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《品牌里的哲学》.doc

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资源描述

1、目 录序 言 3第一部分 对我来说全是希腊 .4第 章 赫拉克利特:我们开始的地方 4第二章 苏格拉底:提问的艺术 8第三章 柏拉图:透过表面看下去 12第四章 亚里士多德:结构的重要性 15第 2 部分 我思考故我推销品牌 18第五章 笛卡儿:理性的应用 19第六章 斯宾诺莎和莱布尼茨:一种系统的方法 22第七章 洛克;经验的传统 25第八章 休谟:理性的局限 28第三部 深入真相 .31第九章 卢梭:感觉的重要性 32第十章 康德:平衡方法 35第十一章 黑格尔:进程优先论 39第十二章 尼采:价值观的创造 43第四部分 寻找确定性 .47第十三章 维特根斯坦:品牌工具论 48第十四章 存

2、在主义:品牌个体论 51第十五章 波普尔:寻找更好的品牌 55第十六章 未来:品牌哲学的真正作用 59第五部分 附录 .64作者简介 .64高见的回顾 .64序 言苏格拉底和维特根斯坦舒适地坐在公园的长凳上谈话。苏格拉底:我认为这本书介绍了一些伟大的西方哲学家对品牌、品牌推销以及品牌管理的看法。从这个角度来研究营销学这一重要的方面不是很有趣吗?维特根斯坦:不,这明显是一个荒谬的命题一个没有意义的陈述。众所周知,哲学家从未探讨过品牌这一主题。苏格拉底:当然,从某种意义上说,你肯定正确。但是这应当是一个阐释的问题。作者对哲学家们说过或写下的东西当然有阐释的自由。维特根斯坦:自由!哲学家从来没有写过

3、关于品牌的哲学,这是一个简单的事实。在他们中大部分人生活的年代,品牌没有任何意义。即使在他们生活的年代有品牌这一概念,哲学家也不会在这一主题上浪费他们的思想。苏格拉底:这又是一个需要阐释的问题。如果我们刚开始就假设品牌和品牌的树立触及了人类最深层、最本质的东西例如,认知事物的需要那么我们将得到一个完全不同的结论。如果哲学家思考过这一主题,那么他们也会表达出与本书相同的观点。维特根斯坦:就算你的假设成立,但从哲学的角度研究品牌和品牌推销,即使不深奥难懂,但至少也很晦涩。我不敢相信任何一个远见卓识的品牌经理会用这样一个不寻常的学术方法来思考一个纯商业的问题。这些都证明了我的假设,即这本书是毫无意义

4、的。苏格拉底:不,我的朋友,这本书既不学究也不晦涩。事实上,它的观点非常简单。它说明了所有现代的、复杂的以及缜密的对品牌的研究方法应建立在一个严密的哲学观的方法之上。这也是世界万物通用的方法。维特根斯坦:但为什么用哲学来分析呢?我俩都知道“哲学”有很多种定义,但基本上哲学是对存在、真知和正确的行为专注的、理性的研究。这种研究和品牌有什么关系?苏格拉底:我认为有很大的关系。你所提及的东西都以某些形式或方式存在于品牌和品牌学的核心之中。本书只是用“哲学”来引出品牌的发展和管理中一系列基本的原则这些都以某些伟大的西方哲学家的思想为基础。当然,也包括你的。苏格拉底嘴边挂着的一丝微笑只是更加激怒了他的同

5、伴。维特根斯坦站起来,用低沉的声音道别,重重地跺着脚走在公园的小路上。第一部分 对我来说全是希腊出于所以的目的和意图,西方哲学始于古希腊.品牌学也是如此.更确切的说,一些我们在当今品牌学中用的理念是古希腊伟大的思想家创造的.苏格拉底是哲学界的第一位超级明星-但他当然不是第一个开始思考这门学科的人.所谓的前苏格拉底哲学家们对品牌哲学作出了重大贡献-他们中最重要的人物是赫拉克利特.这就是我们出发的地方.当然,苏格拉底在哲学的发展过程中留下了他特别的烙印.并且他被柏拉图和随后的亚里士多德所追随追。正因为这样,他们也为“品牌哲学“的发展创造了基础.首先弄清楚第一部分所提及的四位思想家的观点:品牌必需存

