1、北京建筑大学本科生毕业论文论文题目： 中 国 老 字 号 的 营 销 模 式 研 究学 院：专 业：学生姓名：学 号：指导教师：学院盖章：二一四 年 一 月摘 要随着市场经济的深入发展，市场内企业的竞争也越演越烈。作为中国文化与商业瑰宝的中国老字号在竞争中处于一种劣势的地位。大多数中国老字号面临着经营不善造成破产或者是消亡这种问题。而同时，中国老字号也不能满足消费者的需求，经营理念、营销手段更是落后于其他企业。本文中国老字号的营销模式是通过营销组合策略、SWOT 分析等营销知识来研究的，目的是探究中国老字号的优缺点并提出自己的观点与对策。营销是企业的核心职能，营销模式更是企业营销过程的重点。这
2、篇文章首先对中国老字号的现状进行梳理以便来探求中国老字号的营销模式，接着分析中国老字号营销模式，指出不足从而提出改善中国老字号的营销模式的对策，使其发挥出老字号应有的优势与潜力增强老字号的竞争力。对于研究中国老字号的营销模式会给中国老字号起到一个借鉴的作用，重铸老字号光辉的一面。关键词：中国老字号；营销模式；连锁经营；营销组合策略 AbstractWith the development of market economy, the market competition is becoming more and more intense. As China culture and busine
3、ss treasure Chinesehonored at a disadvantage position in competition. Most China old facingbankruptcy or death caused by mismanagement is the problem. At the same time, Chinese old cannot meet the needs of the consumers, the business philosophy, marketing means is lagging behind other enterprises. T
4、his paperChina old marketing model is to study the marketing strategy, SWOT analysis,marketing knowledge, objective are the advantages and disadvantages ofChinese old and put forward the views and their countermeasures.Marketing is the core function of enterprise, the marketing mode is the key enter
5、prises in the marketing process. This article first to the situation Chineseold combs in order to explore the Chinese time-honored brand marketing model, then analyzes the China time-honored brand marketing mode, points out the insufficiency and proposed improvement China old mode of marketingstrate
6、gy, give full play to its advantages and potential of old name should beenhanced brand competitiveness. Research on China old marketing model will be a reference to the Chinese old, recast old glory.Keywords: China time-honored brand; marketing model; chain operation;marketing strategy目录北京建筑大学 .1摘 要
7、 .2一. 绪论 .5（一）研究背景与意义 .51.研究背景和目的 .52.研究意义 .5（二）研究内容与路线 .61.研究内容 .62.研究路线框架 .6（三）研究方法 .7二、中国老字号的营销模式相关理论综述 .8（一）中国老字号的相关理论 .8中国老字号的基本概念 .82.中国老字号的特点 .9(二)中国老字号的营销模式相关理论 .101.中国老字号的常用营销模式 .102.中国老字号的营销模式特点 .12三、中国老字号营销模式现状分析 .12(一)中国老字号经济环境现状分析 .121. .国内经济环境分析 .122.中国老字号的发展现状 .13（二）中国老字号营销模式存在的问题 .15
