1、现代广告学,第一章 广告学基本概念,1.1 现代广告学的研究对象 现代广告学的研究对象 1、对谁广告 有关广告对象的广告片（麦当劳的广告对象是谁） 2、广告什么 准确传达信息的广告,3、怎么广告 4、什么时间广告 5、广告的科学管理,1.2 广告的基本特点,广告的定义 本书的定义： 广告是大众传媒的一种形式。根据广告主是否以营利为目的，广告可以分为商业广告和公益广告。在绝大多数情况下，如果没有在“广告”一词前加特定定语的情况下，广告一词泛指商业广告。 广告的基本特点 1、具有一切经济活动所具有的投入产出特点 2、必须明确广告主 3、需要投入费用 4、是通过大众传播媒体进行传播的 5、是对特定对
2、象的信息传播 6、必须传达准确的信息 7、是说服艺术 8、具有特定内容 9、是被管理的信息传播活动,1.3 现代广告的分类 根据广播传播媒体 印刷品广告 电波广告 交通工具广告 珍惜品（礼品）广告 根据广告进行的地点 户外广告 销售现场广告（point of purchase advertising，简称POP广告）。 非销售现场广告 根据广告传播范围 国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 针对某一具体单位甚至个人的广告,根据广告具体目的 销售广告 需求广告 根据广告的内容 商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告 根据广告
3、在传播时间上的要求 时机性广告 长期广告 短期广告 根据广告在播放频率上的要求 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告,根据广告表现的艺术形式 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告 根据广告的表现形式 印象型广告 说明型广告 情感诉求型广告,1.4 现代广告的作用 现代广告对市场经济发展的作用 现代广告在企业生存与发展中的作用 广告对消费者产生的作用 1、消费者获得商品信息的一个重要来源 2、能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为 3、为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 广告对美化环境和丰富人们的文化生活
4、的作用,本章基本概念：,商业广告： 指以营利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。在一般情况下，广告一词主要指商业广告。公益广告： 指不以营利为目的，通过大众传播媒介所进行的，涉及公众利益及问题的宣传和信息传播活动。广告主： 指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。,大众传媒： 指可以实现少数人向多数人进行信息传递的物质或工具。广告是大众传媒的一种形式，是由其传播特点决定的。 商品广告： 是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。 观念广告： 企业广告；给商品增加了观念或概念的广告。
5、,第三章广告的宏观管理,3.1 广告宏观管理的特点 广告宏观管理的概念 广义能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。 狭义广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。,3.2 现代广告宏观管理的作用 维护广告的真实性 维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。 1、欺骗性广告 2、真实性广告 正确引导消费者 保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序,3.3 广告的法律管理
6、 我国广告法的具体内容 广告法是广告管理中最重要的法律文件，是进行广告活动必须遵守和执行的，是有关部门进一步制定管理细则的依据。 1、基本概念的定义 2、严格规定了广告的行为原则 3、规定了广告的法律责任 对重点商品广告的管理 1、医药广告管理 2、食品广告管理 3、烟酒广告管理 4、优质名牌和获奖商品广告管理,专项广告管理 对赞助广告、印刷广告、奖券广告、体育广告的管理 对广告主的管理 对广告经营者和媒体的管理 广告收费管理 主要的广告违法行为,本章基本概念：,广告的宏观管理（广义的概念）： 能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人
7、、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。 广告的宏观管理（狭义的概念）： 广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。 欺骗性广告： 凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。,诈骗性广告： 是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识的广告。 不真实的广告：是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。 真实性广告： 凡是内容上实事求是，许诺可以实现，而且作为一个整体不会给人造成误解
