1、2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 1 页专题一 战略与战略管理01 什么是战略必须拥有战略才能践行梦想-普莱姆斯战略就是决策【问题】请问你会做决策么？“会”有两个含义：【例子】阿尔希波夫，一个决定拯救了全世界1962 年 10月 27日，苏联 B59号核潜艇正在古巴海域潜航。海面上的美国比勒号驱逐舰向潜艇投下了一连串的深水炸弹。美国人的意图很明显：潜艇要么浮出水面，要么葬身海底。根据当时的授权，发射核鱼雷需要经艇上三名军官的同意。而当时的情形是，其中两人已经同意，只等第三人一点头或举手。阿尔希波夫后来升任潜艇艇长和编队指挥官，1981 年晋升为海军中将。【问题】请问你会做决
2、策么？做决策是一个很简单的事情，一拍脑袋就做出来了I Believe I Can Fly2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 2 页请问您飞之前，想好了如何将落了么？【问题】请问你会做决策么？果断还是武断果断在做决定做取舍的时候，能够在互相矛盾的信息中发现真相从而干脆、迅速、坚定的做出正确的决定或者判断。武断只接受自己想要的信息，主观地判断事物，不去客观地了解和分析情况，匆忙作决定。【请问】：炒菜时候锅起火了，该如何处理呢？【问题】生活中你想不想做决策？管理还是被管理，决定于谁说的算说白了就是谁有决策权家里老婆说的算 职场老板说的算WHY因为你的战略失效，别人不敢让你决策战略就
3、是打败竞争对手资源决定了竞争战略，是关键资源稀缺和生存竞争造成的自然结果物竞天择，适者生存，这是自然界的法则动物世界的弱肉强食，人类却善于伪装但是一但生存问题出现，人最本质的东西都会露出来关键资源稀缺性导致了竞争冠军只有一个，失去这次机会，恐怕再也无缘以色列和巴勒斯坦，为了一片土地，你死我活1991 年的两伊战争，为了石油你死我活所以战略就是要在竞争中胜出否则退后一步，就输了全世界2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 3 页如何通过战略打败竞争对手如果你打不过她，或许你们家的狗可以打过她战略是一种模式模式是一种手段各种方法逐渐融合成为一种行动模式，并成为我们的战略。-奎因模式，
4、即商业模式，是资源整合，形成实现顾客价值和企业价值的逻辑体系。上帝说要有光，于是就有了光圣经 创世纪为什么要有光，上帝知道人类需要光商业模式之于企业，犹如光明之于人类。没有商业模式指引方向，企业就会在竞争的大海中迷失。没有光明的照耀，人类就会在黑暗中疯狂。赢在模式2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 4 页模式“画布”模式致胜毕加索，一段时间只用蓝色来作画，这也是一种战略福特一段时间内推出的 T型汽车只有黑色这也是一种战略战略是一种定位从商业竞争的演变开始讲起竞争的三次演变：工业时代，竞争在工厂，美国福特流水线让其胜出市场时代，以需求为导向，通用公司打造适合每个目的和每个钱包的
5、汽车心智时代，竞争在顾客心智，都可以满足顾客需求时，顾客爱你多一点所谓定位就是在心智时代，在预期客户头脑中占据一个真正有价值的地位2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 5 页战略就是一种生态位一谈到社交 app，你会想到谁？微信、陌陌、QQ啤酒千万种，胜出的只有雪花02 战略的起源古希腊起源说战略的英语词源可以追溯到古希腊语，用来形容战争的艺术。十八世纪晚期，战略一词才开始在英、法、德使用。战略进入商业领域比较晚，发展于 1960年左右。2000 年左右战略这个词在商业上超越军事的使用频率。起源一：从黑猩猩说起黑猩猩的结盟方式和权力斗争表明，他们的行为堪称是政治的，政治的起源或
6、许比人类还早。弗朗斯地瓦尔黑猩猩的政治耶罗恩、鲁伊特、尼基，三个黑猩猩之间没有硝烟的政治权力斗争。战略智慧的产生战略智慧是从严酷的物质条件下的生存需要出发，通过复杂的社会环境中的相互作用发展而成。2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 6 页大脑只占身体比重的 2%，却消耗生物 20%的能量。劳心者治人，劳力者治于人。所以，战略是物种发展进化的必然脑力劳动越来越多的超越体力劳动。起源二：从荷马史诗说起荷马史诗：骁勇善战的人既可能因勇气而备受敬仰，也可能因为只会使用蛮力而被做蠢人、遭受冷落。巧言善辩的人可能因聪明而一举成名，也可能因语言具有欺骗性而处处遭人提防。阿喀琉斯（力量）、奥
