中国自主品牌汽车的营销策略研究.pdf

1、 学校代码 10530 学 号 200902130325 分 类 号 F713.5 密 级 硕 士 学 位 论 文 中国自主品牌汽车的 营销策略研究 学 位 申 请 人 何伟辉 指 导 教 师 任天飞 教授 学 院 名 称 商学院 学 科 专 业 工商管理（ MBA） 研 究 方 向 二零一二年 六 月 三 日 Research on the Marketing Strategy of Chinese Independent Brand Car Candidate He Weihui Supervisor Professor Ren Tianfei College Business Schoo

2、l Program Master of Business Administration Specialization Marketing Management Degree Master University Xiangtan University Date June 3rd, 2012 湘潭大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签

3、名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 I 摘 要 改革开放 30年，中国经济迅速发展， 中国的汽车产业也随着改革的浪潮发展成为全球最大的消费国和生产国。无论是在汽车质量上，还是汽 车销量上， 中国自主品牌汽车的发展都获得了飞速的

4、进步。但由于 各种 因素的影响，决定了自主品牌还有很多问题需要克服。在 2009年席卷 全球的金融危机和东方汽车消费市场份额不断扩大且西方汽车消费市场逐步萎靡的大环境下，国内的中外合资汽车企业和国际汽车巨头越来越重视中国国内汽车市场。 国际汽车巨头 凭借强大的规模和资源优势对自主品牌 进行 打压和围堵，自主品牌汽车的市场地位急转直下 。 因此，中国自主汽车品牌如何在竞争激烈的市场环境中生存和发展，在产品、服务、品牌和营销等方面全面转型是目前迫切需要解决的问题。 基于此，本文通过对中 国自主品牌汽车营销策略的现状和问题进行分析， 借鉴 和比较 国外新兴汽车强国自主品牌 汽车 营销策略 ，对中国自

5、主品牌汽车营销策略的改进等相关问题进行梳理， 但愿可以为 自主品牌汽车的营销 策略实践和 理论做出微薄的贡献。 本文以比亚迪 汽车 为例， 以国内外学者的研究成果为基础，分析了比亚迪现有的营销策略，存在着多品牌导致市场重叠、分网销售有名无实、营销理念落后、售后不规范以及压迫经销商制造虚假销售数据等缺陷，并在此基础上提出树立现代营销理念、协调与经销商的关系、优化售后服务体系与调整阶段性产品重点的措施，以期比亚迪能提升其品牌知 名度，做好渠道营销，完善其延伸服务，最终成为国内乃至国际的知名汽车品牌，为我国自主品牌汽车营销策略的优化提出相应的符合国情的自主品牌营销策略。 关键词： 自主品牌 汽车；

6、营销 ；营销 策略 II Abstract 30 years of reform and opening up, Chinas rapid economic development, Chinas automobile industry with the development of the wave of reform to become the worlds largest consumer and producer. On the quality of the car, or car sales, the development of Chinas independent brand c

7、ars had made great progress. But because of the influence of various factors , determines the independent brand had a lot of problems to overcome. In the 2009 financial crisis sweeping the globe, the East automobile consumption market share continued to expand, at the same time, the Western automoti

8、ve consumer market was gradually sluggish, the domestic automobile joint venture in China and the international auto giants pay more and more attention to Chinas domestic automobile market. The international auto giants suppressed the independent brand with strong scale and advantages in resources a

9、nd containment, the market position of the independent brand came to a standstill. Therefore, how the independent brand to survive and develope in the competitive market environment, there are so many problems need to solve, such as the product, service, brand and marketing. Based on this, this pape

10、r analyze the status and problems of Chinese independent brand car marketing strategy, learn and compare foreign emerging automotive power in its own brand car marketing strategy to sort out issues related to the improvement of Chinese independent brand car marketing strategy. This paper take BYD ca

11、rs for example, with the domestic and foreign scholars research as the basis, analyzed the BYD existing marketing strategy, the existence of multi-brand lead to market overlap, the nominal sub-network sales, the marketing idea behind, after-sale non-standard as well as the oppression of dealers maki

