1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式* 1本书由 vince上传于 世界工厂 -学堂中心 精品下载 栏目旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社“十一五 ”国家重点图书出版规划项目第 12章产品定价 : 定价的影响因素、定价方法和定价定价策略12.1 价 格12.2 影响定价的因素12.3 一般的定价方法12.4 定价策略12.5 其他定价问题12.6 价格调整 n 价格是营销组合当中唯一产生效益的因素，其他因素都代表着成本。 n 简单地说， 价格 就是针对某一种产品或服务而收取的金钱的数量。更宽泛一点来说，价格是指消费者用来交换拥有或适用某种产品或服务的利益的全部价值量。n 对于
2、营销和管理人员而言，懂得价格是非常重要的。要价太高就会把顾客撵走，而索价过低又会使公司不能获得足够维持业务运转所需要的收入。 n 我们讨论营销人员在定价时必须考虑的一些因素，包括新产品的定价方法、定价策略、产品组合定价、价格变更以及为满足顾客需要和应付环境而进行的价格调整。 12.1 价 格n 公司内部和外部的一些因素都会影响公司的定价决策。n 图 12-1说明了这一点。n n 图 12-1 影响定价决策的因素 n 12.2.1 影响定价决策的内部因素n 1.营销目标12.2 影响定价的因素内部因素 :营销目标营销组合策略成本定价组织外部因素 :市场与需求的性质竞争其他环境因素 (经济经销商、
3、政府）价格决策n 在确定价格水平之前，公司必须先做出产品决策。如果公司已经选定了一个目标市场，并且谨慎地进行了市场定位，那么，它的营销组合策略（包括价格策略）就会更有针对性。 n 企业越是明了其目标，就越容易决定其价格。n 常见目标有 :生存、短期利润最大、市场份额最大和产品质量领先等.n 生存 。那些为生产能力所困扰，又面临激烈的竞争和不断变化的消费需求的公司往往将生存作为自己的目标。在短期内，生存比赢利更为重要。在经济不景气时，饭店常常采用这种策略。 n 有些接待业的观察家曾建议，用价格竞争求生存的策略要适当节制使用，尤其不要仿效。n 当前利润最大化 。许多公司的定价都旨在追求当前利润最大
4、化。他们对不同价格水平下的需求和成本进行估计，选择能产生最大当前利润、现金流和投资收益的价格水平，追求的是当前的最大经济产出而不是长远的业绩。 n 有些富有创新意识的企业，热中于开发出一种餐馆概念，然后再把这种概念出售给某家大连锁店。他们意识到，要想使这种概念被人认可 ,一定要先通过一家小型的、效益好的连锁店来证明一下该概念的可行性。如果证明可行，他们就会再试图去吸引大公司的注意。在这种情况下，定价的目标就是当前利润最大化。n 市场份额领先 。还有一些公司意在夺取一个占主导地位的市场份额。他们认为，拥有最大市场份额的公司最终将具有成本优势，在长期上也会有较高的利润。所以，他们在定价时，总是尽可
5、能地压低价格。这种策略是通过价格和其他营销组合手段来使人们意识到本企业产品的价值比竞争对手的好。n 品牌价值成长。 品牌价值是从会计中借用过来的一个概念，在会计账户中，资产项目如建筑物等都有一个价值。全世界的公司都认识到品牌也有价值。虽然人们对如何才能最准确地测定品牌价值有争议，但是人们都赞同品牌是有价值的。n 在一项对餐馆品牌进行的调查研究中，研究人员发现 :n 高的品牌价值意味着顾客对品牌有着较大的关注度，对餐馆有着好的品牌印象，认为该品牌价值代表着高质量并对品牌更忠诚。n 产品质量领先 。n 里兹 -卡尔顿饭店联号的每间客房的建筑或装修成本往往超过 30万美元。除了高额的资本投资之外，那
