1、企业的营销文化品牌战略与营销文化我国品牌发展现状及存在的问题在相当广的范围内，一些企业把创名牌与做广告简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名生来，有名声自然就成名牌。在名牌热的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。在前些年愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告。这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，其结果是以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代留下的消费者认知水平低的后遗症，但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会象肥皂泡一样
2、，膨胀和破灭只是很快的事。从名牌生命成长周期规律看，广告导入只是推动品牌从平凡期到崇高期过渡的一种手段，真正的名牌凝聚了高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益。企业的科技水平、设计水平、工艺水平、管理水平、营销水平都物化于名牌之中。因此，创名牌归根到底使企业综合实力在市场上的较量，广告所宣传的只能是名牌的“内功”和“本质”。从品牌推广策划的谋略看，成功的品牌推广策划应当包括广告和宣传两个方面，一切广告手段的终极目的是让人知道这个品牌，而所有宣传的作用则是让人知道品牌的内涵价值。当品牌导入初期，可以通过电视、报刊、户外、礼品等多种广告形式，扬其名。当品牌在一定范围内初具知名度时，则需要通过新
3、闻报道、公益活动、评比鉴定的宣传手段，张其实。让知名度和美誉度相辅相成，其比重随品牌推广的不同阶段形成有效组合，只有这样，才能在有名声的基础上建立起好名声，从好名声中获得大名声，最终形成品牌认知的长久忠诚。品牌产品与品牌的关系，是鸡与蛋的关系：名牌产品是蛋，而名牌是鸡，这只鸡生下来的蛋，都是名蛋。把名牌产品认同于名牌，是我国一些企业在实施名牌战略中出现的偏差。我国名牌发展，现在还处于初级阶段，可以称之为创牌子阶段，因而不可避免的出现两大现象：一是靠产品推出牌子还未进入用牌子推出产品阶段；而是靠产品广告推出一种产品，还不能通过品牌广告推出整体形象系列产品。产品的生命是有周期的，而牌子确是越老越值
4、钱。世界大名牌，经过了几十年、上百年的发展历史，已经相当成熟，并产生深刻影响力度。我国大多数企业却很难做到这一点。特别是跨行业发展的时候，如果不借助大量产品广告，很难推出新产品。有的甚至推出也不成功，就其原因，主要是因为我们的牌子影响力太小，有的企业其实本身就只有产品没有牌子。只推出单一的产品广告，往往造成一荣具荣、一损具损的局面。只推出单一的名牌产品，同时还会造成名牌延伸的困难。因为产品策划不等于牌子策划，一个叫的响的产品，不一定能成为一个好牌子。我国的企业在创牌初期，一定要考虑产品与牌子的关系，可以借鉴国际名牌大多采用的“总商标（品牌） 、系列推出（产品） ”的方法。在总商标命名上，要尽可
5、能选用响亮、上口而无特定指向的名称，尤其不要轻易按照老产品或企业名字随意简化，否则，将会给产品经营向资本经营、品牌经营过渡造成障碍，难以实现从创牌子到经营牌子、买卖牌子的三部曲发展。从立项，筹资金，造厂房，买及其到有了产品寻找市场，我国企业大都乐于去做的是上规模、添设备、出产品，因为这是最看得见、摸得着的东西，而对于企业理念，却往往认为是虚无飘渺的东西，而忽略不及，至少也是不受重视。名牌理念相对滞后，成为我国企业创名牌的一大障碍。当名牌运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题找原因，习惯于等、靠、要，责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷；专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者。企业
