1、导入,猜一猜,（一） （二） 有只浴缸不寻常， 一幢漂亮小楼房， 里面圆圆外面方。 有墙有门没有窗。 洗的人儿站一边， 墙外热的直流汗， 尽往缸里扔衣裳。 墙里个个都冻僵。,谜底-洗衣机,谜底-冰箱,荣誉,2008年被英国金融时报评选为“十大世界级品牌”之一2011年，荣获年度中国十大创新型企业之一2012年根据欧睿国际发布：连续第四次蝉联全球大型家电第一品牌2012年上榜财富中文网发布的“2012最具创新力的中国公司”榜单。2013年跻身全球最具创新力企业十强； 。,海尔,公司名称：海尔集团外文名称：Haier总部地点：中国山东青岛成立时间：1984年经营范围：家用电器公司口号：真诚到永远张
2、瑞敏： 现任海尔集团董事局主席兼首席执行官，首位登上哈佛讲坛的中国企业家。,海尔,1984资不抵债、濒临倒闭,亏空147万元产品滞销人心涣散工厂要向农村大队借钱才能让工人过年的集体小厂。,2013销量最大 、龙头老大,全球最大的家用电器制造商之一全球营业额1751亿元8.5万多名员工用户遍布世界100多个国家和地区。,海尔市场营销策略,总编：王皓策划：华云仙制作：凌徐欢插图：徐小婧后期：刘滢燕,产品PRODUCT,产品策略的重要性 是市场营销的首要问题，如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价、分销和促销的问题了。产品策略的影响因素 包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保
3、、服务等。,质量品牌服务多元化,质量海尔对外观、噪音等指标有特别的要求。如冰箱外观，国家标准1.5米以内看不出划痕，他们的要求是0.5米以内看不出划痕；噪音国家规定为52DB，海尔企业内控制的标准是50DB。对少数不合格产品的处理措施严厉。如1958年，检查出76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是抡起大锤把它们敲碎。,服务海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。,1、全天侯24小时服务，24小时电话服务咨询。2、销售全过程服务，售中全部送货上门，售后全部建立档案和实现回访跟踪服务。3、保
4、修期内维修费用、服务、材料全免费。产品生日服务、零距离服务、全球管家365、感动服务,品牌有利于产品参与市场竞争。品牌具有识别功能，为广告宣传等促销提供了基础，为消费者购买商品起着导向作用。信誉好的商品，有利于新产品进入市场。名牌商品对顾客有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。,产品多元化战略多元化经营又称多角化经营，是向本行业、市场以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类：同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。,冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器，电饭煲,冰箱,定价Price,海尔不搞价格竞争，不以价格作为卖点，不打价格战，做到优质优价，打价值战。不断寻求
5、消费需求，以产品的科技含量、使用简单、多功能一体化、完善的售后服务和为人们带来高品质高享受，得到消费者认可。,价格策略,分销Place,海尔覆盖了全国大部分城市社区和农村市场国际化-远销海外全球化-国际品牌电子商务和网络平台 海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网路到全国性网络，由全国性网络到全球性网络的发展过程。,分销含义是把货品或服务的所有权从制造商转移到消费者的过程。分销渠道也称销售渠道、配销通路。,海尔覆盖全国大部分城市社区和农村市场 一二级市场建有2952家专卖店三四级市场2.8万家专卖店19万个村级联络站全国90余个过站式物流中心2800多个二级配送站在全国400个城市及1
6、500多个区县实现24小时限时达，在460个区县实现48小时内送达。,店中店,专卖店,国际化-远销海外,在美国，海尔赞助NBA全明星赛，海尔品牌走进美国千家万户在英国，欧洲第二家电经销商Comet向当地消费者主推海尔高端滚筒洗衣机在印度，海尔成为当地三大冰箱供货商之一 。,在全球120多个国家和地区注册了自己的商标，在40多个国家和地区有专营商,全球化-国际品牌,在泰国，海尔空调在泰国工厂投产，实现了本土化在巴基斯坦，海尔全球设计团队研发的“宽体冰箱”在当地上市美国生产的高端海尔冰箱出口中国，并在中国上市 ,电子商务和网络平台海尔 2000 年 3 月开始与 企业资源计划系统公司合作，首先进行
7、自身改造，随后便着手搭建 BBP电子商务采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。在 CNNIC 最新的网站排名中 , 海尔网站名列中国工业网站第一名。海尔电器借道淘宝天猫进军电商C2B市场!大象跳起互联网舞步!国内领先的家电企业海尔全面进军电商渠道，2013年开春展开史无前例的大规模电商C2B定制预售2月27日至3月8日，海尔联手天猫，推出“2013，海尔我的家，定了!”,促销Promotion,人员推广：2000年底海尔集团冰箱事业部将目光转向有良好的销售强劲的农村市场，制定了海尔冰箱的“一对一”农村市场营销策略。广告：独具特色，处处透露对消费者的关怀，如“
8、服务篇”“技术篇”“国际篇”等具体形象的宣传，诠释 “真诚到永远”的内涵，避免内容空洞化。公共关系：1993年开始，海尔投资制作了212集动画片海尔兄弟。,促销方式、手段有四种人员推销广告营业推广公共关系,公共关系 public relations,为139个县的农民送印1万多场电影。1、海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。 -传播和维护“海尔”的良好形象，宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，教育农民支持民族家电工业的发展，为国争光。2、电影场上，他们把经特别设计、印刷精美的农村手册赠送给农民兄弟。 -手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必
9、须具备的知识。,巧妙的营销组合,如何在农村推广“囍”和“福”两个系列冰箱产品，使冰箱在农村市场供不应求？（充分考虑消费者对产品价格承受能力。）,1、减少产品不必要的功能降低生产成本。,2、通过一对一直接上门销售减少消费环节费用。,3、保证两个系列的冰箱价格介于1600-1800元和2000-2200元之间。,市场调研（probing）：海尔的信息来源是国家统计部门或国内外大的信息调研公司。目标市场选择(prioritizing)：一开始集中于一二线城市，初步进入三四级城市，走下乡镇。走出国门，成为世界品牌。市场定位(positioning)：在07年前海尔走的路线是中低端，追求的是市场份额第一
10、。07年后，海尔从日本和韩国请了很多设计专家，开始生产高端路线产品。人的管理(people management)：独创管理模式OEC（overall every control and clear）译为全方位地对每天、每人、每事进行控制;还有和收入挂钩的3E（everyone everyday everything）卡;质量价值券。,市场细分partitioning,海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场上进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，各具特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。海尔经过市场调研，发现上海居民的住房比北京居民的住房小，消费者不
11、希望冰箱占据大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上海市场订做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人存储食品，还可以当电脑桌或书桌。针对夏天人们洗衣服次数多，但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神通”洗衣机。,总结,海尔二十多年发展历程中，始终以观念创新为先导、战略创新为方向、已组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，始终坚持股和是第一位的，顾客永远是对的，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而能够牢牢把握用户的需求，不断去创造市场，不断将产品更新换代，不断去创造客户，从而使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。,谢谢观赏,