6、在于世界变化的本质之中;对品牌严谨的质疑的重要性;品牌的外在特性与其更深层、更持久的本质的关系;对品牌的功能要素(它有什么作用)关注的必要性。第章 赫拉克利特:我们开始的地方赫拉克利特(公元前 540-公元前 475)出生于爱非斯,即现在的土耳其伊兹密尔附近。他与另外几位早期希腊思想家并称为“前苏格拉底哲学家”这一划分是以我们通常认为西方哲学始于苏格拉底为界线的(见第二章)。赫拉克利特认为“隐藏的联系强于明显的联系”。哲学与品牌学之间的联系当然不明显但可以断言它们有很强的联系当然赫拉克利特引领我们去发现一些(也许是隐藏的)闪光的品牌思想的金块。也许赫拉克利特最伟大的认识是世界一切皆流,无物常在

7、。万物皆在变化之中。现在这对于 2l 世纪的人来说并不稀奇。我们甚至可能将其认为是陈词滥调。我们当然习惯了变化甚至更习惯被告知我们生活在一个变化的时代。至少在某种程度上,我们对变化习以为常。但赫拉克利特不只是在个相对的时期内讨论变化。他所谈及的变化是一直存在于万物本质之中的。那么,任何存在的事物此刻与下一刻都不相同。他指出人不能两次踏入同一条河流。这道理非常显而易见,同时也非常深刻。(我们思考的许多哲学也同样如此)我们应当认识到与整个、而且有时是不可察觉的流变(即世界)相比,我们更容易认识通常所说的“变化”(个新家、一份新工作或一段新的恋爱关系)。关于流变的问题这种“流变”的状态适用于一切事物

8、:现在,我们假定一切事物即“持续的流”,当赫拉克利特提及一切事物时,他总包括了当时的事物和将来的事物。以此类推,直到现在、将来以及永恒。如果你明白了我的意思,其中已很清楚地包括了当代所有营销学和消费者品牌学的观念。任何“事物”,无论在任何历史阶段,都不是一个稳定的实体。它只是变化中的东西。赫拉克利特最著名的比喻就是将这比做火。火也许是一种“事物”但是,从更重要的意义上说,在不同的时刻它不是同一事物。当我们看着一团火焰时,我们目睹的是个过程。当然,这也许显而易见。但在另一层面上,并非如此。大部分时间我们所想、所说的世界以及其中的“事物”似乎都是永恒的或者至少在一段时期内是稳定的。如果不是这样,我

9、们怎样衡量事物、制定计划和期望、从一天活到下一天除非世界在某种程度上是确定的。也正是这一观点,赫拉克利特让我们认识到事物是转瞬即逝的包括我们自己。这种认识应当可以促使我们对经常说的“个变化的世界”加以重新审视。事实上,世界处于不断的变化状态之中。严格地说,我们不可能生活在这种变化状态之外。这对品牌和品牌学有什么意义呢?为什么选择品牌品牌营销者通常认为品牌是为消费者在这一时刻变化的世界中提供参照点。逻辑上通常是这样。变化与革新的速度是这样的快,互相矛盾的商品媒介信息是这样的铺天盖地,因此我们需要一种快捷方式来分辨良莠。品牌可以帮助我们。在忙碌的市场中品牌起着广告牌的作用。它将产品的价值和特征集中

10、在一个醒目的栏目之内,并且我们对其有不同程度的信任和认可。品牌象征着我们所共知的东西,而且,品牌所象征的通常远不止产品的外表和服务的特质。这有个例子。我知道(也许我不知道但我信任它)宝马汽车(所有的宝马)是一部好车它有良好的性能、安全等优良的品质。但是,我不想购买一辆宝马。为什么?因为每一部宝马上都“写”满了人们对它的期望。这是一部人们认为它们根据一定的水平制造,并且它们将要达到更高的水准的车。而目这是众所周知的。当然,这与车本身毫不相关但和品牌相关。因为品牌存在于我们的头脑之中,并非停在你的房屋前。当然,这的确是决定性的判断也许在突然问我同大多数开始读这本书的疏远开来。但这个例子中含有观点。

