1、一、服务营销与服务营销学 （2）（二）服务营销的特点及其演变1 、服务营销的一般特点（ 1 ）供求分散性服务营销活动中， 服务产品的供求具有分散性。 不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业， 企业提供的服务也广泛分散， 而且需方更是涉及各种各类企业、 社会团体和千家万户不同类型的消费者， 由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落； 即使是大型的机械服务公司， 也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。（ 2 ）营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、 代理和直销多种营销方式。 有形产品在市场可以多次转手
2、， 经批发、 零售多个环节才使产品到达消费者手中。 服务营销则由于生产与消费的统一性， 决定其只能采取直销方 式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的 单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品， 这给服务产品的推销带来了困难。（ 3 ）营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异， 某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人， 即使购买同一服务产品有的用于生活消费， 有的却用于生产消费， 如信息咨询、 邮电通讯等。（ 4 ）服务消费者需
3、求弹性大根据马斯洛需求层次原理， 人们的基本物质需求是一种原发性需求， 这类需求人们易产生共性， 而人们对精神文化消费的需求属继发性需求， 需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。 同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制， 也是形成需求弹性大的原因之一。 同时，服务需求受外界条件影响大， 如季节的变化、 气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。（ 5 ）服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的
4、质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、 统一的衡量标准， 而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。2 、服务营销的演变发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了 7 个阶段。（ 1 ）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。（ 2 ）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。（ 3 ）产品开发阶段意识到新的顾客需要；引进许多新
5、产品和服务，产品和服务得以扩散； 强调新产品开发过程； 市场细分，强大品牌的确立。4）差异化阶段 通过战略分析进行企业定位； 寻找差异化，制定清晰的战略； 更深层的市场细分； 市场研究、营销策划、营销培训； 强化品牌运作。5 ）顾客服务阶段 顾客服务培训； 微笑运动； 改善服务的外部促进行为； 利润率受一定程度影响甚至无法持续； 得不到过程和系统的支持。6 ）服务质量阶段 服务质量差距的确认； 顾客来信分析、顾客行为研究；服务蓝图的设计；疏于保留老顾客。7 ）整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和竞争对手； 注重所有关键市场； 严格分析和整合营销计划； 数据基础的营销； 平衡营销活动； 改善程序和系统； 改善措施保留老顾客。到了 20 世纪 90 年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把 服务营销推向一个新的境界。
