1、贵 州 财 经 大 学试卷名称： 服务市场营销 题号 一 二 三 四 五 总分 复核得分一、不定项选择：（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共计 20 分。在每小题列出的备选项中有一个或者多个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选、少选或未选均不得分。 ）1.服务产品有别于有形产品，其最显著的特点有（ ） 。A无形性 B不可储存性C易变性 D不可分性 2. 在服务营销的“7P”中，人员包括（ ） 。A顾客 B一线服务人员C服务环境中的其他顾客 D一般公众 3.（ ）是服务战略中的核心战略。A 服务品牌战略 B 服务价格战略 C 服务营销战略 D 服务形象战略4.（ ）是
2、指顾客期望服务提供者为解决某类问题，但并不清楚怎样解决。A 显性期望 B 模糊期望 得分 评卷人年级与专业（或班级） 姓名 学号 C 隐形期望 D 假性期望5对于服务机构而言，实行关系营销的价值主要体现在（ ） 。A增加顾客的价值 B增加服务机构的收益 C增强服务的可感知性 D节约服务机构的成本6按顾客期望或要求拟定服务标准的具体内容有（ ） 。A确定顾客期望或要求的重要程度 B将笼统的期望转变为具体的标准C按照顾客的期望拟定“硬”标准和“软”标准 D评估和选择服务标准 7服务地点调节的手段有（ ） 。A灵活的用工制度 B假日营销 C多网点服务 D上门服务8.服务过程中顾客看得见的部分是（ ）
3、 。A 前台员工行为 B 后台员工行为 C 服务的支持过程 D 服务企业调度中心9.顾客在西餐厅自主配置沙拉，是顾客参与的（ ） 。A 智力投入 B 情感投入 C 体力投入 D 有形物投入10.服务的（ ）决定了实施价格歧视的程度。A 定制化程度 B 重要程度 C 需求波动 D 竞争程度二、判断说明题（本大题共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分。判断正确计 1 分，说明理由计分，正确和错误的命题均要说明理由。 ）1. 服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，但在生产服务与消费服务在时间是可分离的。 （ ）2. 服务市场营销的四大特征分别是；不可感知性， 不可分离性，不可储存
4、性和不一致性。 （ ）3.服务购买过决策程分为三阶段分别为；购前阶段，购买和购后评价阶段。( )4.关系营销是指；是服务营销活动的首要理念，它一共分为四级分别是，一级关系营销，二级关系营销，三级关系营销和级关系营销。 （ ）5.服务营销的核心是质量的管理。 （ ）三、名词解释：（本大题共 5 小题，每小题 3 分，共计 15 分。 ）1内部营销：2. 顾客组合： 3. 关系营销：4. 服务期望：5. 服务营销；得分 评卷人得分 评卷人四、论述题：（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共计 20 分。 ）1.什么是关系营销？ 关系营销的策略有哪些？2.论述顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的
5、策略。五、案例分析：（本大题共 2 小题，共计 30 分）案例一：温馨服务赢得品牌忠诚郑州有一家以火锅为特色的全国连锁店叫“海底捞” 。有一次我和朋友一起去消费，深深地被这个餐饮店的 细致入微的服务所感动，真正感到的不是“宾至如归” ，而是 “宾至胜归” 。由于生意太好，没有座位，酒店专门在入口处开辟一处候餐处，摆放整体的椅子，并有服务员热情接待，消费者坐下后立即递上热腾腾 的豆浆，消费者快喝完时及时给消费者添上。等有空位时，根据消费者的候餐牌号 码区别先得分 评卷人得分 评卷人后顺序，及时引导消费者就坐，男服务员以表演式地给消费者擦干净桌子，并摆好餐具，一切动作优美标准，每个服务员都笑容满面
6、，快乐不已，充满激情。点菜时服务员不是象个别的酒店想法鼓动消费者多点菜，而是亲切的说，菜点得不要太多， 够吃就行，不要浪费，如果不够也可以再点，如果点得多吃不完，只要没有动筷子还可以退，让消费者感到酒店始终站在消费者的立场。消费者消费过程中服务员不时地给消费者添上免费的热豆浆。整个消费过程让消费者感到十分地温馨、愉快，有一种下次还要来的强烈愿望， 难怪这家酒店生意好的没有位子，消费者就是等候也要等待，而且是那么的有耐心。试分析：餐饮业如何实施服务创新，实施精细化、个性化服务呢？案例分析二 ：泰国东方饭店的故事企业家 A 先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。 次日早上，A 先
7、生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“A 先生，您是要用早餐 吗？”A 先生很奇怪，反 问“你怎么知道我姓A？ ”服 务生回答：“ 我们饭 店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。 ”这令A 先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 A 先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层， 刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“A 先生，里面请”。 A 先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓 A？” 服务生微笑答道：“我刚接到楼 层服务电话 ，说您已经下楼了。 ” A 先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“A 先生还要老位子吗？”A 先生的惊诧再度升级，心中暗忖“上一次在这
