1、,现代广告学 第五章,第五章 广告创意,广告创意的基本内涵 广告文案创意 平面广告创意,第一节 广告创意的基本内涵,创意及广告创意 广告创意的特点 广告创意的原则,一、创意及广告创意,Creativity,英文原意为创造力，有时也被人译为“创意”。,Idea,原意是思想、概念、主意、念头、计划等。这是创意最普遍、最有代表性的英文词汇。,一、创意及广告创意,Idea,出典于著名广告大师韦伯扬（ James Webb Young）的广告名著A Technique for Producing Ideas（产生创意的方法）,Creativity,英文原意为创造力，有时也被人译为“创意”。,好点子,创意
2、,出点子,一、创意及广告创意,静态的概念，指创造性的意念、巧妙的构思,动态的概念，指创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程,好点子,广告创意,出点子,一、创意及广告创意,为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性的“主意”,广告人员对广告活动进行创造性的思维活动,一、创意及广告创意,小创意与大创意,小创意观从“广告是一门艺术”出发，认为广告创意是单纯指广告艺术创作。,大创意观是从“广告是一门科学”出发，认为广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称为创意。,一、创意及广告创意,艺术论与科学论,威廉伯恩巴克和丁威扬格是“艺术论”的代表,广告的本质是艺术，因此广告
3、创意的着眼点应该是“怎么说”而不是“说什么”。,“广告在基本上是说服而说服的发生并不是科学而是艺术”伯恩巴克,大卫奥格威和罗素瑞夫斯则是科学派的旗手。,广告是一门科学，不能仅凭“感觉”来进行广告创作。广告创意的最终目的是产生“实效”而不仅仅是“有效”。,本章采用的是小创意观,二、广告创意的特点,抽象性,广告创意是要经过分析判断才能感觉到的一种抽象理念,二、广告创意的特点,抽象性,广告创意是要经过分析判断才能感觉到的一种抽象理念,关联性,广告创意必须将广告商品与其他事物建立某种关联,抽象性,“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。韦伯扬,关联性,二、广
4、告创意的特点,抽象性,关联性,二、广告创意的特点,二、广告创意的特点,抽象性,广告创意是要经过分析判断才能感觉到的一种抽象理念,关联性,独创性,广告创意必须不同凡响，别出心裁，这是广告创意的本质属性,广告创意必须将广告商品与其他事物建立某种关联,三、广告创意的原则,广告是在“戴着枷锁跳舞”,目标原则,广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合,“我们的目的是销售，否则便不是广告。”大卫奥格威,关注原则,广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容,“捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。”川胜久,简洁原则,又称“KISS”原则，Keep It Simple Stupid 广告创意必
5、须简单明了。纯真质朴才能印象深刻,广告创意的原则,目标原则,关注原则,简洁原则,合规原则,广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。,广告创意的原则,目标原则,关注原则,简洁原则,合规原则,情感原则,广告创意若注入情感因素，引起受众的感情共鸣，达到非同一般的广告效果,广告创意的原则,目标原则,关注原则,简洁原则,合规原则,情感原则,(一）杨氏程序 杨氏程序是美国著名广告大师“杰姆斯韦伯杨”在其所著的创意法一书是提出有的，5个步骤： 1、收集资料-收集各方面的有关资料。 2、品味资料-在大脑中反复思考消化收集的资料。 3、孵化资料-在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生-心血来潮、灵感实现
