1、“让全世界的人都喝可口可乐”美国可口可乐公司海外市场营销策略经济论坛 万城 1998.07本文介绍了可口可乐公司成功占领海外市场的独特营销方式：当地主义；由点到点，点点相连的分销策略；从 3As 到 3Ps 的经营理念。 雄霸世界饮料市场百年之久的可口可乐，是最受人们欢迎的饮料之一。据说在美国，不知道美国总统是谁的大有人在，但不知道可口可乐的人没有。由此不难窥见可口可乐之魅力。 可口可乐问世一百多年来，历尽曲折日益扩大，尤其是在它的第四任总裁伍德鲁夫提出的“让全世界的人都喝可口可乐” 口号鼓舞下，可口可乐公司在海外的市场不断得到拓展，现在全世界 150 多个国家的人，每天要喝掉 3 亿多瓶可口
2、可乐，公司的年营业额达百亿美元。可口可乐公司能成功地占领全球市场，除了其较高的质量、独特的风味以外，最主要的原因是其别具一格的营销方式。 一、通行全球的“当地主义” 可口可乐大规模地走出美国本土，应该说是从第二次世界大战时开始的。在这之前，可口可乐虽然也在法国等欧洲国家有售，但销量实在是微不足道。1941 年，日本偷袭珍珠港，美国对日宣战，大批的参战美军被源源不断地派遣到硝烟弥漫的战场。当时的可口可乐公司总裁伍德鲁夫从中看到了公司发展的机会：如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐，将是一个多么巨大的市场。于是他果断地宣布，可口可乐公司将在全世界任何地方为美军三军人员生产 5 美分一瓶的可口可
3、乐，并展开了强有力的宣传，进而使当时的美国陆军部深深地相信，可口可乐是“提高士气” 的佳品饮料。美国最高当局向可口可乐公司提出了巨额定货，要求他们以优质高产的服务“支援” 反法西斯战争。此后，可口可乐的产量达到了世界饮料生产的最高纪录。从太平洋东岸到易北河边，美国士兵们沿途一共喝掉了一百多亿瓶可口可乐。这样，可口可乐就像蒲公英种子似地随军飞到了欧亚许多国家。在美国军人的影响下，当地人也开始喝可口可乐。到 40 年代中期，即第二次世界大战末，可口可乐的年销量已达 50 多亿瓶，仅在世界各地的可口可乐装瓶厂就增加到 64 家，从此可口可乐公司成了世界知名的大企业。 第二次世界大战结束以后，随着大批
4、参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是靠国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。伍德鲁夫经过一番调查，一个新的设想出现了：在海外利用当地的人力来开拓可口可乐的市场，这也是伍德鲁夫的所谓“当地主义” 。伍德鲁夫“当地主义” 的主要原则是：（1）在当地设立公司，所有员工都用当地人； （2）由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；（3）除了可口可乐“ 秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；（4）销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。 那个时候，跨国的企业联营还处在
5、萌芽状态，国际间的技术转让与合作，也仅仅在机械方面开始出现，像饮料市场这样的一般消费品，转让技术和出卖制造权还是没有先例的。伍德鲁夫的设想提出以后，自然遭到了董事会里一些人的反对，他们认为这样做恐怕难以保证可口可乐的质量。伍德鲁夫向他们解释说：“技术和质量控制完全由我们教给当地人，只要他们掌握了就不会有什么问题。重要的是我们必须这样办，外国人对美国货不会永远迷信。他们的爱国之心会逐渐加强，像饮料这样的消费品，如不借助当地人的力量，很难在海外长期立足。只有搞当地主义 ，让当地人来掌握生产和销售，才能永久立于不败之地。” 以后的事实无可辩驳地证明了，“当地主义” 使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地