8、的广告就是真实性广告。,广告： 商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 广告经营者： 是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其它经济组织或者个人。 广告发布者： 是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其它经济组织。,第四章广告发挥功效的原理探讨,4.1 广告功效的发挥与广告表现 商品产生了知名度和熟悉感 1、知名度与熟悉感的功效 知名是成功的前提 知名度和熟悉感能克服购买障碍 知名将有效引导消费者 广告对消费者的判断会产生重要的影响 2、知名度与熟悉感的局限性 商品开始有了自己的个性形象和概念
9、,4.2 广告功效的发挥与信息构成 广告信息 1、直接信息 2、间接信息 广告信息障碍 1、确定需要传达的广告内容 2、把需要传达的内容艺术化 3、广告在传递过程中可能产生信息障碍 4、消费者在接受广告信息时也可能形成信息障碍 5、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍,4.3 广告功效的发挥与媒体传播 媒体传播与广告功效的关系 1、媒体选择问题 2、媒体组合策略的制定 3、媒体的播放频次和播放时间 4、媒体的开发和新媒体的运用 5、媒体的费用支出 著名广告人对广告功效的论述,4.4 现代广告面临的挑战 广告媒体的巨大发展 1、信息传播速度加快 2、信息传播质量提高 3、新兴媒体快速成长
10、4、媒体数量迅猛发展 媒体变化所带来的挑战 1、广告观念必须改变 2、企业营销的整体策划将成为重要特点 3、广告活动的作业程序必须适应变化,本章基本概念：,直接信息： 能直接告诉广告对象的信息均构成直接信息。 间接信息： 广告所形成的感觉上的信息。,第五章广告主题与市场分析,5.1 广告主题理论与实践的发展 广告主题理论与实践发展的三个阶段 1、第一阶段，20世纪50年代左右 市场营销观念从产品观念转向推销观念 2、第二阶段，20世纪60年代以后 推销观念向市场营销观念转变 3、第三阶段，市场营销观念充分发展的今天 一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题,5.2 广告主题所要解决
11、的问题 广告主题要解决的主要问题 广告的最终目的是促进商品销售。 广告主题要解决的最重要的问题：为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其它同类商品或替代品。 科学确定广告主题的意义,5.3 商品差异与广告主题确定 对早期广告主题确定的认识 根据商品的优点和特点确定广告主题 1、商品分析 2、以商品特点作为广告主题应注意的问题,5.4 企业形象、品牌形象与广告主题确定 形象问题概述 1、形象是客观存在的 2、形象的相对性 3、形象的公众性 4、形象的本质就是深信不疑 5、形象形成过程的特点 6、形象的树立是个战略问题 企业形象和品牌形象的形成过程及要素 1、构成企业形象的一般要素 2、构成形象的
12、具体要素 3、树立企业形象的基本思路,广告主题与形象 1、广告以企业或品牌形象为主题 2、以形象作为广告主题时要注意的问题,本章基本概念：,形象： 一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。因此，所谓形象，实际上反映了特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识。 CIS： 是英语 Corporate Identity System的缩写。其中Corporate中文的意思是“企业”；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目”； System意为“系统”。CIS的关键字是Identity
13、和System，我们通常直译为“识别系统”。,第六章品牌定位的思想与方法,6.1 定位理论的基本内容 1969年， 艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。70年代以后，他们又相继出版了定位、营销战、营销革命等著作，定位理论日趋成熟，从而宣告了一个营销新时代“定位时代”的到来。 定位理论产生的市场条件 用品牌定位理论来理解营销和广告 1、营销战略的STP 2、品牌定位的目标,品牌定位理论的基本思想 1、品牌定位的理论基础 2、一些值得充分注意的问题,6.2 领导者品牌的获得 获得一个领导者品牌主要包括以下要点： 从市场分析入手。 市场细
