1、一、市场环境分析2、市场现状及发展趋势分析（1）市场现状分析2017 年是全球智能手机市场的一个拐点，纵观全球格局，智能手机销量开始出现萎缩。国内市场 2017 年手机出货量达到 4.59 亿部，同比下降 4%。经过 10 多年高速发展，中国市场的手机渗透已经接近饱和，到 2016 年，中国的手机普及率已经超过 96 部/100 人。近年来国内手机销量手机品牌方面，2017 年国内手机市场，国产手机依然占据主导，华为手机在中国市场累积销量为 1.0255 亿部，整体销售份额约为22.8%，继 2016 年后持续排名榜首。排在第二位的 OPPO 销量为7756 万部，第三位 vivo 为 722
2、3 万部，第四位苹果为 5105 万部，第五位小米为 5094 万部。相比去年，这四家增幅均不大，约在 5%至8%之间。2017 年国内各大手机品牌销量（万台）随着联想和中兴将在 2018 年把手机市场重心从海外转向国内，国内手机市场必将呈现竞争更加激烈的局面。 （2）未来发展趋势当前，我国国内手机销量接近饱和，但总体销售额依然稳定增长，主要原因是智能手机整体价格上涨导致。2017 年国内手机销售份额达到 1.23 亿美元，同比增长 3.9%。预计到 2019 年国内手机销售额依然会维持缓慢增长的趋势。中国整体手机市场销量规模走势与此同时，中国市场的手机普及率达到了 97%，智能手机普及率达到
3、了 72%，很难有较大的提升空间。2016 年手机&智能手机普及率无论是在智能手机增长还是智能手机普及率方面，智能手机已经进入了存量市场。而在存量市场环境下，中国智能手机市场的未来机会点在于用户升级换机的需求，更具创新性的功能和设计成为了产品制胜关键。3、竞争者分析华为、OPPO、VIVO 等几大中国手机品牌商凭借极具创新的产品跻身全球一线品牌行列，这也意味着智能手机行业价格战基本结束，新的竞争格局已经形成。HOV（华为、OPPO、VIVO）等国产品牌纷纷跻身于全球 TOP10 厂商前列。根据 IDC 数据，2016 年国内市场手机整体同比增长 8.7%，排名前三的 OPPO、华为、VIVO
4、出货量分别为 0.78、0.76、0.69 亿部，同比增长率分别为 122.2%、21.8%、96.9% ，远超平均水平。从 2017 年一季度出货数据来看，在其他国产手机整体出货量表现一般的情况下，HOV 一季度仍有 20%-30%的同比增速。全球智能手机前 10 大厂商据数据显示，17Q1 中国市场前五大智能手机厂商分别为华为、OPPO、vivo、苹果以及小米，国产手机品牌已占据主导地位。 17Q1 中国手机市场竞争格局以下是对苹果、小米、OPPO、华为手机品牌的详细分析苹果分析产品 iPhone 是美国苹果公司研发的智能手机系列，搭载苹果公司研发的 iOS 操作系统。包装 产品采用全面屏
5、的设计以及极简主义设计即“苹果风” 。颜色内敛而高雅，注重体现立体美感，图形用户界面。形象 高档、优雅、品牌。口碑 “苹果”之于消费者，就像那个融合了各种优点的人，“苹果”就是电子技术业的“法拉利” ，炫酷、时尚、性感、高贵。广告投入 2018 年春节期间，苹果公司邀请导演陈可辛拍摄三分钟微电影广告，抓住了“春运”和“团聚”这个每个中国人都绕不过的话题来作为这个影片的主题。在很短的时间内引起观众的共鸣。消费者 苹果每一代产品都是打着“海盗、创新、用户体验至上”的旗号，注重创新和变革，目标用户是 2035 岁的职场白领和高学历人士。小米分析产品 小米手机是小米公司专为发烧友级手机控研发的一款高性
6、能发烧级智能手机，采用基于安卓的小米 MIUI 系统。包装 手机屏幕采用额头和下巴的曲面屏设计，在背面设计指纹解锁模块，后置的摄像头也采用了竖排双摄。正面设计采用当下主流的异形全面屏设计。形象 “小米，为发烧而生” 、 “实惠和个性” “接地气” 口碑 每当人们提及“小米”的时候，都会联想到舒适的手感小米手机，以及它的“实惠和个性” “接地气” “为发烧而生”形象和小米高配置低价位的特性。广告投入 1、电视广告只要春晚，夺下 30 秒标段。如在 2017 年春晚上，小米以 4457 万人民币高价抢下黄金时段 30 秒广告位。2、与 OPPO 和 vivo 在电视综艺上疯狂砸钱相比，小米只喜欢网
7、综冠名，不投电视综艺，爱奇艺痕迹愈加明显。如小米冠名了欢脱定律 我们的侣行和奇葩说等爱奇艺制作剧。3、放弃国民代言人，向流量明星低头。如小米曾邀请过梁朝伟作为其代言人，后来陆续加入了吴秀波、刘诗诗、刘昊然等明星作为其红米的代言人。目前，当红明星吴亦凡为 MIX 2、小米 6X以及小米 Note 3 的代言人。消费者 小米在细分手机市场方面做得非常精准。选择经济独立、也易于接受新事物、消费具有时尚和超前性、喜欢新的尝试、手机的发烧友，年龄界定在 25-35 区间。OPPO 分析产品 ColorOS 是由 OPPO 手机推出的基于安卓深度定制的系统，OPPO 主要是用于拍照的手机，它的手机拍照技术
8、不对创新，开创了“手机自拍美颜”时代。包装 具有时尚轻薄，凝光腰线和微缝天线等设计；直观、轻快、简约而富有设计感的特点。形象 “至美”是 OPPO 的品牌精髓，OPPO 一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象。口碑 在中国，更多年轻人选择 OPPO 拍照手机，一提及OPPO，就想到它“前后 2000 万，拍照更清晰”的特点。广告投入 邀请了李易峰、杨幂、迪丽热巴等明星来为此其代言广告；冠名了大量的娱乐节目，无数个节目内竖立着大大的oppo ”的绿色灯牌；此外， oppo 通过大量的微博进行了一系列的营销，通过各微博大 V 的转发，与知名博主的、当红明星的互动等等，为
9、oppo 提高了知名度度。消费者 OPPO 将目标客户群体定位于年轻人，他们喜欢追求生活乐趣，有个性，有想象力，喜欢按照自己的生活方式生活不喜欢受拘束的年轻一族和学生，他们是时尚生活的主导者。 华为分析产品 华为手机是一款追求品质，更酷的，更极致体验的智能手机。采用基于安卓的华为 EMUI 操作系统。包装 超清全面屏设计；屏幕对颜色高，色彩饱和度适中，可视角度非常大。形象 低价，时尚，青春活力 口碑 大部分消费者对华为的印像是性能优越、低价。对于时尚与青春活力的形象在消费者心中依旧比较模糊，需要进一步进行宣传与推广，传达时尚、青春活力的定位。广告投入 选择时下流量明星张艺兴、赵磊、梅西、 张涵予为其代言；将从 2018 赛季开始冠名中国围棋甲级联赛。消费者 华为手机的目标消费者主要是以学生群体和年轻的上班族，年岭主要是 18 30 岁之间。这类消费者的特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力；对手机依赖性大，使用频率高；看重手机的品牌。
