1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式* 1本书由 vince上传于 世界工厂 -学堂中心 精品下载 栏目旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社“十一五 ”国家重点图书出版规划项目第 1章导论 :接待业与旅游业市场营销1.1 迈向成功的通行证1.2 顾客导向1.3 什么是接待业与旅游业营销1.4 接待业营销1.5 营销管理第 1章导论 :接待业与旅游业市场营销1.6 营销管理哲学1.7 营销的未来1.8 伟大的先驱者1.9 网 站n 在经济全球化的今天，作为一名管理者，营销会为你个人的职业生涯和企业的成功经营提供莫大的帮助。当今的接待 /旅游业，顾客来自于世界各地，他们是国王、是王
2、后。之所以赋予他们这样的头衔并不是出于世袭的原因，而是由于顾客的购买决策能够左右你自己的职业生涯 .n 旅游业是世界第一大产业，它在本质上最具国际性。据预测，到2010年，国际旅游人数将超过 10亿人次，旅游收入将超过 15000亿美元。n 在 2002年，法国位居世界旅游目的地榜首，西班牙和美国分列第二、第三位。但其它国家也都摩拳擦掌，希望能够从旅游业中分得一块 “蛋糕 ” 。这样的想法可以通过营销领先得以实现。n 经验丰富的旅行者知道香港、新加坡和泰国的许多饭店提供的产品和服务已超过大多数欧洲和北美的饭店。 1.1 迈向成功的通行证n 新加坡航空公司的产品向来都被评为优质产品，它能够同世界
3、上其它的大型航空公司抗衡。n 30年前 ,迪拜除了一个小港口 ,一座酋长的宫殿和阿拉伯湾 “ 走私之都 ” 的名声之外什么都没有。现在，那里拥有 272家饭店，合计 30000间客房，还有 30家购物中心。平均每年约有五百万名游客到此游览。到2008年，迪拜的航空运输量将增至每年 7000万名旅客。在沙漠中，一座投资 190亿美元，规模比迪斯尼乐园大一倍的主题公园正在建设当中。n 荣获 “ 全球最佳机场 ” 这一殊荣的地方不是美国，也不是欧洲，而是一个土地稀缺、新机场位于人工填海而建的海港上的城市 香港。香港国际机场是全球最大的封闭空间，所有的客机使用同一乘客通道，每年能够接待 8700万名旅
4、客。n 前些年，坎昆还因蛇蟒丛生而闻名，而现如今，这个长 14公里的旅游目的地遍布着来自欧洲、墨西哥和美国的杰出饭店及著名餐馆。 n 今天的营销已经不仅仅是企业的职能。它是一种哲学，一种思想方式，一种对企业和对你的头脑进行整合的方式。营销不再仅仅是一场新的广告运动或本月的促销活动。营销是每个人工作的一部分，从接待员到董事会成员，没有例外。n 营销的任务就是要杜绝欺骗顾客或毁损公司形象的事情发生；就是要设计一种产品 -服务组合，它能够向目标顾客提供实实在在的价值，能够刺激购买，能够满足消费者真正的需要。n 营销又不同于企业的其他职能，它直接与顾客打交道。创造顾客的价值并满足它，是接待业与旅游业营
5、销的核心所在。尽管许多因素影响着企业经营的成败，但今天所有成功的企业，不管大小，有一样都是共同的 它们都有很强的顾客导向意识，并极其重视营销工作。n 雅高饭店真正关注于细节，它具备预期顾客需求并使之得以满足的能力，从而成为世界上最大的饭店联号之一。 n 里兹 卡尔顿饭店向顾客承诺提供真正 “ 值得回味的体验 ” 。n 麦当劳也凭借 QSC&V(quality质量、 service服务、 cleanliness清洁、 value价值 )发展为世界最大的餐馆连锁之一。n 不管你是否想成为一位餐馆经理、一位客房总监或选择任何其他接待性工作，营销都会直接影响你个人的和职业的生活。作为一名经理，你要激发