6、扩大。可口可乐公司只提供每瓶可口可乐仅 0.31的原浆，其他的 99.69的水、碳酸、砂糖、香料都在当地调配。据统计，近几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起 1200多家装瓶厂，可口可乐公司收入的 63，来自海外市场。 可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义” 经销方式，不但成功地拓展了其他国家的市场，也成功地打开了中国的市场。1979 年，可口可乐公司初次进入我国市场时，它先采用委托寄售贸易方式，使中国代销者无本得利，不久便使年寄售量达到了 200 吨。80 年代初，可口可乐公司正式在我国实行“当地主义” 经销方式。它根据我国市场上还没有合适的生产设备的情况，
7、分别向京、穗等地粮油进出口公司无偿赠送了整套瓶装生产设备，而中方必须购买可口可乐公司的原浆，进行配兑，并贴上可口可乐商标进行销售。1988 年，可口可乐与中方合办的上海申美饮料公司建立；1990 年，可口可乐公司在我国开始步入赚钱的轨道，目前从城市到乡村都可以看到可口可乐的影子。尤其是近两年，进入中国的可口可乐年递增率超过了 30，可口可乐在中国软饮料市场上的份额已经突破了 25。 二、销售网络：由点到点，点点相连 走向海外市场的可口可乐是横向合作的产物，要想稳固占领海外市场，在当地仅仅建立灌装分厂还是很不够的，要想赢得最大的市场份额，必须建立自己的销售网络。对此，可口可乐公司经过周密的分析，
8、采取了一种与众不同的策略，即不苛求占领大的百货、食品商场，力求占领小型零售店和便民店作为可口可乐的销售点，虽然每个点都不大，但是由点到点，点点相连，就是一个非常可观的“无形之网” 。处在这个 “网”中的广大消费者，就会很方便地喝到可口可乐。 可口可乐公司这种由点到点，点点相连的策略，说起来不很复杂，可是操作起来并不那么简单。因为这样一来，它每天都要面对数以万计的代销商，非常麻烦，但是可口可乐公司并不在乎这种麻烦，而且执意认真地做了起来。为了能够及时与各点联系并补充货源，他们采取了建立独立分销机构和确立“巡回送货员” 的方法。 建立独立的分销机构，使可口可乐公司在一个地方的市场上成功地编织销售网
9、络，有了配送机构；而各地分销机构的成立，使得可口可乐能够从超市到任何一个便民店都能完成不间断的供应。 目前可口可乐公司在中国各大销售片区，推行的也是这种“由点到点，点点相连” 的方法。仅在广东地区，可口可乐已经建起 5 家分销机构。最近可口可乐的触角还伸向了惠州、清远、河源、韶关等地。这些分销机构的工作就是以全新供货方式满足当地全部供应要求，进而在这些地方把握住软饮料市场总量 74的经营权，并对产品的零售价格具有相当的影响力。虽然指挥这种“由点到点，点点相连 ”模式销售的是可口可乐公司在当地的合作伙伴，但是可口可乐公司依然用它的经营理念上的东西来指导具体的经销工作，这种理念包括的内容就是 3P
10、s。 三、经营理念：从 3As 到 3Ps 可口可乐全球经营哲学原来被人称作 3As，即买得到、买得起、乐得买。最近几年明确改为 3Ps，即无处不在、物超所值、心中首选。这一改动并不是简单的词句变化，而是代表着可口可乐将以更积极、更主动的经营思想指导全球业务的开展。 可口可乐 3Ps 经营哲学，说易行难，要做到尽善尽美，更要面对不少挑战。现在全球98的人已认识可口可乐品牌，这就体现出可口可乐无处不在的威力。“无论你身处地球哪个地方，只要一想起可口可乐，就能唾手可得，这就是无处不在 的含义；可口可乐所蕴含的巨大的品牌价值和文化价值，给人已不是一瓶汽水那么简单的感受，这就是物超所值 的真谛；而只要