12、ng a false sales data and other defect, and based on this, establish a modern marketing concept, coordination and dealer relations, measures to optimize the after-sales service system and the adjustment stage product focus, in order to enhance the BYDs brand awareness, good channel marketing, and im

13、prove extension services, and eventually III become a well-known car brand. Key words: Independent brand car; Marketing; Marketing strategy IV 目 录 第 1 章 引言 1 1.1 问题的提出 . 1 1.2 选题背景及意义 . 1 1.2.1 选题背景 . 1 1.2.2 选题意义 . 2 1.3 国内外研究动态 . 2 1.3.1 国外研究动态 . 2 1.3.2 国内研究动态 . 3 1.4 研究方法 . 6 1.5 结构安排 . 7 1.6 创新

14、之处 . 9 第 2 章 中国自主品牌汽车营销策略 的 现状和问题 . 10 2.1 自主品牌汽车和营销策略概念界定 10 2.1.1 自主品牌汽车概念 10 2.1.2 营销策略概念 10 2.2 中国自主品牌汽 车的艰难发展之路 12 2.3 中国自主品牌汽车的营销策略现状 14 2.4 中国自主品牌汽车营销策略存在的问题 17 第 3 章 国外新兴汽车强国自主品牌营销策略的比较和借鉴 . 19 3.1 国外新兴汽车强国自主品牌发展的回顾 19 3.1.1 日本：具有强竞争力的非 “ 合作性企业 ” 19 3.1.2 印度：自主品牌轿车 “ 抵抗 ” 国外品牌 19 3.1.3 韩国 ：

15、政府主导汽车国产化 20 3.2 国外 新兴 汽车 强国 市场营销策略 20 3.2.1 日本丰田企业的营销策略 20 3.2.2 印度塔塔企业的营销策略 23 3.3 国外 新兴 汽车 强国 营销策略的思考和启发 24 第 4 章 中国自主品牌汽车营销策略的改进 . 25 4.1 中国自主品牌汽车的 SWOT分析 . 25 4.2 中国自主品牌汽车的品牌营销策略 简介 25 4.3 中国自主品牌汽车营销的产品定位策略 26 V 4.4 中国自主品牌汽车营销的价格策略 27 4.5 中国自主品牌汽车营销的渠道策略 28 4.6 中国自主品牌汽车营销的促销策略 29 第 5 章 案例研究：比亚迪

16、的营销策略分析 . 31 5.1 比亚迪汽车简介 31 5.1.1 比亚迪汽车的发展历程 31 5.1.2 比 亚迪电动汽车战略走向 32 5.1.3 比亚迪汽车的发展前景 34 5.2 比亚迪汽车的营销策略 35 5.2.1 产品策略 35 5.2.2 价格策略 36 5.2.3 渠道策略 37 5.2.4 促销策略 38 5.3 比亚迪营销策略缺陷及对策 39 5.3.1 比亚迪营销策略的缺陷 39 5.3.2 比亚迪营销策略改进对策 42 结论 . 44 参考文献 . 46 致谢 . 48 1 第 1 章 引言 1.1 问题的提出 新中国建设初期，百废待兴 ， 国产汽 车 工业 基本没有

17、什么基础，由于当时相对封闭的外交政策，使得国产汽车 基 本没有与外界发达国家的汽车产业进行交流的契机。 当时中国自主生产的汽车只有红旗和上海牌汽车，汽车产业远远落后 于发达国家。 20 世纪 80 年代 国家进行改革开放后，传统的计划经济渐渐让步于新兴的市场经济，同时人民群众对汽车这种高档消费的需求逐步显现，然而当时极为落后的国产汽车业基本无法满足人民群众对汽车日益增长的需要 ，市场只能通过进口来满足，受自身技术条件等多方面因素的影响，中国不得不走 “ 拿市场换技术 ” 之路 。 事与愿违， 20 多年的合资生涯 ， 市场并没有换到技术，而相反中国的 汽车消费市场却渐渐被合资品牌和外资品牌 汽

