1、1,广告学概论,课程编号: 03832450学分:2,2,广告发展,广告策划,广告创意,广告文案,广告媒介,广告管理,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,目 录,第二章,广告概说,第一章,3,第一章 广告概说,4,第一节 广告的概念,5,广告一词的来源有两个说法其一是广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。 其二是广告一词来源于日本,狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。 在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛企业管理百科全书认为：
2、“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”,广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。,广告的词源学界说,狭义广告,广义广告,广告的概念,6,广告是付出费用的信息和活动广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的 投入产出特点。 广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提 炼加
3、工而来，这必然需要对于信息研究和加工， 其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生 存和保证组织发展。,广告必须明确广告主可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、 熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广 告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主 自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的 合法权益。,广告是经过“艺术处理”的信息广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染 力和诱导力。现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象 于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现 的信息符号。广告是一种艺术形式，但
4、广告不等同于纯艺术， 它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。,广告用说服以期达到改变或强化观念和行为广告以说服公众接受自己的建议和观点为己任。广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优 点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是 影响信息受众。不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略 运用，都为了形成独具特色的说服力和影响力。,广告的本质特征,7,广告是广告主支付一定的费用有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。广告5要素：广告主，信息（包括商品信息、服务信息、观念信息），广告媒体，广告费，广告对象。,广告的概念,8,第二节 广告的功能,9,资
5、 料,一、广告推动社会经济发展促进物质文明进步的作用,广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。,美国全国电台电视广播公司协会会长哈罗德费洛斯雷在50年代后期就预言，假如广告突然停止，那将使美国2700家电台和400家电视台关闭，许多报纸和杂志社倒闭。还有许多将缩小规模，价格上涨，失业人数大幅度增加，许多人会争取进入制造业和运输业。证券交易所倒闭，价格巨涨。它摧毁美国的速度比起1千颗原子弹或氢弹更快。,广告的功能,10,三、引导消费趋向的作用,二、提高企业竞争实力促进企业经济效益的作用,
6、企业的竞争是市场的竞争，企业的实力以市场占有率而转移。广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面：广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一广告是企业促销的重要手段之一广告既推动企业竞争又促进企业内部经营 广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段广告可以降低企业的成本,广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一广告可以诱导消费观念引导消费行为广告是现代消费决策的重要组成部分。,广告的功能,11,四、促进社会精神文明程度提高,广告在美化社会环境广告丰富人们的文化生活广告在推动社会精神文明的进步,目录,广告的功能,12,第三节 广告的类
7、型,广告可以根据不同属性进行分类：,13,印刷类广告主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书 广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工 具广告、包装广告、挂历广告等。,电子类广告主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。,实体广告 主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告,广告的类型,14,销售现场广告指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。,非销售现场广告 指销售现场之外的一切广告形式。,广告的类型-根据广告进行的地点分
8、类,15,商业广告商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。,文化广告以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。,社会广告指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。,广告的类型-根据广告的内容分类,政府公告指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。,16,产品广告 指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。,公共关系广告指以树立组织良好社会形象为目
9、的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。,广告的类型-根据广告目的分类,17,图片广告主要包括摄影广告和信息广告表现为写实和创作形式,文字广告指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。,表演广告指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。,广告的类型-根据广告的表现形式分类,说词广告指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。,18,倡导广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某 一类新产品
10、的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。,竞争广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与 他人的商品作比较，从而显出自己的商品 的优点，使公众选择性认购。重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家对于比较式广告有一定限制。,提示广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。,广告的类型-根据广告阶段性分类,广告还有许多其他分类方法按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉 求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时 效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象 型广告、说明
11、型广告和情感诉说型广告；,19,第四节 广告的特性,20,广告以付费方式进行信息传播广告侧重于商业目的，传达经济信息必须以商品或劳务的基本属性为前提在一定法规限制下真实准确地传播,宣传不需付费宣传更多是传播一种思想观点宣传可对信息进行取舍，加工比广告有更大的自由度,一、广告与宣传,21,不同点新闻为无偿服务一经刊出不再重复不允许有任何的主观想象、一段或 艺术化的夸张。,共同点：都必须依靠一定的传播媒体都要求所传播的信息准确、真实在影响作用上具有共通性,不同点广告是有偿服务必须多次重复刊播在保证传播内容真实的基础上，可 以适当进行艺术化处理，以感染消 费者的情绪,二、广告与新闻,22,不同点：公
12、共关系目标是树立组织形象、协调 关系促进公众了解开展公共关系的对象超出消费者范围强调组织与公众的双向沟通,不同点：广告直接目的是推销某种产品或劳务广告的对象主要是消费者广告基本上是一种单项传播活动,共同点：任何一种广告，都或多或少的带有公 共关系的性质广告是开展公共关系活动的重要手段广告可以借助公共关系提高宣传效果,三、广告与公共关系,23,1.真实性原则, 广告的真实性包括以下几个内容： 广告必须以事实为依据，以确实为基础。 广告要以信为本，讲求信誉。 广告内容要完整，既介绍产品的优点， 又可根据具体情况向社会公众提出必要 的忠告。,2.艺术性原则,3.大众性原则,4.科学性原则,第五节 广
13、告的原则,24,1.真实性原则,广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄 影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、 绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼 地表现出它的主题。 广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值， 赋予生命力。 广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越 会感染社会公众，产生更大的广告效益。,2.艺术性原则,3.大众性原则,4.科学性原则,第五节 广告的原则,25,1.真实性原则,广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广 告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意灵感 的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛 围中，以社会上大多数或目标市场的大多数的 接受度，来评价广告的优与劣。 广告要简单明了、通俗易懂。 一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场 上去 思考和行动。 广告必须向大众普及知识。,2.艺术性原则,3.大众性原则,4.科学性原则,第五节 广告的原则,26,1.真实性原则,广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产 生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科 学规律而存在。 必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广 告活动进行经营与管理。 必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告 从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究,2.艺术性原则,3.大众性原则,4.科学性原则,第五节 广告的原则,27,Thank You !,