11、很久以前我曾有一辆宝马。那是一部可爱的车。每个人都这样认为。尤其是那些想偷车的贼。每隔个星期那车就要坏次。(稍微有点夸张但你知道我的意思。)但事物在发展。我们又回到了“流变”。全在你我的头脑之中宝马的生产和品牌培养非常吻合一致。当然,自从我有了一部后,宝马也在某种程度上对产品、广告和定位作了改进。但总的来说车本身的变化不大。也许你可以说汽车市场的动态处于品牌的掌握之中。那么,我与宝马的关系有什么变化呢?答案非常简单。显而易见,我自身的变化是主导因素。而且。也正如我已说过的并且还将重复的品牌只存在于一个地方。那就是消费者的头脑之中(也可能是心中但更可能是头脑中)。在这种情况下,存在于我的头脑中。

12、那这和赫拉克利特有什么关系?在他的不为众人所知的消费者品牌学教义中,赫拉克利特说我们(品牌营销者和经理们)应当从这一观点出发,即我们应认为都在不停地变化。所有与稳定类似的东西都是错觉或海市蜃楼。品牌根本不可能本质上比世界上其他事物更稳定。事实上,反过来才是正确的。它们一点也不稳定,因为(再次)它们只存在于它们的当前和潜在顾客的头脑之中。现在,当赫拉克利特说他的第一条原理给公元前 500 年的爱非斯的早期品牌营销者提出了根本的挑战时,这些人肯定会承认品牌的经营就是创造、发展、树立和保持事物(品牌),其中包含了超出自然生活的一种本质、一种相关和一种现实。在他们眼中,品牌就像建筑者在个地点不停地修一

13、幢醒目的楼房。当然,他们需要一段时间来建筑一但一旦竣工,它们就会屹立很长一段时间。品牌也是这样。当今的一些品牌营销者也这样认为。这种认为品牌是或应该是在变化中的世界中的固定点的假设太过于简单。而且如若从这假设出发也相当危险。个更健康的出发点是赫拉克利特。于是,总结如下:不要眨眼-否则你会错过它品牌,特别是品牌的发展,通常被描述为在变化的海洋中创造稳定和一贯性。品牌是不确定的世界中的航标。那也许是成功的品牌发展的结果但并不是品牌发展者出发的地方。他应从开始就意识到品牌并不比它存在的这个变化的世界更稳定。品牌应当在此基础上被发展和经营。作为一个品牌营销者,你的眼睛一刻也不能离开你的品牌。你应当认为

14、明天的品牌在某种方式上与今天的品牌不同。并不是因为你所经营的品牌有什么变化而是在这变化的世界和消费者的头脑中的一些东西变化了。这有可能是一种新的潮流,竞争者的调整,一种不同的预期和期望,时尚的突然变化,举世震惊的科学发现,新闻界卑鄙的报道,一场完全无法预测的“样式变化”。可能性无穷无尽只是因为你没有注意到这些可能但并不意味着它们不存在。正如我们所说的变化的事物。正当此刻你读本书时,一切也在变化。而且就在现在,这一分钟。正如你不能两次踏入同一条河流,你在市场上也不可能发展同一品牌。这在某种程度上听起来荒谬。当然,你必须作一些假设,否则你什么事也不能做。正如我们得假设明天太阳还是会同样升起来除非(

15、我们待会儿会明白)从哲学上讲我们作此假设毫无理由。 (太阳每天早晨升起的真实并不能绝对保证它明天也会升起。)把这些放在一边,但你必须从一切赌注都无意义这一假设出发。世界是变化的,一切事都不能想当然。这就是现代市场营销者的出发点。我们应感谢赫拉克利特。赫拉克利特的高见:假设你的品牌存在的世界中没有稳定的事物。万物都在变化之中。你的品牌相对的位置和知名度不会每天都一样。因此你的品牌管理应建立在不断的变化之上。第二章 苏格拉底:提问的艺术在开始的章节里,我们已闲聊了很多了。下面我们开始进人正题。在五个或六个最重要,也许最著名的西方哲学家中,有三个都是古希腊人。他们中的第个就是苏格拉底。我们通常认为苏