6、，创意产生。 5、定型实施-创意最后加工定型付诸实施。,广告创意的程序,（二）奥氏程序 奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤： 1、查寻资料-阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。 2、创意构思-形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。 3、导优求解-评价多种初步方案；确定和执行最优方案。,广告创意的程序,（三）黄氏程序 黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为： 1、藏：收藏资料； 2、运：运算资料； 3、化：消化资料； 4、生：产生广告创意； 5、修：修饰所产生的创意。,广告
7、创意的程序,一、我们全家都爱吃。什么产品定位、市场细分之类的全部顾不上了，于是就小孩也喜欢，老头也喜欢，情侣也喜欢，壮年也喜欢。 二、喝酒，做豪迈中国人。其孪生姊妹们还有“穿皮鞋，走成功之路”、“住大厦，享美好人生”等等，其空洞、乏味给人留不下任何印象。 三、病是世界顽症，每年给数亿人带来痛苦。药是该病的克星！通常是一个严肃的中老年男人站在那里讲狼外婆的故事。先把人吓一跳，再从锦囊中取出一起死回生的丹药普度众生。 四、集团！此语要用气吞山河的声音喊出来。在中国大做广告而不称集团的，似乎就没面子。 五、中国人要用自己的。此话显然有这样一种假定前提：虽然我们的产品还不够好，牌子也不够硬，但你还是应
8、该以高度的觉悟来做出一个关系到民族命运的选择。,中国广告十大俗,中国广告十大俗,六、今年流行。一种神机妙算、未卜先知、一厢情愿、自作多情的诉求。 七、专家指出好像一夜之间科学家全都下了海。 八、生活新概念。当初想出“新概念英语”这名字的人肯定不知道他的创意带来了一场语言革命。 九、女人要善待自己。都知道女人最好骗，此语的含义大约是：女人的最大资本就是自己的外貌，工作、家庭料理得再好也都是为别人忙活，所以女人可真的要善待自己哟。 十、特大惊喜，超值回报。一句代代相传的古老谎言，你每天走到街头、打开报纸都会碰到它。面对这种自以为魅力无可抵挡的高声呼唤，你只有伴着日益麻木的感官、疲惫的心智，在广告海
9、洋中变成一具行尸走肉。,第二节 广告文案创意,广告文案创意概述 广告文案主题创意 广告文案结构创意 广告文案语言创意,一、广告文案创意概述,广告文案创意是对广告中的语言文字部分进行的创意,广告文案创意是现代广告创意的核心,（一）广告文案与广告文案创意,广告文案,狭义上，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告,广义上，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分,一、广告文案创意概述,广义文案形式,规范式,具有完整结构的广告文案，由标题、广告口号、正文三要素构成,灵活式,品牌、招牌式,一、广告文案创意概述,（一）广告文案与广告文案创意,广告文案创意,是对语言文字的创意，包括：,义,形
10、,音,广告语言文字所反映的意义,广告语言文字的表现形式,广告语言文字的语音,一、广告文案创意概述,（一）广告文案与广告文案创意,准,准确表达广告主题和诉求点,（二）广告文案创意的要求,一、广告文案创意概述,深,深刻的思想和文化内涵,一、广告文案创意概述,（二）广告文案创意的要求,新,别出心裁，不落俗套,一、广告文案创意概述,（二）广告文案创意的要求,趣,方案写作要有艺术情趣,一、广告文案创意概述,（二）广告文案创意的要求,奇,广告创意要奇特的艺术魅力。“想人之所未想，道人之所未道”,（二）广告文案创意的要求,一、广告文案创意概述,直接创意法,触动法,凭感觉创意的方法。一般适用于宣传产品及企业主
11、要特征的广告。,直觉法,创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意方法,（三）广告文案创意的方法,一、广告文案创意概述,直接创意法,触动法,直觉法,一、广告文案创意概述,（三）广告文案创意的方法,直接创意法,触动法,直觉法,比较法,一、广告文案创意概述,（三）广告文案创意的方法,间接创意法,暗示法,通过对有关事物的表述和说明来暗示广告宣传目的创意方法,一、广告文案创意概述,（三）广告文案创意的方法,间接创意法,暗示法,悬念法,通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑虑的创意方法,寓情法,给商品注入情感因素，侧重情感诉求的创意方法,一、广告文案创意概述,（三）广告文案创意的方法,二