7、德修斯（智慧）偏好武力或计谋可能反映出人的气质性格，本身并不是战略。所谓战略取决于如何将一系列复杂并不断变化的事物转化为有利的条件。奥德修斯（智慧）希腊语的智慧：考虑、冥想、计划、图谋。特鲁伊的人们，你们不要相信这匹马，不管他是什么，我警惕希腊人，尽管他们是带着礼物来的。拉奥孔希腊人在攻打特洛伊人时，运用了“木马战略”。雅典娜：在凡人中最善谋略、最善辞令，我在所有的天神之间也以睿智善谋著称。阿喀琉斯（力量）阿喀琉斯无敌的战神，除了脚踝，全身刀枪不入，但是弱点一旦被发现就是致命的。奥德修斯的高尚英雄主义建立在智慧和坚忍的基础之上，比阿喀琉斯那种不稳定且易变的荣耀更胜一筹。-珍妮斯特劳斯，克雷力量
8、会败于更强的力量，而智慧可以击败一切力量卧龙、凤雏，得一可安天下得吕布者得天下2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 7 页雅典的战略公元前五世纪，雅典启蒙时代，人们不再迷信神对事物的种种解释，开始重视人的行为和决定。雅典军事委员会由十名将军（strategoi）组成。修昔底德（现实主义学派创立者）将军兵败斯巴达人安菲波利斯后被流放，写了本书伯罗奔尼撒战争史，阐明了战略的几大中心主题：时代环境的局限、结盟作为力量源泉的重要性和不稳定性、同时应对内部竞争对手和外部压力带来的挑战、防御性的沉着战略等内容。起源三：中国的战略很多学者认为，真正的战略产生于中国。中华民族灿烂文化和高度智慧
9、的结晶之一便是很早就重视并学会了战略性思维，很早便懂得了“人无远虑、必有近忧”（孔子）的道理。孙子兵法已是战略理论的成熟之作。黄石公三略、淮南子后略训，都已远远超出军事范畴，揭示了战略最深层的一些原理。东晋时期，司马彪写出了战略一书，它不仅是世界战略领域的第一部专著，而且要比西方国家同类专著早上几百年。战略是竞争的学问，但中国古人是从维护和平出发谈论战略，由“不争”出发而谈“争”，强调“争者有道”“不争之争”。正如老子所说：“夫惟不争，故天下莫能与之争。”学者把中国古代战略思想概括为 13个字，即“胜、力、利、道、形、势、柔、知、专、度、奇、变、致”。“胜”是战略追求的目标。胜于全胜（在力量上
10、取得胜利只是曲胜，只有在意志上摧垮对手才是全胜）胜于先胜（不打无准备之仗，不打无把握之仗）胜于易胜（争取以最小的代价获取最大的胜利）胜于无形（因形而措胜于众，众不能知；人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形）不战而胜（故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久地。必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也）。“力”是实现战略目标的基本条件和手段，是战略的物质基础。“利”是力量运用的根本动因，是战略制定的根本依据和出发点，也是战略之归宿。“道”是力量运用所遵循的道义准则和规律，这两者是决定力量运用的内在因素，是力量运用的基本战略依据。“形”是力量的外在表现。“势”是指力
11、量综合借助外在条件发生最佳作用时的一种外在形态，是最能展示战略艺术的基本着眼点。“柔”是综合上面与力量相关诸要素的基础上形成的战略理念，是力量运用的核心战略思想，也是几千年来中国战略的重要指导原则。以柔克刚。“知”强调对双方力量的信息获取和正确思维。“专”强调集中力量。“度”强调力量的平衡与作用时机。“奇”强调出其不意作用力量。“变”强调力量在时空中灵活组合。“致”强调战略对抗的主动权和基本对抗方式以及运用力量的作用点。03 战略的概念学战略，就是学如何管理战略战略作为一门学科，顾名思义就是要学习如何管理战略管理金钱、时间2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 8 页管理老婆、孩
12、子、老公、男女朋友很多人说：公司各项工作应以战略为核心这是由公司战略决定的管和理：管的有道理，管的有效果战略的概念到底是什么呢？我们到底懂不懂战略战略的古典概念哈佛大学商学院教授波特战略三部曲：竞争战略、竞争优势、国家竞争优势战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的路径的结合物。战略=目标+路径=你要去什么地方+你要怎么去战略的现代概念加拿大的著名管理学家明茨伯格著作：战略的历程一系列或整套的决策或行动方式。一系列决策：应对环境变化的过程中的一个及时的决策。敢问路在何方，路在脚下比较两者的观点2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 9 页战略的现实主义概念战略即可以预