6、缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销的脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与名牌确立相配套的系统教育培训。理念是品牌的灵魂，是企业力量、效益和管理精华的体现。企业生产的不仅仅是产品，更重要的是质量和信誉，比资金更重要的是理念，理念确立是经营决策的前提，企业必须用明确的信念、理想、宗旨和经营哲学，用崇高的目标和价值准则去说服人、凝聚人、鼓舞人，才能最大限度的发掘、释放、引导、提高员工的潜能，让名牌在任何情况下也能光彩不减。中国企业在创名牌存在的另一个问题是其市场管理和市场控制水平不高。中国企业的市场营销观念与技术的落后已经成为企业发展的重大障碍。这种不足表现
7、在以下几个方面：1、在理念上，还没有形成真正的以消费者为导向的现代企业意识，公司无论是产品设计是服务安排，其出发点都是以企业自我为核心，企业员工普遍没有意识到自己的工作同消费者的关系。名牌企业时常有因为对待消费者的态度不佳，或者服务不好而被新闻曝光的现象。2、在方法上，中国企业还没有一套规范的办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的严密的分析。企业也没有学会如何从掌握消费者需求发展趋势的角度来控制和引导消费者，使他们长期对企业产品保持忠诚度和信任感；即使是搞的比较好的名牌企业，其营销管理也普遍存在着管理不严，深入程度不够，对市场反映缓慢的问题，企业也因此缺乏竞争力。企
8、业没有有效的销售渠道管理体系。企业销售部门仅仅满足于销售产品，而没有从战略角度看待公司销售组织的控制与管理问题，没有把建设一个共同把握未来变化，具有稳定合作利益的命运共同体作为销售部门的战略任务来抓。对于任何组织经营体系，如何选择下游销售商，如何制定合理的客户资金占用标准，如何从市场需求出发，确定销售商合理的占有率等一系列问题缺乏明确的考虑。由于缺乏这种系统高效的管理，公司同销售的关系，充其量是一个利益的联系体，而不是稳定合作利益的命运共同体，当有能够提供更好的利益和更优惠政策的竞争对手出现之后，这种销售体系就有可能会瓦解。3、在营销战略上，大部分名牌企业还没有做到从消费者需求出发，进行积极的
9、市场细分，不断发展消费者的特殊需求，从而对最终消费者进行积极控制，通过针对这些细分的利益群体，推出各种品种与结构的产品，有效的堵死市场中出现的竞争空档，使后来者无机可乘，从而有效的控制竞争对手的发展。这种以消费者的细分为目标开发产品、管理市场的方法缺乏，导致国外竞争对手随时可以利用广泛出现的大面积的市场细分的机会，打进中国市场，很容易的建立起他们在中国市场的桥头堡，并最终在一定程度上占领和控制了中国消费品的市场，是中国企业最终难免走上破产或被兼并的道路。导致这种现象的主要原因不是生产技术的落后而是销售软件的缺乏。近年来，中国很多轻工行业的名牌企业被外资收购，轻工产品市场被国外名牌控制的原因概源
10、于此。同国际成熟的管理相比，中国名牌企业的管理现状存在着比较大的漏洞，特别是建立保证名牌发展的战略管理体制上存在着重大漏洞。改革开放以来，中国企业管理上，一个没有解决的问题是公司发展的战略决策缺失和企业经营者短期行为严重。中国大部分企业还没有习惯在把握市场竞争全局与长远变化趋势的基础上进行决策。企业缺乏分析影响市场竞争变化重大因素，制定企业发展战略目标与规划的管理系统方法，没有形成控制与运行公司所需要的战略管理体制。中国企业在重大发展方向的确定上往往处于两种模式：一种是公司重大战略往往由个别领导人凭借个人的智慧和经验而决策。另一种情况是企业根本不考虑长期发展战略甚至 3-5 年的发展战略和发展