11、你想饮用汽水，就首先想到去买可口可乐，而且不仅仅购买一次，这就是心中首选的魅力。”如今，可口可乐公司所有大小决策，都紧紧围绕 3Ps 进行。 为了更好地贯彻“无处不在，物超所值，心中首选 ”，可口可乐公司对广告宣传极为重视。伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐中 99.7是糖和水，如不把广告做好，可能就没有人喝了。”据统计，1911 年，可口可乐的广告费是 100 万美元，1941 年为 1000 万美元，1948 年为 2000 万美元，10 年后又增加到 4000 万美元。据说，现在的广告费已经超过了亿元。可口可乐公司在他们的国际经营计划中还有一条原则，即所有的广告，不论是在海外哪个国家做广告，
12、都由总公司统一负责制作。至今世界各地的可口可乐广告、商标，甚至标有可口可乐标志的红色冰箱，都是地道的美国货。所有这些，虽然不能使我们完全解开可口可乐雄霸世界市场之谜，但是仍然能给我们很多启迪。 全球营销北京商学院学报 景莉 1997.03全球营销与传统的多国营销不同，企业在全球性的营销活动中通过标准化产品创造引导消费需求，可以进一步取得竞争优势。 随着科技的进步，交通通讯的发展，各国之间交往日益频繁，世界经济社会一体化趋势进一步加强，全球在众多方面具有越来越多的共同性，各国市场之间的需求也越来越具有相似性。就某些产品而言，各国市场之间的差异性甚至将完全消失。企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生
13、存发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略。 全球营销与传统的多国营销不同。多国营销是根据不同国家市场的不同需求制定不同的营销策略。而全球营销则把整个世界市场视为一个整体，将产品标准化，通过统一布局与协调，从而获得全球性竞争优势。 今天，世界顾客的涵义已与六十年代大不相同了。例如，在北美、西欧及远东（日本）三极市场上出现了一个新的顾客群。他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等。因此，企业可将不同国家相似的细分市场看作一个细分市场，向其提供标准化产品或服务。在一国市场畅销的产品同样也会在世界市场上畅销。索尼电视、麦当劳快餐、好莱坞电影等的消费者遍及各国。 许多调查表明，消
14、费者几乎无法明确表达出自己对某种商品的需求，他们的欲望多来源于自身的见闻。而企业如果仅仅根据消费者的意见或建议去生产推销产品或服务，则只能满足消费者的现实需求，获得一定的短期利益，而且通常会使自己面临更为激烈的竞争，无法把握竞争的主动权。因此，企业应该注重挖掘消费者的内在需求。企业在全球性的营销活动中通过标准化产品创造引导消费需求，可以进一步取得竞争优势。 首先通过产品标准化，企业可以在全球营销活动中降低成本。因为产品标准化可以实现批量生产，取得规模经济，大幅降低原材料、机械设备和其他生产成本。大量产品还可以降低单位产品的开发研究费用。包装、广告标准化也可以节约成本。在各国市场采用同一包装，要
15、比在不同国家采用不同包装节省大量包装费。可口可乐公司采取广告标准策略，二十年中为其节约了大约千亿美元的广告费。 其次，产品标准化可以使企业统一协调其营销活动。销售全球标准化产品有助于树立统一的企业产品形象。当今世界，每天都有大量游客、商人往返于各国。特别是在欧洲，人员可在欧盟内自由流动。如果一个德国人在西班牙商店看到他所熟悉的品牌，他很可能会购买这种产品。更重要的是，由于在西班牙再次遇到这种产品，回国后他会成为该产品更忠诚的顾客。随着各国通讯交流的增多，报纸、无线电、电视等各种媒体也将广告带到世界各地。例如，的荷兰人收看德国电视节目，巴黎赛讯在比利时发行量为，份，在瑞典为，份，在卢森堡、德国、
