1、 一、 市场定位 1. 市场定位的概念 市场定位要回答的问题，就是明确我们企业在选定的目标市场上提供什么样的产品或服务来满足相应客户群体的什么需求。 市场定位的目的是使企业的产品或形象在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置，以便实现与竞争对手的差异化。 奔驰、宝马、奥迪都是豪华汽车品牌，但他们留给消费者的印象并不相同：奔驰的定位是“尊贵大气，成功人士的座驾”；宝马的定位是“为驾驶者提供乐趣”；奥迪的定位是“科技领先”。它们各自在消费者的头脑中形成了一个不同的特定的形象。 “客户永远是对的”，海尔电器的这一信条表明它在市场定位上希望与竞争对手形成的差异化在哪里？（ 以顾客为核心 ）， “
2、头屑去无踪，秀发更出众”，这说明海飞丝产品的市场定位是专注于满 足消费者的什么需求？（ 功效定位 ）。 2. 市场定位的核心 市场定位的核心：就是要阐明相对于竞争者来讲，自己企业的产品 论文发表服务的差异化。 所以思考市场定位问题需要考虑： 1) 要与竞争对手的定位区别开。 一家酒企，你最大的竞争对手的定位是“百年老窖”，强调企业产品的历史传承和文化底蕴。你则可以将自己定位成“用太空科技制成的仙境佳酿”，强调企业产品的最新科技制造的上佳品质，这样与对手形成差异化，在消费者心理上抢占一席之地。 如果企业选择了零至三岁婴儿奶粉细分市场，竞争对手的市场定位是“全方面的营养”，为了区别竞争对手的市 场
3、定位，该企业提出了新的服务理念：“一呼即到，解除新妈妈无暇购物的烦恼”，即：在销售上提供电话订购，两小时送货上门服务。你同意采用这个市场定位吗？（ 不同意 ）。 2) 要考虑消费者哪些需求尚未得到充分满足。 消费者在某些场合不得不饮酒，但随着酒驾的惩罚力度的加剧，又担心因为酒驾出事故、受惩罚。你是一家酒企，此时可以研发无醇啤酒，定位成“可以随时随地享受的佳酿”，满足消费者既可以畅饮，又无需担心酒驾的需求。 如果是中老年奶粉市场，竞争对手的定位是“补锌补钙全营养，”，而该地区老年人缺乏维生素 A 造成的夜盲症近年频发 ，请你从尚未得到满足的需求的角度设计一个新的市场定位？（ ）。 简述问题： 请
4、思考你企业经营环境的实际情况： （ 1）选择一至三个你企业最主要的竞争对手，列出它们各自的市场定位？ （ 2）你企业的市场定位是什么？请从竞争对手的市场定位和消费者需求满足情况两个方面阐述你如此定位的理由？ 答： 竞争对手：苏宁电器、京东商城、淘宝网。 国美电器的市场地位： 主攻 1-2 级市场重点区域和商圈，通过自建店、收购等方式抢占市场，扩大份额。 二、 营销组 合策略 营销战略实施：就是营销组合的具体安排 -营销组合策略。最基本的营销组合策略是通常所说的“ 4P”：产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）和促销（ Promotion）。是企业通过“决定开发什么
5、样的产品、制定什么样的价格政策、利用哪些销售渠道、进行哪些广告宣传和促销活动”，来实现和加强企业和产品的市场定位，赢取较高的销售利润。营销组合策略的关键，是 4P 需要和市场定位相吻合，而不能相矛盾。 你成立了一家进口红酒代理公司，你公司选择的目标市场是追求西式生活的高端消费群体，市场定位为“ 品味贵族生活的奢华与优雅”。你需要制定相应的营销组合策略： 1) 4P 之产品：应该销售什么产品？甲说“市场上都知道智利的红酒采购成本低，喝的人也多，咱们该卖智利红酒。”乙说“法国波尔多红酒是全球闻名的高品质酒，咱们该进口它。” 你认为应该选择这两者中的哪一个？（ 乙 ） 2) 4P 之价格：应该定什么