18、 车所占领 ，最为核心的关键技术依旧被合资中的外方以及外资所掌控，国 产 汽车业的核心竞争力依旧欠缺，当年呼声甚高的“市场换技术”的提法似乎并未奏效。 正所谓时势造英雄，在此背景下，我国一些优秀而勇敢的企业家们站在尖端，舞袖弄潮，引领了造车的梦想之路。 近年来，国产自主品牌汽车经过不断学习和创新，尤其以奇瑞、吉利、比亚迪等为代表的汽车品牌异军突起，占据了市场一定 的 份额，虽然与国外品牌相比仍有很大的差距，但也代表中国汽车产业开始走向 国际 舞台。中国自主品牌汽车如何在复杂的市场竞争中与国外品牌正面交锋，如何在瞬息万变的市场中能够脱 颖而出，如何赢得消费者的青睐和认可，这是摆在中国自主品牌汽车

19、面前的一道难题。除了提高汽车的品质和技术性含量外，更重要的是要在营销 策略 中大力下功夫，中国自主品牌汽车发展之路任重而道远 。 本文主要针对中国自主品牌汽车营销策略存在问题，与国外 新兴汽车强国 自主 品牌汽车作对比和借鉴，对自主品牌汽车营销策略的改进进行研究和探讨，为国内其他自主品牌汽车的营销策略提供参考和借鉴。 1.2 选题背景及意义 1.2.1 选题背景 改革开放 30 年，中国经济迅速发展 ，中国汽车产业迈入快速发展的轨道。截止 2009 年底，我国已经 发展成为全球最大的汽车消费国和生产国。无论是在汽车质量上，还是汽车销量上， 中国自主品牌汽车的发展都获得了飞速的进步。2 但由于

20、各种 因素的影响，决定了自主品牌还有很多问题需要克服。在 2009 年席卷 全球的金融危机和东方汽车消费市场份额不断扩大且西方汽车消费市场逐步萎靡的大环境下，国内的中外合资企业和国际汽车产业巨头越来 越 重视中国国内汽车市场 。 凭借强大的规模和资源优势对自主品牌 进行 打压和围堵，自主品牌汽车的市场地位急转直下，引起中国政府的高度重视，为此，国家和政府相继出台一系列产业政策， 明确支持 国内 自主品牌汽车，大力 扶持自主品牌汽车进行长足的发展。随着政策红利效果的逐步显现，“十二五 ”时期 和“十三五 ”时期 将 成为 国 内 自主品牌汽车做大做强的极佳时期。 1.2.2 选题意义 笔者认为，

21、本文主要有以下两个方面的意义： 1、 整理我国 自主品牌汽车 现有的 营销策略 。本文 对 我国 自主品牌汽车营销策略 的现状 以及 问题进行分析，借鉴和比较国外 新兴汽车强国 自主 品牌营销策略，对中国自主品牌汽车营销策略的改进等相关问题进行梳理， 丰富 自主品牌汽车的营销 策略 理论 。 2、为 我 国自主品牌汽车的营销 策略 提供 参考和借鉴。 本文以比亚迪 汽车 为例， 分析其现有的营销策 略以及存在的问题，提出相关的改进对策，为国内其他自主品牌汽车营销策略的优化提出相应的符合国情的自主品牌营销策略。 1.3 国内外研究动态 国 外 学者 对企业市场营销的研究已有上百年历史 ， 对汽车

22、营销策略的研究 也非常充分。在中国， 随着社会主义市场经济的发展 、汽车产业的进步以及汽车市场竞争的日趋激烈，理论界对自主品牌汽车营销策略的研究也越来越深入。这些研究为中国自主品牌汽车营销策略的改进提供了有价值的理论参考。 1.3.1 国外研究动态 国外对营销管理的理论研究起始 于 20 世纪初的美国。 迄今研究者们对市场营销的定义已经 多达上百种。最初的定义多从哲学、社会学的角度出发，认为营销的作用是“传递一种更高标准的生活”。 后来 菲利普 科特勒 （ Philip Kotler， 2001）主张突出“社会和管理上的定义”，提出：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和

23、价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 1目前 美国市场营销协会对营销所下的定义是：“ 营销 （管理） 是计划和 执行关于商品、服务和 创意 的观念 、定价、促销 和 分销 ，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。” 2 3 对企业 营销策略的研究 从 20 世纪 50 年代 以来受到许多研究者的关注 ，特别是 STP 策略和营销组合策略的研究 堪称“硕果累累”。 STP 策略 的主框架是： 市场细分 (Segmentation) 选择目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning)。营销组合策略的研究中 则先后产生 过 4P、 4C、 4R 等理论。 1

