海尔的营销策略.pdf

1、2013 届 本 科 生 毕 业 论 文 学 号 ： 090601050172成 绩 ：论 海 尔 的 营 销 策 略院 系 ： 经 济 管 理 系专 业 ： 工 商 管 理姓 名 ： 方 利指 导 教 师 ： 谢 红二 0 一 三 年 五 月I毕 业 论 文 诚 信 声 明本 人 郑 重 声 明 ：所 呈 交 的 毕 业 论 文 论 海 尔 的 营 销 策 略 是 本 人 在 指 导 老 师 的 指 导 下 ， 独 立研 究 、 写 作 的 成 果 。 论 文 中 所 引 用 是 他 人 的 无 论 以 何 种 方 式 发 布 的 文 字 、 研 究 成果 ， 均 在 论 文 中 以 明 确

2、 方 式 标 明 。本 声 明 的 法 律 结 果 由 本 人 独 自 承 担 。毕 业 论 文 作 者 签 名 ： 年 月 日II摘 要在 经 济 竞 争 异 常 激 烈 的 环 境 下 ， 营 销 策 略 日 益 受 到 经 济 管 理 者 的 重 视 。 众 多 企 业 在 实 施 营销 策 略 过 程 中 出 现 了 各 种 问 题 ， 导 致 企 业 营 销 策 略 的 失 效 。 正 确 理 解 营 销 策 略 ， 科 学 建 构 营 销策 略 管 理 系 统 ， 对 于 改 善 企 业 营 销 策 略 方 案 管 理 的 有 效 性 具 有 重 要 意 义 。 本 文 着 重 对

3、 海 尔 的 营销 策 略 进 行 研 究 和 探 索 ， 总 结 海 尔 的 不 同 发 展 时 期 所 实 施 的 不 同 营 销 策 略 对 海 尔 的 影 响 ， 在 海尔 追 求 利 润 最 大 化 的 同 时 也 付 出 了 一 定 的 代 价 ， 为 了 避 免 这 样 的 代 价 ， 本 人 收 集 国 内 外 一 些 对海 尔 的 营 销 策 略 的 研 究 及 海 尔 的 营 销 策 略 现 象 进 行 研 究 和 总 结 ， 并 提 出 海 尔 营 销 策 略 方 面 的 看法 和 对 策 。【 关 键 词 】 ： 营 销 策 略 现 状 海 尔 代 价 利 润 最 大

4、化 对 策IIIAbstractIn the economic and competitive environment, marketing strategy is becoming more and morebrought to the attention of the economic management. Many enterprises all sorts of problemsappeared in the process of the implementation of marketing strategy, leadto the failure of theenterprise

5、 marketing strategy. Correct understanding of marketing strategy, marketing strategymanagement science construction system, to improve the effectiveness of the marketing strategyplan of the enterprise management is of great significance. This article focuses on some of haiersmarketing strategy resea

6、rch at home and abroad, and phenomenon of haiers marketing strategy forresearch and summary, and put forward the views of haiers marketing strategies and countermeasure【 Keywords】 : marketing strategy actuality haier countermoveIV目 录第 1章 绪 论 . 11.1研 究 背 景 . 11.2 研 究 目 的 及 意 义 11.3 研 究 思 路 和 方 法 1第 2

7、章 营 销 策 略 概 述 . 32.1营 销 策 略 的 含 义 . 32.2 营 销 策 略 的 主 要 内 容 32.3营 销 策 略 的 作 用 和 意 义 . 4第 3章 海 尔 营 销 策 略 现 状 分 析 . 63.1公 司 概 况 . 63.2公 司 的 营 销 策 略 的 历 史 现 状 分 析 . 73.2.1 海 尔 的 价 格 营 销 73.3.2 海 尔 的 “ 三 位 一 体 ” 战 略 10第 4章 海 尔 营 销 策 略 的 策 略 转 变 及 对 其 他 企 业 的 启 示 114.1营 销 策 略 的 转 变 114.1.1 从 “ 有 形 具 体 产 品

8、 ” 到 “ 无 形 企 业 整 体 形 象 ” 114.1.2 从 “ 名 牌 产 品 战 略 ” 走 向 “ 名 牌 企 业 战 略 ”124.1.3 从 “ 目 标 市 场 ” 到 “ 目 标 社 会 公 众 ” . 134.2启 示 . 154.2.1 企 业 必 须 有 创 名 牌 产 品 的 精 神 。结 论 . 17参 考 文 献 . 18致 谢 . 19南 昌 理 工 学 院 本 科 生 毕 业 论 文1第 1章 绪 论1.1研 究 背 景进 入 二 十 一 世 纪 ， 伴 随 着 知 识 经 济 的 蓬 勃 发 展 ， 企 业 面 临 着 全 球 市 场 大 环 境 的 新

