生影响，进而决定服务
9、的质量水平。 可靠性即按承诺传达服务，往往取决于一线员工。 反应性即对顾客个性化具体要求的回应。安全性有时又叫保证性，是顾客对服务的信心和信任。关怀性有称移情性，是指员工为个别顾客提供需要的服务时，要设身处地地 注意每一个顾客的问题。 有形性主要体现在员工的外表、着装与态度，以及服务设施、装潢、宣传画册和标志。四、案例分析 丽兹卡尔顿饭店是美国一家拥有28个连锁分店的豪华饭店。它以杰出的服务闻名于世，吸引了5%的高层职员和上等旅客。超过90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿。尽管该饭店的平均房租高达150美元，但这28家丽兹-卡尔顿饭店的入住率高达70%。他们成功靠的什么？成功策略 该饭
10、店的著名信条是：“在丽兹-卡尔顿饭店，给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，创造一个温暖，轻松和优美的环境。丽兹-卡尔顿饭店使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达出来的愿望的需要。” 丽兹-卡尔顿饭店为了履行诺言，不仅对服务人员极为严格的挑选和训练，使新职员学会悉心照料客人的艺术，还培养职员的自豪感。在挑选职员时，就象饭店质量部门副经理帕特里克.米恩（PatrickMene）说的那样：“我们只要那些关心别人的人。”为了不失去一个客人，职员被教导要做任何他们能做的事情。全体职员无论谁接到顾客的投诉，必须对此投诉负责，直到解决为止。丽兹-卡尔顿饭店的职
11、员还被授权当场解决问题，而不是需要请示上级。每个职员都可以花2000美元来平息客人的不满，并且只要客人高兴，允许职员暂时离开自己的岗位。在丽兹-卡尔顿饭店，每位职员者被看做是“最敏感的哨兵、较早的报警系统。”丽兹-卡尔顿饭店的职员们都理解他们在饭店的成功中所起的作用，正如一位职员所说：“我们或许住不起这样的饭店，但是我们却能让住得起的人还想到这儿来住。”丽兹-卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的职员。根据它的“五星奖”方案，丽兹-卡尔顿饭店向杰出的职员颁发各类奖章、“黄金标准券”等作为奖励。饭店的职员流动率低于30%，而其它豪华饭店的职员流动率达到45%。丽兹-卡尔顿饭店的成功正是基于简单的内部营销原理，要照顾好顾客，首先必须照顾好那些照顾客的人。满意的职员会提供高质量的服务价值，因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过来会给予企业创利润。案例总结 大多数公司都只注重外部营销，追求品牌忠诚度和顾客满意的价值，他们忽视了内部员工满意的一面。要提高品牌忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的满意度。
