1、中国高校市场营销大赛模拟试卷 12012 年中国高校市场营销大赛模拟试卷本试卷分为第 卷（选择题）和第卷两部分。第一卷 1 至 3 页，第二卷 4 至 8 页。共 100 分。考试时间为 150 分钟。第 卷 （40 分）注意事项：1.每小题选出答案后，请将答案填写在第卷最上方答题栏内相应的位置，不能答在第 卷试卷上。2.考试结束后，将第 卷和第卷一并交回。一、单项选择题（每小题 1 分，共计 20 分）下列各题 A)、B)、C)、D 四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填写在第 卷上方答题栏内相应位置。答在第 卷上不得分。1企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这
2、种市场营销管理哲学属于 BA)生产导向 B)产品导向C)推销导向 D)营销导向2.在各种营销管理哲学中，社会营销导向的理论基础是 CA）女权主义 B）消费主义C）环境保护主义 D）人道主义3关系营销的特征之一是 CA)关心 B)关联C)关注 D)关系4.对消费者来说，转换服务提供者所花费的时间精力，如对替换者信息的收集和评估时所中国高校市场营销大赛模拟试卷 2花费的时间精力等，属于 AA）学习成本 B）沉没成本C）关联成本 D）机会成本5营销组合中最基本的工具是 CA)价格 B)地点C)产品 D)促销6.在波士顿咨询公司模型中，市场增长率高而相对市场份额低的企业业务属于 AA）问题类（增长率高
3、市场份额低） B）明星类（增长率高市场份额高）C）金牛类（增长率低市场份额高） D）瘦狗类（增长率低市场份额低）7当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是 D 85A)强壮型 B)优势型C)控制型 D)主宰型8.某企业在决定自己的密集型发展战略时，决定在现有市场上扩大现有产品的销售，则其采取的战略属于 CA）产品开发战略 B）市场开发战略C）市场渗透战略 D）多元化战略9.对企业来说，能影响企业取得资金能力的集团，如银行、投资企业、证券经纪行和股东等属于 B 82A）地方公众 B）金融公众中国高校市场营销大赛模拟试卷 3C）媒介公众 D）内部公众10组
4、织购买的需求最终来源于对 AA)最终消费品的需求 B)半成品的需求C)加工产品的需求 D)工业制成品的需求11.企业采购中最常见的购买类型是 DA）重构型 B）新够型C）更改重构型 D）直接重构型12细分到个人的目标市场策略称之为 CA)差异营销 B)集中营销C)一对一营销 D)反细分化13.某饮料公司原本专职做碳酸饮料，经过市场分析，决定继续做碳酸饮料外，进入纯净水、果汁饮料等领域，这种目标市场覆盖模式为 A 171A）完全市场覆盖模式 B）选择专门化模式C）产品专门化模式 D）全方位模式14.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做 C 221A)专营
5、性分销 B)选择性分销C)密集性分销 D)差异性分销15.在进行市场定位时，宝马汽车定位于驾驶乐趣，丰田汽车定位于经济可靠，沃尔沃汽车定位于安全，这种定位方法属于 B中国高校市场营销大赛模拟试卷 4A）根据产品价格和质量定位（彩电价格战索尼保持高价） B）根据产品属性和利益定位C）根据产品用途定位（金嗓子） D）根据产品档次定位（丹东手表 孔雀表）16.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是 CA)价值管理 B)计划管理C)自我管理 D)进度管理17.人们身上经常地、稳定地表现出来的心理特征构成了其 DA）行为动机 B）自我需要C）自我形象 D）个性特征18.在采购中心中，提出购买要求
6、并开始购买程序的人属于 A 175A）倡导者（车产生产主管） B）影响者（工程师 财务经理）C）决策者（副总裁 总经理） D）购买者（发出订单的人 无实权）守门者（秘书 接待员） 使用者（操作工 设备维护员）19.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于 BA)驾驭型 B)表现型C)平易型 D)分析型20.销售谈判的最高目标，也就是销售谈判成功与否的最高标准是 CA）竞争优势 B）市场份额C）经济利益 D）国家利益二、多项选择题（每小题 2 分，共计 20 分） 中国高校市场营销大赛模拟试卷 5在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写在
7、第二卷最上方答题栏内相应位置。答在第一卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。21关系营销与公共关系之间的区别主要表现在 BCEA)手段不同 B)根本目的不同C)主要对象不同 D)范围不同 E)主体不同22.组织市场上，购买对象具有的特点包括 ABCDEA）购买者数量少 B）购买量大C）供需双方关系密切 D）专业购买E）集体决策23产品一市场策略包括 ACDEA)市场渗透策略 B)一体化策略C)产品开发策略 D)多样化策略E)市场发展策略24.根据产品整体概念，下列属于形式产品层要素的是 ABCDA）品质 B）式样C）品牌 D）包装和特色E）服务是附加产品层25沟通是关系销售的 ACEA)粘合剂