13、先进行设定，也可根据环境的变化进行不断的修订和调整。路径重新规划中不管哪一种概念，均强调了战略先要制定，然后再去实施。为什么战略会随着时间变化而变化变则生不变则亡，变的范围如何？中国以及美国的公司的管理者都喜欢去修改公司的战略，以回应不断变化的市场环境、科技进步、竞争对手的意外举动、变化的客户需求、新型的市场机遇，大量证据表明这样的效果并不好。中国人讲规矩是让别人守自己的规矩，中国人不爱守规矩，遇到规矩就喜欢挑战和打破。战略是一个长期的事情，变是调整、微调、修正。全盘推翻、重新来过对企业来讲不到万不得已不要轻易去做，还美其名曰变通。什么才是好的战略一个好的战略并不是为了获取暂时的成功和短期的利
14、润，而是为了能够获取长期支持公司增长并确保公司未来的持续成功。CPA 的战略：一科一科过六科一起过三科三科过两科两科过04 什么样的战略才是个好战略从战略的概念看战略的目的如何吸引和取悦客户如何抗衡竞争对手如何定位公司的市场地位如何更好的回应变化中的经济和市场环境如何抓住有吸引力的机遇来拓展业务如何实现公司的业绩目标2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 10 页战略需要满足三个关键测试匹配性测试定义：战略是否很好的契合了公司的情景。1.拥有很好的外部适应性并且与变化的市场同步2.必须根据公司的资源和竞争能力量身定制，并且被公司其他职能活动支持“欲练神功，挥刀自宫”，但是如果你（
15、一位女性）想成为武林高手，即使“葵花宝典”再厉害，对于你来说是没有任何用的，要匹配。竞争优势测试定义：战略能否帮助公司获取可持续的竞争优势。独孤九剑，天下无敌练了独孤九剑，学习了一身武功，天下无敌，所有的竞争对手都打不过自己，具有竞争优势。业绩测试定义：一个战略能否为公司带来良好的业绩。两种业绩指标最有效说明公司的战略作用：战略业绩指标、财务业绩指标。05 战略要解决的是企业的三个哲学问题哲学经典三问2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 11 页在北大你每次进校门必须先向保安回答三个哲学上的终极问题：你是谁？你从哪里来？你要到哪里去？企业战略的三个哲学问题我们是谁任何人都可能比
16、你更加清楚的认识你自己。没有人认为镜子里的自己是丑陋的麒麟岂是池中物，一遇风云便化龙如何了解自己：内部环境分析和外部环境分析内部环境分析是对自己的剖析，客观的反映自己的现实情况。外部环境分析是对外部各种因素分析，看一看自己有没有机会和威胁。内部：贪腐无能、怨声载道、反政府武装外部：联军入侵、工业革命、国际贸易定位：待宰的小羔羊慈禧怎么看：这帮蛮夷2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 12 页我们要去哪你真的知道自己要去哪么？迷失自我不要学习诺基亚，走向坟墓也不要在人生的路上，浪费我们的生命目的地有没有所谓的正确？学文还是学理，学机械工程还是学工商管理战略没有一个标准的答案，它能
17、做的只能是给出一种成功的规律攻城略地？严防死守？避退三舍？回答我们要去哪里，一定需要管理者有战略的眼光回到 2000年，请问你会选择做什么？创办阿里巴巴、腾讯、还是买房？我们怎么去对企业来讲，制定正确的战略固然重要，但是更重要的是战略的执行。能否将既定战略执行到位是企业成败的关键。联想集团 CEO 杨元庆2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 13 页战略实施必须重点解决的三个问题Who：由谁来实施战略规划全体员工来实施What：必做之事是什么公司层战略：决定企业的方向竞争战略：决定如何于竞争对手抗争职能部门战略：每一个支持部门如何有效支持我们的竞争战争来讲，战略大前方和战略大后
18、方，都要照顾好后门失火也是一件很麻烦的事情How：战略实施人员如何做应该做的事情能力：司各特说：多数人的失败，都始于怀疑他们自己在想做的事情上的能力。态度：鲁迅先生说：中国的脊梁是那些落后仍在奔跑，以及见了这样的运动员肃然不笑的看客，很有道理。人品：蒙牛说：有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用。06 学战略就是学战略管理工具从战略管理的步骤开始说起战略分析外部环境分析外部环境分析主要是为了找到外部存在的机会和威胁。2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 14 页由远及近、由大及小宏观环境：PEST 分析产业环境：PLC、波特五力、KSF竞