14、分是关键。 首先宣传或首创一个市场概念，并把它牢牢与自己的品牌联系起来。 首先进入和最先广告 进入有领导者品牌的市场 进入没有领导者品牌的市场,6.3 品牌定位的法则及应注意的问题 争做第一的法则 竞争导向法则 聚焦法则 观念竞争法则 独创性法则 占据头脑法则,品牌定位中应注意的问题 1、求全定位 2、缺乏定位 3、定位混乱 4、过度延伸定位 重新定位 保持领导者品牌,6.4 广告主题的综合分析 广告是企业经营的一个环节，广告主题的确定首先参考的要素是企业的营销战略。 进攻战略与广告主题 防御战略与广告主题 侧翼战略与广告主题 游击战略和广告主题 形象在广告中的重要性,本章基本概念：,品牌定位
15、： 就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。 领导者品牌： 其含义具有两个层次。一是消费者在不同品牌中进行选择的时候，所能想到的第一个品牌。二是与同类品牌相比，在市场占有率上处于第一位置的品牌。,第七章广告艺术与广告创意,7.1 现代广告艺术概论,7.2 广告创意的界定 关于广告创意的概念探讨 创意概念混乱的原因,7.3 广告创作中的几个基本问题 民族化与国际化的问题 视觉表现的个性化问题 广告社会化问题 机器味和人性化问题,7.4 构成理论在广告中的运用 现代设计与广告艺术 艺
16、术构成理论简介 1、构成理论的产生 2、构成理论 3、构成的分类 4、平面构成、色彩构成、立体构成 构成理论在广告中的运用,7.5 广告艺术创作（创意） 广告艺木创作的基本特点 著名广告人谈广告艺术创作,本章基本概念：,广告艺术： 是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。 构成： 就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象。,第八章成功广告表现特征探讨,8.1 成功广告表现的一般特征 广告表现的重要性 成功广告表现特征初探 1、几个基本
17、前提 2、成功广告表现应具有的特征广告必须能立刻引起注意。广告能引导人的视线去注意广告的主要部分，即广告的主题和内容。广告的主要部分必须容易被记忆。广告能引起联想和感觉是预期的。,8.2 广告表现的方法与技巧 广告引起注意的一般原理和方法 1、注意的一般原理 2、在广告引起注意面常用的方法与技巧 3、注意在广告中的局限性与反作用 视线引导原理及运用 广告主要部分被记忆的原理与技巧 引起预期联想与感觉的原理与方法 1、构图与感觉 2、色彩与感觉 3、附加价值与感觉和联想 4、其他,8.3 广告表现形式与创作技巧 广告文案的表现形式与创作技巧 1、标题 2、正文 电视广告表现形式 广播广告表现形式
18、 其他,8.4 不同商品的广告表现 新产品的广告表现 食品广告表现 旅游广告表现 生产资料广告表现 金融广告表现,本章基本概念：,注意： 人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 记忆： 人们过去经验在头脑中的表现。,第九章CIS、视觉识别和广告,9.1 CIS的主要内容 企业理念识别（MI） 1、理念识别应反映企业基本的价值取向 2、理念识别包含怎样实现的途径 3、理念识别的层面结构 4、CIS 中理念识别的表现形式 企业行为识别（BI） 1、行为识别的性质 2、行为识别的主要内容 3、CIS导入中行为识别的表现形式 企业视觉识别（VI）,MI、BI、VI 三者之间的关系 1、理念识别（M
19、I）是CIS 的灵魂。 2、视觉识别（VI）设计是关键。 3、行为识别（BI）是基础。,9.2 企业CIS的实施步骤 CIS导入的基本内容和程序 CIS导入中的关键阶段 1、确定导入的目的 2、导入前形象调查 3、确定或再次确认企业的经营战略 4、确定理念 5、制定导入计划 6、其他有关问题,9.3 导入CIS应注意的问题 缺乏对自身实际形象的调查 用视觉识别（VI）代替CIS导入 企业管理薄弱 只进行导入，忽视了CIS的全面实施 把CIS手册中的理念等形式化 对CIS期望值过高,9.4 视觉识别（VI）设计 视觉识别系统的基本特点及导入 1、视觉识别系统的内容 视觉识别要素分为两大部分：基本
20、要素设计和应用设计。 2、视觉识别系统的基本特点 3、视觉识别导入的步骤与内容 4、视觉设计原则 视觉要素设计 1、标志的设计 2、标准字设计 3、企业名称确定 4、标准色的设计 5、标准标志组合,本章基本概念：,理念识别（MI）： 就是指一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。 行为识别（BI）： 有两层含义。一是指行为识别是在企业理念的指导下，所形成的一系列行为规范。它既是理念的反映，又是强化企业理念识别（MI）的手段。二是指它的识别过程是动态的。 视觉识别（VI）： 是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设
21、计的方法向社会传递信息的活动。,第十章 广告媒体分析,10.1 广告媒体的分析方法 广告媒体的发展 不同广告媒体的特点 广告媒体的分类 1、按媒介的物质自然属性分类 2、从接受者的感觉角度分类 3、从传播空间角度分类 4、其他分类,10.2 广告媒体研究 媒体研究的主要内容 1、媒体的传播范围与对象 2、媒体被收听、收看状况 3、媒体的费用 4、媒体的威信 5、媒体的传真程度 6，媒体的适用性 7、媒体的使用条件 8、媒介的效果,评价媒体的主要指标 1、视听率 2、毛评点 3、视听众暴露度 4、到达率 5、暴露频次 6、有效到达率 7、频次五等分配,10.3 现代四大媒体及户外媒体 报纸 1、