16、意大利及荷兰也拥有大量读者。大约有万法国家庭主妇和万比利时家庭主妇收听卢森堡无线广播。在不同国家采用相同的广告可以避免使消费者产生困惑，加强消费者对产品的印象。 消费者也需要企业提供标准化产品或服务。例如，在世界各地的子公司需要国际银行提供相同的服务。工程师、化学家、医生等科技工作者举行国际会议、出版国际期刊也需要标准化产品及服务。 产品标准化还可以使企业取得全球协调控制。例如，菲利浦公司曾发现它在荷兰的某些电器产品被自己的德国子公司削价。这是怎么发生的呢？原来，德国子公司的生产成本比荷兰低，由于德国市场竞争激烈，德国子公司便降价出售。而德国政府为鼓励出口，给出口商的出口补贴，于是德国批发商便
17、将菲利浦产品出口到国外。因而菲利浦公司必须采取统一的价格策略，才能控制此类事件的发生。当然并不一定采用同一价格，而是要通过调整体持价格水平的一致。 产品标准化是全球营销的重要手段，但是全球营销并不等于标准化。企业只对核心产品及其生产技术实行标准化，而不是对产品全部标准化。例如，个人电脑的元器件可以实现大规模标准化，但其外观却应根据各种不同的要求设计和制作。公司仅为欧洲市场就提供了多种不同的键盘。此外，为了迎合当地的偏好，还可以在产品促销、服务等方面作适当的改动。 全球营销战略，集中表现在以下几种商品市场：有全球相似的消费需求的商品。许多工业品、消费品在所有市场存在相似的需求，例如汽车、软饮料、
18、农产品、化妆品等。母国生产具有优势的奢侈品。某些奢侈品的声誉是建立在母国生产的优势基础上的。如果不在原产国制造，法国香槟、苏格兰花呢、瑞典家具的魅力就会大减。技术标准化。价格竞争激烈的商品。例如电视机、收音机、录像机、音响等产品。如果将电器产品特定化，产品的成本就会极其昂贵。研究开发成本高的技术密集型产品。这类产品必须全球标准化以补偿初期的巨额投入。例如飞机、超级计算机、药品的研究开发成本一直在不断上涨。年代开发一种新药品大约需要万美元，现在则增加到亿至亿美元。 无疑，当今各国市场之间仍然存在相当大的差异，这些差异也应在企业制订营销战略中给予重视。但是采取统一的营销确实具有巨大的赢利潜力。如果
19、产品具有世界性的吸引力，就应该尽量在各国市场上推销。世界市场全球化的过程正在不断加快，企业只有采取全球营销战略，才能在国际市场中获取更多的竞争优势，取得成功。国际营销的理论与谋略评国际市场学教程国际贸易问题 裴桂芬 1998.09本文是一篇书评，介绍了国际市场学教程一书的主要内容，并指出该书的主要特点是以理论指导实务，既有系统的理论分析，又有实务操作的具体阐述。 随着我国对外开放的深入，我国经济已全面溶入国际市场之中。虽然国际市场是国内市场的延伸，但在市场运行机制、市场操作等方面又具有不同于国内市场的特点，其主要表现是国际市场的复杂性与风险性更甚于国内市场。由于国际市场的交易通常发生在境内主体
20、与境外主体之间，两个交易主体拥有不同的社会文化背景、律法、风俗习惯和商业惯例等等，这些因素都使国际市场变幻莫测，增加了国际市场调研的复杂程度。另外，由于不同货币制度和度量衡的差异，使国际市场存在国内市场所没有的汇兑风险，主权国家的政局动荡、政权更迭、战争等事件还可能使国际市场增添政治风险。我国的市场经济刚刚起步，很多企业对国际市场知之甚少，在实践中或上当受骗，或错过国际市场的良机，故深入、全面地研究国际市场，可便于我国企业更有效地进入国际市场，促进国内经济增长。张玉柯、韩保江教授就是基于上述目的，在长期的教学实践的基础上，经过潜心研究和考察，推出了国际市场学教程（河北大学出版社 1997 年版
