1、营销策划 Marketing Strategy Planning（Consulting/Engineering）,西华师范大学商学院 胡利民 Email：,我们处于一个什么样的时代,知识成为首要生产要素的智本时代； 经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代； 人类交往方式加速演化的时代； 竞争合作共赢的时代; 不断学习提升的时代； 创新与差异化致胜的时代。,市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 菲利普.科特勒营销
2、管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言,营销策划学,营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等； 营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。 营销策划学是一门实用性非常强的学科。,营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。 世上卖得好的东西不一定是最好的东西 。 策划时代的来临,现代企业家必须善于策划，现代商务人员必须善于营销策划,市场营销需要明显的个性特征 “兵才”与“帅
3、才”的区别 企业家的地位、责任与价值 营销策划与营销人员、推销员的区别,一、理论指向: 既是科学又是艺术,策划-为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策执行与控制过程。,策划：近似于strategy 加 plan,策划之要义,策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。 孙子虚实篇“策之而知得失之计”。 划，同“画”，“计划，打算”。 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。,策划与计划,策划 计划 1、必须有创意 不需创意 2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班3、掌握原则
4、和方向 处理程序和细节 4、what to do how to do（做些什么） （怎么去做） 5、活的，变化多端 死的，一成不变 6、开创性 保守性 7、挑战性大 挑战性小 8、需长期专业训练 只需短期训练,二、不同流派关于策划的定义,事前设计说美国学者威廉纽曼在组织与管理技术中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。”韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。”把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素。,管理行为说管理学家哈罗德史密斯，“策划与管理同属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。”管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对
5、客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。”将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。,决定选择说Donald CStone “策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。”Harold Koontz 和Cyrilo Donnell在管理原理管理功能分析“策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。”强调了“断”，忽略了“谋”。,思维活动说管理学家罗伯特史密斯在公共管理“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。”日本的策划大师星野匡策划力“所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加
6、上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。”,全面界定说美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。我们认为，策划：为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。,对策划的理解： 三维一体（策划目标特定环境企业资源） 双主体（策划人与企业） 双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行）,三、策划三要素：,必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。有创意 必须是有方向的创意：创意
7、的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。有目标 必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。有可能,创意及其重要性,创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！可以这样说，无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、政治、教育、经济等，几乎任何方面，一切都离不开创意。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过程之中，创意成功与否是营销策划成功与否的关键，从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。 所谓创意，它包含两层意思：一是指创造欲望，是人们心理上的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动；二是意想不到的能
8、带来效益的解决问题的方法，也就是创造性组成的一连串的“点子”。,创意的特征,积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力,创意思维的技法,1、组合创造 2、模防创造 3、逆向思维 4、因果联想 5、头脑风暴,四、策划人素质模型,剑：智谋,盾:研究,本：职业化,价值观、道德修养和角色定位,知识丰富性、创新艺术性、感觉敏锐性和要素组合性,严谨的态度、科学的方法、质疑的精神、独立的思考、现代的手段,培养营销素质，塑造营销人,顾客导向理念 战略营销思维 策略营销技巧 创意策划头脑 推广执行能力,商人的精明 政治家的世故 艺术家的执著 学者的缜密 社交家的人脉 作家的激情 骗子的洞察,五、营销策
9、划的含义、主要任务、基本步骤,营销策划：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力.,营销策划的特点与主要任务,主要任务： 市场机会的分析与利用； 产品与市场开发的策划； 渠道与市场布局的策划； 促销与市场拓展的策划； 企业市场竞争的策划；,特点： 目的性 战略性 动态性 可操作性,营销策划的基本步骤,调研分析,确定目标,创意设计,制定方案,实施控制,效果评价,“农夫山泉”上市宣传策划,切点 宣传,持续宣传,贴近 宣传,展
10、示宣传,全面宣传,预宣传,六、策划理念与方法,一、策划理念 满意策划理念 最佳策划理念 适应策划理念 二、策划方法 理想策划法 HITS策划法 3P策划法 PDS策划法,七、营销策划运用的科学原理,管理经济学原理（最优化法则、成本效益分析、风险分析） 管理哲学原理（系统论、控制论、信息论） 市场营销学原理（市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）,八、营销策划的分类,：,营销战略策划: 战略-源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略的
11、要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。,任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。 性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。 特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。 内容：是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价,1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有
