1、思八达公司新赢利模式设计案例导读：作为一家曾经比较成功的天然气运营商，思八达公司现在面临如何适合环境变化的问题。强大的竞争对手不断出现，行 业利润率不断下滑，公司必须在赢利模式上有所创新方能保持基业常青。本节案例的素材就来自于上海交通大学学生为思八达公司设计的新赢利模式。本案例主要分为六个部分：第一部分是关于思八达公司的一个简单介绍。第二部分是公司目前面临的问题。第三是公司的核心能力分析。第四部分介 绍赢利模式创新的初步考虑， 该部分提出了三种备选方案。第五部分是关于赢利模式的财务测算。测算的目的是从备选方案中挑选出比较理想的方案。第六部分是文章的结论，明确 经过 比较后确定采用的方案。一、公
2、司背景1、发展历程思八达公司是一家在香港联交所上市的民营天然气运营商。公司创始人于 1985 年开始投资燃气业务，经营液化石油气；93 年成功气化河北廊坊市，此后大举拓展燃气市场；2001 年在香港联合交易所成功上市。图 1 是公司的发展历程：2、业务领域公司主要从事投资、经营、管理城市燃气管道基础设施，分销管道燃气、燃气器具及提供后期服务。公司在全国的 29 个城市经营管道燃气的业务，覆盖的可接驳人口约为 760 万人，具体分布如下：经营地点截至 2002 年年底可供接驳人口经营地点截至 2002 年年底可供接驳人口廊坊 216000 泰兴 120000密云 77600 高邮 119200昌
3、平 77600 盐城 504000平谷 77600 淮安 557600葫芦岛 375200 海安 140000兴城 98400 兴化 132000聊城 251200 安吉 96000黄岛 155200 衢州 188000城阳 41600 海宁 96000诸城 134400 蚌埠 611200烟台 32800 滁州 224000莱阳 199200 六安 184800邹平 90400 毫州 224000日照 224000 新乡 603200201、7.52、“20、”98、10、85 、93、20、10、 “、“1、 “、50、”石家庄 1680000合计 7531200思八达公司的目标是成为中国
4、最优秀的管道天然气分销商：在燃气运营领域内，抓住国家“西气东输”的历史机遇，抢建城市燃气接入网，完成全国性抢点布局，力争早日成为国内覆盖客户最多的燃气运营商；在燃气产业进入大规模经营收益和稳定发展阶段时，公司将以并购重组为中心，完成燃气网络的战略布局，使燃气客户保有量全国最多，稳居行业龙头地位，最终发展成为中国燃气公用事业第一品牌。3、营运状况截至 2002 年 5 月，思八达公司已成功气化了 30 个城市，它们分别位于北京、河北、山东、辽宁、安徽、江苏、浙江、河南等省市，并获得上述城市的管道燃气独家建设经营权。市场覆盖人口超过 753万，建成竖起管道近 800 公里，储配站 16 多个，日供
5、气能力逾 80 万立方米。从 1999 年到 2002 年，公司的用户基础迅速扩大，可接驳人口数从 21.6 万人增长到 760 万人；管道销售数量稳步增加，向家庭用户和工业用户销售的总量从 942.6 万平方米增长到 3962.4 万平方米：4、财务状况思八达公司的业务始终维持着高速度的增长。从 1999年到 2002年，公司的营业额从0.423 亿元人民币增长到 4.36 亿元人民币，复合年增长率为 117.5%；年利润额从 0.12 亿元增长到 1.02 亿元，复合年增长率为 103.9%： 、 、216000 920000272000076000000100000001999 2000
6、 2001 2002、9426.4 13523.227668396240600001999 2000 2001 2002、27.、 、 61.4、二、环境及其变化1、行业竞争的挑战目前，中国天然气行业的私有化程度和竞争机制的推进程度都处于较低的水平，进入 WTO 之后的中国必将逐步解除行业管制，加速市场自由化进程。因而，思八达公司目前面临着来自于境内外竞争对手的挑战及利润增长率逐步下降的双重威胁。在勘探/开采和管线运输环节，国家最近发布的外商投资产业指导目录中，合作开展石油和天然气的风险勘探开发、低渗透油气藏（田）的开发、输气管道的建设和运营都被列入鼓励类目录。目前，欧美公司已经开始介入气源勘