16、格拉底是哲学之父。在苏格拉底之前,早期的希腊哲学家主要关注的是世界本质的问题。这样,哲学就是当时的“科学”:哲学处理的主要问题是事物是怎样构成的。以及它们的相互关系。苏格拉底把注意力从物质世界转向对人类自身的关注。结果,苏格拉底的哲学成为了道德哲学它主要关注的是对我们行为动机的理解。苏格拉底出生于公元前 469 年的雅典。他生活的时代正好是雅典的黄金时代这一时期是这个城邦政治和文化影响力的鼎盛时期。在这一聪明、卓有成就的人们在每个知识领域探索的大环境中,苏格拉底是一个特别的人物。这位其貌不扬的人甚至未给我们留下一篇书面的哲学著作。但他为什么有如此大的影响力并且还持续至今?他在雅典知识界中心的轴

17、心位置是由他那异乎寻常的有号召力的风度决定的。也许苏格拉底以后的哲学家没有哪位有与他相当的个人地位。正是由于他那明了的方式和这种方式必然导致的不妥协的立场,让他的强势影响力持续至今。事实上,他的死亡是他不屈不挠坚持“真理”的直接结果。正是由于柏拉图(见第三章)记录了他老师大部分的教义,我们才知道苏格拉底说了什么和坚持了什么。那么,他的思想的核心是什么?问题,问题除了问题,还是问题在苏格拉底整个思想体系中,有两点是最重要的追求“真理”时坚持提问,以及坚定不移地关注我们理解“真理”的方式怎样影响我们的行为。这些思想同时也是他的品牌哲学的核心。当今没有多少人知道苏格拉底主持过品牌研讨会。对于他们来说

18、,哲学研讨会可能是另一术语。在某种程度上他们明显是当代品牌研讨会的先驱,同时在各种主要层面上,他们与 2l 世纪的品牌营销者有着非常不同的特点。这些主要的差异至少是表面上的就是古代哲学家没有见过粘满了活动挂图的墙。这里有三个原因:1这些研讨会在室外举行,所以没有墙。2还没有发明活动挂图。3苏格拉底没有记下任何东西一-当然,他也不会提倡与会者作任何记录。这同时也追溯了为什么品牌研讨会至今仍相对保密的原因。苏格拉底的研讨会以提问的方式开展,而不是所谓的创作会议,混乱的集体讨论以及在活动挂图上疯狂地涂鸦。这也许既明显又平常但在我们制定品牌策略时,我们经常在严肃地、积极地不停提问方面没有给予足够的重视

19、。听起来耳熟?你是否曾经参加过品牌研讨会,并目睹品牌或广告代理商用固定模式的集体讨论,旨在得到一系列的品牌价值。一小时后活动挂图上写满了同样的陈词滥调几乎没有考虑你所缓营的品牌或你所在的市场。无论是关于汽车、咖啡、电信还是 l 避孕药最后写在活动挂图上的词总是一成不变: l质量,整体性,价值,联系,亲和力,信任度,相关性,责任,易操作度。我接着说。最差的研讨会是表格被制定出来以后,然后被钉在墙上。于是它成天看着你。稍好一点的研讨会(但只是好一点)呢,在刚开始的阶段是样的,然后它以如下的方式进行;会议主持者首先感谢大家在集体讨论中作出的贡献,接下来指出这些品牌建议在竞争中都不能脱额而出。:于是研

20、讨会开始了第二轮献计献策。最后(纯粹的失望),确定出一些似乎与众不同的品牌价值,只是因为在这一市场领域还没有人想过用它们。你应知道这种情况银行决定让其服务更方便,更快捷,要一切以顾客为中心。毋庸置疑,这类练习毫无作用。它们只会在当天带来热烈的气氛和一时的激动,但其对于品牌树立毫无作用。苏格拉底的研讨会则非常不一样。苏格拉底当然接受关于质量、整体、价值这样的一些观念,这些都是大部分品牌不可或缺的部分。但重要的是不要只从表面上探讨它们,而要更深层次地理解。我们应当在品牌和市场的背景下对这些观念提出问题。 透过表面 那么,这样就对了整体性对品牌相当重要。那整体性又意味着什么?该怎样定义整体性? 在此