24、960 年 麦卡锡（ Jerome McCarthy）在基础营销学中，提出了著名的 “ 4P” 营销组合经典模型，即产品（ Product）、价格（ Price）、 渠道 （ Place）、促销（ Promotion）。 1990 年 罗伯特 劳特朋（ Robert F.Lauterborn） 又 提出 4C 营销理论， 要求 营销 者 瞄准消费者的需求和期望（ Customer） ，了解 消费者所愿意支付的成本（ Cost） ，提供 消费者购买的方便性（ Convenience） ，注重 与消费者沟通（ Communication）。 之后 唐 舒尔茨 （ Don E. Schultz） 又

25、 提出 了 4R 营销理论， 阐述了 4 个 新的营销组合要素：即关联 (Relativity)、反应 (Reaction)、关系 (Relation)和回报 (Retribution)。 同时对汽车产业、汽车产品营销策略的研究也在许多国家得到了重视。 理论界从多方面进行了研究： 伯利兹、克鲁格曼、兹东等人 （ Brezis, Paul Krugman, Tsiddon， 1993） 提出 了 蛙跳理论 ， 认为 发展中国家因为具有政策干预和后发优势，所以更有机会通过把握新技术和新机遇，从而赶超其它 发达 国家 3。 Nobuko Hara（ 2004）认为，对于 日本汽车企业 的做大做强，其

26、关键的具体经历有一下三点： 一是 汽车质量过硬。日本汽车业重视加强品质标准的设定和监管，确保品质是成功的基础 ；二是 汽车的本土化程度较高。在调研和创新的基础上基本上实现汽车产品本土化，比较适应消费地点的 文化和习惯 ；第三是 以丰田为代表的精细化成本控制， 以价廉物优作为卖点，这就使得日本汽车企业具有非常强的竞争力和盈利能力 4。 1.3.2 国内研究动态 国内学者 对 市场营销的研究 起始于 20 世纪 80 年代初。“ 1984 年中国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立，这被称作市场营销学引进中国，并在中国确立其正式地位的一块里程碑。 ” 5目前市场营销学在中国正处于繁荣发展时期

27、，出版的营销著作和发表的营销论文数量繁多。 国内理论界 对汽车营销的研究 相对而言 更重视宏观营销策略或国家 产业 政策 层面 。 同时在汽车品牌营销策略 及产品、价格、渠道、传播等策略方面也有颇多建树。 1、关于汽车产业发展道路的研究 许多研究者比较了各国汽车产业的发展，认为一国汽车产业的发展离不开政府政策的支持。 毕忠华（ 2005）指出 日本能在二战后摆脱百废待兴的窘境，一举成为全球最为先进的汽车国度之一 ， 有两个主要因素 ：一是 日本工业，尤其是汽车业以及汽车配套也 的自主创新 能力 ；二是 日本政府在政策上的大力支持 6。 宋4 丹妮、宗刚（ 2005）的研究也肯定了日本在 20

28、世纪 50年代将汽车产业的发展作为国家的头等大事， 60年代开始限制国外汽车进口，禁止国外资本投资本国汽车产业的强硬措施 7。陈晋（ 1994）也认为 韩国汽车业的快速发展则得益于政府高度 的 扶持政策 8。 研究者们还强调 了 国际化路线和本土化生产 的重要性。 王娟（ 2007）指出鉴于汽车业的本身产业链的规律及市场销售的原理，要想做成百年老店并持续获得成功，国际化路线是必选战略，自主品牌也是如此 9。 王新生、孙强和刘佳等则（ 2008）认为自主品牌汽车的国际化之路，首先可以解决国内产能过剩的问题，提升市场份额和盈利能力；其次可以搜寻多方面的资源，从而有效降低生产成本10。 于成英 （