19、争环境：竞争对手分析、战略群组分析内部环境分析内部环境分析，就是为了看清自身的优势和劣势。“如果你愿意一层一层一层地剥开我的心你会发现 你会讶异你是我最压抑 最深处的秘密”企业资源能力分析：标杆管理即基准分析价值链分析波士顿矩阵分析SWOT 分析SWOT 分析是一个综合分析工具。SWOT 分析之后，企业就可以选出自己的理论最优战略。SO 战略，增长型战略，总体战略为发展战略WO 战略，扭转型战略，总体战略为撤退战略ST 战略，多种经营战略，总体战略为发展战略WT 战略，防御型战略，总体战略为稳定战略战略制定战略制定，即根据战略分析结果，从多种可能性的角度来推理外部环境变化对战略产生的影响，分析
20、多种可能性，进而制定战略备选方案的过程。如何让北方汉子熟悉水战？船绑在一起？别的地方过江？制定战略的方法（集权分权程度）自上而下：领导做好战略规划，交给你只是通知你一下，严格执行，少提建议。2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 15 页自下而上：领导只是考察一下你的能力，交给你做，他来选择，提供备选方案。上下结合：民主的领导，喜欢民主的氛围，但是不要冒犯领导者的权威。战略选择战略选择，就是从战略备选方案中，选择出适合自己的理论最优战略。评估战略备选方案三个标准适宜性标准：我们自身有没有能力，与外界环境是不是适应可接受性标准：利益相关者怎么看待，不要到时候没法落地可行性标准：总要
21、赚钱的吧，不赚钱赚吆喝也可以啊报三科：玩的是时间概率，集中时间，充分复习，报三科过三科报六科：玩的平均通过概率，运气也是实力的一种，万一背的就是考的呢适宜性：自己的控制能力如何 可接受性：老师能否接受 可行性：风险战略选择的方法战略实施战略实施的三要素：人战略实施过程的人包括了个人和组织。2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 16 页人战略要想实施，个人层面需要做什么组织战略要想实施，组织层面需要做什么财、物财和物就是企业的资源。俗话说，一分钱难倒英雄汉。企业的发展离不开资源，战略的实施离不开钱财。没有资金不要创业，不要把一辈子堵在运气上。运什么叫做运气？运气，就是草船借箭运气
22、，就是空城计运气，就是七星灯运气，就是实力不是运气？你给我借个北风吹走雾霾试试07 企业文化管用么什么是企业文化告诉英国人，说跳水有意身心健康，告诉意大利人，说不那样做是被禁止的，告诉法国人，说那样做很时髦，告诉苏联人，说那是革命需要，告诉德国人，说那是命令，告诉美国人说，我已经给他们买了保险，2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 17 页告诉中国人说，你看，大家都跳了企业文化就是包括了使命、愿景、价值观、CIS、发展观、道德观、质量观、人才观、管理理念等企业使命使命阐述了企业存在的意义，是企业进行所有活动的根本动因。使命是公司除了赚钱之外存在的根本理由，解决我们是谁，我们做什
23、么，以及我们正处于怎么样的位置。利润不是目的，利润就像人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的，但是没有他们，就没有生命。-基业长青公司愿景愿景是一幅关于公司未来发展道路的蓝图，描述了公司发展的目的地和对如何到达那里的理性认识愿景解决：我们将要去向哪里的问题企业往往将愿景和使命结合起来如果一家公司的使命陈述不仅清楚的说明了我们是谁，我们做什么的问题，而且还表明公司将去向哪里的以及近几年业务的内容，那么它是将使命和愿景结合了起来使命和愿景的重要性高露洁公司 CEO卢本.马克（Reuben Mark）：当远景将每个人召唤到公司旗帜下时，其本质是在全球范围内勾勒统一的前景，而不是试
24、图在不同的文化环境中传达不同的信息。保持公司远景简单而令人欢欣鼓舞的奥妙在于：“我们制造世界上速度最快的计算机”或者“我们为所有的人提供电话服务”。任何时候，你都不要指望员工只为财务目标勇往直前。你要提供某种让他们感到美好、感到自己是某项事业的组成部分的东西。2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 18 页公司使命的内容公司的目的公司目的是企业组织根本性质和企业存在理由的直接体现。营利组织目的：首先为所有者带来经济效益，其次是履行社会责任，保障企业主要经济目标的实现。（增加企业价值的行为）非营利组织目的：提高社会福利，促进政治和社会变革。公司宗旨公司宗旨阐述企业长期的战略意图。德