22、传播范围与读者对象 2、阅读状况 3、其他特征 4、报纸的综合效果性 杂志 1、传播范围与读者对象 2、阅读状况 3、其他特点 4、杂志媒体的综合效果,广播 1、传播范围和收听对象 2、收听状况 3、广播媒体的其他特点 4、广播媒体的综合效果 电视媒体 1、传播范围与视听对象 2、收看效果 3、其他特征 4、电视媒体综合效果 户外广告及其他 1、户外广告媒体 2、邮寄广告媒体 3、其他媒体,10.4 媒体策略 广告目标与媒体 1、广告目标对象与媒体对象 2、广告传播范围目标 3、千人成本与广告效果 媒体策略 1、对广告对象的媒体分配策略 2、到达率与平均频次策略 3、媒体的播放频率策略 4、媒
23、体组合策略,本章基本概念：,视听率（Rating）： 指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。它是对电视、广播及某些户外媒体进行评价的重要指标，反映了媒体实际的质量参数。 毛评点（Gross Rating Points）： 指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度。 视听众暴露度（lmpressions）： 指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下：视听众暴露度=视听总数*视听率*刊播次数。,到达率（Reach）： 指特定对象在特定时期内看到某一广告的
24、人数占总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。它弥补了毛评点和视听众暴露度不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量的缺点。到达率在某些场合也称为累积视听众（cume）、净量视听众（Net Audience）或无重复视听众等。它们都是一个意思。到达率多用于媒介组合分析。 暴露频次（Frequency）： 指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。一般暴露频次按以下公式计算：暴露频次=毛评点 / 到达率。,有效到达率（Effective Reach）： 也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普
25、勒斯（Michael J Naples）研究的结论确定。 媒体组合： 指同时利用两种或两种以上媒介同时进行广告。,第十一章广告公司的经营管理,11.1 现代广告公司的特点 广告经营业与广告公司 广告公司的发展 现代广告公司的类型 广告主与广告公司的关系,11.2 广告公司的经营管理 我国广告公司发展现状 广告公司的经营内容 1、美国广告公司的经营内容 2、我国广告公司的经营内容 广告经营过程与组织 广告公司的经营管理 美国 BBDO广告公司经营管理方式,本章基本概念：,广告经营业： 指受委托专门提供广告设汁、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。从事广告经营的，应当具备必要的专业技术人员
26、、制作设备、并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。其典型的组织形式是广告公司。 广告公司： 是广告经营业的一种典型组织形式。是社会分工的产物。 广告发布者： 指广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。主要指媒体单位，如：电视台、广播电台等。,第十二章广告目标与广告设计,12.1 广告科学管理概论 企业战略与广告 广告目标 广告调查 广告策划 广告效果,12.2 广告目标的制定 广告目标的概念及类型 1、广告目标与促销目标的联系与区别 2、广告目标的类型 影响广告目标制定的因素 1、企业的经营战略 2、商品的供求状况及生命周期 3、不同的市场模式与广告目标 4、广
27、告对象与广告目标 广告目标指标,12.3 广告计划 广告计划的概念及特点 广告计划的构成要素 图12-3、广告计划的构成要素 广告计划的主要内容 撰写广告计划应注意的问题 广告预算,12.4 广告的组织与实施 企业的广告部门 广告实施中应注意的问题 1、如何选择广告公司 2、广告与其他促销措施的配合 3、广告与企业其他活动的协调与配合,本章基本概念：,广告目标： 指根据企业经营战略和目标对广告提出的要求，确定广告活动应完成的任务，及把任务指标化。 广告调查： 利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。 广告策划： 在广告调查的基础上，根据广告目标，制定广告策略、方式和方法的活动。,广告目标： 根据企业经营战略和目标对广告提出的要求，确定广告活动应完成的任务，及把任务指标化。 广告计划： 对广告目标、广告策划、及整个广告活动过程的广告预算、实施的组织和控制、以及实施时间的安排用计划形式详细确定的活动。 SP： 对中间商或消费者提供短程刺激（incentive）的一种活动，以诱使其购买菜一特定产品。,