9、一轮 挑 战 ， 企 业 的 竞 争 关 键 在 于 人 才 的 竞 争 ， 管 理 者 已 逐 渐 意 识 到 营 销 策 略 （ Marketingstrategy） 对 于 组 织 的 成 功 起 着 至 关 重 要 的 作 用 。 科 学 、 有 效 的 营 销 策 略 是 增 强 企 业 核心 竞 争 力 、 实 现 企 业 经 营 目 标 、 提 高 员 工 工 作 效 率 ， 最 终 达 到 企 业 和 个 人 共 同 发 展 的 双赢 的 重 要 手 段 。 营 销 策 略 作 为 企 业 管 理 中 的 重 点 和 难 点 ， 而 国 内 绝 大 多 数 企 业 只 停 留

10、在简 单 的 营 销 策 略 阶 段 ， 在 实 施 营 销 策 略 过 程 中 存 在 许 多 问 题 ， 包 括 目 标 不 明 确 ， 标 准 不科 学 ， 实 施 方 法 不 恰 当 ， 没 有 沟 通 和 反 馈 等 ， 甚 至 有 些 企 业 的 营 销 策 略 只 流 于 形 式 。 他们 往 往 只 看 到 了 营 销 策 略 的 过 程 或 评 估 ,而 忽 视 针 对 营 销 策 略 细 节 的 把 握 。 因 此 ， 如 何研 究 和 分 析 国 内 外 先 进 营 销 策 略 ， 正 确 认 识 营 销 策 略 和 创 新 有 效 的 营 销 策 略 方 案 ， 对 于

11、提 高 我 国 企 业 利 润 和 效 率 具 有 十 分 重 要 的 意 义 。1.2 研 究 目 的 及 意 义在 经 济 竞 争 异 常 激 烈 的 环 境 下 ， 海 尔 的 营 销 策 略 日 益 受 到 经 济 管 理 人 员 的 重 视 。 海尔 在 不 同 时 期 的 营 销 模 式 对 海 尔 都 有 着 不 同 的 影 响 ， 有 利 弊 之 分 ， 正 确 的 营 销 策 略 对 海尔 到 了 至 关 重 要 的 作 用 ， 但 也 让 海 尔 浮 出 来 一 定 的 代 价 。 现 在 分 析 海 尔 的 营 销 策 略 模 式是 为 了 让 更 多 的 中 国 其 他

12、 企 业 得 到 借 鉴 和 学 习 ， 在 追 求 理 论 和 企 业 发 展 的 同 时 不 会 和 海尔 一 样 付 出 代 价 ， 从 而 更 好 更 稳 的 发 展 。1.3 研 究 思 路 和 方 法1.3.1研 究 思 路国 内 外 的 不 少 专 家 学 者 对 海 尔 的 营 销 策 略 的 产 生 、 发 展 、 作 用 、 意 义 、 趋 势 ， 以 及具 体 实 施 的 方 式 方 法 等 方 面 进 行 了 大 量 而 广 泛 的 研 究 论 证 ， 对 于 推 动 企 业 的 管 理 和 发 展起 到 了 很 大 的 作 用 。 本 文 以 大 量 的 相 关 资

13、料 及 理 论 知 识 为 基 础 ， 首 先 对 营 销 策 略 进 行 了总 体 的 阐 述 与 分 析 ， 进 一 步 运 用 文 献 分 析 法 、 访 谈 法 、 定 性 分 析 法 相 结 合 的 方 法 ， 得 出海 尔 不 同 时 期 的 营 销 模 式 所 带 来 的 利 与 弊 。1.3.2研 究 方 法文 献 研 究 法 :文 献 研 究 法 是 根 据 一 定 的 研 究 目 的 或 课 题 ， 通 过 调 查 文 献 来 获 得 资 料 ，从 而 全 面 地 、 正 确 地 了 解 掌 握 所 要 研 究 问 题 的 一 种 方 法 。 文 献 研 究 法 被 广 泛

14、 用 于 各 种 学南 昌 理 工 学 院 本 科 生 毕 业 论 文2科 研 究 中 。 本 文 主 要 是 通 过 大 量 查 阅 有 关 海 尔 营 销 策 略 的 文 献 、 收 集 相 关 资 料 ， 进 而 全面 的 掌 握 和 探 究 这 一 研 究 课 题 ;访 谈 法 。 在 本 次 研 究 中 ， 利 用 朋 友 在 海 尔 工 作 的 机 会 ，通 过 与 部 门 领 导 ， 以 及 公 司 员 工 代 表 进 行 面 对 面 的 交 流 ， 从 而 加 深 海 尔 领 导 人 及 员 工 对营 销 策 略 实 施 的 国 诚 和 效 果 的 了 解 ， 并 从 中 发