21、）一书，这是一部博采众长、颇具新意的教科书。 全书共分五篇 17 章，第一篇是理论篇，主要研究国际市场生成、运行和操作理论。关于国际市场的形成理论，本书以国际商品市场为例分析了传统的及当代的贸易理论，并认为利益驱动是整个国际市场运行的引擎。另外，在国际市场操作理论中，系统地介绍了国际市场细分与选择理论、国际市场组合理论和国际市场谋略理论。 国际市场细分是市场细分化在国际市场营销中的应用，市场细分化是根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个子市场，从中选择目标市场的方法。国际市场的细分有利于企业分析、捕捉新的市场机会，提高国际企业的竞争能力。市场细分理论最早产生于商品市场，尔后
22、在国际金融市场和国际劳务市场及技术市场得到进一步深化。在国际商品市场上，本书以日本汽车企业为例介绍了市场细分化理论的重要性。 经过市场细分，选定目标市场之后，如何充分发挥自身优势，趋利避害，就成为国际市场营销组合理论的主要内容。本书从 4PS 理论到 6PS，再到 11PS 理论，全面介绍了各种市场营销理论。4PS 指产品、分销渠道、促销及价格策略。6PS 是在 4PS 的基础上加进政治权力和公共关系，要求企业在进行市场营销时，注意协调企业与外部各方面的关系，排除来自外部的各种干扰，使企业在目标市场上有更大的灵活性和主动性。11PS 是近年来西方市场营销理论的最新发展，即在原来的牰项策略基础上
23、，增加了市场调查、市场分割、市场优先和市场定位策略，形成大市场营销理论。大市场营销理论与国际市场谋略理论是息息相关的，市场谋略理论中主要介绍了市场定位和攻击谋略。 第二篇是国际市场剖析篇，主要研究了国际市场的构成要素及国际市场环境等问题，目的是明确国际市场的内涵和结构。作者指出，国际市场是一个复杂的系统，这是由市场的多主体性、多市场性和多流程性所决定的。多主体性是指国际市场包括家庭、生产者、中间商、政府和国外部门等多元主体，各主体呈现不同的市场行为。多市场性指国际市场不仅包括产品市场，还包括金融市场和劳务技术等市场。多流程性指在国际市场上至少存在产品流、要素流和货币流等三条流程。国际市场营销体
24、系就是多主体、多市场和多流程的相互作用、相互制约的经济关系的总和。为了制定正确的国际市场经营策略，需要了解国际市场的环境，为此，作者系统分析了国际市场的经济环境、政治法律环境及文化环境，将此作为分析国际企业活动的基础和出发点。 第三篇分析了国际市场调研中的一些问题，作者认为，国际市场调研是市场营销实践的“眼睛” ，调研效果如何是营销成功的关键。为此作者系统分析了国际市场的信息系统，并具体介绍了国际市场行情调研、调查和市场预测的方法。关于国际市场行情特征，作者归纳为不稳定性或周期性、不平衡与错综复杂性、关联性或传递性、季节性等等，行情调查的内容包括市场环境调研、目标市场专项调研等等，指出专项调研
25、是市场调研的核心部分，并具体建立了市场行情评估指标体系。 第四篇是国际市场操作篇，重点分析了产品策略、价格策略、促销策略和分销渠道策略。本篇是实务篇中的重点，在产品策略中，以产品生命周期为主线探讨不同阶段的产品设计开发策略，并对产品的包装策略和服务策略进行了分析。在价格策略中，首先介绍了企业的国际定价方法和策略，指出企业进行国际生产时的定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。定价策略是指根据不同时期的市场特点制定不同的价格，这里主要有心理定价策略、新产品定价策略和折价策略，目的是实现各期利润的最大化。其次对国际转移价格进行了深入分析。促销策略及分销渠道策略主要是研究如何将
26、适销对路、品质优良的产品，以颇具竞争力的价格，及时迅速地到达消费者手中，实现商品的飞跃。 第五篇分析了广义的国际市场，包括国际直接投资市场管理、跨国公司的市场营销与管理、国际劳务市场的营销与管理及国际技术市场的营销与管理。在国际直接投资市场的管理中，分析了国际直接投资市场的主要类型及方式、直接投资的动机及诱因和直接投资的风险等等。在跨国公司市场营销与管理中，重点介绍了跨国公司的组织特征及内部贸易的状况。本书作者指出，内部贸易是跨国公司全球体系内母公司与子公司或子公司之间进行的贸易，它是随着跨国公司的发展和自身的新变化以及外部竞争因素的变化而产生和发展的，具有很强的生命力。在国际劳务市场的营销与