11、思路，采用随波逐流的发展模式。这两种状况的存在都使中国已经建立起来的名牌企业处于战略缺失或者是战略真空危机的状况之下。知识管理和知识决策可以说是名牌战略的首选工具和根本导向。名牌本身代表着一种知识产权的物化形式，是知识的载体，文化的体现；开发和培育名牌的人-科技人员、管理者和所有为创名牌付出艰辛劳动的人，是知识经济的主体。知识经济是人才经济。因此，在知识经济时代创名牌产品，更要重视对人的知识资源、智力资源、人力资源的开发。微软公司的成功诀窍是：人才+创新；惠普公司的成功之道是：财富=人才=资本+知识；飞利浦的成功之道是：名牌=技术内涵+观念创新+ 营销文化。总之，创名牌离不开知识、文化、技术、
12、人才。目前，我国驰名品牌不多，于发达国家存在很大差距，其中一个重要原因就是尚未形成激励人才脱颖而出的机制，这种机制不是随随便便、轻轻松松可以建立起来的，他的建立需要克服许多阻力，特别是意识形态和观念上的阻力。因为我国长期的封建集权制遗毒-官本位思想还根深蒂固，企业中的人才流失严重，有才干的管理人员、技术人员不是流向政界、就是跳槽到外企或自起炉灶开公司，形成不了对人才的激励机制。企业没有了人才，创名牌也就自然成了一句空话。在发展名牌的过程中，混乱和盲目成了最显著的问题，角色的错位，内在动力的缺乏使人们不得不从更深层次，即从体制上思考制约我国名牌发展的障碍。机制不活、结构不合理，债务和社会负担重，
13、技术装备落后，管理不善，经济效益低等严重制约着我国名牌的产生和发展，这些问题和困难的存在，很多是在现有的制度安排下难以解决的，因此，必须把制度创新与名牌发展联系在一起。目前，我国的市场发育程度低，各类市场发展不平衡，尤其是要素市场发展滞后，市场价格机制作用微弱，理顺各种比价难度仍然较大；竞争机制不平等、市场行为不规范；统一的全国大市场还未建立起来，地区封锁，市场分割情况还未解决；市场参数比较混乱，市场信号不真实；宏观管理落后，行政色彩依然很浓，各类市场相互脱节，缺乏渗透、配合。市场发育程度低，从根本上导致了竞争的无序和资源难以合理配置。由于市场发育程度低，政府干预较多，名牌发展的市场环境从整体
14、上表现为竞争不足；同时，由于行业集中度普遍低、名牌和非名牌企业规模较小，名牌和非名牌在某些行业和产品上又表现为竞争过度。市场竞争规则的软约束导致不正当竞争蔓延，交易规则、仲裁规则不统一，不完善，使大量名牌企业难逃被假冒之灾；市场进入和退出规则的薄弱，使有能力的名牌企业不能自由进入，同时劣势企业又存在严重的退出刚性。品牌-无形的资产品牌，特别是驰名商标，一方面能为企业带来巨大的经济利益；另一方面也使企业经济实力的象征。一位经济学家说过，一个国家或地区拥有商标的数量，特别是拥有驰名商标的数量，标志着这个国家或地区商品经济发展的程度和经济实力。有许多发达国家就是靠驰名商标树立自己的经济形象的。商品的
15、注册商标属于知识产权，一经问世即成为一种价值符号，它本身就有了一定的含金量，而且越受消费者欢迎，知名度越高的产品商标含金量越高，它是企业的无形资产。企业为了尽最大力量保有自己的名牌，从市场调研、科技开发、生产工艺、质量检测和售后服务等方面去创造品牌的价值。企业如何赢得名牌，一般的说，要把握生产、保护、发展三个阶段。第一阶段是创品牌。围绕这项工作，要重视市场调研，选准突破口。企业的产品首先必须适销对路；要狠抓产品质量，质量是构成品牌的中心环节，离开了质量，品牌难以成为名牌，没有质量的品牌始终是不可能长久的；要借助于有效的产品宣传和售后服务，产品宣传是使消费者由认识过渡到了解的必经阶段，售后服务则