29、2002）认为， 在美国汽车市场上的 成败是日本企业衡量其国际化战略成功与否的重要标志 11。 薛可、余明阳和杨珊珊等 （ 2004）指出， 本田模式就是日本汽车企业国际化的一个缩影： “ 本田坚持的原则是“ 哪里 市场 有需求 ， 就在哪里 建厂 生产 ” ， 并且努力实现生产本部化，产品本土化和盈利本土化 11。 陈礼潘、朱德绵与王志鳗等 （ 2001）认为韩国汽车也模仿日本汽车业走出口导向之路 13。 刘易斯克拉 （ 1995）则指出韩国政府鼓励汽车厂商坚持走出去，在海外找资源，建工厂，降成本，要利润。不断提升韩国汽车在新兴市场国家的份额。现在在非洲很多国家的大路上跑着很多 韩国产的汽车

30、 14。 对于后起国家、发展中国家汽车产业，研究者们提出了很多有见地的看法。陈伟、董瑾 （ 2007）的研究指出， 20世纪末期，诸如阿根廷和巴西等国利用在一定程度上开放市场和本国的廉价劳工等吸引了一批有实力和能力的外资企业进驻， 走上了 “ 外资主导型 ” 的发展道路。拉美国家汽车产业没有自主品牌和自主知识产权，其发展完全依赖外资， 这就直接导致了本土的汽车企业基本完全沦为外资汽车企业的代工厂，而进驻的老牌外资汽车企业轻易的控制了拉美国家的汽车产业，低付出、高回报 的汽车企业就溃不成军了 15。 因而 田建军、江 时强（ 2005）认为当拉美国家某些方面的优势逐渐淡化之后，随着外资汽车企业抽

31、回投资之后，本土的汽车企业变遭遇滑铁卢。拉美国家的汽车产业的发展是以出让资源和市场等为代价，其具有很大的后遗症，容易在后期遭遇毁灭性失败，这种现象就是俗称的“拉美化现象” 16。 毕 忠华（ 2005）指出 发展中国家汽车产业的发展，一般要经历整车组装阶段、模仿阶段和独立开发阶段的三个阶段，也即从设计到制造到独立完成的过程 6。 窦伟（ 2006）指出 发展中国家的自主品牌发展优势，不但可以从模仿创新着眼，而且还可以在技术发展到一定程度的条件 下，积极进行技术方面的创新甚至超越 17。 5 2、关于自主品牌汽车营销策略的研究 自主品牌汽车营销策略是近 20年来的研究热点。主要集中在以下几个研究

32、方向 ： （ 1）自主品牌汽车国际化。 博思艾伦副总裁何德高（ 2009）接受专访时谈到 中国 本土汽车企业 要提高在本土市场上竞争的能力， 同时还需要不断接触海外市场，在汽车制造产能过剩的今天更应该不 断 开拓海外市场，从而保证市场占有率和利润率，而且为国际化战略铺平道路。 在当前世界经济一体化的大环境下，有风险，更有机遇，本土车企应该控制风险，把握机遇，迎难而上，立足国内，开 拓国际，坚持两手都要抓两手都要硬 18。傅蜜蜜（ 2008）认为中国自主品牌汽车要想在生产和销售较为成熟的北美市场立足，在提升自己的竞争力和品牌实力的同时还需要全方位了解国际市场的变化，做到知己知彼，走一条具有中国传

33、统文化特色的国际品牌发展之路 19。 （ 2）技术发展，研发创新。 曾宪奎（ 2008）认为中国汽车产业的崛起是以技术发展作为基本要素。 要力争在新技术如燃料电池、混合动力技术等方面取得突破，逐步减少与国外企业的技术差距。在发展技术的基础上， 只有不断提升汽车关键零部件的技术研发能力，不断创新新技术，新 方法，才能在国际强手如林的车企中占有一席之地 20。 成清华、杨沿平、方海峰等 （ 2005）则认为中国汽车要在 汽车的 产品开发上 做足功课，生产适合不同人群的产品 。 中国汽车业应该首先看清实力和机遇，以价廉物美为利器占领中低端汽车市场。 先将规模做大，待我国的自主品牌立稳脚跟后，再向中高