6、些豪华的联号在每间客房所投入的劳动力成本也很高。在这种情况下，他们的产品价格一定不菲。n 葛劳恩是一家食品服务设备制造商，它所生产的 steam-jacketed kettles 因质量优异而名闻遐迩。 n 像里兹 -卡尔顿和葛劳恩这样的质量领先型企业，虽然定价比别人高,但必须持续地向经营领域注资，以便能维持其作为质量领先者的地位。n 其他目标 。公司也可以用价格来达到其他一些更为特殊的目标。 n 一家餐馆可以通过低价来抵御竞争者进入该市场，或者，也可以用相同于竞争对手的价格水平来稳定市场。快餐馆可以通过暂时降价来为某种新产品促销或为某个餐馆招徕顾客。所以，定价对于公司实现各个层次的目标都具有
7、重要的作用。n 在纽约有两家均为退役的著名棒球队员开办的高档餐馆，它们的情况可以作为那种针对性定价的一个案例。n 米奇 门特尔餐馆有意将酒水饮料的价格定得很高。n 在拉斯蒂 斯道伯餐馆，采用的恰恰是相反的定价策略。n 谁的定价思想是对的呢？门特尔的还是斯道伯的？它们都依赖于所有者所要实现的目标。这些目标与公司的营销策略相符。在接待业，永远没有哪一种定价策略能适合所有的竞争者。n 2.营销组合策略n 定价只是公司借以达到其营销目标的诸多营销组合工具当中的一种。n 价格一定要与产品设计、分销以及促销等手段相互协调，构成一个统一而有效的营销计划。对于其他一些 营 听销变量的决策，会影响到价格决策。
8、n 企业的促销组合对价格也有影响。一家向会议主办者供餐的餐馆，比一家为周边社区服务的餐馆更少有回头客，而且要在城市指南上做广告，瞄准的是会议市场。如果餐馆的管理人员在定价时不考虑促销成本 ,就会遭遇收入与成本失衡的问题。n 有些公司首先做出价格决策，而其他营销组合决策则根据公司价格策略来加以制定。 n 例如，马里奥特看到了经济旅馆这一市场当中潜藏的机会，于是便开发了集市客栈，并使用价格策略将该产品定位在汽车旅馆连锁店市场当中。集市客栈的目标价格决定了产品的市场、竞争、设计和产品特征。在制定营销计划时，公司必须全面考虑各种营销组合决策。 n 3.成本n 成本构成了公司为其产品制定价格水平的最低限
9、度。n 公司希望其产品价格能够弥补其产品的全部生产、分销和促销成本。除了弥补这部分成本之外，价格还应该能足以能够向投资者提供一定量的收益。所以，公司的价格在定价策略的形成中是一个非常重要的因素。许多公司都努力使自己成为行业中的低成本生产厂商。 n 成本有两种形式： 固定成本与变动成本。n 固定成本是指那些不随着生产或销售水平的变化而变化的成本。n 变动成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本。n 总成本是指在某个既定生产水平上的固定成本与变动成本之和。n 在长期内，管理人员所制定的价格水平必须足以补偿某一既定销售水平上的最低总成本数额。n 有时，一些管理人员可能意识不到顾客并不关心企业的经营成
10、本而只关心产品的价值。如果一个公司生产或销售一种产品的成本高于竞争对手，该公司就只有两种选择：或者制定较高的价格，或者收取较少的利润。n 有很多接待业公司都正在开发一些复杂的模型或软件，以便更好地理解成本及其与价格之间的关系。n 大使公寓饭店认识到了这种关系，认为，对于饭店来说，最有价值的顾客未必是那些付费最高的顾客。大使公寓饭店所开发的一种贡献模型目前正用于对顾客招徕和服务成本进行分析。n 4.组织方面的因素n 最高管理层必须决定由组织内部的哪些人来设定价格。各个公司在对待定价问题上方式不一。n 在一些小的公司当中，设定价格的通常是最高管理层而不是营销或销售部。n 而在一些大型公司当中，价格