6、你的员工为顾客提供超值服务的创造性。你要清楚你在提供这种服务时企业能获得利润。这是营销最简单的一个定义。1.2 顾客导向n 企业的目的就是 创造并留住 那些获得了满足并对企业有利可图的 顾客 。当顾客需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并被挽留下来了。使顾客满意从而为公司赢得利润，是接待业营销的核心目标。 n “那利润怎么办？ ” 接待业的管理人员有时的作法好象把利润列为首要目标，而顾客满意仅在其次。这种态度最终会葬送了企业，因为你会发现回头客越来越少，口碑越来越差。成功的经理人会意识到，最好把利润看作是好的企业经营的结果，而不要把它视为企业经营的单一目标。一个企业若能满足顾客的需要，顾客就
7、会为产品支付一个合理的价格，而一个合理的价格就包含了企业所期望的利润。n 那些始终寻求短期内利润最大化的管理人员，实际上也是在卖空顾客和企业。看看下面这个小故事吧：n 一位顾客在打烊之前走进了一家餐馆，迎来的问候是 “ 你要干什么？ ” 这位顾客多少有些惊讶，于是就说想要吃点儿什么。一个粗暴的声音告诉他，餐馆已经关门了。这时，这位顾客指着门上的一块牌子质问，餐馆不是在 9点才关门吗？ “ 不错。可是我还要打扫呢，我还要归拢食物呢 ,弄完这些就 9点了。所以，我们现在就关门了！ ” 这位顾客走出这家餐馆到邻近的一家用餐，从此后再也没有跨进那家餐馆的门。n 让我们思考一下。为什么这位顾客遭此粗暴的
8、待遇？也许：n 这位雇员要早点儿离开。n 这位雇员正患头痛病。n 这位雇员个人或家庭方面存在问题。n 在这个餐馆故事当中，真正揭示的东西是什么呢？那就是，一旦这个员工恰好在打烊之前向一位顾客提供服务，结果就会是，他不得不工作到 10： 30。餐馆的管理人员不仅不嘉许她为这位顾客服务并工作到很晚，反而抱怨她延长了工作时间。管理人员想要的，是减少加班费。而雇员对此的反应就是，不管代价多大，也要在 9点关门。这样管理人员才高兴。但他们没有意识到，他们正失去顾客，正失去从将来的业务中赚钱的机会。实际上，雇员的待客行为往往是管理哲学的反映。n 与此不同的管理思想是，把顾客放在第一位，并对那些能很好待客的
9、员工予以嘉奖。 n 马里奥特销售与营销副总裁罗杰 道尔曾说：n “ 我们常常对餐馆经理所做的有益于我们的事情 比如食品成本 给予嘉奖。可是，你什么时候听说过顾客要的是餐馆的食品成本？你必须对顾客想要从你的企业中获得的东西持嘉许的态度。 ”n 强调顾客的长期价值并采取适当的措施长期地留住顾客才是明智之举。最近的两项研究对此均有解释。n 弗罗姆公司发现，维持一个忠实的顾客的费用，仅是吸引一位新顾客的费用的 20%。n 另一项研究发现，回头客比率每增加五个百分点，就会使利润增加25%到 125%。因此，一个饭店倘能使回头客的比率从 35%增加至 40%，利润至少会增加 25%。n 真就像卡尔赞所说的
10、那样！没有顾客，我们的资产一文不值；n 没有顾客，投资数百万美元的新餐馆也将关门大吉； n 没有顾客，一个价值两千万美元的饭店也可能破产，而破产者出售饭店所获得的收入将只是饭店帐面价值的很小一部分。 1.3 什么是接待业与旅游业营销n 在饭店业，营销与销售常常被混为一谈，这不足为奇。n 销售部是饭店最显著的部门之一。销售经理向潜在的顾客推销产品 ,并通过饭店的餐厅向他们提供饮食。因此，尽管营销职能的大部分非促销领域都发生在紧闭的门后，但销售职能在饭店中却是最摸得着看得见的职能之一。n 在餐馆业，许多人把营销与广告和销售促进相混淆。经常会听到餐馆经理们说他们 “ 不信任营销 ” ，其实这时他们的