12、、广告文案主题创意,广告主题是广告信息传播中的主要意图。,突出重点,（一）主题创意的作用,统帅全文,广告主题是广告信息传播中的主要意图。,突出重点,统帅全文,主题一旦确定，文案写作就要围绕它来安排材料、结构、语言。,二、广告文案主题创意,（一）主题创意的作用,（二）主题构成的因素,商品特征,品质特征,品位特征,企业特征,企业实力,企业精神,消费者特征,消费者层次,消费者心理特征,二、广告文案主题创意,主题创意失实,美满家庭，某某必备,设计合理、质量上乘 骨干企业、龙头企业,主题创意不新,消费者最明智的选择,主题创意不明,若用了国产乐凯纸，欢迎举报，若有一张，愿赔1000元。,主题创意失误,真诚
13、如金知你心,八年风雨，八年风流,主题创意不集中,主题无所不包，信息量过于饱满,（三）主题创意的误区,二、广告文案主题创意,三、广告文案结构的创意,广告文案的结构是指广告文案信息的排列组合方式。广告文案结构的创意是指对广告文案结构方式的选择和各部分内容的安排。一般分为规范式、灵活式。,（一）规范式广告文案创意,广告文案中格式较正规的一种，较适合介绍企业情况，产品性能用途。一般有：,标题,标题就是广告的题目，是广告文案的重要部分，具有醒目的文字形式，多变的句型结构，鲜明的诱导作用。,根据广告内容构思,标题要起提示全文内容的作用，标题的构思必须紧扣广告内容，根据正文所反映的定位来构思。,根据标题形式
14、构思,直接标题,间接标题,三、广告文案结构的创意,标题,根据标题形式构思,单行标题,复合标题,引题+正题,正题+副题,引题+正题+副题,三、广告文案结构的创意,（一）规范式广告文案创意,正文,正文是广告文案的主要部分，是对标题所揭示的内容作具体介绍。,为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣服供你选择一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。做千百万的生意，赚几分钱的利润。,美国广告文案大师伯恩巴克撰,三、广告文案结构的创意,（一）规
15、范式广告文案创意,附文,是广告内容的必要交待或进一步的补充与说明。附文主要由商标、商品名、公司名称、厂址、电话、联系、价格、银行帐号等内容构成。附文的内容是否在广告文案中出现，应视其需要与否而定。,三、广告文案结构的创意,（一）规范式广告文案创意,（二）灵活式广告文案创意,指没有固定格式，形式较自由的广告文案。最常见的有：,口号体式,口号是反映商品或企业特征的一种相对固定的带有强烈鼓动性的简短语句。,三、广告文案结构的创意,口号体式,三、广告文案结构的创意,（二）灵活式广告文案创意,口号体式,口号类型,普通型,号召型,颂扬型,三、广告文案结构的创意,（二）灵活式广告文案创意,文艺体式,散文体、
16、诗歌体、故事体、戏曲体,三、广告文案结构的创意,（二）灵活式广告文案创意,四、广告文案语言的创意,（一）广告文案语言的基本形式,陈述语,客观、准确、有条理、信息量大、朴实无华,衣物穿着，洗涤次数越多，纤维就会缠结损伤，穿起来又硬又糙。除了洗干净，当然要使衣服恢复令人舒适的感觉。现在，有了金纺这样的好帮手，问题自然迎刃而解。毛、麻、丝、棉所有织物，只需到最后洗过时加金纺衣服柔顺剂，衣服就会恢复松软柔滑，穿着时倍感舒适，特别清香爽洁，还能防止衣物起球和产生静电，关怀全家人更入微。金纺衣物柔顺剂，令所有衣物柔顺松软。,陈述语,口 语,亲切、简明，具有通俗性、平易性、生活化等特点,四、广告文案语言的创
17、意,（一）广告文案语言的基本形式,陈述语,口 语,四、广告文案语言的创意,（一）广告文案语言的基本形式,（二）广告文案语言的修辞技巧,四、广告文案语言的创意,广告语言的修辞技巧有以下几种：,比喻,用受众熟悉的事物比喻不熟悉的事物，以便把事物描绘得具体可感。,比喻的作用,用某一鲜明的形象来比喻事物的某一特征，用以强调。,用具体的形象比喻抽象的道理，使道理通俗易懂。,比喻是根据甲、乙两类不同事物的相似点，用乙事物来比甲事物的修辞技巧。,四、广告文案语言的创意,（二）广告文案语言的修辞技巧,比拟,比拟是在语言表达中有意把物当作人写，或把人当成物写，或把甲物当成乙物来写的修辞技巧。,拟人,拟物,四、广
18、告文案语言的创意,（二）广告文案语言的修辞技巧,夸张,夸张是指在语言表达中，故意言过其实，对客观的人、事、物尽力作扩大或缩小的描述的修辞技巧。,四、广告文案语言的创意,（二）广告文案语言的修辞技巧,双关,双关是利用语言或语义条件，有意使语句关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞技巧。,谐音双关,谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。,语义双关,语义双关是利用词语或句子的多义性在特定语境中形成双关。,四、广告文案语言的创意,（二）广告文案语言的修辞技巧,（二）广告文案语言的修辞技巧,排比,排比是把结构相同或相似、语气一致、意思密切关联的句子或句子成份排列起来，使语势得到增