11、通常由公司的一个部门来设定，或者由地区或下属单位的经理根据总公司所制定的定价原则来设定。 n 一家饭店制定一项包含有下年度每月平均房价和出租率的营销计划 ,该计划可能要由地区或总公司的最高管理部门予以批准。这样，该饭店的总经理和销售经理就负责实现这些 “ 平均指标 ” 。在需求高峰季节，他们的房价可能远高于所预期的平均水平，而在淡季，房价就会降低到目标之下。管理部门可能有一定的调整价格的自由度，但是到了该财务年度终了，他们一定要对整个的定价和出租率目标负责。n 在接待业当中，目前有许多公司都设有收益管理部，负责定价以及与其他能影响价格的部门见的协调。n 有些航空公司、游船公司、汽车出租公司以及
12、饭店联号也都设立了收益管理部。根据皇家加勒比游船公司的收益计划和分析主管布莱恩 来斯的观点，收益管理部的设置是一个渐进的过程。n 12.2.2 影响定价决策的外部因素n 1.市场与需求n 成本决定了价格的底限，而市场与需求则决定了价格的上限。消费者与中间商购买者都会将产品的价格与其所能提供的利益进行权衡。所以，在确定价格水平之前，营销人员必须理解价格与产品需求的关系。n 拉迪餐馆是休斯敦士顿的一家高档餐馆。在休士顿斯敦正值繁荣之际，该餐馆也十分火暴。但是后来经济进入萧条时期，对高档餐饮的需求减少，拉迪餐馆也因此举步维艰。它的午餐仅能持平，于是，管理人员考虑采取提价策略，以此作为盈利的一种途径。
13、n 从表面上看这似乎是一个好主意： 对每位顾客仅仅多收 5美元，收入就会移到平衡点以上。这个策略假定市场是缺乏价格弹性的。n 由于人们再也支付不起拉迪餐馆的价格，因此，拉迪的生意每况愈下。提价可能进一步减少了本来能支付得该餐馆价格的市场规模。n 休士顿的另一家餐馆采取的是顺应萧条期情况的一种定价策略。它提供的一种含有三道菜的食品可以用一桶油的现货价格来计算。如果早晨的油价是每桶 12.62美元，他们一餐就收取 12.62美元，而在别的餐馆 ,同样的饭菜要价在 20到 25美元左右。这种促销战略使该餐馆在该地区甚至全国都出了名。n 实际上，菜肴在这里仅仅是招徕品，因为大多数顾客都会再要一些酒水。
14、该餐馆经常会预订一些商业性午宴，而商业午宴的主人往往并不强迫顾客购买菜单上最便宜的菜品，这样，该餐馆可以按通常价格卖很多菜品，而酒水的销售也很好。不过，该餐馆的老板意识到，即使是用有些菜品作为招徕品，其他项目的价格也要物有所值。n 2.交叉销售和高价推销n 上述餐馆的老板所使用的就是一种 交叉销售法 ，这是一种有效的收益管理的基本方法。交叉销售的机会在接待业中俯拾即是。 n 高价推销 也是有效收益管理的一部分。它是指通过对推销人员和预订人员的培训以不断地提供一种高价产品，而不是通过设定低价。n 高价推销的机会很多。但这些机会需要识别，要实施各种计划，才能保证高价推销的成功。n 价格变动很容易，
15、而且也常常被看作是一种迅速了断复杂问题的一种方法。然而，虽然价格的增增减减很容易做到，但要想改变人们所形成的认为你的价格不对劲的成见却十分困难。价格决策离不开对顾客以及一些市场像经济环境和竞争状况这样一些因素的深入理解。n 3.消费者对价格与价值的认知n 最终，决定产品的价格是否适当的还是消费者。在确定价格时，管理人员必须考虑消费者是怎样看待价格的，必须考虑这些认知性因素以何种方式影响购买决策。正如其他营销决策一样，价格决策也必须是顾客导向的。n 定价所要求具备的不仅仅是技术专长。它需要对购买者的动机能做出判断，有所了解。 n 营销人员必须设法研究消费者选择某种产品的原因，并根据消费者对产品价
16、值的感知来确定价格水平。 n 购买者导向定价意味着营销人员不能先制定营销计划，然后再确定价格水平。好的定价始于对消费者需要及其价格认知特点的分析。n 在定价之前，管理人员必须考虑其他营销组合变量。大多数饭店与餐馆都是通过先识别市场的需要才开始设计的。就产品概念而言，通常要包含一个为市场所能接受的价格变动范围。 n 消费者往往关注最终的价格，之后来判断他们的购买是否物有所值。n 不同的细分市场对产品的评价是不同的。管理人员一定要向其目标市场提供他们需要的产品价值属性，剔除那些并不创造价值的产品特征。 n 之后，管理人员还要制定一种让位目标顾客感觉物有所值的价格。对某些市场来说，这意味着以低价提供