7、探和开采、管线运输和经营工作：以荷兰皇家壳牌为首的财团，与中石油签署了 87 亿美元的合资协议，进行天然气勘探开采和管线运输；也有公司采取“BOT”的方式进入这一领域。在城市管网环节，在国家最近发布的外商投资产业指导目录中，大中城市管网建设和运营被列入限制类目录。目前，大量港资采取控股、收购、参股等方式涌向了国内相关的城市燃气网。也有外资435593.61924489781642338.412066.429900.8102332.863413.601000002000003000004000005000001999 2000 2001 2002、04000080000120000、 、 &、
8、、(、 ) 、 、(、)、(、)、 、 、 、 、 /、 、 、 、 、 、 、公司采取收购股权、合资、合作及“BOT”的方式，进入中国市场。在销售环节，在国家最近发布的外商投资产业指导目录中，天然气发电站的建设和运营被列入鼓励类目录；国家计委出台了“照付不议”的价格政策。目前，四川、华北、长江三角洲等地区的天然气消费在快速增长；法国燃气、美国休斯敦等几家大型外资燃气企业也瞄准了国内多个省会级大城市，并展开洽谈。同时，国内天然气管道铺设和零售已经出现了群雄割据的局面，而经济发达、盈利较高的华东华南地区在未来的竞争将会更加激烈：与上述境外和境内各类竞争对手比较，思八达公司在国内网络和国内品牌上比
9、较有优势，政府关系、管理能力、规模效应和运作经验尚需进一步加强，而资金成本高和业务模式单一是其最大的劣势。2、利润增长率逐步下降（1）接入费用和政府补贴增长趋缓国内燃气行业收入来源有一些很独特的特点，即燃气接入的费用相当高，这能够给燃气企业在起步阶段带来非常丰厚的利润。另外，因为燃气行业属于公用事业的范畴，政府提供了相当的扶持，并且通、 、燊 、燊燊过一些方式提供便利帮助燃气企业缩短建设周期，譬如提供政府补贴，优先批租土地等，这些都给处于早期成长阶段的国内燃气行业企业带来了丰厚的利润和打下了坚实的发展基础。但是随着早期大规模扩张行为的放缓和市场竞争行为的加剧，目前这两块利润来源都呈现出增长趋缓
10、的趋势。（2）天然气销售不能成为新的业务增长点由于中国经济发展特殊情况，传统上公用事业采取的是低价格、高财政补贴的机制，价格基本不受供求关系和成本变动的影响。而天然气行业也是管制相对严格的公用事业范畴，定价基本上是属于国家指定，因此从客观上造成了中国消费者长期以来对于公用事业低定价、指定定价的习惯思维；另一方面，国内的经济发展尚处于较低的阶段，国民消费能力和消费习惯决定了现阶段他们不愿意、也不能够承担高昂的燃气定价，对于燃气价格的敏感性很高；再一方面，燃气行业作为公用事业是关系到国计民生，牵涉到千家万户切身利益的事情，政府对于价格设定和调整相当重视。因此所有这些都导致短期内天然气的销售价格仍然
11、只能够维持较低的价格，并且加价的幅度也受到限制。综上所述，思八达应重新审视自身能力和整个行业价值链环节，挖掘行业价值链环节中可能的新的盈利业务机会，分析这些业务机会的市场吸引力，以及这些业务与思八达现有资源的匹配程度。三、公司核心能力分析目前，思八达的核心竞争力在于客户基础、品牌、政府关系以及服务网络： 、 、1、客户关系从客户角度来看，思八达的客户关系稳定，且存在较高的接触频率，这对于获取并满足客户需求十分有利：（1）客户基础雄厚经过近十年发展，思八达在全国十几个省市下的 40 个城市建立了自己的分公司，服务覆盖总人口950 万，近 30 万户。思八达正在大范围扩张，逐步向全国各大中型城市渗
12、透，在过去客户增长速度达到了复合增长率 90，预计在未来客户数量也将继续迅速扩大。目前思八达已经覆盖了经济较为发达的华北、华东及华中地区，高速的经济增长也将进一步促进思八达在该地域的工商业和住宅用户增加。（2）客户关系稳定且密切由于天然气产品的管网和销售的经营特点，思八达往往在一个城市中拥有独家经营权，因此客户关系十分稳定，且一旦进入某个城市后就基本上可以垄断该业务和区域客户。由于思八达的工作人员需要定期到每个用户处查表、及提供维修咨询等各种服务，与终端客户能够频繁的接触，有机会及时了解他们的各种需求和信息，挖掘增殖服务机会。2、公司品牌经过数年的发展，凭借优质的产品和服务质量，思八达已经在多