12、长远意义的总体性营销谋略,3）企业形象策划（CI策划，corporate identity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。,4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。,营销战术策划特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。,1）产品
13、策划产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。,2）价格策划几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。,3）分销策划分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。,4）促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。,营销创新（innovation）策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标
14、市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。,1）知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。,2）关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策
15、划。,3）网络营销(cyber marketing)策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。,4）整合营销策划整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。,2. 常见的八大类型的企业策划：,（5）竞争策划 （6）产品策划 （7）促销广告策划 （8）公关策划,（1）CI策划 （2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机
16、策划,九、营销理论的发展历史概述,营销理论的发展历史概述,整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。 1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。,营销理论的发展历史概述,1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求
17、来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。,营销理论的发展历史概述,1960年，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出的4Ps理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。 1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。（如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：50年代
18、UPS独特销售主张理论；60年代品牌形象理论；70年代定位论）。,营销理论的发展历史概述,20世纪70年代，社会营销观念企业的社会责任与新价值观兴起。70年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。 80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。,营销理论的发展历史概述,将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。 品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。 1983年，著名营销学者西奥多莱维特写了一篇里
19、程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。,营销理论的发展历史概述,80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，关系营销随之提出。 90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营销传播(IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。,营销理论的发展历史概述,90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发
20、的革命是全面的、多样的、层出不穷的。 近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs，强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。,十、营销组合理论简介,营销组合理论,4P：product（产品）、price（价格）、 place（渠 道）、promotion（促销） 4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通） 4R：
21、relevance（关联）、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报） 4R：relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬） 4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）,4Ps,该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就在于制定并实施
22、有效的市场营销组合。 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。,4Cs,忘掉产品，记住顾客的需求与期望； 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； 忘掉地点，记住方便顾客； 忘掉促销，记住与顾客沟通。,4Rs(舒尔茨）,relevance（关联）、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报） 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 它体现并落实了关系营销的思想。 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 “回报”兼容了成本和双赢两方面
23、的内容。,4Rs(艾登伯格）,relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬） 4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。 指出4R和与其相关的8种核心能力就是后经济时代建立品牌价值的8种营销方法。,4R均衡矩阵（八项能力）,品位,时间,专业,商品,经历,服务,技术,便利,报酬（顾客好处）,关系（顾客满意）,关联（购买动机）,节省（货币、时间）,4Vs,variation（差异化）、versatility
24、（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣） 4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。 它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。,.营销组合比较分析表,十一、我们的观点,几点认识,营销理论的发展遵循着感性 理性 人性的规律； 4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P
25、理论也因此具有了很强的包容性，所以后来发展的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。）4P的特点,几点认识,4P与其他组合的区别： 4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。 4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。 4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。,