17、适中的住宿，而对于另一些市场来说，则可能意味着以高价提供优良的服务。顾客所感知到的价值是品牌形象、产品属性以及价格的函数。n 4.分析价格与需求的关系n 企业的产品价格不同，就会引致不同水平的需求。需求曲线描述了某一价格水平与相应的需求量之间的关系。它表明在既定时期内，在可能设定的不同价格水平上，市场将会购买的产品数量。n 在通常情况下，需求量与价格之间呈负相关，就是说，价格越高，需求量越少（见图 12-2）。购买力有限的消费者在价格太高时通常会减少购买量。n 不管是直线还是曲线形式，大多数需求曲线都是向下倾斜的。但对于一些享有声望的产品，其需求曲线有时会向上倾斜。 n 图 12-2 两种假定
18、的需求曲线n 大多数企业的管理人员都了解需求曲线的最基本的内涵，但能够对需求曲线加以测定的管理人员却寥寥无几。n 实际上，市场的类型决定了需求曲线的类型。在垄断市场，需求曲线表示的是由不同价格所引起的整个市场的需求。但如果企业面临竞争 ,在它在不同价格上的需求变化将取决于竞争者的价格是保持不变，还是随着本企业的价格变化而发生变化。每个时期的需求量 每个时期的需求量 A大多数商品 B有声望的产品 价格 价格P1P2Q1Q2P1P2P3Q1Q2n 经济学家用需求曲线的移动而不是沿需求曲线的移动来表示非价格因素对需求的影响。假设原来的需求曲线为 D1（见图 12-3）。n 售卖者的产品价格是 P，销
19、售量为 Q1。n 现在假设经济突然好转或售卖者的广告预算n 翻番。这样，需求就会增加。增加的需求通n 过一条自 D1到 D2的移动曲线反应出来了。价n 格 P虽然没有变化，但需求量还是增加了。n 5.需求的价格弹性n 营销人员还需要知道价格弹性的概念，即对应于价格的某一变化，需求将作怎样的变化。我们来看图 12-4中的两条需求曲线的情形。n 图 12-4的 A图中，价格从 P1提高到 P2导致需求量从 Q1到 Q2的微小变动。 每个时期的需求量图 12-3 促销以及其他非价格因素变化导致需求曲线的移动 Q1 Q2D1D2P价格n 可是在 B图中，价格同样从 P1提高到 P2却导致需求量从 Q1
20、到 Q2的很大变动。价格发生微小变动，这时如果需求量几乎不变，我们就称该需求无弹性，如果需求量变化很大，则称需求有弹性。n 弹性的计算公式为：n 需求量变化的百分比 /需求价格弹性 =价格变动的百分比每个时期的需求量 每个时期的需求量 A无弹性需求 B有弹性需求 图 12-4 无弹性与有弹性需求 P1P2Q2 Q1P1P2Q2 Q1n 假设售卖者的价格提高 2%时需求量下降了 10%。这样，需求价格弹性系数即为 -5，需求是有弹性的。n 如果价格上升 2%时需求下降 2%，则弹性系数为 1，在这种情况下 ,卖者的总收益没有发生变化：卖者虽然销售量减少，但价格高了，恰好弥补了损失使收益不变。如果
21、价格上升 2%而需求量减少 1%，弹性系数就是1/2，表示缺乏弹性。需求越是缺乏弹性，对于卖者而言 ,提价越有赚头。n 是什么决定着需求的价格弹性呢？当产品很奇特，或在品质、声望或排他性上都不同寻常时，购买者就不会很在意价格。很多连锁店都努力使自己的品牌与众不同，以便创造一种奇特的形象。当替代品无从寻觅时，消费者对价格也不很敏感。 n 如果需求是有弹性的而不是缺乏弹性的，卖者通常要考虑采取降价的策略。较低的价格会带来更多的总收益。只要增加的生产和销售成本不超过增加的收益，这一作法就是可行的。n 6.影响价格敏感性高低的因素n 独特价值效应。 在休斯士敦顿，帕帕斯家族已成功地将一些行将倒闭的餐馆