6、价格？甲说“咱们要走低价路线，薄利多销，要比竞争对手价格都低才行。”乙说“我们的酒要像奢侈品那样卖，要走高价路线，要比竞争对手价格高才行。” 你认为应该选择这两者中的哪一个？（ 乙 ） 3) 4P 之渠道：应该选择什么销售渠道？甲说 “咱们市场上有上万家街边大排档，我们在那铺货比较容易，肯定能提高销售量。”乙说“咱们市场上有 50 家五星级豪华餐厅，我们与他们合作，应该热卖。” 你认为应该选择这两者中的哪一个？（ 乙 ） 4) 4P 之推广：应该如何宣传推广？甲说：“我们应该多雇些临时工，去各处的大街小巷散发小广告，再配合多搞些促销，如买一赠一、折扣销售等活动，销售就能上去。”乙说“我们应该请
7、专业公司帮我们制作精致的广告片，要在电视台黄金时间播放，要维护高档酒的形象，采用高档包装，只在高档商店里销售，不能搞折扣促销。” 你认为应该选择这两者中的哪一 个？（ 乙 ） 简述问题： 在上述案例中， （ 1） 该企业的市场定位是什么？ 答：本企业的 市场定位为“品味贵族生活的奢华与优雅”。 （ 2）该企业对 4P 营销组合策略的决策与该定位吻合吗？请从 4P 的四方面逐一阐述其营销组合策略的决策理由。 答： 吻合。 三、 产品定价 1. 产品定价策略 公司产品在销售过程中需要制定一系列的价格，在为产品制定这一系列价格之前，需要首先确定将依据怎样的策略进行产品价格的制定。一般地，产品定价策略
8、有以下几种： 1) 新产品定 价策略： 一是市场渗透定价策略，就是以较低的价格进入市场，获得较高的销售量，占有较大的市场份额，这样产品销量越高，产品单位成本越低，长期利润就越高。这种定价策略成功的条件需要：（ 1）市场对价格高度敏感，低价格会推动市场的成长；（ 2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本下降；（ 3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。 二是市场撇脂定价策略，就是以较高的价格进入市场，快速获得丰厚的利润回报。这种定价策略成功的条件需要：（ 1）顾客的人数足以构成当前的需要；（ 2）小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程 度；（ 3）开始的高价未能吸引更多的竞争者；（
9、 4）高价有助于树立优质产品的形象。 三是中间价格定价策略，就是“渗透”和“撇脂”之间的一种策略。是按照市场的平均定价水平或市场行情来定价，就是随行就市，随大流的策略。 某电器生产制造企业看到平板电脑畅销，决定转产平板电脑，为了获取利润，他买断了一项尚未在市场上应用的平板电脑专利技术应用于生产，而且此技术的应用一定会引起大批平板电脑发烧友的追捧，你认为他会采用以上哪种定价策略呢？（ 市场撇脂定价策略 ） 2) 折扣定价策略： 一是数量折扣。在产品的销售过程中，为了促销，很 多商家会采用打折、买一送一、积分优惠等方法；如超市的面包的售卖，经常在保质期结束前，折扣促销，买一送一。 二是季节折扣。在
10、产品的销售过程中，有的商品有旺季、淡季之分，在旺季价格定的高些，淡季定的低些。如羽绒服的售卖，在夏季就会价格低一些。 三是现金折扣。为了快速回笼资金，有时可对现金支付的消费者给予一定的折扣。如房地产的房屋销售中，现金买房价格可以九五折。 四是业务折扣。生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。如图书的销售，出版社以八折销售给书店，而书店则是按照图书标示的价格卖给消费者。 请 你分别列一个折扣定价策略在生活中的应用实例：季节折扣（ 衣服换季打折 ），现金折扣（ 美容美发，预存现金，消费打折 ）。 3) 心理定价策略： 一是组合定价策略。同类或相关价格相差不大的商品统一定价。例如“
11、 10元店”“ 20 元店”，是把一些日用品集中在一起统一定价。消费者会觉得很方便和便宜，引发购买欲望。 二是小数定价策略。商品价格留有小数，会让消费者觉得童叟无欺，愿意购买。 三是整数定价策略。一种是奢侈品的定价，最好把零头抹去；一种是人们对数字的偏好，如 8888。 四是期望和习惯定价策略。有些商品的价格大家很清楚 ，提价会招致商品无人问津。 五是特价品定价策略。为了吸引消费者光顾，商场经常给出特价品，消费者到商场后不仅买特价品还会买其他的产品。 请你分别列举一个心理定价策略在生活中的应用实例：组合定价策略（ 小商品市场 2 元店 ）；特价品定价策略（ 断码鞋、衣服特价销售 ）。 4) 相