11、意思是广告的效果令人沮丧。 n 实际上，销售和广告只是营销职能中的两个，而且还往往不是最重要的两个。广告和销售是 营销组合 当中促销方面的内容。其他促销组合要素还包括产品、价格和分销。营销同时还包括调研、信息系统和制定计划。n 4P组合是指营销包括对产品及其特征的决策、价格的制定、选择分销方式以及对促销方式加以抉择。n 营销组合的真谛就是利用各种可配置的要素为目标市场创造一个有效的营销方案。有些批评人士认为， 4P省略或低估了某些重要的变量。n 如果营销人员在识别消费者需要、开发产品、定价、分销和促销方面卓有成效，其结果就将是受欢迎的产品和获得满足的顾客。n 马里奥特提出了庭院概念，通用米尔斯
12、率先设计了橄榄花园，费尔兹夫人引进了小甜饼，而他们的生意都很红火。他们设计不同的产品，这些产品向消费者提供新的利益。营销就意味着 “ 击中目标 ” 。 n 杰出的管理思想家皮特 杜拉克对此的表述是：n “ 营销的目的是使促销成为多余之举，是力求充分地理解顾客的需要从而使产品和服务能适合这种需要并自动销售出去。 ”n 这并不意味着销售和促销不重要，而是说，它们仅是更大的营销组合 一系列营销工具 的一部分，它们协同作用，使顾客获得满足。使销售和促销真正发挥效用的唯一方法是我们要先界定目标顾客及其需要，然后提供为顾客很容易进入和获得、并且对其有价值的产品组合。1.4 接待业营销 n 1.4.1 营销
13、的重要性n 接待业是世界上最主要的产业之一。在美国，它是第二大雇主，大约为 1200万人提供就业机会。n 在 50个州中，有一半以上的州以此为最大产业。n 在属于接待业的餐馆业中，营销已经发挥着越来越大的作用。由于大公司进入接待业市场，从而使传统的个人所有的餐馆和饭店从夫妻店式产业转向以连锁店为主的产业。这些连锁店在一个高度竞争的环境中经营，要想赢得顾客，往往需要采取极具进攻性的营销技巧。n 如今， 24个大公司在所有餐馆销售额中所占的比例已经达到大约三分之一。麦当劳旗下的 30000家餐馆遍布于世界 119个国家，每天接待顾客的数目为 4700万。n 饭店业正经历着合并的过程，像雅高、圣达特
14、、马里奥特和喜达屋这样的饭店正在购并饭店联号，并在一个总公司之下经营几种不同品牌的饭店。这些大饭店集团的一些营销专家已经创造了一种竞争激烈的营销环境，为了应付日趋激烈的竞争压力，饭店联号越来越依赖于营销管理专家。 n 在许多饭店联号当中，餐饮部或客房部经理已经不再是通往总经理位置的唯一台阶，营销经理的位置已经成为通往这个位置的另一条途径。有些饭店联号已经创立了一种新的组织结构形式，在这种结构中，营销总监向饭店联号 总公司 的总裁负责，这样，就使营销总监的地位相当于饭店总经理。营销是一种为每个管理人员所需的哲学思想。尽管营销总监是一种专职的营销人员，但其他人员也必须是兼职营销员。n 就在几年之前
15、，作为一个饭店总经理，拥有餐饮管理经验还是一个必不可少的条件。如今，很多饭店总经理都认为，要想获得经营上的成功，接受营销训练是非常必要的。n 1.4.2 旅游营销n 构成我们所谓旅游业活动的两个主要产业部门是接待业和旅行业。n 成功的接待业营销离不开对整个旅行业的依赖。例如，许多景点和饭店的客人都通过旅行社购买由旅游批发商提供的旅行 -接待产品组合。 n 作为批发商的组合产品的一部分之后，饭店就可以有效地避开竞争者。类似地，饭店和出租车公司也与那些推行常客计划的航空公司建立起合作关系。n 游船公司所取得的成功确实是许多旅行产业成员合作营销的结果。n 例如，马萨诸塞州港口管理局为了吸引更多的游船
16、生意，曾大肆向游船公司发动营销攻势。当这些游船公司被说服之后，他们又进而向主要的旅行社推销。由于旅行社把握着游船生意 95%的份额，这一举动就尤显重要。结果是：通过这次联合营销活动，马萨诸塞州港口管理局的游船停靠量翻了一番，更为当地经济注入了 1730万美元的增加值。n 这只是旅行业在向游船公司推销过程中实施的联合营销行动的开始。航空公司、汽车出租商和铁路客运公司也与游船公司合作开发组合产品。这种合作开发，要求各方在定价、促销和分销这些组合产品时进行合作。 n 很少产业能像旅行与接待业那样彼此依存得如此紧密。这种依赖关系势必要使事情变得更为复杂。这样，旅行业就需要一些具有宏观视野的营销专家，并