8、1.销售渠道问题（Price） .152.产品问题（Product） .153.促销问题（Promotion） .16（三）中国老字号营销模式存在问题的原因分析 .161.产品对象不明确，市场应变能力差 .162.产品形式单一化，创新性、时代性不足 .163.营销策略失误，不注重宣传、营销自身 .164.产权纠纷严重 .17四、中国老字号的营销模式个案分析-以同仁堂为例 .17（一）同仁堂的历史与今天 .171.同仁堂的历史与由来 .172.同仁堂的现状 .17（二）同仁堂发展中的问题 .181.经营理念落后，需要与时俱进 .182.产品更新换代速度慢，质量下降 .183.销售、发展渠道单一
9、.19五、针对中国老字号营销模式问题的对策 .19(一)中国老字号的营销策略 .191.满足市场需要，增加创新性 .192.切合时下文化，改善包装 .19（二）中国老字号对于产品的价格策略 .201.撇脂定价 .202.消费者心理定价 .20（三）关于中国老字号的营销渠道 .201.扩大渠道，全方面覆盖市场 .202.增加消费者的体验与文化的消费 .213.加强电子商务的作用 .21（四）中国老字号的促销战略 .211.加强公关、广告力度 .212.企业促销人员专业性、标准型 .21参考文献 .22一.绪论（一）研究背景与意义1.研究背景和目的现如今，科技与人类社会的进步蒸蒸日上，可中国老字号
10、的进步却受到了阻扰与牵制。据调查，从 2006 年至今，不到十年的时间，当初由商务部认证的430 家老字号企业中，经营较好，年收益、利润较多的仅有 43 家左右，也就是不足 10%。也就是说，绝大多数的老字号都出现经营不善或者是“砸了招牌”的情况。数据的分析无疑给老字号蒙上无尽的悲凉与失落，曾经的他们可谓是在中国的商界“呼风唤雨” “叱咤风云” 。随着市场经济的进一步调整，经济全球化的趋势越加明朗，这些老字号的生存发展方式显然已经不能满足现今时代的需求。中国老字号不仅在中国的商界丢了江山，同时更是在营销模式上被人甩开。陈旧的用人管理模式，闭关锁国式的营销理念不仅使中国老字号吸收不到新时代的人才
11、，更是使老字号的市场竞争力严重下降，中国老字号也就是说在“啃老本” 。研究中国老字号的营销模式是站在现阶段中国老字号的废墟上，展望中国老字号营销模式之后的发展。使中国老字号适应现阶段经济大潮，利用现阶段经济形势。老字号是中国的发展瑰宝，老字号，成在“老”字，败也在“老”字。如何利用好“老”字这把双刃剑是振兴中国老字号的关键。正如上面所说，老字号的营销模式落后，观念陈旧，人员老化，机制不全等问题正在侵蚀老字号这块“金匾” 。这是哪个地区的老字号都有的“通病” 。中国老字号是一个庞大的群体、普遍的群体，研究他要窥一斑而知全身。认识中国老字号，对中国老字号的市场有进一步了解，也能引起老字号对自己营销
12、方式的认识，从而实现中国老字号的改革与进步，让新时代中国老字号继续成为“金子招牌” 。2.研究意义研究中国老字号的营销模式对于中国企业的意义非同凡响。所谓营销模式，就是一种体系，他不是一种手段或者是方法。营销是企业的核心职能，营销模式更是企业营销过程的重点。同时，评定企业经营的标准是营销业绩，这也是属于营销模式中的一部分。所以中国老字号的营销模式研究不仅能看出中国这些古老的商业发展现状与经营模式，也能为我们中国的企业做出警示与开导。中国老字号是中国古老商业流传下来的宝贵财富，中国老字号的发扬光大是现代中国所需要的，中国老字号是属于中国的民族品牌，如何让民族品牌走向世界这一直是中国商业的“中国梦
13、” ，中国老字号的发展正是完成“中国梦”的好机会。中国老字号正是体现了我们中国传统商业璀璨、优秀之处。他们诚实、正直，童叟无心；他们几十年如一日做的正是良心品质，他们有着商业内秘而不宣的“祖传秘方” ，他们有着自己的处世信条。中国老字号本就拥有着现代企业所不能及的优点。比如：文化与时间底蕴、天然的品牌优势、知名度、口碑、无形的价值等等。拥有着诸多优点的老字号发展至今显然不能满足当今经济场的胃口。所以必须是到了中国老字号改变的时刻。这其中最重要的，莫过于营销模式的改变。不仅是研究中国老字号的营销模式，更是要从中找出问题，并加以对策。这样中国老字号会更有竞争力。中国老字号既可以良好的发展为我们中国
14、商业文化提供活力，又可以让我们中国现代企业认识自身优缺点更好的发展下去成为新时代的中国商业的“标识” 。（二）研究内容与路线1.研究内容研究中国老字号的营销模式，首先是两个关键字“中国老字号”与“营销模式” 。中国老字号是一个很庞大的群体，研究涉及了中国老字号的普遍性（共性） ，在研究中国老字号的营销模式之前首先研究了中国老字号的发展现状并探究形成其现状的原因。又利用了营销相关知识如：4P 营销组合策略、个案分析等分析了中国老字号的营销模式，从中找出中国老字号的优缺点并针对缺点提出了自己的观点与对策。研究的内容也涵盖了多方面，包括中国老字号的营销模式、中国老字号的历史、中国老字号的特点以及中国
15、老字号中的鲜明个案分析等等。中国老字号的营销模式研究有助于中国老字号改善并发展自己的企业，也有助于让我们更深入的了解中国老字号，体验中国老字号的魅力。2.研究路线框架本文的研究路线如图所示：寻找相关文献资料分析当前经济背景研究对比国内外老字号现状（三）研究方法本文采用了五种研究的方法，分别是：文献资料法、对比法、个案法、座谈法和归纳法。其中，具体的途径是：（1）文献资料法，找到与中国老字号相关的文献、期刊、杂志等资料，从中抽取相关资料并结合上自己的语言。 （2）对比法，对比中国老字号与现代优秀企业，从中看出中国老字号的优势劣势。（3）个案法，引用个案（同仁堂）来分析中国老字号的营销模式（4）座
