1、航 窒 公 翼 豹 霸 场 营 窿 巍 策 略口 文 苏 朝 晖我 国 航 空 公 司 面 临 的 市 场 挑 战首 先 , 加 入 丁 后 , 我 国 将 进 一 步扩 大 外 国 航 空 公 司 在 华 的 客 运 直 销 权外 国 航 空 公 司 实 力 强 , 经 营 历 史 及 管 理经 验 丰 富 , 而 我 国 航 空 公 司 由 于 航 班 准点 率 不 高 , 机 上 服 务 还 没 有 完 全 与 国 际先 进 水 平 接 轨 航 班 客 座 率 和 经 营 业 绩普 遍 不 如 外 国 先 进 航 空 公 司 。 此 外 在国 内 运 输 市 场 上 国 内 铁 路 的
2、大 面 积 提速 及 高 速 公 路 的 快 速 发 展 同 样 也 对 我国 航 空 公 司 形 成 了 强 大 的 竞 争 压 力 。其 次 来 自 航 空 乘 客 需 求 的 压 力 。在 航 空 客 运 市 场 上 , 乘 客 面 对 众 多 的 航空 公 司 、 航 班 、 时 刻 、 机 型 、 票 价 、 服务 等 选 择 度 越 来 越 大 而 乘 客 真 正 看重 的 是 “ 让 渡 价 值 即 总 希 望 把 有 关 成本 包 括 货 币 成 本 、 时 间 成 本 、 精 力成 本 、 心 理 成 本 等 降 到 最 低 限 度 , 同 时又 希 望 获 得 更 多 的
3、实 际 利 益 , 包 括 服务 价 值 、 个 人 价 值 、 形 象 价 值 等 这 就对 航 空 公 司 提 出 了 更 高 的 要 求 。再 次 来 自 分 销 网 络 的 挑 战 。 如 今在 航 空 客 运 销 售 市 场 上 , 代 理 人 已 掌 握了 近 八 成 客 源 他 们 支 持 着 航 空 公 司 的市 场 份 额 , 对 空 运 市 场 起 着 重 要 的 影 响 ,但 目 前 的 问 题 是 航 空 公 司 在 销 售 上 过分 依 赖 代 理 人 把 过 多 的 财 力 、 精 力 用在 了 鼓 励 和 管 理 代 理 人 上 支 付 代 理 费成 了 我 国
4、航 空 公 司 最 大 的 销 售 成 本 而最 终 取 得 的 效 果 并 不 尽 如 人 意 航 空 公司 越 来 越 处 于 被 动 地 位 并 且 离 其 真 正的 消 费 主 体 一 一 航 空 乘 客 越 来 越 远 , 这严 重 影 响 了 航 空 公 司 的 可 持 续 发 展 。对 此 我 国 航 空 公 司 应 当 借 鉴 国 外航 空 公 司 的 宝 贵 经 验 , 准 确 把 握 竞 争 形势 及 市 场 走 向 并 且 依 据 企 业 自 身 的 条件 和 优 势 积 极 地 改 善 营 销 策 略 。我 国 航 空 公 司 的 服 务 策 略提 供 特 色 服 务法
5、 航 上 海 至 巴 黎 的 空 中 客 车 是 直 航中 途 不 停 站 , 可 是 在 飞 机 上 坐 个 小 时 并不 觉 烦 闷 因 为 座 位 上 配 有 耳 机 并 可 选 择七 八 个 频 道 的 音 乐 节 目 , 座 椅 旁 拉 出 超 薄型 电 视 可 选 择 巧 个 频 道 的 节 目 中 文 字幕 德 国 汉 莎 航 空 公 司 在 头 等 舱 和 商 务舱 推 出 了 机 上 卧 床 、 自 选 菜 单 、 不 停 播 放影 视 节 目 等 服 务 项 目 乘 客 愿 意 为 这 些 服务 多 付 费 , 且 满 意 度 大 增 。 国 外 航 空 公 司的 这 些
6、做 法 值 得 我 国 航 空 公 司 的 借 鉴 , 如推 出 专 为 。 岁 以 上 的 老 年 乘 客 提 供 的 温情 服 务 一 一 提 供 专 座 、 老 花 眼 镜 、 热 饮 软食 、 御 寒 的 毛 毯 以 及 引 领 如 厕 、 专 人 护 送等 敬 老 服 务 推 出 专 为 小 乘 客 提 供 的 游 戏服 务 让 孩 子 开 心 对 无 人 陪 伴 的 小 乘 客提 供 特 殊 的 全 程 服 务 , 让 家 长 放 心 为 当天 生 日 或 蜜 月 旅 行 的 新 婚 夫 妇 乘 客 送 上最 诚 挚 的 祝 福 和 精 美 的 纪 念 品 提 供 有 营养 、 且