8、 B)强化剂C)催化剂 D)增强剂E)润滑剂中国高校市场营销大赛模拟试卷 626.根据赫兹伯格的双因理论，下列属于激励即内部因素的是 BDE 57A）金钱 工作条件 安全 B）升职C）监督 人际关系 地位 D）成就E）责任 发展 承认 工作内容 AC 是物质即外部因素27为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是 BCDE 177A)利益关联 B)目标关联C)提供信息 D)助你成功E)发出警报28.信息交流的障碍是指信息在传递过程中出现的噪声、失真或停止的现象，下列信息交流障碍中，属于接收者的障碍的是 ABCE 115A）过度加工 B）知觉偏差C）心理
9、障碍 D）表达模糊 目的不明 选择失误 形式不当是传送者障碍E）思想差异 沟通技能29销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括ABCDEA)静心反思 B)努力尝试C)分析学习 D)自我激励E)预防为主30.销售人员在采用开场白策略时一定要注重顾客的感受。销售人员常用的开场白策略包括中国高校市场营销大赛模拟试卷 7ABCDA）推荐人策略 B）提供利益策略C）赞赏策略 D）产品策略E）咨询策略2012 年中国高校市场营销大赛模拟试卷第 卷 （60 分）注意事项：1. 第 卷共 5 页（第 4-8 页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在答案上。2. 答卷前将密封线内的项
10、目填写清楚，同事填写自己的座位号。三、计算题（共计 10 分）31.业生产产品的单位成本为 10 元，预期销售量为 100 万件，总投资成本为 1200 万元。如果企业确定的利润率为 10%，并采用成本加成定价法，则其产品的销售价格应为多少？（5 分） p=c(1+r) c 为单位产品成本 r 为利润率 p 为售价P=10(1+10%)=11 元32.如果实现的目标收益率为 10%，并采用目标收益定价法，则其产品的销售价格应为多少？（5 分）目标收益价格= 单位成本+（目标收益率 * 投资成本）/单位销量P=10+(12000000*10%)/1000000=11.2 元四、案例题（共 20）
11、2010 年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。中国高校市场营销大赛模拟试卷 8安全雨披的问世，缘于 2009 年 3 月新民晚报一则“当心雨披变成温柔杀手 ”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的 50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改
12、进创新。同时，又投资 1250 万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年 5 月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。上海有 700 万辆自行车，50 万辆助动车；每年约有 170 多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风
13、险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。问题：33. 市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？（5 分）市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系（2 分） 。它基本经历了企业利益导向、顾客利益导向以及社会利益导向三个发展阶段（3 分。每答对一阶段给 1 分） 。34. 圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？（5 分）成功的原因主要有：该公司敏锐捕捉市场信息（1 分） ；中国高校市场营销大赛模拟试卷
14、 9及时根据市场信息所反映出的消费需求进行产品的改进与创新，抢占市场（2分） ；成功采用市场细分策略（2 分） 。35. 为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝” ，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？（6 分）出现这种现象的主要原因是：上海本地厂家担心市场风险大，投资收不回（2 分） ；害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞（2 分） ；缺乏尽快投产抢占市场的紧迫感（2 分） 。36、试分析圣瑞斯公司的营销观念。 （4 分）该公司的市场导向属于顾客利益导向（2 分） 。这种导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西（2
