1、汽车文化与销售汽车技术服务与营销 1汽车文化与服务销售摘要：随着改革开放带来的市场经济的快速发展，使得我国国民经济得到很大提升，人们在不断追求物质水平的同时不断向追求高层次的服务发展，来提高自己的品味和修养，使得服务全球化应运而生。服务业是衡量一个国家经济实力的重要因素，也是提高国民 GDP 的重要行业、就我们汽车行业来讲：从前单一的卖方市场已经不存在了，取而代之的是随着汽车车型的细分，款式各异迫使各大汽车厂商努力提高自己的服务水平来提高自己的形象和市场占有率。一个实力雄厚的汽车公司必然有自己独特的技术和发展史，并随着历史登上全球化经济发展的舞台。一个想进入中国市场的汽车行业，必须拥有高效的服
2、务、丰厚的文化底蕴、过硬的产品和技术。只有这样才能在中国占有一席之地。关键字：服务全球化；汽车行业；文化一：服务全球化的引进上世纪最大的发明莫过于互联网的发明和不断完善，使得我们信息快速传播， “地球村”则充分体现了 人们信息交流的快速和方便。就汽车行业来讲人们在日常消费时大量搜集信息比较产品的质量，服务，有的甚至通过全球销售网来购买国外更高端，更豪华的汽车，在供大于需的市场下，各大公司向国外发展形成跨国公司，跟随公司的国际化，带来的是技术、管理、服务的全球化。在此我们简单介绍服务全球化。服务全球化的定义是：服务的生产、消费和相关的生产要素的配置跨越国家边界，形成一体化的国际网络，各国的服务也
3、相互参透、融合和生存，使得国际化的服务供给和消费不断增加。中国服务业的对外开放目前我国已开放了服务贸易总协定12 个服务大类中的 10 个，包括银行、保险、证券、电信服务、分销等在内的服务部分都已经开放。服务贸易出口总额快速增长，20032006 年，服务贸易出口年增长 23.4%高于同期世界平均出口增长率 9.3 个百分点。06 年服务贸易出口 914.2 亿美元是 02 年的 23 倍。汽车文化与销售汽车技术服务与营销 207 年吸收外贸总额中，服务业实际吸收外贸达 430 亿美元，占吸收外贸总额的52%，比 02 念得比重提高近一倍，但总体上看，我国服务业的开放仍低于全球水平。服务行业之
4、所以飞速发展是由于制造业的全球化带动服务业的全球化，研究表明，自造全球化程度高的产业，与其相关的服务全球化程度也高，美国企业中的医药和汽车是制造全球化程度量高的行业，也是研发销售等服务全球化程度最高的行业。因此跟随制造业客户进入海外市场，是许多服务企业海外市场扩张的直接动力。20 世纪 90 年代以来，跨国公司通过制造外包向中国转移制造业价值链中的组装加工环节，而中国通过承接制造外包积极参与制造业国际分工，中国制造业迅速发展起来，成为当代“世界工厂”服务业又称第三产业，是指专门生产和销售服务的产业，它包括除第一，第二（制造业）以外的其他产业，如：交通运输、仓储、邮政、批发和零售、住宿和餐饮、租
5、赁和商务服务业、技术服务、社会福利、文化、体育和娱乐业务等。由于我国的科学技术相对落后，大多数产品在世界上的竞争力相对薄弱。因此我们只有通过提供更优秀的服务来吸引更多的外资努力发展我国的第三产业，才能在当今社会得到一席之地。二：汽车的发展史：世界汽车的发展历史大约经历了 110 年，1901 年戴姆勒公司首先应用了喷嘴式化油器和磁电机点火装置，法国标致公司于 1890 年生产出第一辆汽油汽车，次年成批生产。1896 年亨利福特创建的福特公司采用了流水线生产技术，将世界汽车工业带入了一个新的时代。德国大众汽车公司由汽车设计大师波尔舍联合 34 万人合股于 1934 年成立的。19601968 年
6、间，日本汽车进口量最高不超过 6 万辆，凭借着汽车国内销售和出口量双高速增长实现了世界汽车工业发展的奇迹，日本的本田，日产，三菱，和富士公司相继在美国设厂。从体上看，德国的汽车以质量好，安全可靠而著称，奔驰，宝马等豪华车和保时捷跑车在世界车坛享有盛誉，经久不衰。法国汽车总体特点是车体积较小，设计新颖，符合大众化方向。汽车文化与销售汽车技术服务与营销 3中国第一辆汽车与 1929 年 5 月在沈阳问世，19531954 年相继建立了第一和第二汽车制造厂，1987 年确定了发展轿车工业来振兴我国汽车工业的战略，确定了一汽，二汽，上汽三大基地及天津，北京，广州三小基地。1994 年我国进入了汽车工业