13、个城市中树立了良好的品牌声誉，且知名度高：（1）知名度高由于思八达在覆盖区域内以独家经营的方式进入，在当地一般没有同业竞争对手，因而企业的地区知名度很高。近年思八达成功的扩张区域覆盖，快速进入多个中小城市，由于思八达保持对下属企业的控股管理，确保服务质量、品牌地位的统一。这些举措逐渐显示出其强大的优势，思八达的品牌已经逐渐打破地域限制，成为一种跨区域甚至全国性的知名品牌。（2）声誉良好思八达在过去的发展历程中，始终在公司内部贯彻一种客户为导向的服务精神。每年公司都投入大量的资金培训员工，提高他们的服务能力。公司对项目投资、建设、运营及服务实行一站式管理。统一下属的地区性公司对外形象，经过多年的
14、努力，成功的建设了一个声誉良好的整体品牌形象。公司曾经获得福布斯全球 “全球 200 家最佳小企业” ，及亚洲货币“整体最佳公司”等多项荣誉称号。3、政府关系凭借丰富的行业运作经验和成功实践，思八达以可靠的质量、优质的服务和良好的信誉赢得了各地政府信任：（1）以质量赢得政府信任思八达深知天然气业务是一项公共事业，关系到千千万万的群众生命和财产安全，因而在服务质量和产品质量上，思八达一直要求十分严格，且不断提高安全标准，长期的努力在业界树立了良好的口碑。由于进入各地区必须通过当地政府的审核，获得相应的经营权，思八达以优质的服务质量和以往成功实践赢得各地政府的信任，并获得良好的政府关系，仅 200
15、2 年就获得 16 个城市政府授予的独家经营权。（2）政府支持思八达所从事的天然气行业目前是国家大力鼓励、支持的行业，各级政府都积极响应国家政策，对类似于思八达这种能力较强的企业提供各种支持。例如提供融资便利、政策倾斜等。4、服务网络目前思八达已经在近 40 个城市建立起 200 多个服务网点，且网点集中于华北、华中和华东地区的中小城市：（1）服务网点密集思八达的每个营业网点目前平均服务用户为 1500 户，以该区域每户平均人口 3.1 计算，每个营业网点服务 4650 人；而比较北京地区的便利店，平均每个便利店服务人数在 2.6 万左右，可见思八达的网点密集度远远高于该地区普通零售机构思八达
16、目前主要覆盖的是一些中小型城市，在这些城市中的如此密集服务网络甚至是专业零售公司无法媲美且梦寐以求的资源。（2）响应速度快由于思八达已经建成如此庞大而密集的服务网络，加上思八达的服务人员都训练有素，例如思八达承诺 24 小时值班，接到保修电话在 30 分钟内赶到等服务标准。（3）仓储物流能力由于管网和天然气销售后期服务特点，思八达目前在每个城市中都已经拥有一支强大的抢修队伍及固定的仓库，以确保抢修的及时和工具设备运输。（4）员工能力强由于思八达公司是一家新兴的民营企业，员工较为年轻，学习能力强。思八达提倡一种积极学习的企业文化，在业务开拓过程中积极投入大量人力物流培训员工技能，不断提高他们的服
17、务和技术能力。四、未来新赢利模式的初步设计在思八达公司所处的行业价值链环节中，配送和传输挖掘新盈利业务的机会教小；由于公司拥有密集的零售网络、能够与终端用户接触密切、而且拥有大量富裕的人员和车辆，因而在零售环节存在很多业务机会，例如便利店、洗衣店、家电维修、保险代理、社区服务和报纸/杂志零售等。分析这些业务的市场规模、市场吸引力和与思八达现有资源的匹配程度，可以初步筛选出一些备选方案。在分析市场吸引力时，主要考虑了业务的赢利性和市场的竞争程度，赢利能力越强、市场竞争越不激烈，市场的吸引力越高。由于便利店、洗衣店和报纸/杂志零售这些业务的市场吸引力相对较低，而且与思八达现有资源的匹配程度不高，因