17、且善于通过各种富有创造性的、建立在坚实的营销知识基础上的营销策略来对瞬息万变的消费需要做出反映。n 这里我们给出营销的定义：n 营销 是个人和团体通过为n 他人创造产品和价值并进行交n 换而满足其需要和欲望的社会n 过程和管理过程。n 为了解释这个定义，我们n 来探讨一下这几个词汇：需要、n 欲望和需求；产品；交换、交n 易；市场（见图 1-1）。图 1-1 几个核心营销概念需求、欲求和需要产品和服务市场价值、满足和质量交换、交易和关系核心营销概念n 1.4.3 需要、欲求和需求n 需要 。在营销中最基本的概念是 人的需要 。人的需要是一种被感知到的匮缺状态。n 人类具有许多复杂的需要，其中包
18、括基本的生理需要，如对食物、衣服、温暖和安全的需要；社会需要，如对归属、友爱、娱乐和放松的需要；尊重需要，如对地位、赞誉和名望的需要；个人需要，如对知识和自我表现的需要。这些需要并非是由麦迪逊大道创造出来的，而是人类自身的组成部分。n 当一种需要不被满足时，就会出现匮缺。n 一个没有获得满足的人，要做的事情不外乎是： 或者寻找能满足需要的东西，或者尝试消除这种需要。n 在工业社会当中，人们通常是设法找到或开发出一些可以满足其需要的物品，而贫困社会中的人往往要调整其需要，以便获得满足。n 美国新墨西哥州的圣达菲有一家历史悠久的歌剧院，但只有很少的一部分居民会到那里去。正如圣达菲经济发展有限公司的
19、主席凯瑟琳 扎塞所说： “ 大多数的美国人都不喜欢听别人用意大利语大吼大叫。 ” 而当歌剧院被改建成可以举办各类音乐会的场所时，如乡村音乐会，所有座位便一售而空了。n 欲求 。营销的第二个基本概念是人的 欲求 。它是人的需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释人们之间相互如何沟通需要。n 随着社会的发展，社会成员的欲求将随之膨胀。由于人们面临的足以唤起其兴趣和欲望的物品越来越多，厂家会试图提供越来越多的能够满足人们欲求的产品和服务。n 餐馆曾一度能用酒杯提供普通的白葡萄酒，可今天，面对要求各异的顾客，餐馆也就要提供更多的酒品，如雪冬尼、白苏威安、白雪尼和雷司令。今天的餐馆顾客欣赏并期
20、望有高品质的葡萄酒。 n 许多销售者都不能区别欲求和需要。n 一个钻头制造商会以为顾客需要一个钻头，而实际上顾客需要的是一个孔洞。这些销售者患有 “营销近视症 ”。他们痴迷于产品从而过于关注现有的欲求，而没有意识到潜在的顾客需要。他们忘了，一个实体产品只是解决消费者所遇到的问题的工具而已。这样，当一种新产品出现并且能更好更便宜地满足消费者需要时，这些销售者就将陷入困境。尽管这时顾客的需要不变，但他们欲求一种新产品。n 需求 。人们的要求几乎无穷无尽，但购买力却有限。他们选择的产品将是那些花一定数量的钱却可从中获得最大满足的产品。当欲求要靠购买力来支撑时，就变成了 需求 。n 消费者把产品看作是
21、一系列利益的集合，他们仅花钱买那些可以提供最大利益的产品。当人们的欲求和购买力一定时，他们会选择那些能最大限度满足其需要的产品。 n 对于旅行 /休闲的追求已成为世界各国人民的基本生活方式。在经济萧条或是原油短缺时，人们仍旧四处周游。他们可以缩短出游的时间和距离，选择居住地附近的旅游目的地，但是决不会停止旅游活动。n 营销工作做得好的公司，会竭尽全力去研究和理解其顾客的需要、欲求和需求。他们研究顾客喜好什么和厌恶什么，观察顾客对待他们的产品和竞争者的产品的态度。n 例如，比尔 马里奥特每年要亲自阅读 8000封顾客来信的 10%和750， 000份宾客意见卡的 2%。理解顾客的需要、欲求和需求