25、鲁克提出：公司的业务是什么也就是公司的宗旨是什么。公司宗旨反映出企业的定位，主要说明公司目前和未来所要从事的业务范围。经营哲学经营哲学是公司为其经营活动确立的价值观、基本信念、行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过对利益相关者的态度、公司倡导的共同价值观、政策和目标、管理风格等体现出来。例如：发展观、道德观、质量观、人才观、管理理念三大纪律八项注意CIS,企业形象识别系统我们可以简单的理解为企业文化的一个部分，CIS 也可以独立出来。CI 真正的发端是 1956年 IBM的正式引入。“迈向时代尖端的计算机公司应以无愧于时代的统一形象来为所有的项目和环境进行设计。”-汤姆斯.华生CIS
26、 的构成2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 19 页举例：百事和麦当劳多次换 logoCIS重要性80 年代中期，东莞黄岗保健饮料厂推出了一种新概念的营养保健品新一代生物健口服液。由于不是传统剂型，上市初期市场反映平淡，就连销售人员将产品送到药店免费试销，都遭到拒绝。企业经多方考虑，以 45万巨资请专业策划机构为其规划形象。08 战略和战略变革什么是战略变革蛹在表面上静止不动，内部进行着剧烈的变化，蜕变之前要经历重重的风险，才能最终破茧而出翩翩起舞。企业成长的过程就是战略不断变革的过程用兵争强，固非一道。若拘执常理，寸步不可行走，宜从权变。-三国演义战略变革的定义如果当企业变
27、革的内容涉及方向性的组织要素时，如抽象性思维层次的使命、定位和具体性行2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 20 页为层次的程序等，那么此时的变革就是企业战略变革。-明茨伯格为什么要进行战略变革卡那定理一个组织不是一台静止的机器，而是一个演变着的社会系统如果组织变革速度比外界环境变化还要慢，那么这个组织将走向陌路。-杰克.韦尔奇外部环境因素：宏观经济环境的变化、科技的进步、资源的变化、竞争观念的改变内部环境因素：企业自身成长的需要、保障信息通畅的需要、克服组织低效率的需要、管理条件的变化、人员条件的变化、技术条件的变化什么时候需要变革西斯科认为，当组织面临以下情况时就必须进行改
28、革战略变革，变什么戴福特提出了企业战略变革的四种类型技术变革涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术的改变产品和服务变革开发新产品和改进现有产品结构和体系变革组织结构变化、企业政策变化、控制系统变化人员变革员工价值观、工作态度、技能和行为方式改变2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 21 页战略变革的种类总有人反对变革，制造阻力螃蟹原理：用篓子装螃蟹，不用盖盖子，装的螃蟹越多,螃蟹就越爬不出来。因为螃蟹多了，螃蟹们就会互相踩踏，扒来扒去。所以，只要篓子里超过三只螃蟹，篓子就不用加盖设防了，让螃蟹们自己去爬，基本上就都出不来。为什么变革会有阻力变革的道路是曲折的，总是充满
29、了血腥，他知道他会在变的道路上死去，所以他拼死反抗变革。老鹰是所有鸟类中最强壮的种族，根据动物学家所做的研究，这可能与老鹰的喂食习惯有关。老鹰一次生下四五只小鹰，由于它们的巢穴很高，所以猎捕回来的食物一次只能喂食一只小鹰，而老鹰的喂食方式并不是依平等的原则，而是哪一只小鹰抢得凶就给谁吃，在此情况下，瘦弱的小鹰吃不到食物都死了，最凶狠的存活下来，代代相传，老鹰一族愈来愈强壮。如何克服变革阻力控制变革节奏：伤心的人别听慢歌 五月天，歌曲快了就会快乐，乐极生悲，慢下来。改变变革管理方式：南风效应，但有时候北风更有用。掌握好变革范围：星星之火可以燎原，掀起变革的蝴蝶效应。专题二 战略分析01 什么叫做
30、战略分析战略分析的概念战略分析就是要认清企业的战略地位，对内部和外部的情况有深入的了解，知道2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 22 页自己内部优势和劣势、外部机遇和挑战，结合实际情况为制定相应的战略做准备的阶段。一个困扰我们许久的问题战略是事先分析出来的，还是事后总结的有人说： 历史总是成功者的歌颂册邓小平说摸着石头过河“物价涨不好，跌亦对生产不好。要摸着石头过河，稳当点为好”1953-2016 第十三个五年计划02 为什么进行战略分析知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡医生的望、闻、问、切就是分析如果