16、是让消费者信赖的企业产品的保证。我国现在的一些企业对产品的宣传社的投入而对售后服务却不太热衷，这是舍本求末。第二阶段是保护名牌。拥有了名牌之后，就意味着赢得了市场。由此也容易引发模仿假冒，创名牌的企业经营者，必须善于保护自己企业的名牌。第三阶段是发展名牌。名牌产生和创造出来后，还得花大力气去发展它，这需要企业持久的努力。创出名牌后仍然要抓住产品质量，产品质量下滑将影响名牌的声誉，拥有名牌的企业不能因为一种品牌而吃老本，还需加强科技进步、降低成本，增加名牌的科技含量和文化含量，确保市场占有率。发挥名牌效应，开拓名牌系列是发展名牌的有效手段。任何拥有名牌的企业都不会任名牌的价值闲置，往往使名牌产品
17、形成系列，满足不同层次、不同需求的消费者，使之不断扩大市场占有率。品牌与营销文化的走势从国际经济发展的趋势看，近几年仍是国际经济结构大调整的年代，企业兼并将再起高潮，兼并的规模将进一步扩大，跨国兼并会日趋增多，服务业和信息业将成果国际企业兼并的集中点，竞争对手将更加强大，竞争程度则空前加剧。从国内经济的发展趋势看，企业重组的速度将加快,资本市场的发展更为迅速、规范，企业融资渠道将更加丰富，海外融资将成为热点，一些新的并购方式将大量产生。同时，由于市场增长速度下降，市场空间增长显得十分有限，而现有大型企业为进一步巩固自己的竞争地位，都将继续加快扩大规模，各个主要产业供过于求的现象将在相当长的时间
18、内存在，激烈的竞争难以避免。一部分企业将被淘汰出市场，而一部分名牌企业为加快形成经济规模，必将调整发展战略，通过积极进行兼并和收购，发展企业规模，壮大经济实力，以达到在较短的时间内完成自己战略规模的扩充和调整，积累足够的市场竞争能力的目的，而另外一部分企业将在这个阶段中，逐渐失掉自己的竞争优势。外资企业在中国市场上，为在较短的时间内获得企业发展的人力与市场资源，也将大肆收购中国的名牌企业。因此，今后一个时期，将是大规模企业兼并的时期。伴随着兼并、收购的浪潮，一大批企业巨人将迅速产生，短时间内把企业做大并非是件难事，但企业做大了后怎么办的确是摆在每个扩张性企业面前的重要课题。分析我国一些企业英年
19、早逝和未老先衰的现状，我们发现，企业每时每刻都潜伏着各种各样的挑战和奉献，优胜是暂时的，而劣汰是永恒的，而企业的风险很多都来自规模和管理的风险：一些企业为投入巨资迅速扩充产量而沾沾自喜，其实，往往就是这时可能因人员素质跟不上造成管理滑坡而陷入困境。因此，对于企业来说，以竞争要素的积累为目标，采取兼并收购的方式迅速扩展企业的规模，并且在扩展企业规模的同时，不断提高管理水平，有效的控制和管理市场，形成稳定的消费者群，是企业成功扩大规模的关键。名牌管理工程的核心概念是名牌战略管理。战略管理是针对影响公司发展的重大因素进行系统控制和管理的方法，其管理原则是，强调以系统分析为基础进行中长期管理。战略管理
20、要求企业制定中长期发展规划，并通过规划过程对企业生存的环境、文化背景进行系统分析。在分析中，要求企业系统的分析和研究市场变化趋势，研究消费者行为的变化，在特定的行业中，研究世界范围内名牌企业取得优胜的经验和遭遇失败的教训，研究行业内的主要对手。发现和确认对名牌企业发展有关键影响的竞争优势和竞争要素，并从优势与要素积累的角度出发，制定企业发展的战略规划。企业进行系统研究，主要是要掌握在各个特定的行业中，一个名牌企业应当具备的竞争优势和竞争要素。企业管理要从逐渐积累的竞争优势和竞争要素为核心进行。企业经济效益是企业要素与优势积累结果。这样，企业的管理曾通过制定有关优势与要素积累计划，就能够摆脱通过
21、事后财务指标进行管理的简单做法，使传统的事后管理和财务指标管理变为事前的竞争优势管理和竞争要素积累管理。通过预先掌握行业的变化趋势和积累在变化的形势之下赢得企业竞争优势所需要的要素，企业就能运用有限的资源在关键优势与要素上，实现突破，从而掌握竞争的主动权。名牌战略管理体制的核心包括，建立战略管理的决策体系，根据实施名牌战略的需要调整企业的组织结构。根据名牌发展的战略需要，明确名牌战略实施所需要积累的人才要素。并且对这些要素的积累进行控制和管理，保证企业员工的整体素质不断提高。企业经营和决策层要适当分开。决策层应明确在战略管理体制之下，自己管理的内容是积极的准确的捉住企业实施名牌战略中所遇到的主