12、关商品定价策略： 商品间存在一定的关系，有的是互补品，有的是替代品。互补品是功能上相互依赖的产品，如剃须刀中的刀架和刀片，吉利品牌的定价策略就是把吉利刀架定很便宜的价格，而作为其互补品的刀片就定价很高，这样，生产商依然能获得利润；替代品是相互间功 能可以替代。例如，如果猪肉价格很高时，人们会转向去买鸡肉、鱼肉，所以替代品的价格间是此消彼长的，当为替代品很多的这类产品定价时需要注意其替代品的价格。 请你分别列举一个相关商品定价策略在生活中的应用实例：互补品定价策略（ 汽车零整比虚高，整车价格较便宜，零部件价格虚高 ）；替代品定价策略（ 黄金与珠宝首饰，黄金价格升高时，伴随着珠宝首饰销量剧增 ）。
13、 2. 产品定价方法 在选定定价策略后，如何给一个刚刚研制成功新产品、一个将被推向新的分销渠道或地理区域的常规产品，制定一个恰当的价格呢？就需要选择产品的具体定价方法。 产品定价可以以成本为导向进行定价，如成本加成定价法、经验曲线定价法；可以以价值为导向进行定价，如认知价值定价法、价值定价法；可以以竞争为导向进行定价，如通行价格定价法、密封投标定价法。 1) 成本加成定价法：就是将产品成本加上企业希望得到的利润作为产品价格。 一款衣服，当前成本是 100 元，企业希望每销售一件衣服可以获得成本 80%的收益，则成本加成法定价为 100+100X80%=180 元；如果该款衣服当前成本是120
14、元，成本加成定价为（ 216 ）元。 2) 经验曲线定价法：随着生产经验的积累，产品平均成本会趋于下降 ，由下降后的产品成本代替原来较高的产品成本，进行成本加成定价，作为产品价格。 随着生产经验的积累，一年后该款衣服的成本会降至 80 元，如果企业希望每销售一件衣服可以获得 80%的收益，则可以给其定价为 80+80X80%=144 元，这就是经验曲线定价法。如果企业希望获得 90%的收益，现在经验曲线定价法定价为（ 152 ）元。 3) 认知价值定价法：这种定价法取决于市场上的消费者对该产品的认知程度，和产品品牌知名度相关联，知名度高则可以定高价格，知名度低则需要定低价。 同一个工厂生产的两
15、条裤子，一条不贴商标，一条贴商标， 在消费者看来，两条裤子的价值差别是很大的。所以对于知名度高的品牌的产品可以定高价，知名度低的品牌的产品则要定低价。 4) 价值定价法（物美价廉定价法）：这种定价法希望产品价格体现价值，追求低价格高价值，以获得市场的认可。 5) 通行价格定价法（随行就市定价法）：参考市场上竞争者给予产品的价格进行定价。即该类产品在市场上通常卖什么价格，就定什么价格。 当前市场该产品价格为 280 元一件，则通行价格定价就为 （ 280 ）元一件。 6) 密封投标定价法：对于一些工程企业，产品的定价更依赖于市场上的竞争者将制定怎样的价格，为了能获得 投标的成功，需要在成本以上尽
16、可能将价格定得低于竞争对手，这样才更容易中标。 简述问题： 你企业的新产品定价采用的是什么策略？ 如果是撇脂定价策略，请从撇脂定价策略成功的四个条件进行原因分析？ 如果是渗透定价策略，请从渗透定价策略成功的三个条件进行原因分析？ 如果是中间价格定价策略，请说明你是如何实施这种定价策略的？ 答 ：新产品的定价一般采用撇脂定价策略。以海尔变频空调为例：当代中国大多数年轻人愿意选择变频产品，以降低能耗；海尔质量过硬，在电视、洗衣机等产品上积累了良好口碑，高价路线有利于保持海尔产品高价高 质的形象。 （ 1）顾客的人数足以构成当前的需要；（ 2）小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；（ 3）开始的高价未能吸引更多的竞争者；（ 4）高价有助于树立优质产品的形象。