34、端市场挺进。 同时 ， 我国汽车业应该在国际国内整合相关资源，合理充分地进行资本运作和并购整合，并购国外优秀整车或零部件企业，整体接收重要技术专利和知识产权，引进吸收再创新，不断提升自身技术水平和研发能力，为做大做强打下坚实的基础 21。 （ 3）全方位市场营销策略。 包括五个方面 第一， 产品开发 。 宋丹妮、宗刚 （ 2004）认为中国汽车发展自主品牌应根据自身的条件，综合多种开发手段，特别是在超低端汽车产品市场上，自主品牌有很大的发展前途 7。 朱盛镭 （ 2003）认为中国 自主品牌 汽车的产品开发重点应放在那些与主流车型相比，产量较小但却拥有某种专门的特性被一部分用户青睐的边缘型汽车

35、市场，也就是所谓的 Niche市场 22。 第二， 产品定价 。 葛春梅 （ 2008）对于汽车产品的定价给出了一个定价模型，充分的考虑了定价过程中所需考虑的产品功能成本与品牌价 值 23。刘雷鸣（ 2005）介绍了新华信价格研究模型，该模型综合了多种研究方法，包括了价格敏感度测试与心理价差测试等，以设定更合理、更接近市场的汽车价格，避免同一品牌下多种产品之间的价格竞争 24。吕阳（ 2011）指出我国汽车市场的产品之间存在三6 种差异，垂直差异、水平差异以及信息差异，并认为企业必须根据其自身产品的实际情况来合理的进行价格制定才能够最终实现利润最大化的目标 25。 第三， 渠道研究 。 龚黎莹

36、、刘海涛 （ 2008） 在对中国汽车营销渠道 的现状进行了分析，发现我国汽车营销渠道存在着水平低下、成本过 高、服务能力较弱、管理混乱、忠诚度较低等问题，在此基础上提出了我国汽车营销渠道的变革策略，如发展多元化营销渠道、与经销商建立战略伙伴关系、建立扁平化营销渠道、树立服务品牌以及加强渠道管理等措施 26。 姚一雯和段自臻 （ 2008）对目前世界流行的几种汽车分销模式进行了分析，对比其优劣势， 强调了在当前汽车市场 中国汽车销售应着力 加强二级市场渠道开发的重要意义 27。 第四， 促销研究 。 吴勇 （ 2007）对我国汽车文化营销进行了研究，认为文化营销应是一个长期的过程，企业必须建立

37、一个长期的品牌文化战略，应了解目标消费群 体的文化心理需求，以制定品牌的文化内涵与外延 28；广告大观 （ 2006）杂志探讨互联网时代的汽车营销 ，指出通过互联网来进行汽车营销已经成为了一种优势，互联网已经成为买车人获取资讯的首选途径 29； 王新生、孙强、刘佳（ 2008） 就自主品牌的信息传播 的 现状进行了较深入的研究 ，指出我国自主品牌汽车的营销广告存在着广告目标不明确、广告缺乏差异化的创意、诉求的方式与其定位不相适应、对于传统媒体利用不充分、忽视新兴媒体以及广告费用浪费严重等问题，并在此基础上提出了相应的解决对策 30。 第五， 消费者信息接触习 惯。根据 Capgemini 的

38、调查数据， iResearch 艾瑞市场咨询发现 汽车企业的公司网站已经成为消费者购买汽车搜集信息的一个最为直接的方式。传统的汽车信息传递方式是亲朋好友的口耳相传，或是经由汽车经销商，然而 2006年汽车企业的官方网站已经成为传递产品信息的最为重要的方式，同比上升了 18 个百分点。不论是普通的介绍汽车产品信息的网站平台，还是专门的汽车企业的官方网站，都吸引了比之前年度更高的消费者进行浏览，由此可见互联网正在成为消费者选车的主要信息获取平台 31。 1.4 研究方法 本文的研究方法主要采用 文献分析和 案例 研究法。 1、文献分析法 充分利用互联网、期刊、论文、 杂志、 书籍等资源，对中国自主