27、管理中，首先对劳务市场的概念及结构进行了分析，然后具体分析了国际承包工程和劳务进出口及国际旅游业的管理等内容。在国际技术市场中，首先分析了国际技术市场的形成与发展的原因，然后重点分析了知识产权的有关内容和几种主要的国际技术贸易方式。 本书的主要特点是以理论指导实务，既有系统的理论分析，又有实务操作的具体阐述。目前国内流行的国际市场营销学教程一般只注重国际市场营销业务中的经营策略，即重视营销的应用性和操作性，而忽视营销理论的研究。实际上国际市场营销学是一个跨学科、边缘性学科，是在国际经济学的基础上，特别吸收了管理学、统计学、社会学和国际法学等学科的精华而发展起来的。随着国际市场的进一步发展，国际
28、市场理论也不断得到深化，从国际商品市场营销理论到国际金融市场运行机制，再到国际劳务、技术市场的运作，这些都为国际市场营销实务提供了理论依据。本书的突出特点就是在系统地研究了国际市场体系和发展规律，探讨了国际市场的形成及运行机制之后，具体可行地分析了国际市场营销实务，使读者既能知其然，也能知其所以然。国际营销新趋势全球营销管理与效益 姜华 1997.01本文介绍了何谓全球营销，全球营销哲学，全球营销产业，全球营销战略，全球营销成功要诀。 全球营销概念首见于利维特（Levitt ）1988 年发表的，题为 “市场全球化”的学术论文中，并引起了社会各界的极大关注。利维特认为，自六十年代以来，社会、经
29、济和技术的发展已使世界具有越来越多的共同性。从消费者的兴趣和偏好来看，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。因此，全球企业可以生产全球性标准化产品以获取规模经济，使产品价格降低，从而比其他竞争者具有更多的比较优势。这便是全球营销概念的提出。 利维特的文章引起了一场重要的学术讨论。论题围绕着各国之间文化趋同性的程序以及跨国公司能否在全球范围内实行标准化营销。一些学者将日本公司在国际市场上的成功归因于其所采取的全球营销战略。此外，还有大量文章就西方工商业者应如何在迅速变化的世界环境中更为有效地进行公司管理以对付全球竞争提出了许多建议。“全球化” 很快便风靡起来了。 一、何谓全球营销 全球营销可定义
30、如下：企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。 根据企业投资于国际市场的特性与程度及其国外营销活动的协调与一体化程度，可将各种营销归纳如图 1 所示。其中， 全球营销是企业国际化的高级阶级，其核心内容在于“全球协调” 和“营销一体化”。 图 1 各种营销比较 类 型 核 心 国内营销 在本国开展营销活动 比较营销 各个国家营销的异同点 出口营销 出口战略与出口管理 对外营销 在国外市场开展营销 国际营销 跨越
31、几个国家的营销活动 多国营销 多国协调与营销一体化 全球营销 全球协调与营销一体化 二、全球营销哲学 全球营销在很大程度上是一种经营哲学。早在 1969 年，珀尔马特（Perlmutter）就首创了所谓 EPRG 体系。该体系将企业的国际营销战略分为四类， 即：E （Ethnocentrism）本国中心主义； P （Polycentricism）多中心主义：R（Regiocentrism）地区中心主义；G（Geocentrism）全球中心主义、企业采取不同的营销战略，则其经营哲学也有所不同。EPRG 体系中各种营销战略的内涵如图 2 所示。 图 2 EPRG 体系的营销战略内涵 本国中心主义