7、新时期，以 2002 年的 325 万辆增长到 2008 年的 934 万辆。汽车诞生最早是蒸汽机汽车，但由于操纵机构困难，制动困难等许多不可避免的缺陷被内燃机代替。1886 年 1 月 29 日卡尔本茨将煤气发动机，并制造成世界上第一辆不用马拉的三轮车，人称“本茨 1 号”这一天被确认为汽车的生日。戴姆勒与 1885 年 8 月制造世界上第一辆摩托车，因此被称为“摩托车之父”汽车发展的一百年来，不同的国家，不同的公司，不同的设计师都为汽车注入了大量的文化元素使得汽车成为一个国家或民族文化的浓缩品。德国车的严谨与豪华、法国车的浪漫与时尚、英国车的高贵与古典、日本车的实用与精明、美国车的大气与舒
8、适、不仅仅是一种功能性的描述，更是这些国家的文化的最集中体现。消费者之所以会选择德国车或日本车，不仅仅是把它当做一种代步工具，而且体现他们背后所散发出来的一种文化，以及其所代表的生活方式。不同的汽车公司已经在人们心目中形成自己独特的文化，这种根深蒂固的文化影响着中国人的购车情怀，人们在购车时会自然的想起该公司的历史和发展理念。在汽车走过的这一百多年来，经过各公司的不断努力和研发汽车不断进化发展，产生了很多知名品牌也使得很多汽车产品在汽车历史上写下光辉的一笔，也使得各汽车公司的文化得到传播和发展。三：汽车文化在销售中的应用文化营销的理论前提，就是消费者在购买商品时，不仅仅是为了物质上或功能上的满
9、足，更多地是为了满足精神上的需要文化营销的理论前提，就是消费者在购买商品时，不仅仅是为了物质上或功能上的满足，更多的是为了满足精神上的需要。一些消费者希望通过购买有个性，有品位，与众不同的产品来证明自己的地位，成功和价值，以现实与别人的不同。为了吸引消费者，企业也希望为产品或品牌注入更多的文化性因素以显示和竞争者对手的不同。为了喜迎消费者企业也希望为产品或品牌注入更汽车文化与销售汽车技术服务与营销 4多的文化性因素，以显示和竞争者的不同。因此，文化营销是差异化营销战略的必然结果，越是高档的商品，其目标消费者对商品的个性化要求就越多，也就越需要企业开展文化营销。汽车产品的品牌与商标，品牌是用于识
10、别产品或企业的特定标志，商标是经过工商登记注册的品牌要素。品牌的概念：品牌是用于识别一种产品或服务的生产企业或销售企业的名称，专有名词，标记，符号，设计或上述的综合，具有向消费者传播产品信息和提供信誉保证的功能，如米其林，普里斯通，固特异，佳通等轮胎品牌，都是非常著名的品牌，整车品牌有时还要借助零部件品牌提升自身价值。品牌不仅是企业的形象，企业的发展历程，还代表这一种现代化的生产经意方式。消费者将品牌视为产品的重要组成部分，以品牌标识来识别产品购买满意的品牌产品。要想让汽车品牌被消费者视为一种识别企业汽车产品全方位的认识，公司的所有行为，包括：研发，设计，生产运营，销售，客户服务，售后维修，公
11、共关系，人力资源等各方面都必须整合为一个相关互联，彼此支持的整体，以传达一个完整的品牌形象，不仅需要巨大的广告费用，还需长时间获得长期稳定的质量口碑才能在消费者心中树立独特的品牌形象。如：奔驰，宝马等。在长时间的努力和发展中个汽车公司精心打造自己的品牌，而品牌的内涵应从属性，利益，价值，文化和角色感（使用者）六个层面认识和理解：第一层：属性。如“奔驰”传递个人的属性是质量可靠，奢华，安全，舒适。第二层：利益。消费者购买汽车追求的是利益。质量可靠会减少消费者维修费用，给消费者节约维修成本。 “服务上乘”节约了消费者的时间，方便了消费者。第三层：价值。品牌能提供一定的价值，如“高标准，精细化，零缺