22、要问题和主要矛盾，并且通过解决这些阻碍企业发展的主要问题和主要矛盾来推动企业跳跃性增长。在新的管理模式之下，企业的经营者已经由一个传统的运动员变成教练。它的主要任务是帮助企业发现有发展潜力，能够帮助市场迅速成长的机会，研究这个市场机会和这个市场在成熟的过程之中，特别是在市场饱和之后，一个成功企业在这个当中具有稳定地位所需要的要素和素质，从积累这个素质和要素出发，制定企业的战略管理计划和战略管理目标体系，并且用若干年的时间积累这种要素和资源，保证企业在这些领域中能进行突破性的发展。我国企业的销售在很大程度上还停留在以产品为导向的推销阶段。销售人员在销售部门仅仅满足于把自己的产品销售出去，对深入控
23、制市场缺乏认识和了解。在现有的名牌企业中，有很多是依靠在 80 年代，大胆进行产品广告投入发展起来的。其市场管理水平和售后服务，存在很大漏洞。这样的发展格局，是市场发育初期，企业销售高速增长形成的。而从一个行业的发展趋势看，任何一个行业高速生产的是件都是一个短暂的瞬间，而大量的时间是在稳定增长。我国已经有很多名牌企业在短短几年时间内发展起来，又迅速出现下滑、亏损乃至破产，这些经验说明在市场高涨时期建立的市场销售体系，有其相当的脆弱性和不稳定性。那些依靠产品广告，在短时间内，抓住市场空档发展起来的名牌企业，如果不是利用所积累的资金优势和竞争优势，迅速建立起一种稳定的市场管理体系的话，这个企业走向
24、衰败仅仅是个时间的问题。发展品牌与营销文化，建立市场策略反映模型，准确把握从产品出厂到消费者消费全部环节中的信息和动态，是企业必须牢牢掌握的几件大事。对竞争对手可能采取的措施，和这些措施采取之后，各个环节中的利益集团能做出的决策和变化进行准确的掌握和预测，并且在此基础之上拿出系统的对策。建立消费者需求增长变化分析模型，使企业能够通过系统分析，比竞争对手更快更好的发现消费者的需求以及变化趋势，并开发出有合理规模的细分市场，同消费者建立特殊利益关系。发展品牌和营销文化，还需全方位的引进企业形象管理方法，即 CI 方法，在对消费者分析的基础上，辅以足量的宣传和促销能力，引导和说服消费者，树立企业产品
25、高大和可信赖的形象，从而使名牌企业拥有最广泛的消费者基础。面对我国目前中间经销商低下的市场管理水平，生产企业必须承担对市场进行管理和调控的责任，而不是将企业的全部命运寄托在经销商的能力上，他们能够卖掉多少，企业就生产多少。在发达国家，谁真正掌握消费者的心理和变化趋势，谁真正掌握市场信息，谁也就能掌握在现存市场环节之下产品经营的主动权。因此，明确企业对市场管理的责任，安排足够的资源完成市场管理工作是那些有眼光的企业家推动企业发展成长的重要战略之一。市场细分是现代企业竞争的主要手段之一。通过市场细分，企业将不断创新，增加消费者利益满足的程度，使企业能够引导消费，不断推出为消费者喜爱的产品，形成消费
26、者对企业产品的以来，保证始终由企业的产品来满足消费者的需要使企业发展的长远战略。以市场细分为基础，推进企业产品创新，保持企业产品的青春生命是企业发展的重要战略基础。我国企业必须在有限的资源和需要突破的技术领域见做出有效率的安排。我国企业技术资源，不应该全部用在消化海外先进技术上，我国必须有关键技术的突破。我国的名牌必须在消化产业先进技术的基础上，研究消费者未来需求趋势，从满足消费者的需求出发，选择若干项技术进行根本性的突破，从而在技术上同海外竞争对手形成对等的技术交流关系，改变目前单纯依靠进口海外落后技术的发展模式。在现代经济中，一个没有领先技术，单纯依靠出售简单劳动和低技术、廉价产品的国家，