18、而不作为公司未来的发展机会考虑。1、家电维修（1）业务吸引力分析家电维修的市场规模很大，根据中国家电维修协会估计，整个家电服务市场约为 100 亿。由于家电业的利润摊薄，服务费占销售额的比例从过去的 3下降到现在的不足 1，家电企业再也没有能力拿出足够的费用支持原有的售后服务。即使是大型家电企业，通常也只有在大中城市才有自己的维修服务网络，思八达服务网络所在的中小城市往往是家电企业维修网络的空白。、 、 、 、/、另一方面，用户对目前家电维修的质量普遍不满意。在一项中国社会调查事务所对北京、上海、天津、广州和武汉五个城市用户的调查中，43% 的用户认为上门维修人员的技术水平不高；35的用户认为
19、维修人员职业道德败坏；59的用户认为维修点收费缺乏统一的标准。正是由于维修服务水平与维修服务水平的巨大差距，市场呼唤专业的家电维修公司，而目前市场刚刚出现 12 家专业维修商，抢先进入市场将带来巨大的机会和竞争优势。（2） 、业务要求能力分析在家电维修业的能力要求方面，思八达目前已经拥有快速响应及客户信息管理方面的优势：2、社区服务（1）业务吸引力分析在二级城市，入户的社区服务并不普及，例如，对于送奶这项业务，多数乳品企业将这类城市的送货服务外包；对于代收费这项业务，仍然主要依靠银行和邮局。因而，二级城市的社区服务存在很大的市场需求。同时，社区服务不但新增投入少，而且能够提高公司现有资源（人员
20、、车辆等）的利用率。更为重要的是，思八达是公共事业服务公司，社区的增值服务能够有效地提升公司的形象和品牌美誉。43% 35%59%0%10%20%30%40%50%60%70% 、 、 、-、-、 、 24、 30、CRM、（2）业务要求能力分析在社区服务的能力要求方面，思八达已经拥有服务网络、客户信息管理和政府关系的优势：3、保险代理（1）业务吸引力分析保险代理的市场规模很大，2001 年的统计数据表明，通过保险代理收取的保费为 1764.9 亿元，占保费收入的 83.7。作为兼业代理，掌握客户资源是其核心能力。在我国 7 万多家兼业代理机构中，发展比较成熟的有商业银行代理、车行代理和航空意
21、外险的代理，车行代理和航空意外险代理的优势都在于它们掌握客户资源，这一点恰好是思八达公司的优势所在。（2）业务要求能力分析综上所述，以思八达目前能力来说开展社区服务最容易，而在保险代理和家电维修方面仍需提高相应专业技能：、 、-、-、 、 CRM、在能力匹配初步分析后，思八达在上述三种新业务都可以考虑发展，但是否这些业务能够帮助思八达实现盈利还需要通过财务模型进一步验证。五、关于新赢利模式的财务测算1、业务组合方案在市场吸引力和能力匹配分析结果的基础上，我们确定了思八达未来业务组合的四个备选方案：方案一：继续发展天然气业务方案二：在继续发展天然气业务的同时提供社区服务方案三：在继续发展天然气业
22、务的同时提供家电维修服务和社区服务方案四：在继续发展天然气业务的同时提供家电维修服务、社区服务和保险代理业务、 、 、 、 、（1）财务模型的假设本盈利模式的财务模型是在公司情况假设、市场情况假设、业务情况假设以及必要的财务假设的基础上，通过对于公司不同业务的收入、成本细分，通过对于四种不同的业务组合的财务数据分析计算，得出不同情境假设下的各种方案相应的现金和收益情况，考察各种方案在财务上的可行性，并以此作为选择某种新业务组合决策的依据。在公司背景部分，模型对企业的运营情况和市场需求情况做了一些基本假设：模型还针对家电维修、保险代理和社区服务这三种新业务类型做出了情境假设，其中所有的假设均以公
23、司的内部资料和外部市场调研为基础。模型对不同的用户进行了必要的分类和合理的假设，并由此导出公司在新业务上必要的投资和费用比例以及初始值的设定，并以此作为后面的财务分析的基础。、 、 200.00 、 、 30.00 、 、 3.10 、) 、 3,000.00 、 、 60.00 、 0.03 、 0.05 、 、并对公司原有的业务天然气业务的运营和市场需求提出了一些假设：以及必要的财务条件和财务情境：最后，模型设定了三种情景。这三种情景是基于行业分析的基础，在考虑到行业增长日渐趋缓的背景下，对公司运行的相关指标的假设，并对公司的客户进行了分类。在模型中，设定了情境假设的一个选择项。通过对假设