39、品牌汽车营销策略现状和 存在的 问题，以及与国外 新兴汽车强国 自主 品牌 营销策略 研究 等相关资料进行收集，对中国自主品牌汽车 的 营销策略进行分析和总结，在理论准备上为本课题研究做支撑。 7 2、 案例 研究法 本文通过案例分析 ，归纳出 我国 自主品牌汽车 的 营销策略 及改进方法 。 文章主要采用国际通用的 4Ps分析方法（即产品、 价格、 渠道 和促销 ）来研究国内自主品牌 汽车 的营销策略 ，以比亚迪 汽车 为例， 分析其现有的营销策略以及存在的问题，提出相关的 改进对策，为国内其他自主品牌汽车营销策略的优化提出相应的符合国情的自主品牌 汽车 营销策略。 1.5 结构安排 本文分

40、为引言、中国自主品牌汽车营销策略 的 现状和问题、国外 新兴汽车强国 自主 品牌 营销策略 的 比较和借鉴、中国自主品牌汽车营销策略的改进、比亚迪汽车营销策略 分析 以及结论等六章节内容。 本文的第 1章主要是引言部分，主要讲述本论文选题的背景和意义，研究方法以及创新之处，同时对国内外研究动态进行文献的综述。 第 2章主要是讲述中国自主品牌汽车营销策略的现状， 首先介绍相关的专业术语的概念，然后分析我国 自主品牌汽车 营销策 略中的不足之处， 采取的分析方法是营销管理学的 4Ps营销策略。 第 3章主要是对国外 新兴汽车强国自主品牌发展的回顾，主要介绍了具有典型意义的 日本 丰田 企业 和 印

41、度 塔塔 企业 的汽车营销 策略 ， 从而对国外 新兴 汽车 强国 营销策略进行思考和启发。 第 4章主要是 对 中国自主品牌汽车 的现状运用 SWOT分析 ，并提出中国自主品牌汽车在产品定位策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行改进。 第 5章主要是案例研究部分，在第 4章的基础和立足点上，以比亚迪汽车 为案例，分析了比亚迪现有的营销策略，存在着多品牌导致市场重叠、分网销售有名无实、营销理念落 后、售后不规范以及压迫经销商制造虚假销售数据等缺陷，并在此基础上提出树立现代营销理念、协调与经销商的关系、优化售后服务体系与调整阶段性产品重点的措施，以期比亚迪能提升其品牌知名度，做好渠道营销，完善其

42、延伸服务，最终成为国内乃至国际的知名汽车品牌，为我国自主品牌汽车营销策略的优化提出相应的符合国情的自主品牌 汽车 营销策略。 最后 是论文的结论部分。经过相关的研究，对本文作结论以及进一步深入研究的方向。 8 具体行文思路如 图 1.1。 图 1.1 本文的结构安排 选题背景及 意义 相关理论概述 中国自主品牌汽车营销策略 的 现状和问题 国外 新兴 汽车 强国自主品牌 营销策略 的 比较和借鉴 中国自主品牌汽车营销策略的改进 案例研究： 比亚迪的营销策略分析 国内外研究动态 研究方法、结构安排 创新之处 自主品牌汽车概念 营销策略概念 中国自主品牌汽车的营销策略现状及存在问题 国外新兴汽车强

43、国自主品牌发展的回顾 国外新兴汽车强国市场营销策略 国外新兴汽车强国营销策略的思考和启发 品牌营销策略 产品 策略 价格策略 渠道策略 促销策略 比亚迪汽车简介 比亚迪汽车的 营销策略 比亚迪营销策略缺陷及对策 结论 9 1.6 创新之处 本文运用产品、价格、渠道、促销为内容的 4Ps理论为框架，对中国自主品牌汽车现有的营销策略和存在的问题进行分析，以及 对 国外 新兴 汽车 强国 自主 品牌营销策略作对比和借鉴，以比亚迪汽车为案例，结合实际，提出我国自主品牌汽车的营销策略，为国内其他自主品牌的营销策略提供参考与借鉴， 具有一定的理论和实践意义。 10 第 2 章 中国自主品牌汽车营销策略 的

