1、第二章 现代广告的创意艺术,一、广告创意的实质,广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创新思维方法，提出新颖的主题设想，设计独特宣传意境和表现情节的构思过程，即创造新的意境。,第一节 广告创意的实质,课堂讨论主题： 广告作品21的创意特质,广告作品21（电视）,(一)广告创意的前提：科学的调查与分析。,(二)广告创意的关键：符合公众心理。,课堂讨论主题： 广告作品22创意与公众心理的吻合程度,广告作品22（电视）,(三)广告创意的表现形式：创新与优化。,课堂讨论主题： 广告作品23、4、5的创新问题,广告作品23,广告作品24,广告作品25,(
2、四)广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境。,课堂讨论主题： 广告作品26、7的意境效果,广告作品26,广告作品27,(五)广告创意的法则：主题突出、服务促销、诚实可信、鲜明独特、信息显露、形象逼真、情趣生动、符合常理、富有品位、渲染情感、简洁明了、内容单纯且集中等。,课堂讨论主题： 广告作品28、9体现的创意法则,广告作品28,广告作品29（电视）,二、广告宣传意境的类型,(一)根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境。,课堂讨论主题： 广告作品210的意境类别,广告作品210（电视）,(二)根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化
3、意境。,课堂讨论主题： 广告作品211的意境类别,广告作品211（电视）,(三)根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境。,课堂讨论主题： 广告作品212、13的意境类别,广告作品212,广告作品213,(四)根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画意境和音响意境。,三、广告创意的基本过程,(一)信息开发,(二)概念构建,根据对基本问题的判断，就可以形成四个维度的宣传概念：,课堂讨论主题： 广告作品214、15宣传概念的类别,广告作品214,广告作品215,(三)主题构思,(四)创意表达,1.拟定广告宣传文案,2.编制宣传作品的表现情节与图案,3.确定广
4、告作品的音乐音响,(五)创意评论与分析,第二节 现代广告的创意思维,一、感性化创意法,(一)感性化创意法的含义,所谓感性化创意法就是把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观化的具体形象的思维过程。,(二)感性化创意法的技巧,第一，感性化意境要力求主题化，处理好感性化意境与理念内容的关系。,第二，善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像。,第三，善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。,第四，感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。可供选择的广告风格有：知识讲授型、多媒体演示型、粗犷型、粗俗型、细腻型、温顺型、传统型、叛逆型、憨厚型、
5、灵秀型、笨拙型、机巧型等。,课堂讨论主题： 运用感性化创意法评析广告作品216,广告作品216（电视）,二、主题化创意法,(一)主题化创意法的含义,主题化创意法，就是根据商品特性和公众情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。,(二)广告创意主题的策划,第一，开发企业所属行业的主题文化。,第二，开发宣传商品的主题文化。,第三，开发节假日的主题文化。,第四，开发传统文化的商用主题。,第五，开发社会热点话题的商用主题。,第六，利用商务促销活动的主题。,广告宣传常见的主题：效能、健康、安全、食欲、美丽、荣誉、社交、经济、母爱、爱情、事业
6、、保证、地位、快乐、时尚、舒适、进取、荒诞、自爱、同情、传统、便利、进步、情趣、叛逆、异国情趣、品牌等。,(三)广告创意的主题化技巧,课堂讨论主题： 运用主题化创意法评析广告作品217、18,广告作品217（电视）,广告作品218（电视）,三、商品本位形象创意法,(一)商品本位形象创意法的含义,所谓商品本位形象创意法，是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。,(二)商品本位形象创意法的题材,第一种，商品的历史形象。,第二种，商品的功能形象。,第三种，商品的利益形象。,第四种，商品知识形象与技术形象。,第五
7、种，商品的感觉形象。,第六种，商品的品牌形象。,第七种，商品的市场形象。,第八种，商品的文化形象。,课堂讨论主题： 运用商品本位形象创意法评析广告作品219、20,广告作品219,广告作品220,(三)商品本位形象创意法的运用技巧,1、以商品文化为主题,2、以商品信息为文稿内容,3、以商品形象为构图依据,4、以商品形态为造型设计素材,课堂讨论主题： 广告作品221的创意技巧,广告作品221（电视）,在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。这种创意方法就是附