7、 有 当 地 特 色 的 空 中 套 餐 还 要 考 虑不 同 种 族 、 不 同 信 仰 乘 客 的 饮 食 习 惯 为他 们 特 别 提 供 专 门 的 服 务提 供 服 务 承 诺服 务 承 诺 是 对 服 务 过 程 的 各 个 环 节 、各 个 方 面 实 行 全 面 的 承 诺 从 而 引 起 乘 客好 感 和 兴 趣 的 一 项 措 施 。 由 于 航 空 服 务 的非 实 体 性 和 质 量 易 变 性 , 乘 客 通 常 需 要 承担 较 大 的 消 费 风 险 而 服 务 承 诺 可 以 起 到一 种 保 险 作 用 。 例 如 , 航 空 公 司 承 诺 保 证航 班 准
8、 点 承 诺 当 航 班 因 非 不 可 抗 拒 因 素的 延 误 、 延 期 、 取 消 、 提 前 时 保 证 补 偿 乘客 的 损 失 这 样 便 可 降 低 乘 客 的 心 理 压力 增 强 对 航 空 服 务 可 靠 感 、 安 全 感 的 信心 。 实 际 上 敢 于 推 出 服 务 承 诺 制 度 就 已经 体 现 了 一 种 气 魄 、 一 种 信 心 、 一 种 精 神有 利 于 改 善 航 空 企 业 自 身 的 形 象 。扩 大 服 务 功 能把 为 乘 客 提 供 运 输 服 务 的 功 能 与 其它 有 价 值 的 额 外 服 务 功 能 结 合 起 来 建立 以 航
9、 空 运 输 为 依 托 以 酒 店 为 支 柱 ,涉 足 旅 游 、 广 告 、 宾 馆 、 餐 饮 、 商 业 、 外贸 和 房 地 产 等 一 体 化 经 营 的 ” 大 航 空 , 、什 大 旅 游 服 务 体 系 通 过 内 部 资 源 的 共享 、 整 合 , 推 出 多 层 次 、 多 品 种 的 服 务产 品 , 既 可 以 扩 大 航 空 公 司 的 经 营 范围 , 增 强 抵 御 客 运 市 场 风 险 的 能 力 , 还可 以 从 新 的 业 务 中 获 取 更 多 的 利 润 肥水 不 流 外 人 田 。 例 如 德 国 汉 莎 航 空 公司 就 为 旅 游 者 设
10、计 了 快 乐 星 期 “ , 其中 为 短 程 游 客 设 计 ” 快 乐 一 日 为 各季 节 设 计 特 别 季 节 游 所 有 这 些 项 目都 将 租 车 、 宾 馆 住 宅 、 延 伸 服 务 、 联 运和 转 运 捆 为 一 体 实 施 一 条 龙 服 务 , 这些 举 措 既 有 效 地 服 务 于 目 标 乘 客 又 给航 空 公 司 创 造 了 一 定 的 效 益 。我 国 航 空 公 司 的 分 销 策 略在 航 空 市 场 欠 发 达 的 地 区 建 立 代 销网 络 即 通 过 当 地 旅 游 部 门 、 民 航 等 单 位建 立 机 票 代 理 销 售 渠 道 ,
11、可 在 一 定 程 度上 使 航 空 公 司 摆 脱 因 资 金 和 人 力 资 源 的有 限 而 对 销 售 网 络 的 发 展 产 生 制 约 以求 扩 大 市 场 、 降 低 成 本 。 航 空 公 司 可 通过 建 立 奖 惩 制 度 促 进 代 理 人 更 好 地 销售 航 空 公 司 的 产 品 。圈 亚在 航 空 市 场 相 对 发 达 的 地 区 建 立 直销 网 络 即 在 这 些 地 区 的 主 要 城 市 的 机 场 、繁 华 地 段 、 高 级 宾 馆 、 银 行 等 开 办 机 票 直销 处 , 以 减 少 中 间 环 节 降 低 营 销 成 本 。例 如 , 借 助
12、 信 贷 银 行 在 城 市 星 罗 密 布 的营 业 点 , 建 立 由 航 空 公 司 和 银 行 联 手 开办 的 机 票 直 销 处 由 银 行 投 入 营 业 柜 台航 空 公 司 投 入 售 票 终 端 等 设 备 及 人 力 。建 立 机 票 直 销 处 虽 然 一 时 投 资 较 大 但从 长 远 发 展 的 战 略 眼 光 来 看 增 强 了 航空 公 司 自 主 营 销 的 能 力 , 减 少 了 销 售 代理 费 的 长 期 支 付 , 能 降 低 成 本 增 加 收益 直 销 处 使 用 航 空 公 司 的 品 牌 市 场 形象 好 航 空 公 司 员 工 良 好 的