31、你刚进急诊室，医生就对你说：去吧，抓药去吧你会做何反应？医生不对你进行个望、闻、问、切，他敢对你下药么？医生就是望闻问切了，你还得问一句：医生，您看要不要再做个 CT战略分析的重要性兰德公司统计：世界上每 100 家破产的公司中，85%是由于战略错误造成的。不是没有战略，而是制定了错误的战略主要原因就是战略分析出现了问题利润来自于环境、风险来自于环境环境决定我们的发展方向、环境是我们的生存空间所以我们要做好环境分析战略分析目的03 如何进行战略分析战略分析包含了外部环境分析和内部环境分析如何进行外部战略分析当你要去追求一个女孩子？首先分析一下宏观的环境法律允不允许接着再分析一下产业环境追到手了
32、，两个人在一起会不会幸福最后分析竞争对手竞争对手有没有绝对的威胁外部环境分析的作用外部环境分析，只是用来分析吸引力，是不是值得去做2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 23 页不能够解决你到底能不能做成这样的问题至于能否做成，需要结合我们的内部环境分析来预估外部环境分析工具宏观环境分析：PEST 分析产业环境分析：产品生命周期、波特五力分析、关键成功因素分析竞争分析：战略群组分析、竞争对手分析宏观环境分析：PEST 分析20 世纪 80 年代，改革刚开放，一部分人富了起来邓小平南巡讲话，一部分企业成长了起来21 世纪初，国企改革，一部分企业走出了国门而你现在，六环买房还买不起抓
33、住每一个机会，未来才不会发出声声叹息没事多看看人民日报，少看一些花边小报没事多看看新闻联播，少看一些视频主播PEST 分析P：政治和法律因素R ：经济因素S：社会和文化因素T：技术因素政治环境是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况法律环境由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成政治局势和经济政策：执政党所持的态度和推行的基本策略以及这些政策的连续性和稳定性、各政治利益集团对企业活动产生的影响、企业所在国家或地区的政局稳定状况、政府行为对企业的影响立法：法律法规、执法者（司法机关和执法机关）、被执法者（企业的法律意识）国际因素（国际法
34、律环境和目标国法律环境）政治环境因素法律环境国际因素一名警察发现一个人从一家电器商店偷走了两台录音机，就立即追了上去。正当2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 24 页他紧追不舍之际，教堂大钟敲响了 11 下，警察便戛然止步。原来他到下班时间了，再追就违犯了法律，只好“望贼兴叹”瑞士法律规定，十点以后禁止在公寓内冲厕所，十点以后男士站着小便违法佛罗里达法律规定，周日禁止未婚女性跳伞，否则送进监狱加利福尼亚州，没有狩猎许可证逮老鼠是违法的政治法律环境不利，我怎么破化悲痛为力量，我走还是化险为夷，我变安利世界直销企业龙头，在全球 80 多个国家只采用直销模式。1998 年传销禁令，
35、由 97 年的 15 亿元滑到 3.2 亿元。1998 年 7 月，“店铺销售加雇佣推销员”的模式，开设 100 间店铺，从直销到专卖店。2002 年，业务上升 60 亿元。终于等到直销牌照的那一天经济环境因素经济环境因素包括：1.社会经济结构2.经济发展水平3.经济体制4.宏观经济政策5.当前经济状况6.其他一般经济条件社会经济结构的内容和指标：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。经济发展水平的内容和指标：国内生产总值（GDP）、人均 GDP 和经济增长速度。经济体制的内容和指标：国家经济组织的形式，规定了企业与企业、国家与企业、企业与经济部门之间的关系。宏观经济政策：综合性的
36、全国发展战略、货币政策、产业政策、国民收入分配政策。当前经济状况的内容和指标：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。其他一般经济条件和发展趋势：包括工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策。经济因素的重要性根据官方汇率：10 万亿津元兑换 2 美分，20 万亿津元兑换 4 美分，50 万亿津元兑换 20 美分，纸币“王中王”的 100 万亿津元兑换 40 美分，相当于超市里两个圆面包的价格。社会文化因素各国人被老板抽了一巴掌日本人点头说“嗨”2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 25 页美国人打电话叫律师英国人微笑着报警俄国人反手一