32、多中心主义 地区中心主义 全球中心主义 市场 外国市场属于 各个市场相 每个地区视为 全世界视为一 物证 次要地位,用 独立 一个市场 个市场 用于推销剩余 产品 需求 外国市场与母 不同市场有 地区内有相同 全世界的需求 特征 国市场相同 同需求 需求 偏好相同 营销 与母国市场相 各个市场采 地区范围内标 全球协调与营 战略 同 取不同营销 准化营销 销一体化 战略;营销 组合做重大 调整 在上述 EPRG 体系中，本国中心主义采取的是市场扩张战略；多中心主义采取多国别战略；地区中心主义采取区域性营销战略；全球中心主义则采取全球营销战略。并且，全球中心主义将世界市场视为一个整体，而不是一系
33、列国别市场的组合。所以，它实际上就是一种全球营销哲学。 此外，还有许多学者就全球营销哲学做过讨论。 其中奥米（Ohmat）在 1989 年发表的“无国界世界中的的管理”及巴特利（Bart lett ）和古歇尔（Ghosal）1989 年发表的“ 跨国界管理”两篇文章最为引人瞩目。 奥米将全球营销哲学的发展分为三个阶段。初始阶段为多国扩张阶段，即通过渐进的方式进占外国市场（在每一个新进入国，母公司以“单性繁殖” 式的办法来发展子公司）。这种多国扩张模式于 80 年代初让位于以竞争者为中心的全球化方法，即竞争者驱动阶段（公司为对付激烈的市场竞争而不得不采取全球战略）。第三阶段就是奥米在 1989
34、年提出的所谓顾客驱动阶段。换言之，企业必须迈向全球化的原因在于顾客的需求与偏好已经全球化了。因此，奥米认为，将价值传递给顾客，而不是首先考虑避开竞争，这才是全球化的真正原因所在。 与此同时，巴特利和古歇尔则提出：简单的全球化概念本身已经过时，应该被跨国化所替代。他们认为，以一种单一的战略为中心已越来越不能适应 80 年代以来迅速变化的全球环境。因此，成功的全球企业既需要全球协调，也需要国别适应力。 总之，全球营销的首要问题在于世界市场定位和全球战略眼光。但是，全球营销并不一定意味着在全球范围内采取完全的营销标准化，市场细分和产品定位在全球营销中仍占有重要地位。 三、全球营销产业 很多学者认为产
35、业全球化已成为不可阻挡的趋势。然而，尽管越来越多的产业已迈向全球化，事实上，却仍然有一些产业基本上保持在国别水平，或至多是地区性产业。由此便提出了全球产业与地方产业的问题。对非全球产业采用全球战略不仅不适宜，而且是很危险的。因此，在设计适当的营销战略前，首先识别该产业是否为全球产业是至关重要的。确定产业的全球化程序主要应考虑三方面条件，即该产业的需求特点、供给特点及其所处的经济环境。适宜于产业全球化的需求要素有：用户对产品有相同的工作要求（如机床）；技术标准统一；消费需求相同（如家用电器，小汽车，生活奢侈品等）。在供给方面，适宜于产业全球化的要素有：在 R&D、采购、 制造和分销等方面获得较大
36、规模经济的程度；资源获取优势；利用专门技能或经营机制优势而取得实际差异性的机会。此外，适宜于产业全球化的经济环境要素有：较低的海关壁垒；允许资本自由出入等。根据以上三方面条件，可将一般产业分为四类，如图 3 所示。 图 3 全求产业的识别 高 全球经 全球产业 “ 受且的“ 全球产业 营优势 低多国产业 地方产业 低 当地适应 高 力优势 图 3 中，全球产业指那些不需要很强的地方性， 且全球化优势可被大量利用的产业部门；多国产业则为这样的一些产业，它们可依不同的消费特点而分为几个地区，产业的地方适应性依地区而定，且其产业全球化所获得的优势有限：“受阻的” 全球产业是指那些本应全球化，但因政府