13、业 务 素 质 及忠 诚 度 保 证 了 较 高 的 销 售 质 量 直 销 还使 航 空 公 司 直 接 面 对 乘 客 , 可 在 销 售 服务 中 得 到 乘 客 的 第 一 手 资 料 便 于 及 时了 解 乘 客 需 求 的 变 化 促 使 航 空 公 司 以市 场 为 导 向 不 断 改 进 航 空 客 运 产 品 。大 力 发 展 网 上 售 票 、 自 动 售 票 、 电话 直 销 无 论 何 时 何 地 只 要 你 有 一 台 可 上网 的 电 脑 , 你 就 能 够 轻 松 订 购 到 美 国 轻 松航 丫 的 机 票 轻 松 航 的 座位 是 通 过 互 联 网 销 售
14、出 去 的 相 对 于 其 他传 统 分 销 渠 道 而 言 互 联 网 是 最 经 济 的 分销 渠 道 它 不 需 进 行 直 销 点 建 设 乘 客 可以 通 过 信 用 卡 来 支 付 票 款 , 航 空 公 司 通 过邮 递 系 统 、 传 真 或 专 门 派 员 等 手 段 将 机 票送 与 乘 客 。 此 外 航 空 公 司 可 广 泛 地 在 机场 、 银 行 、 高 级 宾 馆 等 地 方 使 用 自 动 售 票机 还 可 以 通 过 问 询 电 话 和 常 旅 客 计 划 进行 电 话 直 销 由 于 避 开 了 层 层 环 节 , 无 疑也 是 成 本 较 低 的 直 销
15、 方 式 。其 他 分 销 渠 道 我 国 航 空 公 司 还 可 以通 过 积 极 地 与 国 外 航 空 公 司 进 行 长 期 合作 来 扩 大 海 外 市 场 。 例 如 东 方 航 空 公司 在 美 国 的 合 作 伙 伴 就 有 美 国 西 北 航 空公 司 、 联 合 航 空 公 司 等 , 并 在 美 国 本 土设 立 了 办 事 处 为 业 务 的 发 展 提 供 了 便利 。 最 后 作 为 长 期 的 发 展 方 向 全球 分 销 系 统 将 是 我 国 航 空 公 司 的 必 进 领域 为 此 航 空 公 司 要 积 极 研 究 改 进 中国 的 定 座 系 统 建 立
16、 自 己 的 , 并 与 世界 联 网 , 这 需 要 所 有 航 空 公 司 以 及 民 航总 局 等 相 关 单 位 的 通 力 协 作 。我 国 航 空 公 司 的 促 销 策 略航 空 市 场 的 促 销 实 质 就 是 通 过 传 播信 息 与 沟 通 信 息 来 推 介 航 空 产 品 。 广 告 是提 高 市 场 占 有 率 开 拓 新 市 场 的 重 要 媒介 因 此 我 国 航 空 公 司 在 提 高 生 产 运 营水 平 和 服 务 质 量 的 同 时 要 注 意 发 挥 广 告宣 传 在 塑 造 企 业 形 象 上 的 作 用 适 当 在 大众 媒 体 上 加 强 公 司
17、 业 务 的 宣 传 , 也 可 以 在闹 市 区 树 立 广 告 牌 发 布 航 班 信 息 还 可 以通 过 创 建 自 己 的 航 空 网 站 和 杂 志 来 宣 传 本企 业 的 服 务 理 念 和 优 势 等 。 航 空 公 司 的 广告 口 号 应 通 俗 、 简 单 、 易 记 且 宣 传 性 强 ,如 厦 门 航 空 公 司 的 “ 人 生 路 漫 漫 白 鹭 常相 伴 ” , 不 仅 简 短 、 明 了 而 且 以 “ 白 鹭 来 借 代 厦 门 航 空 公 司 , 起 到 画 龙 点 睛 的 作用 读 起 来 朗 朗 上 口 此 夕 卜 航 空 公 司 的徽 标 设 计 也