8、加形象创意法。,(二)附加形象创意法的方式,四、商品附加形象创意法,(一)附加形象创意法的含义,在商品上可以附加的形象有道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、情感形象、科技形象、朝气蓬勃形象、锐意进取形象、人才形象、娱乐形象、高贵形象、力度形象、性别形象、文化形象和时代识别形象等。,升华式和包装式。,(三)商品附加形象的内容,课堂讨论主题： 广告作品222、23为商品附加的形象,广告作品222,广告作品223,五、顾客主体创意法,(一)顾客主体创意法的含义,顾客主体创意法就是根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法。,(二)顾客主体创意法的运用技巧
9、,第一，处理好商品形象与人物形象的关系。,第二，处理好商品形象与品牌形象的关系。,第三，处理好人物形象理想化与大众化的关系。,第四，处理好生活形态与商品“道具”的关系。,课堂讨论主题： 运用顾客主体创意法评析广告作品224,广告作品224（电视）,六、情景演示创意法,(一)情景演示创意法的含义,所谓情景演示创意法，就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。,课堂讨论主题： 运用情景演示创意法评析广告作品225、26,广告作品225,广告作品226,(二)情景演示创意法的运用技巧,第一，选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活
10、情景。,第二，选择的公众生活情节符合商品的消费用途。,第三，选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。,第四，选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩。,第五，演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。,课堂讨论主题： 广告作品227的创意技巧,广告作品227（电视）,七、观念倡导创意法,（一）消费观念倡导创意法,消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明地生活，进而宣传商品的创意方法。,（二）社会观念倡导创意法,社会观念倡导创意法，就是指通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。,课堂讨论主题：
11、 广告作品228的创意技巧,广告作品228,八、时机捕捉创意法,(一)时机捕捉创意法的含义,所谓时机捕捉创意法，就是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。,(二)时机捕捉创意法的素材,1. 社会节假日,2. 重大社会活动,3. 社会热点事件,(三)时机捕捉创意法的运用技巧,第一，主题的文化性。,第二，内容的适宜性。,第三，形式的鲜明性。,第三节 优秀广告创意的关键,一、优秀广告创意的基础,（一）科学思维的类型,科学思维分为以下三对范畴：,第一对范畴是抽象思维和形象思维。,第二对范畴是发散思维和聚合思维
12、。,第三对范畴是纵向思维和横向思维。,(二)创造性非智力人格特征,第一，真诚地崇尚智慧、创新。,第二，具有超俗思想和反从众心理思维能力。,第三，喜欢与人交往。,第四，善于观察现实。,第五，喜欢接受各种挑战。,第六，具有宽容心理和民主作风。,第七，具有乐观的生活态度。,第八，富有幽默感。,第九，休闲方面的兴趣很广泛。,第十，能够同时进行概念思维与形象思维。,(三)创新思维的特点,1.鲜明的开放性,2.大胆的求异性,3.强烈的动态性,4.敏锐的洞察性,5.丰富的想像性,6.活跃的灵感性,二、优秀广告创意的前提,优秀广告创意的前提是产生良好的心理效应与形象效应，实现心理效应与形象效应的有机统一。,课
13、堂讨论主题： 广告作品229、30创意的心理效应与形象效应,广告作品229,广告作品230,三、优秀广告创意的关键,优秀广告创意的关键是切中公众关心点。,(一)公众关心点的含义,公众关心点是指公众基于某种具体需要而针对相关事物、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。,公众关心点的最高形态是兴奋点、敏感点。,课堂讨论主题： 广告作品231所捕捉的公众关心点,广告作品231,(二)公众关心点的常见形态,1.消费性关心点,2.兴趣性关心点,3.情景性关心点,4.新奇性关心点,5.情感性关心点等,课堂讨论主题： 广告作品232、33、34、35所捕捉的公众关心点，分别属于什么类型？,广告作品2
14、32,广告作品233,广告作品234,广告作品235,第四节 优秀广告创意的技巧,一、广告创意的方法论,(一)头脑风暴法,头脑风暴法的操作过程包括五个环节：,准备阶段 热身阶段 讨论阶段 畅谈阶段 整理阶段,头脑风暴法的运作原则有六个方面：,风暴原则 新奇原则 数量原则 自由原则 简洁原则 综合原则,(二)综摄法,综摄法是一种从已知推向未知的方法，也可以说是一种主要借助类比手段形成创新思路的方法。,综摄法的运作机制是通过“变陌生为熟悉”和“变熟悉为陌生”的转换过程，形成创造性结论。,（三）检核表法,检核表法即用一张一览表对需要解决的问题一条一条进行设问、核计，从各个角度诱发多种创造性设想。,课
15、堂讨论主题： 欣赏广告作品236、37、38，并运用头脑风暴法、综摄取法和检核表法进行“篡改”。,广告作品236,广告作品237,广告作品238,(二)同向汇合创意技法,(三)表象创意技法,(四)顺向创意技法,(五)逆向创意技法,(六)侧向创意技法,(七)直觉创意技法,(八)发散创意技法,二、优秀广告创意的技巧,(一)定向突破创意技法,(九)联想创意技法,(十)灵感创意技法等。,课堂讨论主题： 广告作品239、40、41、42、43、44、45、46的创意技法分别是什么？,广告作品239,广告作品240,广告作品241,广告作品242,广告作品243,广告作品244,广告作品245,广告作品246,
