1、国际市场营销学学习须知,课程简介,课程名称：国际市场营销学 国际市场营销市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题,1.如何理解国际市场营销学？,市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？,2.本书内容体系,3.教学方式：,课堂讲授 案例教学,4.使用教材及参考书目、常用网站,使用教材:首都经济贸易大学版国际市场营销学，主编：寇小萱 参考书目 （1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、
2、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。 （2）国际市场营销（第六版），苏比哈什C贾殷（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。 （3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。 （4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。 （5）国际营销，（英）罗杰贝内特、吉姆布莱斯著，刘勃译，华夏出版社2005年6月版。 （6）国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社2004年9月版。,常
3、用网站 （0）http:/ 百度 （1）http:/ 案例库网 （2）http:/ 国际营销传播网 （3）http:/ 中国营销传播网 （4）http:/ 中国市场营销管理网 （5）http:/ 经济观察报网 （6）http:/ 中国经营报网,第一章 国际营销学导论,一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销,补充介绍：市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,市场及其相关概念2,1. 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价
4、值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场人口购买欲望购买力。,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,政府市场,资源市场,制造者市场,消费者市场,中间商市场,税金 商品,税金 商品,服务，资金税金，商品,税金服务,资源货币,资源货币,货币商品和服务,货币商品和服务,服务 资金,服务 资金,现代交换经济中的流程结构,一、国际市场营销定义,（一）什么是市场营销？ Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。,菲利普科特勒
5、的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,由定义可知： （1）最终目标是“满足需求和欲望。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,问题：市场营销的任务是什么？,市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,市场营销任务：（1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促
6、销方式 为目标市场服务,（二）什么是国际市场营销？ P.凯特奥拉：国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。,层次,国内市场营销：domestic marketing,企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。,出口市场营销：export marketing,依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销,国际市场营销：international marketing
7、,扩大国内营销策略和计划到世界范围。 目的：实行产品从国内扩展到国外的战略,全球市场营销：global marketing,突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,多国营销： multinatinational marketing,营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润,（三）国际市场营销的理解,国际市场营销与市场营销的关系 国际市场营销与国际贸易的关系,国际市场营销与市场营销的关系,国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。但它们毕竟属于两个学科范
8、畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面：,1.面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。,环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种
9、、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。,案例：,荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。,案例：,宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时
10、，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。,2.利用资源、获得比较优势的程度不同企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场上销售。国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销的先导。,在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两
11、个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。,3.与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。,4.市场营销管理的难度不同市场营销管
12、理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。,1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。,2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。,3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。,4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国
13、内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。,总之，国际市场营销系统的复杂性决定了国际市场营销管理的难度要比国内市场营销管理难度大。国际市场营销环境复杂，不可控因素多，预测难度大，直接或间接影响了营销的决策、计划和调控；由于跨国家、跨地区经营，文化、社会、政治方面的各种不稳定因素很多，使企业各种营销策略的协调困难加大。,5.市场营销过程的风险性程度不同。环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来：各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。
14、, 国际市场营销与国际贸易的关系,1、相同点：国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。1）所面临的经营环境是相同的；2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。,2、区别,1）业务范围不同国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。,2）交易的主体不同。国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收
15、支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。,3）超越国界的方式不同。国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越
16、国界。例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。,4）实施的过程不同。国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也
17、要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体计划、组织和控制，一般也没有产品的研制开发，无需构建国外分销网络，基本上不需要开展国际促销活动。,国际贸易与国际市场营销的比较,二、国际市场营销的任务,从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性。不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下图说明了国际营销人员面临的总体环境。,国际市场营销总体环境,1.营销的可控因素图内环代表
18、了营销经理的可控区。,2. 国内不可控因素图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业的成败，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况。 3.国外不可控因素国外不可控因素也是不确定性的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控因素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。,三、国际营销的驱动力,国内市场需求饱和及市场竞争激烈 国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策税收政策、金融货币政策、为企业提供诸多服务 4.科技的发展：现代交通（飞机及其他）及通信技术（电话、电邮、远程电视会议）,营销的思想变化过程：
19、生产导向“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向“酒好不怕巷子深”； 推销导向“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向“市场需要什么，就生产什么”； 社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。,四、顾客导向时代的市场营销,在20世纪20、30年代，企业都持产品或推销主导的观念。专注于产品质量并不是坏事，但如果产品本身就不是消费者所需求的，那么，质量好又有什么用呢?同样，如果企业生产的产品不符合消费者的需求，等到生产出来之后再求诸于“强力”推销，则更有悖伦理和道德。20世纪50年代，营销大师科特勒提出“是营销而不是生产，将决定生产什么产品，制定什么样的价格，在何处以及如何销售或
20、广告”。,产品、推销向营销的转变,1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。从“以产定销”到“以销定产”是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。,1960年美国密西根大学教授J麦卡锡提出的4P理论。麦卡锡的著名“4p”组合：产品（PRODUCT）价格（PRICE）通路（PLACE）促销（PROMOTION）,4P理论,20世纪60年代，大卫奥格威提出品
21、牌形象论，认为描绘品 牌形象比强调产品具体差异要重要得多。观点： 1.主张广告目标就是创造品牌形象差异，着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。2.认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌。,品牌形象,定位创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。20世纪70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。,定位,80年代以来，顾客满意度（Customer Sat
22、isfaction）营销战略观念在日本、欧美各国兴起。 科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。 公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，追求所谓的“整体顾客满意”（Total Customer Satisfaction）。 20年后，顾客满意（CS）进一步发展为顾客关系管理（CRM）。CRM已成为21世纪营销管理中最核心的概念之一。摩托罗拉、施乐、联邦捷运、IBM，丽兹卡尔顿饭店（Ritz一Carlton）、德州仪器、ATT等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。,顾客满意度,80年代未以来，西方营销界一个广为流传
23、的概念是“品牌资产”。其主要贡献者是品牌专家大卫A艾克（Aaker）等人。 品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品质（Perceived Brand Quality），品牌联想（Brand Association）和其他独有资产。 品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上开两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛注目。,品牌资产,90年代:整合营销传播（IMC）,奥美（OM）这个整合营销传播的跨国广告公司，给出具操作性的定义：融合各
24、种传播技能与方式。为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直效营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。也就是说光有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象的确立，整合营销传播效果仍有限。 整合营销涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。,80-90年代：关系营销回归到人,营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，这可以说是一种回归。 1985年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销（Re1ationsh
25、ip Marketing）的重要性。 关系营销是建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。,90年代未：互联网营销（EMarketing）,利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。 引发全面的、多样化的变革，使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实(如：将市场细分精细到一对一的地步)；同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）。它使营销通路的效率和结构焕然一新；又使营销传播的游戏规则重新制定. 21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。,1。生产观念：重生产能力和成本 2。产品观念：重产品本身和技术开发 3。推销观念；重推销或销售能力 4。市场营销概念：重顾客的满意 5. 社会营销观念：兼顾公司利润、消费者需求、公众利益,小结：,