22、变成了每天客人要花一个小时等座位的生意兴隆的餐馆。n 帕帕斯家族并没有采用什么优惠券或其他价格折扣手段去销售食物，他们只是通过以适中的价格向客人提供菜量很足的产品，从而让客人感到物有所值。这一方法着同时吸引了中上层的就餐者。正如罗夫 西兹所说的，你给他们创造价值，他们就会为你创造销售量。n 为你的产品创造一种与众不同的形象，能够避免价格竞争。以这种方式，企业就能让顾客知道，它正在向顾客提供比竞争者多的利益和价值，这种利益和价值或者可以使企业有能力提高价格，或者在同样价格水平上能吸引更多的顾客。n 替代品知晓效应 。购买者所不知晓的替代品即使存在也不会影响他的购买行为。 n 饭店的餐厅常常根据替
23、代品知晓效应而对食物设定较高的价格。顾客在傍晚的时候到达，对该城市很不熟悉，这样，他们常常会在饭店用早餐。顾客知道在别的什么地方可能会有更好的去处，但并不知道这些餐馆在城市的哪个角落。尽管在饭店吃早餐价格可能比在外面的餐馆就餐贵一倍，但为了在外面就餐所要花费的搜寻成本会高于从中节省下来的那点钱。n 那些以会议或外地顾客为目标市场的餐馆也应用替代品知晓效应进行定价。这些餐馆在城市的娱乐杂志上大做广告，通过饭店予以分发。当地人通常不都到这些餐馆就餐，因为当地人认为这些地方收费太高。但是，这些餐馆确实吸引了那些不了解有其他餐馆可以替代的饭店顾客。将替代品知晓效应作为设定高价的基本依据，必须要有源源不
24、断的对替代品不知晓的顾客。n 商务支出效应 。当就餐的 账 帐单由别人来结算时，顾客对价格的敏感度就会降低。 n 一位完全由公款报销的管理人员，不太会为饭店客房打折以及餐馆能提供 9.99美元的特价餐等促销手段所打动。他很可能更愿意住在高档饭店当中，享受客房送早餐服务，在更为昂贵的餐厅吃午餐和晚餐。n 在确定价格时，管理人员需要知道市场愿意付什么样的价格。如果一家饭店能够吸引一些慷慨阔绰的商务行政人员，而且他们情愿支付高价，那么，提供打折就等于把到手的钱拱手相让了。n 有些航空公司当遇到一个人已经按全价购买了机票时会免费提供第二张商务仓机票。一些饭店向常住客人提供奖励里程。这两种促销方式都是在
25、利用商务支出效应。n 航空公司知道，这笔交易会卖出一张全价票，该商务旅行人员还能够免费携带一位陪同。饭店知道，由于该旅行者所在的公司会支付饭店房费，所以，在房价上让一点利未必会吸引更多的客人，但如果给该商务旅行者提供常客奖励里程，他们就可以用来作为日后的度假旅行的积累。所以，商务支出效应在接待业和旅行业中被大量利用。n 最终收益效应 。当产品的价格占最终收益的总成本很大比例时，顾客会对价格更为敏感。n 例如，一对日本夫妇花 2000美元飞往澳大利亚，他们就会花每晚 150美元的价格在临海的豪华饭店入住。这 150美元在本次度假的最终利益中只是一笔小的费用。相反， 许多驾车从悉尼前往金色海岸的家
26、庭，就会寻找比较便宜一些的住宿设施。这些家庭通常经济能力有限，因此会比较乐意在离海边几个街区的某家较便宜的汽车旅馆里入住。n 在制定价格时，最终收益效应是一个值得重视的概念。当所要出售的产品仅是最终收益当中的一小部分费用支出时，最终收益价格能识别出对价格敏感的市场，能克服定价障碍。要想充分利用这种效应的优势 ,必须记住许多购买都有货币支出。n 例如，一位正为闺女筹办婚礼的母亲，会要求诸事完美，不能出现任何尴尬场面。所以，当购买很情绪化的时候，对价格就不那么敏感了。n 总支出效应 。一个人在一种产品上花费越多，他对该产品的价格就越敏感。n 例如，像汉普顿客栈、红屋顶客栈、拉 昆塔这样的有限服务联