21、种背景下又有什么变化 ?那在这个市场中呢 ?对于这个品牌呢?对这一特殊消费群体呢?这些问题并不例外:我们也一直都在提问。但我们也许没有明晰地、公开地或是有意识地用某种方法和带有目的性地提问。苏格拉底则不是这样。他不仅固执地、准确地、坚定地提问:他所做的一切都是为了不懈地追求“真理”以这种方式他差不多指出了驱使我们行为方式的基础。正因为如此,他的哲学才被称做“道德哲学” 。如果我们以坚持不懈地提问为出发点对品牌环境、消费者、理念以及品牌自身的提问那我们的终点则是行为方式的改变。如果我们的行为方式无任何改变,那么我们所做的切毫无效果。在这个研讨会上,苏格拉底向雅典那些自认为已经懂得了他们自身、消费

22、者和品牌的市场和品牌经理们提出了挑战。但苏格拉底并不只是通过一个个的案例分析来探索“真理” ,他。首先是一位教师和教练。他的目的并不只是解决单个的品牌问题,而是首先改变人们行为的基本思维方式。他鼓励所有的雅典品牌经理们以他的方式去质疑任何事物,不要想当然。这是一种全新的思维方式,并为我们现在所知的辩证法树立了典范。这迫使人们通过严谨的提问和回答的方式来质疑他们已知的东西(暂时的“真理”) 。但有一点必须指出的是,若要此种方式行之有效,那么这种方式应在一个有着支持挑战和质疑者的公司文化背景中运作。 谁提到“文化”? 并不是每个公司都欢迎苏格拉底式的为了“真理”质疑一切事物的品牌经理。有时与平庸的

23、活动挂图妥协,可以让工作更容易进展。然而有一些公司是这样的,提问是公司文化正常的一部分但它却以一种消极并且通常是毁灭性的方式所应用。(当心一些不太聪明、没有资格参加讨论的人会以苏格拉底式的方式来提出无用的问题。)真正的苏格拉底式的品牌思维只会在那些有着探寻事物本质文化背景的公司才会行之有效探寻事物的本质,是更有效率的行为的基础,因为它与“真理”一致,且来源于“真理” 。严密的提问对理念、动机以及所有品牌投资者的认识能力对成功的品牌运作和管理是至关重要的。但如果你的公司文化不习惯这种质疑,那你非常容易使自己不受欢迎。苏格拉底虽然被很多人推崇,但也被有些人认为是颠覆者。一些有名望的雅典市场主管反对

24、他身边的品牌经理们质疑一切事物。这最终导致苏格拉底的被捕。他被指控败坏了城邦的年轻人,因而被判处死刑。在古代的希腊,死刑犯可以选择服毒自杀或是被处死。公元前 399 年,年近七十的苏格拉底服毒自杀。在许多方面,苏格拉底成为了西方文明中两三个最著名的为了“真理”而殉道的烈士。在生活的许多方面,他的方法不仅在那时而且在当今也有意义。这种方法坚持所有事物必须被质疑没有这种质疑我们肯定不能发现“真理” 。这也提醒了我们“严谨”在确定品牌理念和策略过程中的重要性。苏恪拉底高见: 严格地质疑与品牌相关的所有事情。不要想当然。永远都要更深层次地理解事物。不与感觉不是“真理”的事物达成妥协第三章 柏拉图:透过

25、表面看下去前苏格拉底哲学家们,特别是赫拉克利特,都指出了构成我们这个世界的复杂性。苏格拉底通过他纯粹的人格力量和清晰的思维,围绕我们所称的“道德哲学”展开了讨论。他们都告诉我们些关于品牌学重要的东西:首先是应对世界中永不停止的“流变”的必要性;还有就是通过严谨和不断地提问来确定我们的观点。但他们都没有像柏拉图这样来研究品牌及品牌学的理论。柏拉图也许是最伟大(从长远的角度来讲)、最具影响力的古希腊哲学家。柏拉图的思想源于苏格拉底。柏拉图是苏格拉底的学生。几乎所有我们所知的苏格拉底的思想和名言都是由柏拉图记录的。柏拉图与我们这里所讨论的其他几位希腊哲学家的不同之处在于,他的所有主要著作都被历史保留