26、几点认识,4P与其他组合及理论的联系： 4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘消费者需求方面概念的发展和创新；服务营销、工业营销等则是深入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。 4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C实际上是一个统一的有机整体。,几点认识,4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业更高层次的经营战
27、略出发，注重培育企业核心能力和加强企业竞争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价值所在。 产品竞争力 企业竞争力,十二、各营销组合的适用性分析,适用性分析,变量： 经济发展状况 市场竞争激烈程度 企业规模 企业发展过程 产品的生命周期 行业,适用性分析,就经济发展状况而言，经济萧条时更适用4P、4C；经济繁荣时则更适用4R、4V。 就市场竞争激烈程度而言，竞争越激烈，就越要偏向于考虑4R、4V的运用。 就企业的规模而言，规模较小的企业应更偏向于4P、4C，而大型企业则应偏向于4R、4V的考虑。,适用
28、性分析,就企业发展过程而言，企业创业初期，应更注重基础理论4P、4C的运用，随着企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。 就产品生命周期而言，在产品投入期、成长期和衰退期应更注重4P、4C，在产品成熟期则应着重考虑4R、4V。,适用性分析,注： 非常适用 一般适用 不适用,适用性分析,适用性分析,就行业而言的结论 4P、4C在各行业都普遍适用； 传统行业（如食品、化工等）更注重传统手段，4R、4V适用性不高； 竞争较激烈的传统行业如家电等，其4R、4V也较适用； 高科技行业、新兴行业（如IT、汽车、房地产等）4R、4V适用性较高； 特殊行业（如旅游、娱乐、教育等）四种组合都一般性适用，其具体的适用
29、手段需另寻； 需注重品牌的行业（如汽车、服装、家电等）其4R的适用性都比较高，可见4R是注重打造品牌的营销组合。,消费需求：简单需求相同需求个性化需求感觉化需求 营销导向：生产导向市场导向顾客导向竞争导向 宣传重点：忽视宣传产品知识企业形象合作双赢 理论基础：生产理论产品策略传播与沟通关系营销 营销方式：忽视营销规模营销差异营销整合营销 营销组合：没有组合444,营销组合论的演变,史玉柱 （1）生平：政府公务员，汉卡，脑黄金及其广告、巨人大厦危机（楼高、大雨、塌陷）、媒体、还债（可以不还）、脑白金、上海健特、黄金搭档、卖掉脑白金 （2）评价：对民众智商极度的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词，随
30、心所欲，对市场游戏规则十分漠然，史玉柱本人缺乏公关能力，获取社会资本的能力，与媒体关系僵化是失败的直接原因。但还债又是在大讲诚信的这两年中为人称道的壮举。保健品策划,十三、实务操作,有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的哈利伯特，在中国创下的票房仅为6300万元。 让英雄成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。英雄组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广
31、告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院,观看这个中国有史以来营销最成功的电影也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。 英雄以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。英雄必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 英雄入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。,点评：英雄所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。英雄以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。,回目录,第二章 市场营销策划及其程序,第二
32、章 市场营销策划及其流程,本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式重点是市场营销策划的一般程序难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,1. 战略性原则 2. 信息性原则 3. 系统性原则 4. 时机性原则,5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则 8. 效益性原则,一、市场营销策划的原则,企业营销策划的主要步骤：,1、界定问题 2、搜集现成的资料3、市场调查 4、把资料整理成情报5、产生创意 6、选择可行的方案 7、实施与检讨,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,三、市场营销策划的方
33、法 1. 点子方法 2. 创意方法 3. 谋略方法 4. 运筹学方法,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,一、营销策划书的结构与内容,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,一、策划建议书的写作,策划建议书是在与客户经前期多次接触 后，双方已达成基本的合作意向时，为让对 方了解策划的主要内容和基本的运作方式， 而向对方提供的书面材料。这一材料经双方 商讨认可后，常作为正式协议的附件，同时 也是策划执行方实际操作工作的指南。,策划建议书的写作,策划建议书的写作要求 使策划建议书得以通过的前提 策划建议书写作格式范例 策划建议书写
34、作举例,(一)策划建议书的写作要求,策划建议书的写作要求应考虑不同情况，但就一般而言，有以下基本原则： 1、逻辑性：以严谨的逻辑来论述和归纳； 2、视觉性：如果文字表达过于复杂，应尽可能利用图表； 3、清晰性：用目录让人一目了然； 4、积极性：让人感觉到你有信心解决问题。,(二)策划建议书得以通过的前提,有时既是你能写出一篇好的策划建议书，但也不一定会被人采纳，相反，有时你作的较差的策建议划书有被采纳的可能。这是因为向决策者介绍策划建议书的水平的高低常常能左右人们对策划的印象，而这一印象决定了其结果。这也就是如何推销你的策划建议书。,策划建议书的前提之一：,事前的准备事项： 1、充分了解你推销
35、的对象（谁在听你的介绍； 2、事前征求周围同事的意见； 3、准备回答与会者的提问； 4、穿戴得体的服装。,策划建议书的前提之二：,当日应注意的事项： 1、讲话口齿清楚； 2、注意言辞得当，把握礼貌用语的准确使用； 3、用语简练，说明要点； 4、营造良好的气氛。,(三) 策划建议书写作格式范例,市场营销策划建议书的写作格式XX企业XX产品市场营销策划建议书,回目录,第三章 市场营销策划的调查研究,学习目标,知识学习目标理解市场营销信息系统的相关概念及构成掌握调研方案设计的主要技术掌握调研活动的步骤与方法,能力实训目标具有收集、整理、分析资料的能力具有制定调查提纲和调查问卷的能力初步具有市场调查方
36、案设计的能力,导读案例,丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 FalcoValiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进
37、行紧缩。 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。,丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格
38、的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结
39、果，丰田公司的工程师开发了一种新产品皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25。,一、市场信息概念市场信息是指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是商品流通运行中物流、商流运动变化状态及其相互联系的表征。狭义的市场信息，是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社