15、现 相 应 的 问 题 ;定 性 分 析 法 。 在 本 次 研 究中 ， 通 过 定 性 分 析 法 对 营 销 策 略 进 行 “ 质 ” 的 方 面 的 分 析 。 具 体 地 说 是 运 用 归 纳 和 演 绎 、分 析 与 综 合 以 及 抽 象 与 概 括 等 方 法 ， 对 获 得 的 各 种 材 料 进 行 思 维 加 工 ， 从 而 能 去 粗 取 精 、去 伪 存 真 、 由 此 及 彼 、 由 表 及 里 ， 达 到 认 识 事 物 本 质 、 揭 示 内 在 规 律 。南 昌 理 工 学 院 本 科 生 毕 业 论 文3第 2 章 营 销 策 略 概 述2.1营 销 策

16、 略 的 含 义市 场 营 销 策 略 是 企 业 以 顾 客 需 要 为 出 发 点 ， 根 据 经 验 获 得 顾 客 需 求 量 以 及 购 买 力 的信 息 、 商 业 界 的 期 望 值 ， 有 计 划 地 组 织 各 项 经 营 活 动 ， 通 过 相 互 协 调 一 致 的 产 品 策 略 、价 格 策 略 、 渠 道 策 略 和 促 销 策 略 ， 为 顾 客 提 供 满 意 的 商 品 和 服 务 而 实 现 企 业 目 标 的 过程 . 目 的 是 创 造 顾 客 ， 获 取 和 维 持 顾 客 ;要 从 长 远 的 观 点 来 考 虑 如 何 有 效 地 战 胜 竞 争

17、，立 于 不 败 之 地 ;注 重 市 场 调 研 ， 收 集 并 分 析 大 量 的 信 息 ， 只 有 这 样 才 能 在 环 境 和 市 场 的变 化 有 很 大 不 确 实 性 的 情 况 下 做 出 正 确 的 决 策 ;积 极 推 行 革 新 ， 其 程 度 与 效 果 成 正 比 ;在变 化 中 进 行 决 策 ， 要 求 其 决 策 者 要 有 很 强 的 能 力 ， 要 有 像 企 业 家 一 样 的 洞 察 力 、 识 别 力和 决 断 力 。常 有 人 把 市 场 营 销 策 略 与 市 场 营 销 战 略 混 淆 ， 实 际 上 ， 策 略 更 为 具 体 ， 是 细

18、节 上 的东 西 ， 也 是 为 战 略 服 务 的 。 而 市 场 营 销 战 略 是 大 面 上 的 东 西 ， 其 的 范 围 更 加 广 泛 。其 实 简 单 点 儿 理 解 就 是 战 略 和 策 略 解 决 不 同 层 面 的 问 题 ： 战 略 解 决 的 问 题 是 “ 市 场上 需 要 什 么 ？ 我 们 需 要 往 哪 个 方 向 看 ？ ” 策 略 解 决 的 问 题 是 ： “ 如 何 满 足 这 些 需 求 ？ 这些 做 法 如 何 落 地 ？国 内 外 专 家 、 学 者 对 营 销 策 略 有 不 同 的 认 识 ， 可 谓 仁 者 见 仁 ， 智 者 见 智 。

19、中 国 学 者 吴 涛 在 所 著 的 “ 市 场 营 销 原 理 ” 这 样 定 义 营 销 策 略 ： 市 场 营 销 策 略 是 企 业以 顾 客 需 要 为 出 发 点 ， 根 据 经 验 获 得 顾 客 需 求 量 以 及 购 买 力 的 信 息 、 商 业 界 的 期 望 值 ，有 计 划 地 组 织 各 项 经 营 活 动 ， 通 过 相 互 协 调 一 致 的 产 品 策 略 、 价 格 策 略 、 渠 道 策 略 和 促销 策 略 ， 为 顾 客 提 供 满 意 的 商 品 和 服 务 而 实 现 企 业 目 标 的 过 程 .艾 尔 .强 森 认 为 有 效 的 营 销 策

20、 略 是 指 能 够 更 好 更 快 捷 为 企 业 达 到 更 大 化 的 利 润 并 使之 成 为 更 为 有 效 的 竞 争 优 势 。2.2 营 销 策 略 的 主 要 内 容2.2.1市 场 调 研 与 营 销 诊 断市 场 调 研 是 指 以 科 学 的 方 法 ， 系 统 的 有 目 的 地 收 集 、 整 理 、 分 析 和 研 究 所 有 与 市 场有 关 的 信 息 。 从 而 把 握 市 场 现 状 和 发 展 态 势 ， 有 针 对 地 制 定 营 销 策 略 ， 取 得 良 好 的 营 销 营 销 策 略 上 海 德 搜 引 用 日 期 2012-11-5南 昌 理