37、巴掌中国人上网痛骂一番社会文化环境社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析目的：企业活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定相适应的战略。社会和文化环境因素包括：人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统、价值观社会和文化环境因素是什么1.人口因素：出生率、死亡率、结婚率、离婚率等2.社会流动性：阶层之间的流动和差异、内部群体的规模、财富及构成的变化和不同区域的人口分布3.消费心理：从众、求异、攀比、求实4.生活方式变化：精神需求和物质需求的变化5.文化传统：节日、饮食6.价值观：西方人英雄主义社会文化因
38、素引起的商机2016 年办理结婚登记 1142.8 万对，比上年下降 6.7%，目前中国结婚人数已经持续 3 年下降2016 年办理离婚手续的共有 415.8 万对，比上年增长 8.3%预计：律师的生意会越来越好开一个心理辅导工作教室吧南方北方的文化差异中国无论是革命还是改革，都是从南方开始？为什么？1.北方人喜欢说了不做，南方人喜欢做了不说。2.北方人重视感情，南方人更重效益，北方人可以为了妻子而从千里外赶回，而南方人可以为了挣钱离家千里。3.北方人总是想，某某某不如我，南方人总是琢磨，我要超过某某人！4.北方人很怕去南方经商，因为怕被南方人欺骗， 南方人也怕来北方开发，因为怕被北方人揍。5
39、.北方人看事情总是看到乐观的一面，看到鸭子会说，将来可以变成天鹅！而南方人看问题总是从最坏处想，看到孔雀会说，脱了毛还不如只鸡！各国社会风俗习惯中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥。技术环境因素技术要素不仅仅包括引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。新技术的出现有可能是毁灭性的。例如：电视拉走了电影的观众、数码相机消灭了胶卷。2019 年注册会计师考试
40、辅导 公司战略与风险管理第 26 页产业环境分析：产品生命周期什么是产品生命周期如同人一样，产品和产业也都是有生命周期的生命周期理论就是预测产品或产业的生老病死，判别它们处于哪一个生命阶段，进而可以根据它们的阶段，来制定更适合的政策和战略20 世纪中期，一代产品意味着 20 年90 年代一代产品不超过 7 年生命周期最短的是计算机产业，根据莫尔定律，计算机芯片处理速度每 18 个月就要提高一倍产品生命周期的四个阶段导入期：婴幼儿阶段好好喝奶粉，能够活下来成长期：青少年阶段好好学习，能够成才成熟期：中年阶段好好经营生活，能够三十而立衰退期：老年阶段好好享受晚年，能够活下去导入期特点导入期，突出一
41、个快顾客特点：用户很少，只有高收入者尝试产品特征：设计新颖但是质量和可靠性差市场营销：费用大、成本高、销量小生产能力：产能过剩，生产成本高竞争特点：很少的竞争对手成长期特点成长期，强调一个好顾客特点：消费者接受参差不齐的质量，对质量要求不高产品特征：各厂家产品在技术和性能方面有较大差异市场营销：广告费较高，但每单位广告费下降生产能力：产能不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道竞争特点：竞争者涌入，开始争夺人才和资源，出现兼并和意外事件引起市场动荡成熟期特点成熟期，明确一个优顾客特点：市场饱和，新客户减少，依靠老客户重复购买产品特征：产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢生产能力
42、：生产稳定，局部生产能力过剩竞争特点：任何竞争者想要扩大市场份额，都会遇到对手的顽强抵抗，并引发价格竞争衰退期特点衰退期，抓住一个转顾客特点：非常精明的买主，对性价比要求高产品特征：产品差别小，质量出现问题生产能力：产能严重过剩，只有大批量生产，并有自己销售渠道的企业才具有竞争力竞争特点：有些竞争者先于产品退出市场生命周期的局限性波特认为预测生命周期存在着很大的不确定性，科学的态度应该是研究产业的变迁过程就好比人的生老病死的预测，我们叫做算命2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 27 页算命的常说：信则有，不信则无你信么？最好的就是研究衰老的规律，然后养生，延长我们的生命产业环