22、的细节，构成了制定市场营销策略的重要依据。n 1.4.4 产品n 产品可以满足人的需要、欲求和需求。n 产品 是能够提供到市场并被注意、获得、使用或消费以及能满足人们的需要或欲求的任何东西。 n 产品的概念并不局限于物质实体。任何可以满足某种需要的东西都可以称为产品。n 从广义上讲，产品包括体验、人、地点、组织、信息和想法。n 例如，通过提供几种服务和产品，公司就可以创造、展现和推销某种体验。迪斯尼乐园就是一种体验。n 所以，产品一词所包含的意义绝不仅仅限于物质产品或服务。消费者决定要体验什么样的事件，到那个旅游目的地旅行，入住哪家饭店，光顾哪家餐馆。对于他们来说，这些都是产品的内容。n 产品
23、的设计和开发是营销当中最有趣的领域之一。旅游业的顾客不断地寻求新产品。有时，旧的就是新的。现如今， “ 遗产旅游 ” 变得愈发的重要。在 2002年，美国 2300万出境旅游者中有 50游览历史名胜地， 28%游览美术馆和博物馆。我们要像设计海滩度假地或是滑雪场那样设计 “ 遗产 ” 产品。 n 美国科罗拉多保护区有限公司列出了遗产旅游的五项原则：n 1.保护资源。n 2.关注真实性和质量。n 3.让遗址为游客而苏醒。n 4.寻求当地社区与旅游之间的契合点。n 5.为实现可持续发展建立伙伴关系。n 1.4.5 顾客价值n 顾客价值是顾客通过拥有和 /或使用某个产品所获得的利益与取得该产品而支付
24、的费用之间的差额。在这里，费用既可以是金钱方面的，也可以是其他付出。接待业的顾客需要付出的最大一笔飞金钱的费用就是时间。对于管理人员来说，最大的挑战之一就是为目标市场增加产品的价值。为了做到这一点，管理人员必须了解顾客，知道应该为他们增加什么价值。随着顾客和竞争状况的不断变化，这也是一个不间断的过程。 n 1.4.6 顾客满意n 顾客是否满意依赖于顾客所实际感受到的价值与其先在的期望之间的关系。如果产品的价值低于顾客的期望，购买者就不会满意；如果产品的价值符合顾客的期望，顾客就会满意；如果产品价值超过了顾客的期望，购买者就会大喜过望。聪明的企业会只向顾客承诺他所能提供的，然后设法提供比承诺更多
25、的价值，以此使消费者获得意外的惊喜。n 顾客的期望建立在过去的购买经验、朋友的意见以及营销人员和竞争者所提供的信息和所做出的承诺的基础上。营销人员必须小心地确定出适当的期望水平。如果使期望水平过低，虽然可以使购买者满足，但难以吸引新的顾客。如果将期望刺激得过高，购买者就会失望。n 尽管如此，今天大多数成功的企业都在提高人们的期望 然后再设法满足之。这样做的原因是他们知道，当有一种更好的产品出现时，那些仅仅感到满意的顾客会很容易就撇开原供应商而选择新的供应商。 n 所以，能够使顾客欣喜（而不仅仅是满意），才会创造一条情感的纽带，才能建立一种高度的忠诚感，而不仅仅是维持一种理性的偏好。非常满意的顾
26、客会重复购买，会表现出价格刚性，会成为老主顾，会对企业及其产品做正面的宣传。 n 管理人员必须意识到创造高度满意的顾客，而不仅仅是满意的顾客的重要性。 如果把这个问题放到有 7个刻度的量表中，数字 1的一端表示非常满意，数字 7的另一端表示非常n 不满意，那么，很多管理人员会满足于n 2这个数值。n 可是，从图 1-2就可以看出，在给n 一家饭店打 1分和打 2分之间，实际上存n 在着巨大的差距。 图 1-2 满意度与顾客行为n 虽然以顾客为中心的企业会力求向顾客提供比竞争者更高的满足，但他们并不企图使这种满足最大化。一个企业通过降低价格或增加服务 ,是总会提高顾客的满足感的，但这样做的结果会