21、工 学 院 本 科 生 毕 业 论 文4效 益 。营 销 诊 断 :是 指 在 企 业 目 前 的 条 件 以 及 竞 争 环 境 下 ， 通 过 全 面 的 营 销 检 查 ， 找 到 现行 营 销 策 略 及 体 系 中 存 在 的 问 题 并 获 得 解 决 方 案 的 过 程 。 营 销 出 现 问 题 的 几 种 可 能 ： 在 制 定 之 初 就 有 失 误 ； 原 有 计 划 无 法 适 应 市 场 变 化 ；在 执 行 阶 段 出 现 偏 差 ； 人 事 变 动 影 响 策 略 的 延 续 性 等 。 彻 底 的 营 销 诊 断 ， 是 企 业 营 销 获 得 突 破 性 发

22、展 的 重 要 手 段 。 营 销 诊 断 通 常 需 要 借 助 营 销 顾 问 的 力 量 ， 以 求 诊 断 过 程 更 加 客 观 和 彻 底 。2.2.2 营 销 战 略 规 划 （ STP战 略 /竞 争 战 略 /市 场 发 展 战 略 ）市 场 营 销 战 略 是 指 企 业 在 现 代 市 场 营 销 观 念 下 ， 为 实 现 其 经 营 目 标 ， 对 一 定 时 期 内市 场 营 销 发 展 的 总 体 设 想 和 规 划 。 其 意 义 有 ： 明 确 销 售 方 向 ， 围 绕 战 略 更 好 的 指 定 销 售计 划 ， 对 于 控 制 风 险 有 更 大 的 意

23、 义 。2.2.3 4P营 销 策 略 规 划4p营 销 是 指 ： 产 品 （ product） 、 价 格 （ price） 、 渠 道 （ place） 、 促 销 （ promotion）在 市 场 营 销 策 略 组 合 观 念 中 ， 4P 分 别 是 产 品 、 价 格 、 地 点 和 促 销 。 产 品 的 组 合 ， 主 要 包 括 产 品 的 实 体 、 服 务 、 品 牌 、 包 装 。 它 是 指 企 业 提 供 给 目 标 市场 的 货 物 、 服 务 的 集 合 ， 包 括 产 品 的 效 用 、 质 量 、 外 观 、 式 样 、 品 牌 、 包 装 和 规 格

24、， 还包 括 服 务 和 保 证 等 因 素 。定 价 的 组 合 ， 主 要 包 括 基 本 价 格 、 折 扣 价 格 、 付 款 时 间 、 借 贷 条 件 等 。 它 是 指 企 业出 售 产 品 所 追 求 的 经 济 回 报 。地 点 通 常 称 为 分 销 的 组 合 ， 它 主 要 包 括 分 销 渠 道 、 储 存 设 施 、 运 输 设 施 、 存 货 控 制 ，它 代 表 企 业 为 使 其 产 品 进 入 和 达 到 目 标 市 场 所 组 织 ， 实 施 的 各 种 活 动 ， 包 括 途 径 、 环节 、 场 所 、 仓 储 和 运 输 等 。促 销 组 合 是 指

25、 企 业 利 用 各 种 信 息 载 体 与 目 标 市 场 进 行 沟 通 的 传 播 活 动 ， 包 括 广 告 、人 员 推 销 、 营 业 推 广 与 公 共 关 系 等 等 。2.3营 销 策 略 的 作 用 和 意 义在 中 国 的 企 业 当 中 ， 制 定 营 销 战 略 似 乎 只 是 大 企 业 的 事 情 ， 中 小 企 业 甚 少 有 清 晰 的战 略 ， 有 的 甚 至 没 有 。 在 这 些 企 业 的 思 维 中 ， 一 方 面 认 为 与 执 行 比 起 来 ， 战 略 是 虚 无 飘渺 的 东 西 ， 另 一 方 面 ， 最 主 要 的 是 他 们 不 知 道

26、 怎 样 制 定 一 个 合 适 的 战 略 。 事 实 上 ， 许 多 4p营 销 . 科 特 勒 营 销 管 理 南 昌 理 工 学 院 本 科 生 毕 业 论 文5知 名 商 学 院 的 专 家 学 者 绞 尽 脑 汁 ， 想 研 究 出 一 个 理 论 框 架 来 指 导 企 业 如 何 制 定 战 略 ， 但结 果 并 不 理 想 ， 因 为 制 定 营 销 战 略 是 一 个 极 其 复 杂 的 系 统 工 程 ， 不 仅 仅 是 一 个 简 单 的 目标 ， 更 不 是 一 句 响 亮 的 口 号 ， 常 常 把 战 略 放 在 嘴 边 的 大 企 业 们 也 并 非 深 谙 此