27、号，已经成功地吸引了一大批推销员。n 一位推销员的旅行费用可能是很大一笔支出，尤其是那些每周平均有两三天不在家里的推销员。一位推销员一晚上节省 20美元，一年下来就可能节省 2000多美元。这笔钱增加了以直接佣金形式支付推销员的公司的利润。那些为推销员支付费用的公司能节省的金钱总数就等于 2000美元乘上公司雇佣的推销员人数。所以，如果公司雇佣 12位推销员，就能节省 24000美元。n 总支出效应在销售低价产品或那种向大宗顾客提供打折的产品时非常有用。上面曾提到的饭店观念向推销员提供那些他在饭店要得到的利益：整洁舒适的客房、安全、免费电话和附近有咖啡店。n 对于那些数以千计的经常面对某种包价
28、旅游的旅游者来说，总支出效应是一种重要的决策因素。许多卡车司机在出车时都先被规定一个确定的现金支出数额（如 500美元）。超过这个水平的支出由自己负担。不是所有的汽车旅馆都愿意揽卡车司机的生意，即使是那些愿意的汽车旅馆也都对其客人在开支上的局限十分清楚。n 沉没投资效应 。那些投资于他们正在使用的某些产品的购买者对这些产品的价格变动不太会太因价格的缘故而改变态度。n 例如，倘若 IBM已经在亚特兰大的奥姆尼饭店召开了 10届地区销售会议，那么，该公司一定已经花了很多的时间与饭店的会议服务人员进行磨合。饭店的员工确切地知道 IBM要什么样的客房服务，会议策划人喜欢哪种菜单，也知道客人到店的时间分
29、布，等等。 IBM也会与饭店员工一道，避免在会议之前犯任何重复性的错误。 IBM的会议策划人员会花上数周时间与奥姆尼的员工接触。正是由于这些，即使在另一个饭店提供更优惠的价格的情况下，他们也不会轻率地改变主意。n 沉没投资效应是使一个公司难以更换饭店的原因之一。一旦该公司发现一家饭店的服务很好而且符合其需要，价格就不算什么问题了。 n 沉没成本的概念连同不同顾客细分市场的需求弹性提供了对商务顾客维持高价的最有说服力的理由。n 在定价和合收益管理方面的先锋人物艾利克 奥肯认为， 有些饭店联号已经被一些汽车出租公司的作法带入歧途，在整个联号当中实施对大公司提供特别的价格折扣。n 奥肯主张，这种作法
30、是给那些最有可能支付高价的顾客提供最低的房价，这无疑要引起竞争者类似的反应，从而没有了任何优势。更糟糕的是，这种作法常常还会扩及中档顾客，从而进一步减少收益。n 价格质量效应 。消费者将价格与质量相比照，尤其是当他们对产品缺乏任何经验的情况下更是如此。 n 例如，当你旅行到休斯敦顿时，一位朋友可能向你推荐住在格兰饭店。如果你打电话做出预订，而他们向你提供一个 49美元的周末价格，那么，你有可能觉得，这个价格就你说要求的饭店档次而言可能太低了 ,结果你又选了另一家饭店。格兰饭店可能会满足你所有的需要，但由于价格低，你就以为它做不到这些。n 高价也能给一种产品带来很高的声望，因为并非什么人都能买得
31、起。在一些平均每人花费在 100美元的餐馆里，如果把价格调低，就会失去很多当前的顾客。当人们把价格看作是质量的体现，或者，当人们把价格看作一种声望的标志的时候，在某些细分市场上价格与需求之间就会出现一种正相关关系。n 例如，位于英格兰纽卡斯儿的高斯福公园饭店发现，当他们的房价提高时，客房出租率竟然也提高了。 n 12.2.3 竞争者的价格和产品n 竞争者的价格及其竞争者针对本企业的定价策略所能做出的反应也是定价时需要考虑的一个外部因素。n 一位要在芝加哥召开一次会议的会议策划人会对各个竞争饭店的价格和质量进行了解。所以，饭店的推销员必须熟知竞争者的价格、质量和产品特征。n 饭店可以通过几种方式做到这一点： 它可以派出专门的情报人员去寻价，并比较其他竞争者的产品；它可以研究竞争者的价格清单并购买其产品；它也可以去询问那些购买者如何看待每个竞争饭店或餐馆的价格和质量。n 一旦企业了解了竞争者的价格和产品，就可以运用这些信息作为制定自己产品价格的基点。n 12.2.4 其他外部因素