12、陷“是宝马体现的价值。第四层：文化。品牌附加了一种文化，如：法拉利“体现了速度，勇敢，勇夺第一的文化。第五层：个性。品牌还能代表一定的个性，如悍马的个性是超强的野性，汽车文化与销售汽车技术服务与营销 5劳斯莱斯是超豪华性。第六层：使用者。品牌体现了使用者的一些特性或社会地位，这对品牌的市场定位有一定帮助。如：“奔驰”在我国主要是企业界成功人士使用，而“宝马”则是演艺界的首选。现在汽车大国都有自己的风格，比如：意大利的风格上充满了艺术造型车身的采用专业的设计室设计，诠释了“美”的含义。德国风格：轿车造型优秀，既有创造力又符合定位的车主身份，显示出雄厚的实力。简明的线条和大曲面微棱角的处理时大众设
13、计师的拿手好戏。美国风格：美国车在赵姓上十分落伍，提醒宽大却臃肿迟钝，内饰豪华却做工粗糙，大排量小功率，讲排场不实用。法国风格：近年来雷诺、标志、雪铁龙都不断推出概念车，除了展示新技术之外，浪漫的法国人更表明了领导世界造型潮流的决心。英国风格：这里有两所汽车界赫赫有名的设计院校：皇家艺术学院与考文垂大学。捷豹有自己的设计部门造型上充满尊贵气质，设计师在英国有自己的发展空间，公司高层不给予太多干预。日本与韩国：日本在 SUV 造型上吸收了许多欧美的设计理念，在造型上机一部打动车主。韩国也在努力寻找出路，创新就是他们的方法。各国除了努力发展自己本身的强势，在营销方面也有自己独到的见解和对应市场变化
14、的策略。如：通用公司：文化本土化，通用汽车公司不仅是指产品研发的本土化，人才的本土化，更重要的是文化的本土化。在通用公司看来，只有深刻理解中国消费者的文化心理需求，并洞察他们的文化审美感受，产品和品牌才能真正满足中国消费者的需求，通用吧自己的国际化品牌形象和中国传统文化邮寄的结合在一起，在保持产品技术国际水准的同时，在文化层面上实现本土化，从而增强了品牌的文化亲和力。事实证明，通用公司的这种策略在市场上取得了巨大的成功。如：“麒麟” ， “鲲鹏” ， “凤凰” ， “畅意”这些名词，本身就是非常具有中国传统文化的含义。君威寓意：“君临天下，威重四海”定位成一款专为中国当代杰出人士打造的豪华轿车
15、。凯迪拉克汽车在引进中国市场的时候，最初亮相是在中国首都的太庙举行，充分体现了凯迪拉克的定位是豪华车行列。通用公司的“君威” 、 “凯越”等众多汇聚中国文化的名称在中国市场上占据牢固地汽车文化与销售汽车技术服务与营销 6位，者不得不说是文化营销的潜力所在。各汽车公司还努力赞助一些公益、文化、体育等活动，以此来提升自己品牌在群众心目中的地位。被受人关注的汽车运动便是：F1 赛车，同时全球性的车展也是汽车文化的具体表现更具吸引力。从汽车诞生以来人们便开始追求速度的极限，汽车运动色激烈、惊险、浪漫、刺激，使得成千上万的观众为之着迷，而且还是世界汽车技术的发展日新月异。最初的赛车是在 1894 年法国
16、举行的，之后赛车运动发展迅猛比赛规则也更加严格，举世闻名的 F1 赛车是一种对汽车，驾驶员要求极高的比赛，超强的功率输出使得有些车的加速度甚至超过了子弹的加速度。由于该汽车运动是世界所关注的，所以夺冠的车队享有崇高的荣誉，这也使得该品牌汽车在世界上得到认可。因此各汽车公司花费高额经费来准备 F1 赛事，同时吸引了各大跨国公司的赞助也使得一大批广告在 F1 赛事上出现。汽车比赛已经是一个融商业，文化，娱乐为一体的运动。相信每一个喜欢汽车的人们都喜欢看“汽车博览会”世界各大汽车制造商每年都在一些大都市举办规模盛大的汽车展，在车展上推出自己的最新车型，来展示自己在汽车领域内的成就。汽车展览会带来更多的概念车型、新车型、汽车展会风格和文化氛围，在流光溢彩的样车背后是汽车制造商们为在汽车市场上争夺市场份额而进行的殊死较量。一届届的车展使的汽车文化的到广泛传播，也带给各国不同的管理理念、服务理念和营销理念。汽车文化在营销中占有重要地位，曾经听说这么一句话：“要想消灭一个国家就要先消灭他们的文化”中国之所以能经历五千年的历史，是因为中国有自己的文化，国外汽车要想深入中国人的心里，就要推出自己的文化，使人们深爱它的文化以至于爱上它的品牌。只有这样才能使得汽车营销顺利进行，才能占据中国市场。参考文献：汽车文化 ， 汽车市场营销与后市场服务 汽车文化与销售汽车技术服务与营销 7中国汽车营销风云