27、 道 。一 个 合 适 的 营 销 战 略 是 企 业 的 风 向 标 ， 能 更 好 地 指 引 企 业 正 确 执 行 。 如 果 把 企 业 比作 一 艘 帆 船 ， 那 么 战 略 就 是 目 标 ， 战 术 则 是 达 到 目 标 所 应 采 取 的 方 法 方 式 ， 而 对 于 没 有目 标 的 帆 船 来 说 ， 汪 洋 中 的 任 何 风 都 会 是 逆 风 。 制 定 营 销 战 略 ， 是 让 企 业 通 过 对 市 场 环境 、 法 律 政 策 、 行 业 走 势 、 内 外 部 资 源 、 品 牌 竞 争 力 等 的 系 统 研 究 、 分 析 和 整 合 、 优 化

28、 ，选 择 更 好 的 发 展 方 向 和 竞 争 方 法 。首 先 ， 营 销 战 略 必 须 解 决 4W1H的 问 题 ， 即 What（ 什 么 产 品 或 服 务 ） 、 When（ 选 择 什么 时 机 竞 争 ） 、 Where（ 在 什 么 地 域 竞 争 ） 、 Who（ 由 谁 来 执 行 竞 争 ） 、 以 及 How（ 以 何 种 方式 竞 争 ） ， 所 以 ， 企 业 必 须 紧 密 地 结 合 自 身 情 况 ， 整 合 内 部 和 外 部 资 源 ， 分 层 次 、 分 步骤 来 制 定 营 销 战 略 。营 销 策 略 是 企 业 以 顾 客 需 要 为 出

29、发 点 ， 根 据 经 验 获 得 顾 客 需 求 量 以 及 购 买 力 的 信息 、 商 业 界 的 期 望 值 ， 有 计 划 地 组 织 各 项 经 营 活 动 ， 通 过 相 互 协 调 一 致 的 产 品 策 略 、 价格 策 略 、 渠 道 策 略 和 促 销 策 略 ， 为 顾 客 提 供 满 意 的 商 品 和 服 务 而 实 现 企 业 目 标 的 过 程 。南 昌 理 工 学 院 本 科 生 毕 业 论 文6第 3 章 海 尔 营 销 策 略 现 状 分 析3.1公 司 概 况海 尔 集 团 是 世 界 第 四 大 白 色 家 电 制 造 商 ， 也 是 中 国 电 子

30、信 息 百 强 企 业 之 首 。 旗 下 拥有 240 多 家 法 人 单 位 ， 在 全 球 30 多 个 国 家 建 立 本 土 化 的 设 计 中 心 、 制 造 基 地 和 贸 易 公司 ， 全 球 员 工 总 数 超 过 五 万 人 ， 重 点 发 展 科 技 、 工 业 、 贸 易 、 金 融 四 大 支 柱 产 业 ， 2005年 ， 海 尔 全 球 营 业 额 实 现 1039 亿 元 （ 128 亿 美 元 ） 。海 尔 集 团 在 首 席 执 行 官 张 瑞 敏 确 立 的 名 牌 战 略 指 导 下 ， 先 后 实 施 名 牌 战 略 、 多 元 化战 略 和 国 际

31、化 战 略 ， 2005年 12月 26日 ， 创 业 21周 年 之 际 ， 海 尔 启 动 第 四 个 发 展 战 略阶 段 -全 球 化 品 牌 战 略 阶 段 。 海 尔 品 牌 在 世 界 范 围 的 美 誉 度 大 幅 提 升 。 1993年 ， 海 尔 品牌 成 为 首 批 中 国 驰 名 商 标 ； 2005年 ， 海 尔 品 牌 价 值 高 达 702 亿 元 ， 自 2002年 以 来 ， 海尔 品 牌 价 值 连 续 四 年 蝉 联 中 国 最 有 价 值 品 牌 榜 首 。 海 尔 品 牌 旗 下 冰 箱 、 空 调 、 洗 衣 机 、电 视 机 、 热 水 器 、 电

32、 脑 、 手 机 、 家 居 集 成 等 16 个 主 导 产 品 被 评 为 中 国 名 牌 ， 其 中 海 尔冰 箱 、 洗 衣 机 还 被 国 家 质 检 总 局 评 为 首 批 中 国 世 界 名 牌 ,2005 年 8月 30日 ,海 尔 被 英 国 金 融 时 报 评 为 “中 国 十 大 世 界 级 品 牌 “之 首 。 海 尔 已 跻 身 世 界 级 品 牌 行 列 。 其 影 响 力正 随 着 全 球 市 场 的 扩 张 而 快 速 上 升 。海 尔 有 9种 产 品 在 中 国 市 场 位 居 行 业 之 首 ， 3种 产 品 在 世 界 市 场 占 有 率 居 行 业 前