27、是不可能成为发达国家的。因此，研究一些具有战略价值的突破性技术，并且围绕这些突破性的技术进行长时间的积累和发展，是我国名牌企业稳定发展的战略之一。文化营销的优势许多精明的企业家在创名牌、追求名牌效应的同时都逐渐意识到，除了要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵，必须千方百计的利用各种手段提高产品的文化品位。一件有着丰富文化含量、造型别致、品位高雅的商品，常常会令人爱不释手。如今许多企业在产品开发中力图通过文化优势，发掘历史文化遗产，丰富产品的文化内涵，为产品打开更为广阔的销路。中国是几千的文明古国，伦理文化源远流长。以往，评价产品形象，人们习惯于提高技术含量
28、。眼下，企业新产品设计开发、命名，日趋注意文化含量。实践证明，这是企业商战制胜的一招高棋。许多高档次的技术设计，超凡的包装装潢，利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称都能不同程度的增生文化附加值，从而令商品身价倍增。随着商品经济的发展和市场竞争的加剧，人们的生活水平和社会文化素质也得到了提高。消费者在购物时不光考虑到商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位，这就对商品的外观、造型和包装提出了新的要求，于是文化促销、文化包装就广泛的被商家所采用。目前，社会各界人士对名人广告和名人商标在社会经济领域中的作用也给予了很大的关注，名人有意识的从事经济活动，文人下海，这一切在社会上形成较大的
29、影响。发达的商品经济以其高雅文化的面貌征服了以单纯利润为手段的原始积累模式，进而征服了人们的情感，经济与文化的双向推进呼唤“以文促销，以商兴文”的新型社会经济发展模式。没有文化字样的品牌是没有生命力的，它最终经不住市场经济的考验而败下阵来；没有文化滋养的企业也是没有生命力的，企业必须重视对品牌、对企业自身的文化滋养和培育；企业家自身如果能在繁忙的工作中，挤出时间来谈一点哲学、经济、历史、文学，练一练内功，其潜移默化的力量会使企业和本人大大受益。驰名商标的文化品位驰名商标是企业经营战略的重要方面，国际驰名商标之间的竞争，说到底是质量文化、科学技术之争，不重视商标的文化品位，就难以在竞争中取胜。驰
30、名商标是民族文化的象征，它凝聚着本民族深刻而丰富的文化内涵。企业在创名牌时必须广泛吸收各种文化要素，最重要的方面包括：民族优秀文化传统在企业中的弘扬；企业自身的文化特征；注重产品设计的文化内涵；企业形象的艺术化。创造驰名商标要充分考虑目标市场消费群体的文化背景、知识背景、语言环境、民情民俗、宗教禁忌、审美情趣。这往往成为克敌制胜的关键。企业要研究市场营销的文化背景和民情习俗，应从以下几方面入手：1、重视市场信息的调研，对市场上将要出现的各种情况、困难做出恰当的估计，不轻举妄动，认真研究分析从市场上反馈回来的各种资料、数据，做好可行性分析。2、经常向有关专门研究机构、调查机构咨询。因为这些机构是
31、专门的研究机构，掌握的资料、信息准确而全面。3、企业内部建立智囊团。特别是拥有名牌产品的大型企业或集团性企业，由于他们规模大，决策失当导致的损失就十分巨大甚至无法收拾，对于这些企业来说，建立自己的调查机构或咨询机构是必要的，人员组成可吸收、聘请科研机构、大学的研究人员参加。当今世界如美、日等许多大公司都由自己的研究调查机构，十分注重对国际国内市场的动态分析。4、企业决策层必须比企业其他人员更勤于学习、善于学习。现代企业的经营对企业家的素质要求越来越高，一个正确的决策可以使一个濒临破产的企业迅速崛起，而一个失误也可能是一个兴旺的企业走向崩溃。企业家为了避免闭目塞听，了解正确的信息就必须善于学习，掌握多方面的知识。中外成功的企业家，大都兴趣广泛，知识丰富，善于融会贯通，交叉是用不同学科的知识，从而使自己在商战中叱咤风云，实施度势。应当追求传统文化的移情和现代文化创意的结合，追求诗一般的境界和传奇色彩。
