1、市场营销专业导论,张德鹏 广东工业大学管理学院,一、市场营销专业的起源及发展阶段1、萌芽阶段（1719世纪末） （1）17世纪中叶日本三井家族一位成员（2）19世纪中叶美国国际收割机公司 （3）1911年柯蒂斯出版公司设置了市场营销研究部门,2、初创阶段（20世纪初）,（1）1904年W. E. Kreus：宾州大学讲授：产品市场营销 （2）1910年K. S. Butler：威斯康星大学讲授市场营销方法 （3）1912年J. E. Hegertg：出版了市场营销学 (Marketing)的教科书,3、发展阶段（20年代二战时期）,（1）1926年，美国成立了“全美市场营销学和广告学教师协会”
2、 （2）1937年，全美各种市场研究机构联合组成了“全美市场营销学会”,4、传播及深入拓展阶段（二战后 1980年）,（1）50年代：营销管理从经济学中分离标志：霍华德营销管理：分析与决策原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是稀缺。B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。结果：A. 企业要把营销置于变化的环境之中。B. 70年代，战略计划引入营销中。C. 80年代，跨国营销管理,（2）1956年：市场细分的理论和方法,19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。 20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰，消费者消费出现了差异，而且差异越来
3、越大。 1956年，Smith提出“市场细分” 自此，营销界没有停止对消费者的研究,（3）1957年：市场营销观念企业 活动的新思维,1957年，GE的John M. 提出了“市场营销观念” 市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客需要创造公司利润,（4）70年代,社会营销观念企业的 社会责任与新价值观,企业不能仅仅为了赚钱卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。社会出现了社会营销观念或道德营销观念，也称为生态营销。要求企业在考虑消费者需要与公司目标的同时，更要考虑消费者和社会的长期利益。,5、拓展与创新阶段（1980年至今）,（1）8
4、0年代，顾客满意度（Customer Satisfaction）美国商务部：Malcotm Baldrige National Quality Award出色的公司：Motorola, Xerox, Fedex, IBM, Ritz-Carlton, Texas Instruments Inc., AT&T etc.,（2）1983年：Theodore Levitt Global Marketing, Theodore Levitt提出“全球营销”的思想。他指出跨国公司应向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的手段。若过份强调各地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。 关于营销
5、组合标准化或因市场而异，争论不断。 一般地说，受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。,(3)1989年：品牌资产理论, David A Aker：品牌资产（Brand Equity）它强调了品牌竞争制胜的武器是建立强势的品 牌资产。 品牌资产的构成：品牌忠诚（Brand Loyalty）品牌知名度（Brand Awareness）感知品牌质量（Perceived Brand Quality）品牌联想（Brand Association）其它独有资产（Other Unique Equity）,(4)8090年代：关系营销回归到人,营销经历
6、百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人与人的关系上，这可以说是一种回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。1985年，B.B. Jackson: Relationship Marketing关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。关系营销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。,(5) 90年代末,网络营销全新的新一页,技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一：8090年代：顾客数据库定制营销全面顾客管理 90年代末，网络营销,二、市场营销学的本质,(一)市场营销学的研究对象
7、(二) 市场营销学的本质1、研究交换的科学（1）核心概念交换（2）研究重点交换的有效性（3）强调的内容个性化与差异化2、不断创新的科学,三、营销管理面临的新挑战,1、经济全球化的加速发展 （1）竞争全球化 （2）销售市场全球化 （3）生产要素全球化（人、财、物、 信息等） 2、消费者主义的纵深发展 （1）起源：英国的Rochdale的Frannel工厂的28名职工,（2）发展：美国的60年代美国：1960年Vance Packard：浪费之创造者美国：1962.3.15前总统肯尼迪：消费者宣言a 安全权利b 通知权利c 选择权利d 反映意见的权利 美国：Ralph Nader:任何速度都危险
8、（3）各国政府的措施,3、环境运动的波澜日益壮阔（1）罗马俱乐部：增长的极限 （2）1972年联合国：人类环境宣言 （3）1992年联合国：里约环境与发 展宣言21世纪议程关于森林问题的原则声明,4、互联网的兴起（1）发布电子广告（2）网上交易（3）市场调研（4）网上服务,四、市场营销在中国的发展历程,1、启蒙阶段（19781983年） 2、广为传播阶段（19831994年） 3、深入拓展阶段（1995年至今）,五、市场营销专业的培养目标,1、专业所处的地位 2、应掌握的知识与能力3、未来的就业导向,六、专业课程的学习,1.理论学习 （1）公共基础课 （2）专业基础课 （3）专业基础选修课 （
9、4）专业方向选修课 （5）公共选修课市场营销专业教学课程安排.doc,2.实践活动,（1）课程设计（2）实习（3）各种社会实践,广州南沙经济技术开发总公司,学生在珠江钢琴集团与企业导师交流,3.研究活动,（1）学术讲座,中国工程院院士、博士生导师 王众托教授到我院讲学并与我 院学生交流,澳大利亚拉筹伯大学赵耀华 教授在我院讲学,（2）中期论文 （3）毕业论文 （4）辅助研究 推荐的市场营销网站,1.中国营销传播网 http:/ 2.市场战略研究电子杂志 http:/ 3.中国商务在线 http:/ 4.全国市场研究协会网站 http:/ 5.网上营销新观察 http:/ 6.中国广告网 http:/ 7.中华广告网 http:/ 8.营销俱乐部 http:/www.china- 9.商业派 http:/ 10.网络营销论坛 http:/,推荐的市场营销网站,同学们应记住：,1、大学不是市场，而是一座殿堂，一座致力于人类知识与质疑精神的殿堂。 2、学生绝不是顾客，更不是所谓的“上帝”，而应该是追随知识的虔诚信徒（Acolytes)。 3、大学本科教育是一个学术的教学活动，其学士学位是一个学术性学位项目（Academic Degree Program)，而不是社会上以讹传讹的职业项目（Professional Program)。,谢 谢 各 位,