43、境分析：关键成功因素分析从 8020 原则谈起二八定律又名 80/20 定律、帕累托法则，是 19 世纪末 20 世纪初意大利经济学家巴莱多发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约 20%，其余 80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。娱乐法则传媒内容业 20%的产值在新闻，80%的产值在娱乐。副业法则传媒业 20%的收入来自主业，80%的收入来自相关商品开发。贵宾法则给一个公司带来 80%利润的是 20%的客户。品牌法则20% 的强势品牌，占有 80%的市场份额。成功关键因素是指公司在特定市场获得盈利，必须拥有的技能和资产。成功关键因素是企业取得产业成功的前提条
44、件。外行看热闹，内行看门道让一个企业成功的要素有很多，但是只有 20%的关键成功要素T 型人才海底捞你学不会1994 年，四张桌子的麻辣烫到如今，全国门店，排队就餐海底捞靠什么征服全中国2006 年，餐饮大亨百胜集团将年会晚餐安排在了海底捞，并说这顿饭的目的是参观学习用心创造差异化、把员工当做家人，这些就是海底捞的关键成功因素。成功关键因素的特点变化、不同因生命周期阶段不同而不同因外界环境变化而变化每个人理解的角度也不同海底捞，你学不会海底捞自己都学不会，美国的海底捞找出成功关键因素顾客为什么会选择这个产品而不是其他产品企业成功要什么样的资源和能力企业需要基业长青需要什么样的措施和方法产业环境
45、分析：波特五力分析2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 28 页潜在进入者结构性障碍波特六种结构性障碍：1.规模经济2.产品差异3.资金需求4.转换成本5.分销渠道6.其他优势及政府政策贝恩三种结构性障碍：1.规模经济2.现有企业对关键资源的控制3.现有企业的市场优势规模经济每四台微波炉就有一个是格兰仕制造微波炉生产的最小经济规模为 100 万台，规模每上一个台阶，生产成本就下降一个台阶格兰仕的做法是，当生产规模达到 100 万台时，将出厂价定在规模 80 万台企业的成本价以下；当规模达到 400 万台时，将出厂价又调到规模为 200 万台的企业的成本价以下；规模达到 1000
46、 万台以上时，又把出厂价降到规模为 500 万台企业的成本价以下。产品差异产品差异，不仅仅是两者之间有不同，更重要的是这种不同难以模仿，并且这种不同被消费者认可，可以创造价值资金需求钱不是万能的，在商业上，没有钱是万万不能的。2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 29 页转换成本分销渠道通往罗马的路不止一条但是自古华山一条路渠道就是通向消费者的一条路，谁掌握了这条路，谁就有了生路谁没有这条路，酒香也怕巷子深政府政策我当个石油工人多荣耀，头戴铝盔走天涯-我为祖国献石油我也想为祖国献石油，我能去开采石油么我能去贩卖汽油么？内蒙古一男子无证无照收购玉米，群众举报后被工商部门查获。经法
47、院审理，该男子因无证无照大量非法收购玉米触犯非法经营罪，被判处有期徒刑 1 年，缓刑 2 年，并处罚金 2 万元行为性障碍1.限制进入定价（降低价格）2.进入对方领域替代品的威胁产品替代有两类1.直接产品替代2.间接产品替代2019 年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理第 30 页性价比决定了新老产品的话语权供应者、购买者讨价还价能力供应者、购买者议价能力取决于：供应者、购买者的集中程度和业务量大小产品差异化程度和资产专用性程度纵向一体化的程度信息掌握程度产业内现有竞争者产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：产业内有众多的或势均力敌的竞争对手产业发展缓慢顾客认为所有的商品都是
48、同质的产业中存在过剩的生产能力产业进入障碍低而退出障碍高竞争分析 谁是我们的竞争对手所谓竞争对手就是同行业密切替代品生产企业和潜在的或未来的竞争对手。顾客眼中相互替代的产品都是竞争者联合利华公司和保洁公司固然是最大的竞争对手，但是来自于超声波洗衣机的研究更具有威胁性所有安卓都是一家人，我们的对手是苹果竞争对手分析分析竞争对手两个要素：什么驱使着竞争者不断前行？竞争者正在做什么和能做什么？1.关于自身和产业的假设2.现行战略 区分战略群体3.未来目标4.竞争对手能力：强项、弱项5.预测竞争者的反应关于自身和产业的假设竞争对手假设什么是假设：公司对自己、对外部世界的看法。为什么要分析竞争对手假设：竞争对手的目标选择、战略选择都将受到这些假设的影响。分析竞争对手假设可以帮助我们预测他们的行动。由于不同公司的背景不同，知识结构不同，决策者的经历不同，因此不同的公司假设也不同。又由于外部世界是复杂的，涉及因素很多，因此公司对自己、对外部世界的认识不一定是全面的，客观的。要想理解精神病的行为，首先你要是个精神病才可以子非鱼安知鱼之乐