18、 要 让 人 记 忆 深 刻 。从 深 层 次 来 讲 里 程 积 累 和 奖 励 只是 常 旅 客 计 划 的 第 一 步 而 挖 掘 常 旅 客信 息 的 含 金 量 分 析 常 旅 客 的 构 成 、 流向 、 流 量 考 察 常 旅 客 的 收 益 状 况 评 估奖 励 政 策 , 采 取 相 应 的 措 施 创 造 更 大 收益 才 是 常 旅 客 系 统 更 深 层 的 意 义 。 常 旅客 联 络 处 可 作 为 客 户 关 系 管 理 中 心 利用 常 旅 客 留 下 的 联 系 方 式 , 航 空 公 司 可以 为 每 位 乘 客 建 立 一 个 档 案 和 用 户 数 据库
19、 并 且 统 计 分 析 乘 客 出 行 及 消 费 的 趋势 订 票 、 购 票 的 方 式 与 习 惯 以 及 对 航空 公 司 市 场 营 销 活 动 的 反 应 等 。 航 空 公司 还 应 当 挑 选 适 当 时 机 定 期 、 主 动 对 常旅 客 进 行 回 访 变 被 动 推 销 为 主 动 促 销 。我 国 航 空 公 司 的 竞 争 战 略根 据 美 国 哈 佛 大 学 著 名 的 战 略 研 究专 家 波 特 教 授 的 理 论 企 业 的 经 营 战 略分 为 三 类 即 低 成 本 战 略 、 差 异 战 略 和聚 焦 战 略 。 美 国 西 南 航 、 西 方 喷
20、气 和 轻松 航 是 成 本 领 先 战 略 的 典 范 他 们 将 自己 定 位 在 航 空 公 司 产 品 的 低 端 以 低 价为 价 格 敏 感 型 旅 客 提 供 服 务 新 加 坡航 、 汉 莎 航 和 英 航 是 差 异 化 战 略 的 成 功范 例 , 他 们 将 自 己 定 位 在 航 空 公 司 产 品的 高 端 市 场 用 航 线 网 络 的 经 营 杠 杆 作用 、 全 方 位 的 服 务 和 品 牌 优 势 使 自 己区 别 于 其 他 航 空 公 司 而 许 多 支 线 航 空公 司 、 包 机 航 空 公 司 和 商 务 机 航 空 公 司等 中 小 航 空 公
21、司 则 采 取 聚 焦 战 略 他 们将 目 标 市 场 定 位 在 某 个 特 定 市 场 领 域 而获 得 成 功 如 加 拿 大 温 哥 华 岛 的 好 客 航空 公 司 就 是 用 很 小 的 飞 机 连 接 航 程短 、 需 求 量 少 的 点 到 点 航 线 市 场 。在 西 方 大 型 航 空 公 司 的 成 本 结 构 中大 约 三 分 之 一 的 运 营 成 本 是 劳 动 力 成 本 ,若 考 虑 我 们 较 高 的 航 油 成 本 中 国 航 空 公司 的 劳 动 力 成 本 所 占 的 比 例 要 比 它 们 低以 上 。 基 于 此 我 国 航 空 公 司 可 采 用
22、低 成 本 战 略 来 与 国 外 航 空 公 司 、 本 土 的 铁路 公 司 和 高 速 公 路 公 司 相 抗 衡 尽 可 能 提供 比 上 述 竞 争 对 手 更 低 廉 的 价 格 。低 价 格 并 不 等 于 低 利 润 , 航 空 公 司可 以 通 过 控 制 不 必 要 的 成 本 支 出 保 持最 低 的 运 营 成 本 来 提 供 和 维 持 低 廉 的 机票 价 格 措 施 可 以 有 以 下 两 个 方 面 一方 面 提 高 飞 机 日 利 用 率 发 挥 规 模 经济 效 应 。 航 空 公 司 要 充 分 重 视 发 挥 劳 动力 成 本 低 的 优 势 努 力 降
23、 低 飞 机 在 机 场的 周 转 时 间 并 争 取 在 热 门 航 线 上 赢 得更 多 的 飞 行 班 次 从 而 降 低 单 位 成 本 。另 一 方 面 , 机 座 布 局 密 集 化 改 善 资 源利 用 率 。 为 压 倒 竞 争 对 手 , 可 考 虑 取 消头 等 舱 据 统 计 国 际 航 线 上 能 把 头 等 舱做 好 的 航 空 公 司 只 有 新 航 、 英 航 等 五 六家 由 于 国 内 市 场 上 没 有 像 美 国 那 样 的横 贯 大 陆 的 长 程 市 场 , 故 在 许 多 航 线 上可 考 虑 只 安 排 一 种 舱 位 , 以 改 善 资 源 利用 率 同 时 提 高 舱 位 的 服 务 水 准 。 口作 者 单 位 华 侨 大 学 工 商 管 理 学 院编 辑 娅 茜石 胡胡