37、政策（如进口限制，政府采购政策等）而导致无法实现全球化的产业部门：最后一类地方性产业是指那些需要有很强的当地适应性才具有竞争力，且没有需要进行全球化的重大理由的产业部门。 四、全球营销战略 企业的全球营销战略包括四个主要方面：确定全球营销任务；全球市场细分战略；竞争定位及营销组合战略。 全球营销任务的内容是确定主要目标市场，市场细分原则及各个市场的竞争定位。全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用，所以，企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。 在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择。第一，全球性市场细分战略。此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如人口统计指标，购买习惯
38、和偏好等，而不重视国界文化差异性；第二，国别性市场细分战略。此战略强调不同国家之间文化品味上的差异性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准；第三，混合型市场细分战略。大体上是前两种战略的结合型战略，某些国别市场规模很大可个别化，而另一些较小的国别市场则可组合成一个共同的细分市场。例如，营销区域化就是一种重要的混合型市场细分战略。 除了确定出市场细分战略外，企业还要确定其在每一个市场上的竞争地位。四种主要的竞争定位战略是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和小市场份额占有者。如果公司在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略，则称之为全球性竞争定位战略；反之，如果公司在不同市场采取不同的竞争定位，则称
39、之为混合型竞争定位战略。 根据企业的全球市场细分战略和竞争定位战略，可以制定出其营销组合战略的四种主要类型，如图 4 所示。 图 4 全球营销战略体系 全球 产品 混合型 理想的全球 营销战略 营销战略 产品战略 国别 理想的国别 混合型 产品 营销战略 营销战略 国别性市场细分 全球性市场细分 场细分战略 图 4 中，理想的全球营销战略指采用统一的营销计划， 在一个全球性细分市场上营销一种标准化的产品；理想的国别营销战略则要求对营销组合进行专门的调整，以满足各个国别市场的需要；混合型营销战略虽然采用标准化产品，但需要调整其他营销组合要素，以便支持其产品战略；混合型营销战略则指营销组合中的某一
40、关键要素标准化，其余要素做适当调整。 如前所述，全球营销之所以引人瞩目在很大程度上是受到日本公司在世界市场上的成功经验所推动的，日本公司成功地采用了战略性全球营销。他们所实施的全球营销包括两个方面：全球市场发展路径与全球营销网络的建立。前者是指进入外国市场的顺序，日本公司在世界市场上的三条主要发展路径如图 5 所示。 图 5 日本公司的全球市场发展路径 型： 日本 发展中国家 发达国家 型：日本 发达国家 发展中国家 以与美国类似的国家为 试验市场 型：发达国家为目标市场 日本 发展中国家 同时，随着公司在外国市场发展的不同阶段，迅速建立起一个全球营销网络，包括海外销售、装配和制造网点，直至建
41、成全球性一体化生产与营销体系（参见图 6）。 图 6 日本公司全球营销网络的建立 阶段 1:依赖外界力量 阶段 2:建立当地销售公司 阶段 3:在不发达国家当地生产 阶段 4:在发达国家当地生产 阶段 5:面向全球市场 由此可见，全球营销战略对于全球企业的市场发展与布局及其运作体系的建立与协调起着至关重要的作用。 五、全球营销成功要诀 （一）清楚地认识适宜于采取全球营销的条件； （二）全球营销定位及其哲学的利用； （三）全球营销战略既要求全球协调，也要求一定程序的国别适宜性；既是全球顾客导向，也是全球竞争者导向； （四）在没有实现完全营销标准化之前，应认识到全球市场细分与定位的重要性。 （五）实施全球营销战略可采取有效的、正式或非正式的组织机构和决策程序，这是全球营销成功与否的关键所在； （六）重视人力资源的管理。