16、谈法，汲取消费者对中国老字号的意见来研究中国老字号营销策略的成功与否。（5）归纳法，从个性看共性，概括中国老字号的营销模式及特点等。研究分析中国老字号营销模式个案分析并提出问题针对问题提出对策、建议二、中国老字号的营销模式相关理论基础（一）中国老字号的相关理论1.中国老字号的基本概念“商号”是中国老字号前身的叫法。即近百年的老企业或者是品牌。中国老字号的定义可以总结为以下几点（1）品牌是一种无形的资产，主要包括产品品牌、服务品牌与企业品牌。产品品牌即与其他商品项相比较独特的商品标识，也就是商标。服务品牌表明的企业的服务水平与质量。企业品牌也就是企业名称，就是我们所说的“商号”，它往往标示了一个
17、企业的市场价值与地位。这一点说明了有些“商号”在产品、服务与品牌方面获得了历史的大浪淘沙与人民群众的认可，才能够发展至今成为“中国老字号”。（2）中国老字号是由原中华人民共和国国内贸易部认定的中国大陆的老牌企业。在 1991 年全行业的认定中，有 1600 余家老牌企业被授牌。2005 年 6月，中商合公布中华老字号认定范围征求意件稿，表明中华老字号的认定工作在暂停 14 年后再次启动。2006 年 4 月，国家商务部发布了 “中华老字号”认定规范（试行）“振老字号工程 ”方案，表示在 3 年内由国家商务部在全国范围认定 1000 家“ 中老字”，并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。老
18、字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年（公元 1853 年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家” 内联升， 有 1870 年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，这些老字号是中华悠久历史的一部分，也是中国商业的“活化石”。（3）品牌创立于 1956 年之前即至今经营良好的六十年以上的老企业
19、或者品牌。拥有鲜明的中华民族的文化底蕴与传统，取得群众们认可的历史悠久，世代传承的产品、技艺、或者服务。比如：同仁堂、全聚德等等。2.中国老字号的特点本文认为中国老字号的特点有以下几点：（1）中国老字号的立身之本大多数是“儒道”，不难发现，中国老字号“立匾”时多爱取：仁、德、和、谦、同、聚、信等等正是体现了中国老字号的核心价值是“儒道”做生意是“以和为贵”。（2）老字号市场份额低,市场影响力小,营销能力薄弱。老字号品牌目前除了少数品牌外,大多数品牌的市场份额较低,市场影响力很小。根据中国品牌研究院发布的中华老字号品牌价值百强榜的数据显示,67 位以下老字号品牌的品牌价值在亿元以下,较之一般品牌
20、,可称得上是弱势品牌,不但在全国,就是在所属区域,市场份额也极低,与当年的辉煌不可同日而语。（3）老字号历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度。老字号都是过去信誉卓著的品牌,凝聚着传统的商业美德,大都秉承诚信的商业理念。胡庆余堂是清同治十三年(1874 年),由晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号,并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业的药堂。胡庆余堂以“采办务真,修制务精”、“戒欺”为立业之本,生产药品质量上乘,竞争上提倡货真价实,“真不二价”,获得广大顾客的高度认可,口碑极好,具有非常高的品质认可度。（4）企业经营特点为家族式、合伙式经营，宣传方式是依靠口碑与名人
21、宣传，经营理念是人道主义、爱国主义与道德至上且企业的管理方式是家族的经验管理多于现代的科学管理。（5）老字号都具有深厚的历史文化底蕴,历史品牌联想丰富,但现代品牌关联缺乏。老字号历经数十年、上百年的岁月,其间的人或事都已经沉淀下来,形成题材丰富的品牌故事。比如跟老字号商号有关的故事就很丰富。据传,杭州“王润兴”饭店的金字牌匾“王饭儿”就是乾隆皇帝下江南时的御笔亲书。当时乾隆皇帝化名“高天赐”,微服出巡,住在大井巷的小客栈里,由于店主王永泉小心服侍,又在饭菜仁迎合口味,博得乾隆龙心大悦,便提笔为他题写“王饭儿”三个金字,后来做成匾额,悬挂堂口,从此客栈改成饭店,而四方宾客云集,生意兴隆,竟为杭城名牌菜馆之魁首。(二 )中国老字号的营销模式相关理论1.中国老字号的常用营销模式目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：（1）市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。 （2）客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多手法：评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、