19、强，感情得到加深的修辞技巧。,四、广告文案语言的创意,对偶,对偶是结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相联的两个短语或句子，对称地排列的修辞技巧。,为名忙，为利忙， 忙里偷闲，且喝一杯茶去； 劳心苦，劳力苦， 苦中作乐，再倒二两酒来。,四、广告文案语言的创意,（二）广告文案语言的修辞技巧,对比,对比是把两种不同事物或同一事物的两个方面，放在一起相互比较的修辞技巧。,四、广告文案语言的创意,（二）广告文案语言的修辞技巧,反复,有治蛔虫的药吗？两片儿！有治蛲虫的药吗？两片儿！有治钩虫的药吗？两片儿！,四、广告文案语言的创意,（二）广告文案语言的修辞技巧,第三节 广告创意的思维方法,一、创造性思
20、维的类型,抽象思维,即逻辑思维。是借助于概念、判断、推理等抽象形式反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。,A B B C,A C,线型思维,一、创造性思维的类型,形象思维,又称直觉思维 是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。,象是形的组合，形是象的元素,面型思维,一、创造性思维的类型,灵感思维,是一种突发式的特殊思维方式，是人脑的高层次活动,体型思维,二、创造性思维的基本方法,发散思维与聚合思维,在开发创意阶段，发散思维占主导地位 在选择创意阶段，聚合思维占主导地位,二、创造性思维的基本方法,顺向思维与逆向思维,顺向思维是按常规思维 逆向思维是反常规思维,二、创造性
21、思维的基本方法,竖向思维与横向思维,横向思维可以引发灵感 竖向思维可以使新构思更缜密、完整,三、广告创意的创造技法,（一）头脑风暴法,美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创,1、确定议题 2、脑力激荡 3、筛选评估,三、广告创意的创造技法,（二）检核表法,奥斯本于1964年提出,1、转化 这件东西能不能做其他用途？,三、广告创意的创造技法,2、适应 有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？,（二）检核表法,三、广告创意的创造技法,3、改变 改变原来的形状、色彩等会产生什么结果？,（二）检核表法,三、广告创意的创造技法,4、放大尺寸的扩大 时间的延长 功能的增加 强度
22、的提高,（二）检核表法,三、广告创意的创造技法,5、缩小 袖珍、浓缩、简化,（二）检核表法,三、广告创意的创造技法,6、代替 有没有别的东西可以代替这件东西？,（二）检核表法,三、广告创意的创造技法,7、重组 零件互换、因果互换、程序互换会怎样？,（二）检核表法,三、广告创意的创造技法,8、颠倒 正反互换怎样？反过来怎样？,（二）检核表法,三、广告创意的创造技法,9、组合 把这件东西和其他东西组合起来怎样？,（二）检核表法,三、广告创意的创造技法,（三）联想法,借助想象把相似的相连的相对的相关的相通的事物 选取其沟通点加以联结,三、广告创意的创造技法,接近联想,特定时间和空间上的接近而形成的联
23、想,（三）联想法,三、广告创意的创造技法,类似联想,在性质、形状和内容上相似的事物容易发生联想,（三）联想法,三、广告创意的创造技法,对比联想,在性质上或特点上相反的事物容易发生联想,（三）联想法,三、广告创意的创造技法,因果联想,在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想,（三）联想法,三、广告创意的创造技法,（四）组合法,立体附加,在产品原有的特性中补充或增加新的内容,三、广告创意的创造技法,异类组合,两种或两种以上的不同类型的概念或产品的组合,（四）组合法,三、广告创意的创造技法,同物组合,若干相同事物的组合,（四）组合法,三、广告创意的创造技法,重新组合,在不同层次上分解原来的组合，然后以新的意图重新组合,（四）组合法,第五章 广告创意,广告创意的基本内涵,创意及广告创意 广告创意的特点 广告创意的原则,广告文案创意,广告文案创意概述 广告文案主题创意 广告文案结构创意 广告文案语言创意,
