1、1春晚微信红包营销案例分析目录春晚微信红包摇一摇营销案例 1一、背景介绍 21、微信 (WeChat) .22、微信主要竞争对手 2二、数据统计及成效 31、数据统计 32、红包营销的成效 4三、营销战略 41 、馈赠式营销 42 、精准投放 53、连接管理：数字营销新方向 .5四、经验总结 61、用产品说话 62、合作但不失自身产品风格 .73、刚需、好玩、情怀 74、把握火候 75、目标连接 76、弱化需求变更概念 72一、背景介绍 1、微信 (WeChat) 是腾讯公司于 2011年 1 月 21 日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台
2、通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶” 、“朋友圈 ”、”公众平台 “、” 语音记事本 “等服务插件。截止到 2015 年第一季度，微信已经覆盖中国 90% 以上的智能手机，月活跃用户达到 5.49 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过 20 种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个，移动应用对接数量超过 85000 个，微信支付用户则达到了 4 亿左右。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码 ”、 “附近的人”、扫二维码方
3、式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。2、微信主要竞争对手：微信的主要竞争对手是阿里巴巴旗下的支付宝，新浪旗下的新浪微博，以及 NHN Japan 旗下 LINE 等手机软件。支付宝主要是在移动支付领域跟微信的抢红包转账等功能有竞争，微信在人际互动的领域更有优势，从而能引发小额度的金钱快速的流通；而新浪微博则是在内容源领域跟微信的朋友圈微信公众号功能有重叠，但是微信是基于微信自己内部的微信生态圈，没有跟互联网进行直接互连；LINE 软件则跟微信最相似，主打聊天跟信息交流，但目前在中国区的业务还远不能跟微信抗衡，反而是腾讯旗下的 QQ 会产生
4、相同的业务竞争。3二、数据统计及成效1、数据统计据微信方面称，除夕当日微信红包收发总量达 10.1 亿次；18 日 20:00-19日 00:48，春晚微信摇一摇互动总量达 110 亿次。春晚微信祝福在 185 个国家之间传递了约 3 万亿公里，相当于在地球与月球之间往返 370 万次（取地球离月球的最远距离 40.6 万公里）； 18 日 22:34 春晚摇一摇互动出现峰值：8.1 亿次每分钟。42、红包营销的成效第一，微信渗透了中国的另一半。春晚是个大众传播力极强的平台，几乎是谁上谁火的节奏，特别是对于三四线城市和农村的影响。所以这一轮的传播，正好深度影响那些在三四线城市和农村的人影响，还
5、有广大的内陆的地区。随着智能手机的普及，微信节后将引来一拨强大的用户增长浪潮，接下来大量的社会底层用户也会用上微信。说白了，之前微信公布的六亿用户还只是全国人口的一半不到，接下来的另外半壁江山的取得，被春晚加速了。从此，微信成为中国老百姓做连接沟通的标配，这一点甚至连腾讯的自家产品 QQ 都不能及，因为 QQ 主要在 PC 端，而微信在移动端。移动端才是农村上网的主流。第二，这 1.2 亿个人背后可都是微信支付哪！殊知，领了红包的人都得开通微信支付，绑定银行卡才能把红包里的钱领走，这说明什么？微信用十分钟，花了别人的 5 亿的钱，培养了自己几千万的微信支付用户，而且还是活跃真实的。这一拨传播的