44、 现状和问题 2.1 自主品牌汽车和营销策略概念 界定 2.1.1 自主品牌汽车概念 自主 就是说 从知识产权 的 角度 来看一个企业 拥有 这个 品牌 的所有权 ， 并且 对该 品牌 拥有 完全的掌控能力 ，同时能够 决定 这个品牌 权利。品牌对汽车制造企业则意味着 汽车本身 优良 的质量、 卓越的 性能及完善的售后服务， 然而 更重要的是汽车 的 品牌能 够凸显 使用者的形象， 在 一定程度上 反映 使用者地位 以及 身份。 综合来说 ，自主品牌 就 是指： 企业 拥有 该品牌的 自主知识产权， 能够 通过整合资源或者 集成创新， 使之 在消费者心目中形成 与其他品牌相区别的独有 特征。

45、根据 现有 情况，我国 汽车行业的拥有的 自主品牌 的企业 可以分为两类，一类是 指 从 企业 成立之 初 就生产 其 自主产品品牌， 比如说 一汽红旗 、奇瑞、长城、比亚迪、吉利等，另一类 则 是 业已 成立的合资企业，它们 在生产引进品牌汽车的基础上，创造出 拥有自主知识产权的品牌， 像 东风风神、一汽奔腾等。在第二类 的汽车企业 中，实际情况 纷繁复杂 ，有的是中方自己独立 设厂 ，独立拥有 其 新 创 品牌的知识产权、生产权 以 及销售权等 等 。有的 则 是 中外 合资双方共同出资，但在企业 资产方面，中方占据主导 的 地位， 也就是 中方 拥有新创品牌的 知识产权， 与此同时企业的

46、 管理 以及产品的 销售方面 同样 也是以中方为主， 而 外方 仅仅负责 对质量 和 技术 进行 把关。 然而 实际上消费者在购买时最主要还是看 外方 的品牌，这样的话 ，中方实际只是扮演了一个 OEM的角色 ! 从 最初的 与国外品牌合资， 希望能够通过 合资企业 来创造 中国汽车产业自主品牌，到 之后的仅仅依靠 自己 ， 甚至是 借助 民营企业的力量来打造 中国的 自主品牌， 我 国汽车产业自主品牌 创造之路艰难而曲折 。在这条曲折的实践 道路上 ，一批本土的汽车企业 ，像 奇瑞、吉利、比亚迪， 还有 部分国有 汽车 企业 ，比如 东风、一汽、上汽、长安等 等 ，一直不断探索 着 自主品牌

47、的开发。 那么在 经济 发展逐渐 全球一体化的今天， 汽车制造企业该 如何打造自主品牌汽车 对我国的经济利益与安全具有至关重要的 现实 意义。 2.1.2 营销策略概 念 市场营销是 指 个人和集体通过创造、出售、并 与 别人交换产品和价值， 来 获得其所需所欲的一种管理过程。 而 品牌营销则是指通过市场营销使顾客形成对企业品牌 以及其 产品的 一个 认知过程， 同时也 是企业获得 以及 保持 其 竞争优势所必11 须 建立 的高 层次 的营销理念。品牌营销从深层次上来讲就是企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，形成品牌效益，把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者，从而在消费者的

48、心目中树立对企业的产品形象的过程。品牌不仅只是企业某项产品或者服务的简单标识，它更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商 战中具有举足轻重的地位和作用。大卫 奥格威（ DavidOgilvy） 作为 世界著名广告大师 认为 品牌 应 是一种错综复杂的象征， 不是单单指其 属性、包装、名称、价格、广告方式 、 历史声誉 等中间的某一项，而应该是全部的综合体 。 ” 因此，对于一个企业而言，只有好好树立品牌，做好品牌营销，才能最终赢得市场。 因此，市场 营销最高层次的 要求 ，不仅 仅 只是建立一个庞大的营销网络，而 应该 是 企业能够 通过 其 品牌符号，将无形的营销网络 建立 到社会公众 的 心里，将产品 植入 到消费者 的 心里， 最终实现 投资商选择合作时首选这个企业， 而 消费者选择消费时首选这个 产品，这样才是最成功的品牌营销。 而界定 品牌营销的传统渠道中，最出名的莫过于杰罗姆 麦卡锡 （ E. Jerome McCarthy） 在他的基础营销中提出的 “4Ps” 理论，即将企业的营销要素归结于四个基本策略： Product（产品）、 Price（价格）、 Place（渠道）、 Promotion（促销），由于这四个词的