33、 三位 ， 在 智 能 家 居 集 成 、 网 络 家 电 、 数 字 化 、 大 规 模 集 成 电 路 、 新 材 料 等 技 术 领 域 处 于 世界 领 先 水 平 。 在 国 际 市 场 彰 显 出 发 展 实 力 。 “创 新 驱 动 “型 的 海 尔 集 团 致 力 于 向 全 球 消 费者 提 供 满 足 需 求 的 解 决 方 案 ， 实 现 企 业 与 用 户 之 间 的 双 赢 。 目 前 ， 海 尔 累 计 申 请 专 利 6189项 （ 其 中 发 明 专 利 819项 ） ， 拥 有 软 件 著 作 权 589项 。 在 自 主 知 识 产 权 基 础 上 ， 海

34、尔 还主 持 或 参 与 了 近 百 项 国 家 标 准 的 制 修 订 工 作 ， 其 中 ， 海 尔 热 水 器 防 电 墙 技 术 、 海 尔 洗 衣机 双 动 力 技 术 还 被 纳 入 IEC国 际 标 准 提 案 ， 这 证 明 海 尔 的 创 新 能 力 已 达 世 界 级 水 平 。在 创 新 实 践 中 ， 海 尔 探 索 实 施 的 ： “ OEC“管 理 模 式 、 “ 市 场 链 ” 管 理 及 “ 人 单 合 一 ”发 展 模 式 均 引 起 国 际 管 理 界 高 度 关 注 ， 目 前 ， 已 有 美 国 哈 佛 大 学 、 南 加 州 大 学 、 瑞 士 IMD

35、国 际 管 理 学 院 、 法 国 的 欧 洲 管 理 学 院 、 日 本 神 户 大 学 等 商 学 院 专 门 对 此 进 行 案 例 研 究 ，海 尔 “市 场 链 “管 理 还 被 纳 入 欧 盟 案 例 库 。 海 尔 “人 单 合 一 “发 展 模 式 为 解 决 全 球 商 业 的 库存 和 逾 期 应 收 提 供 创 新 思 维 被 国 际 管 理 界 誉 为 “号 准 全 球 商 业 脉 搏 “的 管 理 模 式 。 全 球 化竞 争 条 件 ， 海 尔 确 立 全 球 化 品 牌 战 略 、 启 动 “创 造 资 源 、 美 誉 全 球 “的 企 业 精 神 和 “人 单

36、海 尔 集 团 南 昌 理 工 学 院 本 科 生 毕 业 论 文7合 一 、 速 决 速 胜 “的 工 作 作 风 ， 挑 战 自 我 、 挑 战 明 天 ， 为 创 出 中 国 人 自 己 的 世 界 名 牌 而持 续 创 新 ！3.2公 司 的 营 销 策 略 的 历 史 现 状 分 析3.2.1 海 尔 的 价 格 营 销海 尔 以 顾 客 为 中 心 ， 从 满 足 不 同 的 消 费 者 需 求 出 发 ， 在 对 市 场 进 行 合 理 细 分 的 基 础上 ， 开 发 生 产 出 品 种 繁 多 ， 格 局 特 色 的 产 品 ， 每 个 消 费 者 群 都 能 从 海 尔 的

37、 产 品 中 选 出 适合 自 己 的 款 式 。创 新 是 海 尔 品 牌 的 核 心 ， 这 也 是 海 尔 在 过 去 26 年 快 速 发 展 繁 荣 并 从 青 岛 当 地 一 家中 国 制 造 商 发 展 成 为 家 电 领 域 的 世 界 领 先 者 的 关 键 所 在 。海 尔 集 团 采 用 需 求 导 向 的 定 价 法 ， 即 以 目 标 市 场 的 消 费 者 的 需 求 为 定 价 的 基 础 。 海尔 集 团 同 时 采 用 差 别 定 价 法 (discrimination price)， 在 低 端 市 场 ， 采 用 价 值 定 价 法（ value pric

38、ing） ， 即 用 相 对 的 低 价 出 售 高 品 质 的 产 品 或 服 务 ， 而 非 牺 牲 质 量 的 前 提 下降 低 成 本 ； 在 高 端 市 场 ， 通 常 采 取 撇 脂 定 价 。 所 谓 “ 撇 脂 定 价 法 ” （ market-skimmingpricing） 又 称 高 价 法 ， 即 将 产 品 的 价 格 定 得 较 高 ， 尽 可 能 在 产 品 生 命 初 期 ， 在 竞 争 者研 制 出 相 似 的 产 品 以 前 ， 尽 快 地 收 回 投 资 ， 并 且 取 得 相 当 的 利 润 。3.2.2 海 尔 打 造 的 民 族 品 牌海 尔 ， 中