6、助推，甚至比去年年底微信新推红包还要厉害。第三，天文数字的资金沉淀。这 5 个亿的红包是赞助商真金白银拿出来的钱，但不是每个用户都会提现，不提现的甚至还会继续调动更多的红包流动。我想这笔现金沉淀将是一个天文数字。三、营销战略 1 、馈赠式营销这种营销形式驱动消费者在社交网络上进行信息传播、口碑背书，并且直接带来交易转化。对于商业而言，通过各种利益刺激，引发消费者的尝试、口碑然后贩买，并不是件新鲜的事情。对于某些重点渠道，或者某些 VIP 用户，提供更大的折扣、优惠等形式也是很常见的手段。当这个商业逻辑和建立在微信上的社交网络，不具备完整的电子支付能力的红包体系结合起来的时候， 微信团队在社交领
7、域给全世界的社交网络贡献了一个极其实际但是极其创新的方法：用可直接消费的数字货币，来刺激消费者在自己的社交范围内，分享企业希望消费者分享的信息。滴滴打车的病毒传播主要就是依赖这个逻辑成立， 甚至滴滴打车自身的红包最终成为了一个诸多品牌争相合作的数字渠道。微信平台承诺下一步将红包接口逐步开放给所有的认证企业， 未来企业使用红包与卡券的体系，来驱动消费者的传播和直接拉动消费者的贩买行为，将成为相比依靠创意和段子，来驱动消费者传播的一种更有效和可控的营销形式。5再往前深想一步的问题是：对于品牌来说，在媒体预算中到底该花多少钱去贩买广告？该花多少钱去直接发给第一圈层的消费者（自己的粉丝、会员），来刺激
8、他们开通过他们带来更大的、 爆炸性的流量？这将会成为一个越来越关键的问题。没有时趣提供的软件、数据和经验的支撑，企业要做出这样一个判断非常不易。在刚过去的春晚微信红包合作上， 所有的广告主拿出的预算都直接用于了发放给消费者的红包，微信没有收取额外的媒介费用。这个事件也可能是一个历叱性的开始，预示着现有的“广告主媒介贩买媒体受众”的商业链条可能会开始坍塌，最终确立的新一代的营销价值链条是：“广告主馈赠计算和分发自媒体自媒体带劢的其他受众”。这个范式变化的背后，是每年价值 5000 亿的企业营销市场。2 、精准投放在 2015 年初，微信朋友圈启动了以消费者画像为基础的精准原生广告投放。通过非常成
9、功的大客户策略，从一开始就对微信广告的价格进行了相当高的锚定。同时微信在商业合作上的准邀请制、不断测试广告产品效果不用户反应的务实的态度，引发大量用户表达和参与讨论，也同时再次证明了原生广告的核心独特价值：正确的广告，并不是对用户的骚扰，而实质是一种对于用户的增值服务。基于精准用户到达的朋友圈原生广告，加上更有效的驱动被到达用户的红包机制，微信的整体营销模型已经基本成立，并且必将逐步展现出足以傲视其他数字营销渠道的优秀的效率和效果。微信营销体系虽然强大，但是在未来也存在着两大风险和悬念：一是基于公众号体系的 Open ID 设计，这一设计是目前世界上所有的社交网络中，最严格的对消费者身份信息保
10、护的机制。 但是这个机制严重的限制了企业对消费者数字身份的识别能力，也极大的限制了企业之间进行消费者交叉销售的合作可能性。在这种限制之下，微信下一步是否能够提供比较开放和比较灵活的、基于消费者画像的数据开放性，来支持企业灵活不精准的原生广告投放策略，是另一个未知的中国数字营销的问题。3、连接管理：数字营销新方向 连接型 CEO 的出现在现代企业发展历史上，CEO 的英雄形象和当时的商业竞争的主题相互呼应。在 IT 产业发展的早期，曾经6有一批的 CEO 都是技术型、科学家型的管理者。在一些竞争程度非常激烈的行业里一批善于讲“情怀”、高度重视企业内部各个部门与消费者密切沟通和协作的 CEO 在不
