1、财务为营销插上翅膀,朱家祥 管理咨询师 注册会计师 审计师 2010年8月26日,问题:,1、营销的终极目标是什么？ 2、某公司赊销渠道，合同帐期3个月。该公司一个月前购进货物，销售发货后，5个月后，收到客户6个月银行承兑。该公司营业周期多长？ 3、某事业部未经批准，收取客户50万新办6个月期银行承兑汇票一张。公司急需资金采购进口葡萄酒，随将银行承兑汇票提交给银行变现。如银行贴现率5.31%，公司损失多少？ 4、您认为在哪几个方面公司加强管理，能够提高股东资产收益率？,市场渗透 产品开发 市场开发 多元化,流动资金管理 资产结构 财务结构 投资组合,利润管理,资产管理,股权及融资管理,增长,盈
2、利率,生产率,股票价格上涨,股息增加,股东回报,营销/财务结合面架构图,营销决策,备选投资决策,财务决策,经济现金流,经济现金流,股东价值标准,管理决策,管理决策领域,股东价值驱动,营销战略决策过程,企业战略 分析,企业战略 决策,战略 实施,营销战略 决策,客户满意,战略市场 分析,企业 分析,范围,资源 分析,产品-市场 范围,核心业务： 企业竞争优势,市场提 供投资,传递市 场信息,市场提 供服务,企业及品牌定位,产品组 合决策,最终用 户用途,市场细 分决策,营销人员普遍存在的财务问题,1、为营销而营销，本末倒置，忽视企业最根本、最重要的出发点，即企业的一切活动都是为了实现股东权益最大
3、化。出现不顾股东利益，只顾销售目标；只顾自己提成，不管公司盈亏；不加分析，盲目投入等现象普遍存在 2、普遍存在数字意识缺乏、没有财务理念、拍脑门决策等 3、对营销本身没有一个系统和全面的掌握，大多从事销售和推广工作。更多、更重要的市场调查和分析、营销战略规划、产品开发等没有真正和有效地落实。,营销与财务结合点,财务 目标,财务管理问题,营销决策,客户预期,营销目标,产量 利润 房产使用等,产品特征： 选择性 品质利润 独创性 其他,产品特征： 选择性 品质利润 独创性 其他,价格产量关系 利润管理,定价及分销商： 折扣 价格促销,价格及附加值期望： 品质 数量,生产能力使用 销售/服务/成本控
4、制 应收账款/现金流,后勤及客户服务： 可获得性 运送可靠性及频率,服务功能： 订单回应 送货 信用,广告成本/效率 品牌投资价值 客户忠诚回应,客户及分销商沟通： 广告 销售 促销活动 形象/定位/品牌,分销商： 销售/市场开发客户 信息 保证,资源 配置 收益,客户满意 分销商 最终用户,营销流程各环节财务管理,业务流程,理解市场 与客户,新产品开发 与管理,市场与销售 管理,提供产品 与服务,收款与售后 服务,财务与成本管理,营销财务控制指标逻辑图,持续提高员工 技能水平,建立并持续改善业务流程和制度,创建企业文化,提高员工 满意度,提高应用系统 的应用水平,提高整体劳动生产率,提高技术
5、 创新水平,提高对市场的 洞察力,提高客户关系 管理水平,提高供应链 管理水平,提高职能 管理水平,提高经销商 满意度,提高最终客户 满意度,树立良好的企 业和品牌形象,提高市场份额,提高客户盈利,提高企业 盈利率,提高资产 利用率,控制合理的 财务结构,提高净资产回报率,企业发展目标和策略,财务 方面,客户 方面,内部 运营 方面,学习 成长 方面,营销业务流程和相关财务指标,营销业务流程和相关财务指标,营销业务流程和相关财务指标,中国企业“重营销，轻财务”原因,1、我国许多行业普遍存在生产能力过剩而有效需求不足，产品同质化严重，由于竞争压力过大，企业不得不采取“先生存，后发展”的短线做法，