24、情境的选择，控制后面的各张工作表统一调用情境假设下的各种数据项。、 0.10 、“1“、 、 1,500.00 、“1“、 0.50 、“2“、 、 800.00 、“2“、 0.30 、“3“、 、 300.00 、“3“、 0.15 、 、 50.00 、 、 12,500,000.00 、 、 1,500,000.00 、 、 900,000.00 、 、 1,500.00 、 0.03 、 0.20 、“1“、 0.06 、“1“、 、 2.00 、“2“、 0.04 、“2“、 、 1.50 、“3“、 0.02 、“3“、 、 1.00 、 、 20.00 、 、 80.00 、
25、、 600,000.00 、 0.02 、“1“、 、 12,000.00 、“2“、 、 9,000.00 、“3“、 、 6,000.00 、“1“、 0.15 、“2“、 0.15 、“3“、 0.15 、 0.01 、 0.05 、 、 50.00 、 、 50.00 、 、 7,500,000.00 、 、 600,000.00 、 、 3,000,000.00 、 、 2,500.00 、 、 580.00 、 、 350,000.00 “1“、 、 200.00 、“2“、 、 190.00 、“3“、 、 180.00 、 、 1.50 、 、 2.00 、 、 30,000,
26、000.00 、 、 3,000.00 、 、 8,200.00 、 、 1,000.00 、 、 450.00 、 、 3,100.00 、1、 、 400,000,000.00 、2、 、 250,000,000.00 、3、 、 10,000,000.00 、 0.30 、 0.05 、 0.10 、2、财务分析结果（1）收入预测、 、1 、 25% 21.4% 19.0% 30% 5% 4000000002 、 15% 11.7% 9.5% 18% 3% 2500000003 、 5% 1.9% 0.0% 6% 0% 10000000、 、 、 、1 、 20% 600002 、 60
27、% 1800003 、 20% 60000、 50000、 、3000050000、20000、250303504045050、250303504045050、 + 、 4.5、 4.5、 、 4.71、 4.5、 0.16、 、 2 （2）税后利润及 IRR选择情境 2 下，我们对于所设计的四种方案（方案 1：天然气；方案 2：天然气和社区服务；方案3：天然气、社区服务和家电维修；方案 4：天然气、社区服务、家电维修和保险业务）进行了财务指标对比。通过五年内的四种方案的税后利润的对比图中可以发现，在方案 1 的基础上，通过对于社区服务和家电维修的引进的方案 2 和 3 可以使得公司的利润有较
28、大提升；同时我们通过 4 种方案 IRR 的对比也可以看出，方案 2 和 3 的 IRR 值明显优于方案优于方案 1，可见这两种业务的引入从投资回报的角度来看，在五年内能够提高公司的投资回报率。现有能力匹配方面，我们已经分析过保险业务与公司的主营业务匹配较差，由于这种较差的匹配性导致公司从该业务的收入情况较差，因此从税后利润对比图上可以看出增加了保险业务的方案四中公司的利润方面没有很大的改进；由于保险业务的提高的收入相对较少，因此从 IRR 的对比图中可以发现保险业务对于投资回报改善作用微乎其微（3）资本投入和新增资产投资回报、2、 IR、2、21.6 28. 28.4 28.40510152
29、0253035、 、 、 、02004006008001000120014001600Thousands、 、 、 、250303504045050、 +、+、250303504045050、:、+、+、 、 4、1、 .5、 .16、 .、 、 4、83、 4.、.6、 1、2、由于思八达主营业务的投资和利润等与新业务不在同一个数量级上，因此这里的投资回报率采用新业务投资回报率，能够更加清楚的显示各项方案的优劣。新业务的投资回报率计算方法：由于新业务带来的新增利润总和：由于新增业务的资本投资总和。39.3640.74 41.641.79383939404041414242、 、 、 、Milions5、 NPV、1427 25 24051015202530、 、 、 、