40、会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。二、市场信息的来源市场信息的来源可分为企业内部和企业外部两种。市场信息可分为原始资料和二手资料两种。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息，研究人员通常都首先借助二手资料来开展调研。二手资料的来源包括企业内部和企业外部两种 。,第一节 市场营销信息系统,三、市场营销信息系统市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策
41、略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。1.内部报告系统 内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款、盈亏等数据资料。内部报告系统的核心是“订单发货帐单”循环。企业营销管理人员通过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企业的市场机会和存在的问题。2.市场营销情报系统企业的市场营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有关资料的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动态的信息。3.市场营销调研系统市场营销调研系统是完成企业所面临的明确具体的市
42、场营销情况的调研工作程序或方法的总体。其任务是：针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者针对性地用于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面临的问题不同，所以需要进行市场调研的内容也不同。,4.市场营销分析决策系统市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。通过以上市场营销信息系统的四个子系统所研究的内容及这些子系统之间的
43、关系的分析，可以看出企业的市场营销信息系统具有以下重要职能:集中搜寻与汇集各种市场信息资料；处理对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；分析进行各种指标的计算、比较、综合；储存与检索编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；评价鉴明输入的各种信息的准确性；传递将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。,内部 资料源,营销信息系统,市场调研,信息采集,信息分析,营销决策,营销实施,外部 资料源,营销 数据库,营销分析模型,信息处理专家,信息输出销售 利润 顾客 反映,营销 决策层,反馈,财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料
44、、库存 记录、人力资源状况等,统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等,进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等,熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士,内部 资料源,外部 资料源,营销分 析模型,信息处 理专家,第二节 市场调研概述,一、市场调研的含义市场调研是发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。,二、市场调研的作用,第一，通过市场调研，了解顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。 第二，市场是
45、不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足需求。,第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑。 第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争对手的动态。 第五，通过市场调研可以了解经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。,三、市场调研的内容,企业营销环境调研 市场供求现状和趋势调研 消费者购买行为调研 市场竞争状况调研 企业可控因素实施效果调研 其他专项调研,四、市场调研的类型,1、市场调研的类型 （1）探索性调研 探索性调研是为了界
46、定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。,（2）描述性调研,描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研寻求对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一些问题的回答。 （3）因果性调研 因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。,因果性调研应当遵循的三点：,第一，建立适当的因果次序或事件次序； 第二，测量推测原因与结果间的相关性； 第三，确认表面上合理的其他解释或原因性因素是否存在。,第三节 市场调研策划,一、市场调研的程序（一）选定调研专题与调研目标1、确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应明确、具体。2、确定调研目标时，对调研问题定量
47、化，以对调查结果审核与评估。3、调研项目的分类：探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研,（二）拟定调研计划调查计划一般包括以下七个方面（5W2H）的内容制定调查目标（Why）拟定调查项目（What）确定调查对象（Who）确定调查地点（Where）安排调查时间（When）选择调查方法（How）编制调查预算（How much）,（三）确定调研内容1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率2、市场环境：政执法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、企业的中观环境和微观环境等。 3、市场竞争 ：竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量
48、、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。 4、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布；购买动机5、产品：产品生命周期，品牌和包装，新产品上市反响情况，产品功能改进，产品组合是否合理等等 6、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响；价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格；竞争产品价格7、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布8、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、发展趋势以及产品的属性。9、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。,（
49、四）调研资料的收集1、收集现成资料（二手资料）2、收集原始资料（一手资料）（五）确定调研方法1、访问法2、观察法3、实验法 注：问卷调查法适用于描述性调研；观察法和询问法适用于探索性调研；实验法适用于因果性调研。,二、市场调研的组织实施1、选择调研人员2、调研过程的监督与控制三、分析资料与撰写调研报告（一）整理分析资料：整 理 分 类 列 表（二）撰写调研报告。 调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求： 第一，简明扼要，重点突出。调研报告中切忌罗列一大堆数据和高深的数学公式，而应主要阐述调研中的发现和结论。第二，对象明确，讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的，内容要实用，结论尽可能量化而明确，符合读者的理解水平。第三，说明调研结果的局限性和误差范围。 调研报告的主要内容：调研的目的与方法及调研结果的分析。得出的结论。对策建议。附件（有关的图表、附录等）。,