6、这样，销售和营销仍然是攸关企业生存和发展的关键 2、许多行业打造技术、生产规模、管理能力等竞争优势均需较长时间的投入，从而造成行业参与者普遍缺失核心竞争力，而短期内迅速提升竞争力的最佳途径就是营销，从而导致一定时期内广告、点子、策划等营销手段深受企业青睐。 3、从行业生命周期的角度看，中国市场中，许多行业当前尚处于成长期，谋求市场占有率在很多行业都是优先考虑的战略，为此，均通过大规模的市场营销活动，以谋求较大市场份额。,销售与营销的区别,营销与财务结合的必要性和现实意义,1、十年前“遍地黄金”的市场已经不存在，绝大部分产品供过于求，市场失败的风险越来越大。老板更加注重市场营销活动的效果，衡量市
7、场营销效率，要求把钱花在刀刃上。这些均要营销与财务管理结合。 2、秦池、巨人等越来越多的管理失败案例说明，失败背后的根本原因是“不懂财务，失去了对风险的控制”。具备财务知识、培养投入产出财务分析理念、掌握财务风险控制方法，成为任何一位企业家的基本功。 3、市场竞争已经从产品、渠道竞争，转为经营模式竞争。在产品同质化、营销手段同质化的今天，最后的竞争是管理竞争、品牌竞争、资本竞争。这些高层次的竞争，都需要营销必须与财务深度结合。,企业利润模型,净资产收益率,销售利润率,资产周转率,经营利润,销售收入,销售收入,总资产,销售收入,销售成本,产品销量,销售价格,折扣,产品成本,运营成本,流动资产,固
8、定资产,存货,应收账款,货币资金,其他,土地房产,厂房设备,无形资产,权益乘数=总资产/所有者权益,产品市场份额,品牌综合竞争力,各类产品的销售额/量,各渠道/经销商的销售额/量,各区域/公司的销售额/量,决 策 点,折扣返利贡献率,新产品优化设计成本降低率,原材料采购成本降低率,生产制造费用降低率,销售费用贡献率,管理费用贡献率,平均库存周转天数,呆滞库存占比,应收账款周转率,坏账比,收款率,流动资金周转率,产品组合,价格策略,渠道策略,市场细分,内部供应链策略,原材料管理,外部供应链策略,服务政策,供应商/分销商关系,企业与供应商关系,生产/市场开发定位,投资管理,4C管理顾成便沟,促销策
9、略,融资管理,举例：财务指标背后的营销管理,存货管理指标定义,1、存货周转率=销售成本/存货平均余额 （全年销售可收回存货平均余额次数） 2、存货周转天数=360天/存货周转率 （从存货采购生产实现到实现销售所需时间） 3、存货跌价准备比率=存货跌价准备/存货总额 （预计出现损失、跌价金额占存货总额比例） 指标作用： 1、减少存货占用水平，提高资产效益 2、定期清查存货，防范呆滞、破损等引起跌价损失 3、科学安排采购周期和经济批量，减少资金占用,财务指标背后的营销管理,存货管理指标涉及营销管理环节,1、做好消费者需求、行业竞争状况、竞争对手策略等调研工作，以保证准确预测销售量 2、产品开发部门
10、，要根据市场调研结果，提高产品线决策水平 3、制定严密的上下游商业伙伴的订退货政策 4、根据存货ABC分类管理标准，确定供应商合作标准 5、进行供应商调查，建立供应商档案 6、结合营销生产预算，确定经济订货量模型 7、建立相应奖惩机制，定期清查存货，及时处置毁损、陈旧、滞销存货 8、提高物流管理水平，抓好产供销衔接 9、针对不同的产品、细分市场、渠道、区域库存情况，参照行业最佳实践，确定改进措施,结束语,希望营销人员具备几个意识： 1、销售经理与营销经理不同； 2、营销管理是综合利用企业资源，实现股东价值最大化的过程。需要与财务管理、战略管理结合； 3、营销管理与财务管理是企业战略的两个翅膀 4、市场投入与产出意识，形成对活动进行评估总结的习惯,
