1、案例分析,可口可乐2,可口可乐的诞生是一种完全意外的机遇。1886年，美国亚特兰大的一名叫约翰潘贝顿的药剂师，配置了一种糖浆药水，用于治疗胃病和消除精神忧虑。一天，有人错把这种药水兑入苏打水中，这就是最原始的可口可乐。约翰潘贝顿利用这一偶然发现，经过检验，觉得是一种有益于人体健康的饮料。于是，他们专门投资生产这种饮料。慢慢地，这家工厂就发展成为今天誉满全球的可口可乐公司。由于该公司技术保密，经营有方，产品迎合了广大消费者的口味，因此该公司一直统治着世界许多国家的饮料市场 。,二、规划公司战略,市场营销环境消费者市场市场竞争策略,社会公众 主要是指与企业争夺顾客资源的组织和个人。 其主要的竞争者
2、百事可乐，与其进行了半个多世纪的拉锯战。 竞争者 竞争者公众是指所有实际上或潜在的关注、影响企业达到其目标的任何群体。企业营销活动必然影响到公众的利益，公众态度和行动对企业的命运有着很大的影响。,消费者的年龄差别意味着购买力的年龄结构和商品的需求结构。年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7；年后，这个差距更缩小到3。 百事可乐的营销策略是：针对饮料市场的最大消费群体年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。,3、社会文化环境价值观念 价值观念是人们在社会生活中形成的对各种事物的态度和看法。价值
3、观念不同，人们的购买动机和购买行为就会有很大差异。 在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。,消费者市场与购买行为,1、 消费者的购买行为及其影响的主要因素 2、 消费者的购买决策过程,2、消费者行为模式经济学的效用模式经济学认为消费者的购买行为完全是理性的，在自己的收入预算约束内，他们遵循“效用最大化”原则。为了赢得更多消费者，可口可乐在与百事可乐进行激烈交战中，进行了几次谨慎的价格战。,3、消费者购买行为的类型习惯性购买行为消费者
4、只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。可口可乐以其深厚的市场根基和大规模的广告宣传，拥有了众多FANS，大部分人习惯购买其产品。,二、消费者的购买决策过程,1、信息搜集消费者信息来源通常有四个渠道：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。顾客根据自己的消费的经历，邻居朋友所提供的信息以及可口可乐的大量宣传广告，可口可乐成了家喻户晓的饮料。2、备选产品评估消费者的品牌信念品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看法。“先入为主”的 信念往往会对消费者决策产生巨大影响。可口可乐比百事可乐先进入市场，成为美国精神的象征，所以早期百事与其竞争处于劣势。,可口可乐,3、购后行为购后评价消费者在实际使用商品后，会产
5、生一定的消费感受。根据顾客满意度理论，消费者将消费感受与实际消费前的心理预期进行比较。可口可乐耗资百万美元的口味测试后，取得了大多数消费者的支持，推出了抱有很大期望新产品，却遭到老客户的 强烈抵制，甚至扬言不再购买，这一购后评价使得可口可乐公司不得不宣布恢复老配方。,可口可乐,可口可乐,市场竞争策略,一、竞争者分析 1、竞争者的识别品牌竞争者将其他以近似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务的企业看长自己的竞争者。百事可乐就是其主要的品牌竞争者，他在开拓市场、寻求机遇、变不利因素为有利因素、实施切实可行的营销战略等方面 ，与可口可乐进行了激烈的竞争。,2判定竞争者的战略和目标分析竞争者的战略和目
6、标，对于本企业的发展具有重要影响。百事可乐公司与于1963年作出了长期占领市场的战略决策，成功的掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动，针对这一不利局势，可口可乐公司于己于1985年4月宣布改变沿用了99年之久的老配方，而采用研究成功的最新配方，并声称，要以新配方再创可口可乐公司在世界饮料行业的新记录。,3、评估竞争者的优势与劣势收集信息、分析评价、优胜基准，通过收集信息，分析竞争对手的优势与劣势，采取有效的应对措施。百事可乐不惜重金邀请摇滚乐明星迈克尔.杰克逊，电影演员比利克利斯特尔等出面大做电视广告，赢得了广大年轻消费者，面对这一情况，可口可乐也采取新产品策略，在原有大量老顾客的基础
7、上吸引了年轻人。 4、竞争者的反应模式百事可乐与可口可乐公司，都对对方的攻击行为做出迅速而激烈的反应，可口可乐公司对于其他竞争者则比较从容。,二、市场竞争地位与市场营销战略,市场领导者的竞争战略1、扩大市场总需求可口可乐占有最大市场份额，因此其扩大市场总需求吸引潜在顾客，对其来说最有利。2、保持现有市场份额这是市场领导者经常要实行的竞争战略。可口可乐公司在失去了很大一部分年轻消费者之后，开发了一批新产品，如雪碧 、芬达、醒目等，又赢得了广大年轻消费者，保持了之前的市场份额。,3、扩大市场份额可口可乐公司采取了产品创新、多品牌策略、增加或是大量广告策略，加大促销力度等一系列措施，与百事进行竞争，再次扩大市场份额，逆转劣势。,可口可乐与百事可乐这两家公司一直进行着激烈的竞争，他们在开拓市场、寻求机遇、变不利因素为有利因素、实施切实可行的营销战略等方面都取得了巨大的成功，成为举世瞩目的营销竞争范例。然而双赢才是硬道理，千万不要进入“囚徒困境”！5-512 李琼、姚敏、张治芳、李亚梅,谢谢大家,