11、断涌现出来，这样的 CEO 我觉得会成为新一代的 CEO 类型的代表，他们可以被定义为“连接者 CEO” 重视技术能力哈佛商业评论中文版 2014 年第 7 期数字化营销革命中提出现代营销组织中，急需一类新型的技术专家，定义为 Chief Marketing Technologist。在这些技术专家的帮助下， 企业的数字营销才有可能更有效的利用最新的技术能力，制定和执行出最适合企业发展的数字营销战略， 包括对大数据技术和能力的运用。 重视内容创造传统上以媒介采购管理为主要内容的市场营销部门，正在发现基于社交媒体的与消费者的服务和沟通， 日益成为营销部门从消费者体验角度来说必须加以管理的重要部分
12、。另外，内容营销的重要性使得更多的企业在考虑内部建设内容生产能力的可能。从消费者那里获得的信息，可以加工成为企业内部营销内容的第一手资料，从而更好的宣传企业的产品、服务和品牌。 拆除部门墙互相配合，拆除现实中的部门墙刻不容缓。更重要的是，这些工作都需要在策略、执行和数据的层面进行更充分的打通和整合，包括内部目标和绩效考核的整合，也包括对过程数据和 KPI 的持续监测和解读。 急速膨胀的市场部门市场营销部门在改变过去 “少而精”的组织结构， CMO 所管理的员工数量在不断增加。并且，如果企业把直接和消费者发生接触的部门看成是前端部门的话， 前端部门的员工规模比例在一个组织的内部的比例也在不断增长
13、。四、经验总结 1、用产品说话 微信此次与春晚的合作用电视行业的话说，是深度合作的第二屏互动；用互联网的话说，是微信连接电视的 T2O 的初步尝试；用微信的话说，是摇电视互动. 而微信自身看待这个合作，也是从产品出发，连接电视行业，履行微信连接一切的产品定位。微信做事情很纯粹，一切都是从产品出发。就像一位同事无意间提起的一句话“微信没有广告部”72、合作但不失自身产品风格 与春晚的合作，产品方案是微信先提案，央视参与讨论之后选定的。微信保留着挺大的自主权，因为方案的提出就是微信自身，即使方案被央视因某些原因否决，那么微信会重新提案。央视也会提出自己的意见，但是微信会根据对产品的判断来引导和说服
14、央视。在整个合作过程中，央视对微信还是保持相对高的信任度，因为微信在产品方案上都是想得很仔细再做提案，在提案的时候会充分考虑到电视观众的需求。 3、刚需、好玩、情怀 产品路径闭环很重要。做互联网产品，讲究的是即时和新鲜，时刻信息都必须是新鲜的。做产品，特别是有门槛的产品，要讲究时机。做产品，每一步的细节都要让产品离用户更近一步。 何为情怀，用独特地想法精雕细琢普通的事情就是情怀。4、把握火候 摇一摇已有两个功能：摇人和摇歌曲。以往的摇电视借用的是摇歌曲的入口，但因为春晚这个特殊的全民事件。摇人和摇歌曲都取消掉，变成唯一的入口，摇春晚。唯一的入口，简化了很多步骤，适合更广大的用户来玩，因为春晚覆
15、盖的用户包括二三四线、年龄较大的平常不怎么用微信的用户。5、目标连接 微信的目标并不仅在于赢得红包大战，而在于连接。连接电视行业，连接更多以往没有用微信的用户，连接用户支付的场景。红包只是个火药味十足的导火线，让用户绑定钱包，连接用户的支付第一步。春晚也是一个非常好的连接二三四路线城市的舞台，通过了春晚摇一摇，大叔大妈一夜之间学会了摇一摇，学会了绑定银行卡。而春晚过后这一风潮会让玩的人带动他们的亲人朋友，带来更广大的连接。 6、弱化需求变更概念 摇一摇活动很早就开始大量演习，演习范围一开始是项目内相关的几十个成员，后来慢慢扩展到微信内部的几百个成员。每次演习都能收集非常多的反馈，演习之后产品和开发跟进修改。值得一提的是，演习过程中，不仅提出 bug，还能发现产品设计阶段没有发现的体验问题，面对这些体验问题，开发并不会认为是需求变更而厌烦不愿修改，相反，开发们抱着非常开放而且乐意的态度拥抱这些体验优化。