27、减少利润。n 营销的目的是使增加顾客价值变得对企业有利可图，这就要求取得很好的平衡：营销人员必须不断地增加顾客价值并提高其满意度，但不能血本无归。n 1.4.7 质量n 质量对产品和服务的价值具有直接的影响，它与顾客价值和顾客满足密切相关。n 从最狭义的角度看， 质量 可以定义为 “ 没有缺陷 ” 。但大多数以顾客为中心的企业都不这样狭隘地理解质量。相反，他们根据顾客的满足程度来定义质量。n 例如，在全面质量管理方面一枝独秀的美国摩托罗拉公司主管质量的副总裁说 : n “ 所谓质量，就是要为顾客做事 而我们对缺陷的定义是： 如果顾客不喜欢，就意味着有缺陷。 ”n 宝马汽车公司（ BMW）因其高
28、质量的产品而闻名。 n 美国质量管理协会（ ASQC）把质量定义为产品和服务所具有的能够满足顾客需要的特征和特性的总和。n 这些以顾客为出发点的定义都反映了这样一种认识： 质量从顾客需要开始，以顾客满意告终。今天的全面质量管理的根本目标已经转化为顾客全面满意。n 饭店产品质量与财务绩效之间已被证实存在着直接的关联。客房、浴室以及客房以外区域存在缺陷都将导致利润降低。n 对于大多数优秀的公司而言，顾客导向的质量已经成为经营的必经之路。大多数顾客已经不能容忍低劣的或平庸的质量。n 今天的公司除了采用质量概念之外已经别无选择，只要他们想保有竞赛资格，更不消说寻求赢利了。所以，改善产品和服务质量就应该
29、成为公司首要的任务。不过，必须制定出质量计划以便取得可以衡量的结果。如今，许多公司采用质量收益率（ ROQ）的概念。他们设法弄清楚他们所提供的质量是顾客所想要的质量，反过来，这个质量会通过增加销售量和利润的形式而使公司增加收益。n 在以质量为中心的公司当中，营销人员有两个主要责任 :n 首先，他们必须参与到策略制定过程当中，这些策略能实现质量的全面提高，能帮助公司获胜。他们必须作顾客的守护神或保卫者，当产品或服务不好时，他们能为消费者大声疾呼。n 其次，营销人员既要提供营销质量，也要提供生产质量。他们在实施每一项营销活动的过程中 包括营销调研、销售培训、广告、对客服务，等等 都必须坚持高标准。
30、n 1.4.8 交换、交易和关系n 当人们要通过交换来满足需要和欲求时，就出现了交换营销。n 交换 是以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。交换只是人们诸多谋取所需之物的途径中的一种。 n 作为满足需要的一种工具，交换有很多好处。人们不必向他人掠取 ,不必依赖别人的施舍，同时也不需要具备生产所有必需品的技能。人们可以专门制造他们擅长制造的东西，并以此来于他人交换所需之物。通过劳动分工和专业化制度，社会中的每个人都能生产更多的东西，别的制度都做不到这一点。n 尽管交换是营销概念的核心，但交易却是营销的度量单位。n 一笔交易包含着交换双方的成交额。说到交易，我们必须能够说清楚在某个时间和地
31、点 A将 X给了 B并得到了 Y。 n IBM给希尔顿 500美元，换取的是对会议室的使用权。这是一种传统的货币交易。但并非所有的交易都需要货币。n 在一笔实物交易中， “ 锚地 ” 餐馆可能向威斯汀豪斯广播公司提供免费食物，以便在该公司做免费广告。一笔交易所要涉及的，有至少两种有价值之物，有得到认可的条件，有适当的时间和地点。n 交易营销是 关系营销 这个更为宽泛的概念的一部分。n 聪明的营销人员十分注意培育与那些有价值的顾客、分销商、经销商和供应商之间的关系。他们通过承诺并不断地提供高质量的产品、良好的服务和公平的价格而与社会各个团体建立起紧密的经济联系。营销已经日益从原来刻意在每一笔交易中获得最大利益转向寻求与消费者和其他集团的最佳互惠关系。n 这样做的假定是 ：建立起良好的关系随后就是有利可图的交易。n 关系营销最适合于运用到那些可以影响公司未来的顾客身上。