8、里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“ 我刚刚查过记录，您去年 6 月 9 日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，A 先生听后有些激动了，忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个 鸡蛋？”此时，A 先生已经极为感动了“老菜 单，就要老菜单！” 给 A 先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己 说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里 A 先生都没有见过。 一顿早餐，就这样给 A 先生留下了终生难 忘的印象。 此后三年多，A 先生因业务调整没再去泰国，可是在 A 先生生日的时侯突然收到了一封
9、东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的 A 先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。 A 先生当时热泪盈眶，激动难已 虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达，泰国的东方饭店的却堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满不说，入住的机会更是需要提前 预定争取。 是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如此魅力？仅仅因为泰国的旅游风情吗？抑或是其独到的人妖表演？都不是，其征服人心靠的是几近完美的客户服务，靠的是一套完善的客 户管理体系。 泰国东方饭店的服务营销出现了服务产品飞那些特征？你对本案例那个方面的印象最深刻？有何启示?试卷参考答案及评分标
10、准一 不定项选择题（共 10 小题，每小题 2 分，共计 20 分。 ）1.ABCD 2.ABC 3.C 4.B 5.ABD 6.BC 7.CD 8.A 9.C 10 .B二 判断说明题（共 5 小题，每小题 3 分，共 15 分）1、错（1 分）服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，生产服务与消费服务在时间是不可分离的（2 分）2、正确（1 分）服务市场营销的四大特征分别是；不可感知性，不可分离性，不可储存性和不一致性（或差异性）（2 分）3、错（1 分）服务购买过决策程分为三阶段分别为；购前阶段，购买和消费阶段和购后评价阶段（2 分）4、错（1 分）关系营销是服务营销活动的
11、首要理念，是从研究关系出发来探讨服务营销制胜的方法和策略，一共三级分别为；一级关系营销，二级关系营销，三级关系营销（2 分）5、正确（1 分） 服务营销 的核心是质量的管理，这个质量包括；产品的质量和服务的质量（2 分）三 名词解释 （共 5 小题，每小题 3 分，共计 15 分。 ）1内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。 （3 分）2. 顾客组合： 是指多个同时参与某项服务的不同顾客群（或市场细分）之间的成分（结构）关系。 （3 分）3. 关系营销：是指服务机构以建立和保持顾客关系
12、为目的的营销。（3 分）4. 服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水（3 分）5. 服务营销；在中分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。 （3 分）四 论述题 （共 2 小题，每小题 10 分，共计 20 分。 ）1什么是关系营销？ 关系营销的策略有哪些？关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。（1 分）关系营销的策略有三种：（1）财务关系性营销策略：即企业利用金钱利益建立和保持顾客关系，如中国移动推出的全球通客户积分回馈活动就属于财务关系性营销策略。 （3 分
13、）（2）社会关系性营销策略：是在经济利益的基础上，再通过社交手段来建立和保持顾客关系。(3 分）（3）结构化关系性营销策略：即在经济利益和社交联系型的基础上，再加上结构型联系，来达到建立和保持顾客关系的目的。 （3分）2.论述顾客排队等候的心理分析及解决排队问题的策略。答 1 顾客排队等候的心理分析：（1）.空虚的时候感觉时间变长（1 分） 。 （2）心态焦虑使等待时间显得更长（1 分） 。（3）不公平的等候时间显得更长（1 分） 。（4）时间价值也会影响等候时间的感知（1 分） 。2 解决排队问题的策略：（1）为顾客确立一个可以接受的等待时间（1 分） 。（2）在顾客等待过程中尽量分散他们的
14、注意力（1 分） 。（3）及时告诉顾客他们所期望了解的信息（1 分） 。（4）制定可以消除排队、改善顾客服务的计划（3 分） 。五 案例分析 （共 2 小题，共计 30 分）案例一试分析：餐饮业如何实施服务创新，实施精细化、个性化服务呢？（15 分） 一、 强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的酒店企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。 （4 分）二、 加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，能够
15、及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。 （4 分）三、 加强全员服务技能的培训，实现服务的标准化。要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。 （3 分）四、 重视服务的人性化，充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化，使消费者的精神回报最大化。 （4 分）按学生回答问题具体程度、全面程度、是否扣题给分案例一试分析：泰国东方饭店的故事1. 服务产品的四特征；a 无形性 b 不一致性 c 不可分割性 d 无存货性2. 结合所学知识和本案例进行分析，言之有理即可，酌情给分