39、 国 造 。 在 中 国 家 电 工 业 走 向 成 熟 的 时 候 ， 海 尔 果 断 地 打 出 “ 中 国 造 ” 的 旗号 ， 加 强 了 消 费 者 的 民 族 自 豪 感 和 产 品 的 忠 诚 度 。 从 90 年 代 开 始 ， 海 尔 人 开 始 把 营 销对 象 的 选 择 从 目 标 市 场 的 消 费 者 扩 大 到 目 标 社 会 公 众 ， 2000年 底 海 尔 集 团 冰 箱 事 业 部 将目 光 转 向 具 有 良 好 销 售 前 景 的 农 村 市 场 ， 制 定 了 海 尔 冰 箱 的 “ 一 对 一 ” 中 国 农 村 市 场 营销 策 略 。 一 对

40、一 策 略 就 是 根 据 农 村 各 地 区 不 同 的 收 入 和 消 费 行 为 特 征 ， 分 别 采 取 直 接 入户 销 售 、 直 接 对 村 队 的 销 售 促 进 和 对 乡 镇 的 销 售 推 广 的 三 个 层 次 的 营 销 手 段 ， 最 终 海 尔在 农 村 市 场 上 取 得 巨 大 的 成 功 ， 迅 速 占 据 了 农 村 市 场 。“ 企 业 社 会 责 任 ” 一 经 提 出 ， 便 受 到 社 会 的 广 泛 重 视 。 一 直 以 来 ， 海 尔 都 把 援 建 希望 小 学 作 为 参 与 公 益 事 业 的 主 要 内 容 。 尤 其 在 2008

41、 年 奥 运 会 期 间 ， 海 尔 又 倡 导 了 “ 一所 金 牌 希 望 小 学 ” 行 动 ， 海 尔 成 为 了 中 国 唯 一 一 个 将 公 益 与 奥 运 完 美 结 合 的 家 电 企 业 。3.2.3 海 尔 的 营 销 渠 道营 销 渠 道 决 策 是 管 理 者 面 临 的 重 要 决 策 ， 决 定 了 目 标 市 场 的 可 达 性 ， 海 尔 集 团 经 过多 年 的 探 索 ， 形 成 了 海 尔 模 式 的 分 销 渠 道 。海 尔 的 营 销 渠 道 网 络 的 建 设 ， 经 历 了 一 个 由 区 域 性 网 络 到 全 国 性 网 络 ， 由 全 国

42、性 网南 昌 理 工 学 院 本 科 生 毕 业 论 文8络 再 到 全 球 性 网 络 的 发 展 过 程 。 经 营 发 展 初 期 ， 海 尔 集 团 依 靠 商 场 销 售 到 店 中 店 、 再 到建 设 自 己 的 品 牌 专 卖 店 ， 树 立 起 海 尔 品 牌 的 知 名 度 和 信 誉 度 。 此 后 ， 海 尔 对 营 销 渠 道 重新 进 行 设 计 ， 即 从 产 品 销 售 逐 步 向 客 户 服 务 销 售 方 式 转 变 ， 从 多 层 营 销 渠 道 向 扁 平 营 销多 渠 道 转 变 。 在 全 国 每 一 个 一 级 城 市 设 有 海 尔 工 贸 公

43、司 ;在 一 级 城 市 设 有 海 尔 营 销 中 心 ，负 责 当 地 所 有 海 尔 产 品 的 销 售 工 作 ， 包 括 对 一 级 市 场 零 售 商 和 二 级 市 场 零 售 商 的 管 理 ;在 二 、 四 级 市 场 按 “ 一 县 一 点 ” 设 专 卖 店 。 这 样 ， 取 消 了 中 间 环 节 ， 降 低 了 销 售 通 路 的成 本 ， 有 利 于 对 零 售 终 端 销 售 的 控 制 和 管 理 业 。3.2.4 海 尔 的 弊 端绩 海 尔 开 发 的 国 际 市 场 的 多 元 化 所 取 得 的 成 绩 的 确 有 目 共 睹 ， 但 是 ， 海 尔

44、在 获 取 了国 际 声 誉 和 信 誉 的 同 时 ， 也 因 此 而 付 出 了 一 定 的 代 价 。 凡 事 都 有 两 面 性 ， 多 元 化 所 带 给海 尔 的 弊 端 也 不 可 忽 视 。1.海 尔 因 为 搞 多 元 化 而 忽 略 了 自 己 占 优 势 地 位 的 主 线 产 品 ， 而 扩 大 的 领 域 又 没 有 获得 期 望 中 的 市 场 份 额 ， 这 在 无 形 中 就 削 弱 了 主 线 产 品 在 市 场 上 参 与 竞 争 ， 给 其 他 竞 争 品牌 推 陈 出 新 、 赶 超 海 尔 提 供 了 机 会 、 时 间 和 市 场 空 间 。 多 元