26、了下来。对我们来说,我们不仅可以有幸全面地了解他的思想,而且(更重要的)柏拉图著作的译本都通俗易懂。(比我们将要讨论的许多哲学家的著作都容易!)柏拉图将苏格拉底奉为偶像。在苏格拉底被处决的 l 公元前 399 年,三十一岁的柏拉图目睹了判处他老师死刑的审判。通常认为,在柏拉图早期的对话录中,他的著作非常原原本本地再现了苏格拉底的观点。但在这一基础上,柏拉图发展出了一系列十分特殊的、独到的思想体系其中任何一个体系都不能以这样短的篇幅所归纳的。但他没有出名的关于品牌和品牌学的思想,是这本小书的核心。同许多他的别的主流哲学思想一样,他在这方面的思考对品牌哲学有深远的影响。为了了解它的作用,我们首先应

27、当了解柏拉图关于理式或理念的学说。分离的世界柏拉图认为,在这样一个事物产生、发展和消亡的世界里,万物都是短暂的。在这种程度上,他与赫拉克利特的观点一致。但他在此基础上有了更进一步的思考。因此,柏拉图认为我们现在可感知的这个世界,只是对时空以外一个更加真实和永恒的世界的瞬息再现。在这个世界明显地混乱之后,存在一个高度有序的现实不能由我们的感官去感知,但可由我们的思维去靠近。这就是说,整个世界事实上可分成两个部分:变化的部分(变化的世界)我们可感知的;永恒的部分一我们不能感知,但可通过精神的思考窥见一斑(或者通过“宗教”体验)。这种方法的含义更加深远并不只是说明万物的本质无法被我们感知。这一切说明

28、了我们现在能感知且感知到的世界,只是在时空中各种变化的表面结果这个世界可由一句话概括,即“万物皆在形成之中,无物固定”。这就是柏拉图在品牌学研究上的绝妙之处。事实上这是我们第一次给品牌下一个复杂的定义,那就是当我们感知品牌时,不应将其看做已成之物,它永远是将成之物。在两种层面运行在一种层面上,这显而易见但这对品牌的运行模式和品牌经营者完成任务的方式都很关键。换句话说,在更广的层面上,品牌管理的真正挑战是品牌将会成为什么(对人们来说),而不是品牌是什么。或者说,品牌管理是有关于(将来)目标消费群体怎样感知品牌。品牌不只是个受保护的实体。但是(这是个大的转折),为了管理品牌生成的过程,在每一阶段将

29、品牌与那些不变的(也应当不变的)要素联系起来很重要。这点至关重要这也是品牌管理最基本的思想:品牌常变(“生成”)、暂时的一面与其基本不变之物的决定性关系支持了其有在的理由。因此,品牌对我们来说存在于两种层面。在可见、可触及的层面,它是我们日常现实的一部分。但在个更有深度、不可见(在某种程度上,最终也不可触及)的层面上,它植根于些不变之物中。让我们回到柏拉图关于理念世界的主旨理念世界支持了表面我们可感知的世界。事物的理念赋予了事物永恒和意义。这有个例子。在这个感性世界中有很多把椅子:他们各不相同它们有不同的用途,在不同的地点。但它们也仅仅是把椅子。在理念世界中,这里只有“椅子”这个纯粹的理念:所

30、有在这一暂时世界中能被感知的椅子的理念我们不能相信个表面的世界能告诉我们“真理”。因此柏拉图不喜欢艺术。艺术美丽地再现出这个短暂的世界中令我们感官愉悦的事物,但这与理念世界并不等同。柏拉图说那只是人对自身的放纵,对现实中事物方式的鉴别毫无帮助。正是因为同样的原因,他警告不要只在表面层次上缔造“品牌”仅在消费者感官的层面。他提倡的是品牌应扎根于真实的现实基础中。品牌的神话许多读者也许听说过柏拉图的“山洞里的神话”这也许是的出版改变了这一切。从此以后,他被认为是最杰出、最严谨和最具有创造力的西方哲学家之一。为了理解他对品牌的看法,我们应先了解他在由洛克开创的经验学传统中的作用。全都是感觉休谟毫无疑