15、 分） 。五、策划创意题（共 30 分）说明：某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，而起市场占有率每年稳中有升。但是近年来，随着技术的进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机的市场，以完善自己的产品结构，并决定请您进行营销策划。该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真进行市场调研的基础上该公司决定退出“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要，并决定在明年进入市场，计划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率打到 10%，品牌知名度达
16、到 20%。该公司认为目前中国数码相机市场上具有以下几个特点：1、市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品，但随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得数码相机在市场中国高校市场营销大赛模拟试卷 10上的价格不断下降，逐渐成为大部分消费者都能买得起的产品。2、市场集中度比较低，没有领导品牌。在中国市场上，数码相机的竞争还比较分散，部分国外生产厂家领导着市场的基本走势，而国内厂家的实力都比较弱。3、消费者追求的利益点比较分散。目前数码相机市场上，不同的消费者群有着不同的利益追求点。对于专业摄影人员来所追求的是相机的效果，而部分家庭使用者则比较看重数
17、码相机的方便性，还有部分前卫消费者比较看重数码相机的时尚性。4、使用人群在地域上比较集中。目前中国市场上，有能力购买数码相机的人主要集中在大城市，在购买时比较看重质量，购买的地点主要集中在大商场以及部分专业店。5、促销活动比较单一。在中国市场上，厂家所采用的促销活动比较单一，主要集中在广告上。在这方面有所突破必然会引起消费者的注意。37.请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150 字以内，10 分）答：1、我国数码相机的市场特点是：（市场供求、竞争、消费特点等）-5 分见案例分析材料中列出的 5 点。2、从数码相机产品的市场需求特点出发，可依据消费者追求的
18、利益、消费者的地域、消费者的收入等变量对数码相机市场细分。（1）按消费者追求的利益可细分为：时尚型、方便实用型和专业效果型；（2）按消费者的地域可细分为：国内一线城市市场、国内二、三线城市市场、国内小城市及农村市场。（3）按消费者的收入可细分为：高收入、中等收入和低收入市场。3、从数码相机市场特点出发，结合公司的战略目标、资源和实力，公司可选择国内二、三线城市以上的具有中高收入的，追求时尚、方便实用型的顾客群作为公司目标市场，具体分为两个子市场：一是国内大城市具有高收入的追求时尚和实用相结合的市场；二是国内二三线城市具有中等收入的追求方便实用的市场。公司在该市场实行差异化营销策略。中国高校市场
19、营销大赛模拟试卷 1138.请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。 （300 字以内，20 分）答：结合数码相机的市场特点，公司对目标市场的选择和定位，公司制定以下营销方案：补上目标1、 产品策略（1）针对国内一线城市的具有高收入的追求时尚和实用相结合的市场，公司在引进数码相机生产技术的基础上，要对产品的外形及功能上进行一定创新，使产品具有时尚性的特点。同时产品包装及品牌设计上也要具有鲜明特色，符合该群体的要求。（2）针对国内二三线城市具有中等收入的追求方便实用的市场，公司在引进数码相机生产技术的基础上，注重对数码产品基础功能开发，努力提高产品的质量。提高产品性能的稳定性和可靠性。产
20、品包装和品牌可采用与高端市场相接近的包装和品牌，既可发挥规模优势，降低成本，有可使两个市场有所差异。2、价格策略（1）针对国内一线城市的具有高收入的追求时尚和实用相结合的市场，可采用快速撇脂策略，利用高促销水平快速占领市场、高价格取得较高的投资收益，迅速收回投资。制定的价格可采用需求导向定价，根据顾客的理解价值定价。（2）针对国内二三线城市具有中等收入的追求方便实用的市场，可采用快速渗透定价策略，利用高促销水平和低价格迅速占领市场，提高市场占有率。由于该市场的潜力巨大，企业可通过高产销量大幅度降低成本，虽然是低成本，企业依然可获得较丰厚的利润。企业可采取成本导向的定价方法。3、渠道策略（1）针
21、对国内一线城市的具有高收入的追求时尚和实用相结合的市场，渠道设计可采用短渠道和窄渠道相结合的策略。以一层渠道为主，渠道的宽度应偏窄 ，以独家分销和选择性分销为主。公司采用这样的渠道策略，可以给渠道商更多的财务激励，更大地调动渠道商的积极性。公司对渠道商要有严格的选择，要求渠道商要有能力经销高端产品，与目标市场客户有良好的接触和沟通能力。渠道商须严格执行公司的销售政策，维护公司产品的定位，并能积极地向公司反馈市场需求信息和提出建议。（2）针对国内二三线城市具有中等收入的追求方便实用的市场，渠道长度和宽度应相中国高校市场营销大赛模拟试卷 12应扩大。渠道商要有较大的市场覆盖面和较强的销售能力，能严格执行公司销售政策，并能积极地向公司反馈市场需求信息。4、渠道策略促销策略应考虑推和拉的结合。具体可用广告、公共关系、营业推广等手段，统一传播，发出一个声音。公司可选择能有效到达目标顾客的媒体做广告，广告主题强调产品属性和利益。公司也可设计具有较大社会影响力的公关活动，树立良好企业社会形象。同时公司也可针对消费者和经销商采取不同的营业推广活动来刺激销售。通过以上营销组合策略的运用，共同实现公司的市场定位，完成公司目标。