45、 化 确 实 可 以 使 海 尔 在 更 广 阔的 领 域 里 大 展 拳 脚 ， 但 是 如 此 一 来 ， 它 本 身 的 主 打 产 品 必 定 会 在 一 定 程 度 上 被 忽 视 ， 其市 场 占 有 率 也 必 定 会 因 其 他 产 品 的 开 发 而 受 到 相 对 的 冲 击 。 产 品 主 线 的 长 期 优 势 地 位 丧失 了 ， 这 就 是 搞 多 元 化 带 来 的 亟 待 解 决 的 问 题 。 但 是 世 界 上 没 有 两 全 其 美 ， 海 尔 本 身 也意 识 到 了 这 个 问 题 ， 从 海 尔 近 几 年 的 发 展 来 看 ， 海 尔 对 这 个

46、 矛 盾 的 处 理 比 其 他 在 多 元 化面 前 没 有 挺 过 去 的 大 品 牌 还 是 有 很 大 成 功 之 处 的 。2.海 尔 做 的 最 好 的 产 品 领 域 （ 白 色 家 电 ） 所 能 拓 展 的 空 间 已 经 十 分 有 限 ， 再 怎 么 对其 大 力 投 资 所 获 得 的 市 场 回 报 率 也 会 随 着 此 种 产 品 开 发 余 地 殆 尽 而 得 不 到 相 应 的 比 例 。但 是 在 其 他 很 有 发 展 前 途 的 产 品 方 面 海 尔 又 尚 未 获 得 霸 主 地 位 ， 甚 至 尚 未 涉 足 。 这 使 人们 对 海 尔 以 后

47、的 发 展 前 景 暗 暗 在 心 中 打 上 了 一 个 问 号 。3.企 业 品 牌 名 称 与 产 品 品 牌 名 称 的 不 统 一 。1991年 海 尔 人 把 企 业 名 称 简 化 为 “ 青 岛 琴 岛 海 尔 集 团 公 司 ” ， 产 品 品 牌 名 称 也 同 步简 化 为 “ 琴 岛 海 尔 ” 牌 ， 初 步 实 现 了 企 业 品 牌 名 称 与 产 品 品 牌 名 称 的 统 一 。 与 此 同 时 企业 开 始 有 意 识 地 建 立 自 己 的 企 业 整 体 形 象 识 别 系 统 ， 如 此 间 推 出 了 以 “ 大 海 上 冉 冉 升 起的 太 阳 ”

48、 为 企 业 理 念 的 新 标 志 ， 以 “ 海 尔 蓝 ” 为 企 业 标 准 色 等 ， 这 样 便 逐 步 形 成 了 海 尔集 团 第 二 代 识 别 名 称 与 标 志 。 这 一 次 自 我 否 定 过 程 表 明 海 尔 人 在 品 牌 策 略 上 的 一 次 飞跃 。 他 们 开 始 意 识 到 确 立 企 业 品 牌 ， 并 在 企 业 品 牌 下 建 立 产 品 品 牌 的 重 要 意 义 与 作 用 。南 昌 理 工 学 院 本 科 生 毕 业 论 文9应 该 说 ， 经 过 改 进 后 ， 海 尔 人 品 牌 策 略 更 加 明 确 。 技 术 上 说 这 些 标

49、志 与 名 称 也 存 在着 诸 多 不 够 凝 练 、 整 体 感 不 强 、 技 术 特 征 不 明 显 等 弱 点 。伴 随 着 企 业 的 迅 猛 发 展 ， 多 角 化 、 国 际 化 经 营 作 为 企 业 发 展 重 点 战 略 的 确 定 与 进 一步 实 施 ， 它 们 又 表 现 出 了 明 显 的 不 适 应 性 ， 企 业 需 要 更 为 超 前 的 企 业 整 体 形 象 的 物 质 载体 。 为 此 ， 1993年 5月 ， 经 过 深 入 调 研 和 分 析 ， 决 定 对 企 业 整 体 形 象 的 物 质 载 体 企业 品 牌 识 别 系 统 作 根 本 改 造 ： 第 一 ， 将 企 业 名 称 简 化 为 “ 海 尔 集 团 ” ； 第 二 ， 将 英 文 “ Haier”作 为 企 业 品 牌 主 识 别 文 字 标 志 ； 第 三 ， 使 产 品 品 牌 商 标 标 志 与 企 业 品 牌 简 称 和 标 志 统 一起 来 。3.3 海 尔 在 营 销 方 面 取 得 的 成 果3.3.1海 尔 由 亏 损 的 小 产 变 成 世 界 品 牌如 今 的 海 尔 集 团 ， 在 总 裁 张 瑞 敏 提 出 的 “ 名 牌 战 略 ” 思 想 指