31、问相信我们的表面知识来自于经验要么直接来自我们的个人经验,要么间接来自他人的经验。因此,知识是个描述我们感知到的事物的词语。它是主观的,不能客观地“证明”事物就是他们自身所表现的。我们的生活至多是建立在可能性之上,而不是必然性。这也同样适用于品牌的发展和管理。尽管理性的思想认为品牌的营销应当遵循逻辑原则,因此它是一门“科学”,但事实上它根本不是。应当把品牌看做一连串独立的感觉和经验,它们是不连贯或是不可预测的或者说它们之间毫无联系。任何品牌都是一些不相关的经验的集合。它结合了每个购买者、使用者对品牌的看法和理解,或者它可左右他人感知它的方式。任何品牌都不是它单一的部分(如它的广告),不是品牌经

32、理的陈述,或是品牌团队的陈述。你也许会说,这正是洛克前进的方向:品牌是个相当主观的实体,它以我们的各种感官暗示为基础。那休谟的观点和这有什么差别? 为了回答这一问题,我们先要提到因果关系。谜一般的因果关系你还记得第一章中关于赫拉克利特的内容吗?你还记得。人不能两次踏入同一河流”这一观点吗?还有“你不能在两天时间内在同市场管理同一品牌”吗?在某种程度上,我认为这是荒谬的想法一-当然我们必须每天给世界运行的方式作一些假设,否则我们什么事都不能做。正如我们要假设太阳明天还会依旧升起。但我们有它明天会升起的“证据吗”?那么,体漠会肯定地说“没有”。为了理解他为什么对品牌有这些看法,我们需要大致了解一下

33、他对因果关系的研究。因果关系真是个谜一下面一部分将给你一种与情理中的预料相反的感觉!在一方面,它看上去再显而易见不过。在另一方面,它非常复杂-基本上是从哲学角度还未“解决”的问题。如果世界-品牌世界一-以一连串单独的感觉和经验的形式存在,能否证明它们存在因果关系呢?就是说,证明一事物导致了另一事物(如果 x,那么 Y)。休谟的答案是否定的。你头疼。你服用布洛芬。头疼消失了。非常好。是药物的作用吗?你说,当然是。但你不能证明这种联系。你不能将它看做一种必然,因为没有清晰的证据可以证明这一因果关系。你的头疼可能因为其他原因消失即使我们可以从你的精神面貌上证明药物有效,但无法证明正是这种药物消除了你

34、所经历的痛苦感觉。我们只能确定个事物(头疼的消失)接着另个事物(服用布洛芬)发生。同样,我们也不能肯定地说明天太阳会升起来。世界最好的论点是-也许但你会说,太阳永远都是早晨升起!为什么明天就会不同呢? 确实是这样。但过去的行为不能为将来的行为提供理性的、逻辑的基础。(去问任何一个证券经纪人!)有一天太阳将不会升起也许。这就是关键。也许。我们在可能性而非必然性的基础上工作,让世界可以被我们所理解和适于居住。必然性只存在于极少的数学领域:在别的地方,它只是幻想。正如我们在后面一章将要看到的,科学界认为必然性是建立在个坚如磐石的、理性的基础上,但它也同别的事物样不确定。现在你也许认为这一切冒犯了你的常识。但继续读下去。因为休谟将我们带出了因果关系的死胡同,走上了积极思考品牌和品牌管理的大路。证明大致如下由我们早先的简单的经验模式开始。品牌是经验和感觉。我们不能理性地管理品牌。将我们的品牌策略建立在理性上,就犹如在沙滩上修房屋。但没有必要担心,因为不是理性驱使我们活下去而是我们的消费者。我还没吃午餐。在考虑过吃还是不吃以后,我作了理性的结论吃午饭有利于身体健康。我吃午饭因为我饥饿,或因为这是一天中的休息,或因为我一直都吃午饭(也考虑到西方社会大部分都这样做)。

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